市场营销学知识点总结

第一章市场营销与市场营销学

1、市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2、站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。

3、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

（1）市场营销最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”；

（2）“交换”是市场营销的核心；

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

4、市场营销相关概念：

（1）需要、欲望和需求

（2）产品和服务

（3）效用、费用和满足

（4）交换、交易和关系

（5）市场营销和市场营销者

5、市场营销学研究方法：

（1）传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法；

（2）历史研究法

（3）管理研究法

（4）系统研究法

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

1、市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

2、市场营销管理本质是需求管理。

常见的需求管理：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求。

3、市场营销管理哲学

（1）以企业为中心的观念：生产观念、产品观念、推销观念（销售观念）

（2）以消费者为中心的观念：市场营销观念（四个主要关键：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率）

（3）以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念

对比：推销观念：从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推销和促销来获取利润。出发点：厂商；中心：产品；方法：推销和促销；目标：通过扩大消费者需求获取利润。市场营销观念：从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。

出发点：目标市场；中心：顾客需求；方法：协调市场营销；目标：通过满足消费者需求创造利润。

4、生产观念：认为消费者总是能够接受任何他能买到并且买得起的产品。

产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

推销理念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因此营销管理的中心是积极推销和大力促销。

市场营销观念：认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需

要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

社会营销观念：认为企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

4、顾客认知价值（CPV）：企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。

一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。

顾客认知价值=顾客购买总价值—顾客购买总成本

顾客购买总价值：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值

顾客购买总成本：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本

5、怎样提升顾客认知价值：

（1）通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品总价值。

（2）通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与非货币成本。

6、企业价值链是指企业创造价值时互不相同，但有相互关联的经济互动的集合。

第三章规划企业战略与市场营销管理

1、企业战略层次结构：总体战略：（公司战略）企业最高层次的战略

经营战略：（经营单位战略、竞争战略）

职能战略：（职能层战略）企业每个职能部门的战略

2、企业使命说明书：活动领域、主要政策、愿景和方向。

3、“战略经营单位”的特征：

（1）有自己的业务

（2）有共同的性质和要求

（3）手中掌握一定的资源，能相对独立或有区别地开展业务活动

（4）有竞争对手

（5）有相应管理班子从事经营战略的管理

4、“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）：市场成长率、相对市场占有率

“多因素投资因素”矩阵（通用电气公司矩阵）：市场吸引力、竞争能力

5、选择竞争战略：

（1）成本领先战略

（2）差别化或别具一格战略

（3）重点集中或市场“聚焦”战略

6、“市场营销组合”是指一整套能够影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

杰罗姆麦卡锡——“4P”组合分类：产品、地点、促销、价格

第四章市场营销环境

1、微观环境：与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力。（直接营销环境）

包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

宏观环境：影响微观环境的一系列的巨大社会力量，一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动。（间接营销环境）

包括人口、经济、政治、法律、科学与技术、社会文化、自然生态

2、营销渠道企业：供应商、营销中间商

顾客：顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。

企业的一切营销活动都应以满足顾客的需要为中心，顾客是企业最重要的环境因素。

竞争者：欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者

公众：对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。

3、环境威胁（不利因素）：指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势对企业形成的挑战，或对企业的市场地位构成的威胁。（国际经济形势的变化、社会文化环境的变化）市场机会（有利因素）：指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

环境分析综合评价图：机会水平、威胁水平

理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务

4、企业营销对策：

（1）对理想业务：应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔不及；

（2）对风险业务：面对高利润与高风险，即不宜盲目冒进，也不应迟疑不决、坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展；

（3）对成熟业务：机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要条件；

（4）对困难业务：要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。

第五章消费者市场与购买行为分析

1、按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场。

组织市场：是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生存、销售或履行组织职能。

消费者市场：是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。

2、消费者购买行为模式：代表性的是刺激—反应模式。

“7o”研究法：购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买方式、购买时间、购买地点。

3、消费者购买决策过程的参与者：发起者、影响者、决定者、购买者、使用者。

4、消费者购买行为类型：影响因素最大——参与程度和品种差异大小

复杂的购买行为、寻求多样化的购买行为、减少失调感的购买行为、习惯性的购买行为

5、消费者购买决策的一般过程：

确定问题——信息收集——备选产品评估——购买决策——购后过程

6、知觉的性质：

知觉的整体性：指知觉能够根据个体的知识经验将直接作用于感官的客观事物的多种属性整合为同一整体，以便全面地、整体地把握该事物；

知觉的选择性：指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。

7、马斯洛需求层次论：

（1）生理需要

（2）安全需要

（3）社会需要

（4）尊重需要

（5）自我实现需要

8、消费者态度的三种成分

起因：刺激如产品、价格、销售渠道、销售环境、推销、广告及其他因素。