电视广告节目的分类方法与主要特征

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电视广告节目的分类方法与主要特征■孙宝国

电视广告节目是市场信息最快速、最准确、最形象、最广泛、最有效的传播方式，是社会经济活动的重要组成部分。电视广告还是电视台最主要的经济来源，是制作电视节目最重要的经费渠道，已成为发展电视事业不可缺少的支撑力量。本文拟就电视广告节目的分类方法和主要特征试加探讨。

一、分类方法

因标准和视角不同，电视广告节目的分类分法亦有所不同：

按照产品类型，可分为企业形象类电视广告、电脑与通讯产品类电视广告、汽车类电视广告、家用电器类电视广告、医药及保健品类电视广告、家庭用品类电视广告、金融保险房地产类电视广告、酒精饮料类电视广告、食品类电视广告、化妆品及个人装饰用品类电视广告、旅游类电视广告和零售出租类电视广告等。

按照内容功能，可分为电视商业广告和电视公益广告。

按照画面形式，可分为静态电视广告和动态电视广告。

按照画源性质，可分为实景电视广告和动画电视广告。

按照诉求方式，可分为理性诉求广告节目和感性诉求广告、情理

结合诉求广告。

按照播出方式，可分为专题电

视广告、贴片电视广告、插播电视广

告和植入电视广告等。

按照发布方式，可分为联播电

视广告、定点电视广告和点播电视

广告。

按照传播范围，可分为全球化

电视广告、全国性电视广告、区域性

电视广告和地方性电视广告。

按照制作方式，可分为电视现

场直播广告、电影胶片广告、电视摄

录广告、幻灯片广告、字幕广告、电

脑合成广告和FLASH广告等。

按照表现方式，可分为播送式

电视广告、推荐式电视广告、情境式

电视广告、演示式电视广告、歌曲式

电视广告、动画式电视广告、幽默式

电视广告和虚幻式电视广告等。

二、主要特征

（一）创意的独特性

创意是指创作电视广告节目时

萌生的灵感和优秀的意念，它在才

思敏锐的创作人员大脑中产生，它

能使电视广告节目从平凡中升华并

脱颖而出，与众不同。在电视广告节

目竞争中，独特的创意是决定胜负

的首要元素。

电视广告节目的创意思考不同

于普通事物的一般性思考，它是多

维空间的立体思考，而不是狭窄的

单向性思考。它从多侧面、多角度、

多方面探求同一事物的各个层面，

去寻找创意的精华所在；电视广告

的创意思考是插上了想象和联想翅

膀的开放性思考，而不是被限定制

约的封闭式思考。它要让思维任意

驰骋，它要善于从一事物生发联想

到它事物，通过事物之间的碰撞冲

击，迸发出创意的思想火花。电视广

告的创意思考中带有超前意识的预

见性思考，而不是萎缩不前的保守

型思考，它要准确预测市场环境的

最新发展趋势，通盘规划未来的发

展蓝图；电视广告的创意思考是相

互激荡、相互生发的启迪式思考，往

往是由一人提出初步观点，诱发别

人的灵感，激发别人的想象，使初级

概念在碰撞中逐步完善成型，最终

形成一个优秀的创意。

虽然中国电视广告节目不乏佳

作，但仍有一些缺乏独特创意的电

视广告在屏幕上向观众轮番轰炸，

更有甚者还出现一些电视药品广告

中使用医生、患者的名义和形象，对

药品的功效做夸大和不科学的断

言、保证；在酒类和饮料、化妆品电

视广告中使用医疗及疗效语言，与

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药品相混淆；不恰当地使用妇女、儿童形象，严重侵犯妇女儿童的合法权益和身心健康等。有一些电视广告言过其实，误导消费者，其表现形式为：名牌热、金奖热、贬低别人抬高自己、强加于人。有一些电视广告还存在着不良文化倾向，如利用中国文字偕音滥用成语等。这些电视广告不仅不能算是创意，甚至降低了电视广告的文化品格，败坏了电视广告的名声。

电视广告是艺术性的传播活动，从业人员在利用艺术手段从事电视广告创作时，必然把自己的艺术观、审美观渗透到电视广告中去，从而给人一种美的享受，一种审美观的教育，起到陶冶审美情趣，提高人们文化素养的作用。如太阳神集团的电视形象广告，创作者以象征睡醒的雄狮为企业的象征，迎着初升的太阳，张口大吼。画面上出现的是一只威猛强健的雄狮，以长城为背景的大好河山衬托着中国传统的腰鼓队，那铿锵有力的击打和雄狮的吼声浑为一体，使人们看到了改革开放使沉睡的中国人如同雄狮一般站立起来，这是中国人民信心和力量的象征。

（二）定位的精准性

定位是指从为数众多的商品概念之中，发现和形成有竞争力、差异化的商品特质及重要因素。优秀的电视广告创意，皆应伴随着精准的定位，要表明产品最突出的特点、用途和益处，强化产品超凡脱俗、与众不同的关键点，进而赢得一个消费群。在电视广告中为产品定位，乍看起来，似乎缩小了适用范围，减少了消费者，但细想起来，却是赢得了坚定的消费者，使他们从心底里认识到这种产品对自己是适合的，从而义无反顾持之以恒地购买它。有些

电视广告从头到尾没有明确的定

位，制作者力图在不言中表明该产

品适用于所有的人，其实这是不可

能的，正如包治百病的药是不存在

的一样。

为产品定位，首先要对产品展

开多方位、多层次分析和研究，对产

品的名称、包装、用法、性能、功用、

价格等多种因素进行系统地探讨与

整理，然后寻找一个最好的角度，为

产品确立一个最精当的定位。为产

品定位，还要参考诉求对象，也就是

所要推销商品的对象。要分析产品

的使用者、消费群体和他们的消费

态度以及生活需求等，如果诉求对

象的需要与商品的特性相吻合，该

产品就能最大限度地满足消费者的

要求。

为产品定位，很重要的还包括

给人以难忘的审美娱乐享受。中国

电视广告产生了不少优秀作品，这

些作品健康、纯洁、积极向上，具有

良好的社会效益和文化效益。这些

作品定位准确，总是渗透着亲情、友

情、爱情，总是能诱发人的美好情

怀，使人们对生活有所感悟。一声

“黑芝麻糊哎……”那清脆、悠长的

吆喝声，把人们带回到那个亲切而

遥远的年代，唤醒人们对已逝时光

的美好回忆。消费者对电视广告的

接受，不仅意味着对某种商品的接

受，更意味着对这种商品所对应的

消费方式及其所代表的知识结构、

文化行为和生命扩张方式的接受。

（三）信息的真实性

中国电视广告是随着社会主义

市场经济发展起来的，电视广告是

经济宣传的一个重要方面，电视广

告在传播信息、促进生产、扩大流

通、开拓市场、指导消费、活跃经济、

方便人们生活和发展国际贸易等方

面都起着积极的引导作用。

在社会主义市场经济条件下，

信息就是资源、就是财富、就是知

识、就是动力。通过电视广告传播信

息，对于广告主来说，可以改善环

境，销售产品，发展自身；对于广告

对象来说，可以把握他人的产品，把

握市场动向，以便充分发挥自己的

优势，开发新产品，占领新市场。就

中国的国情来说，由于各地区、各部

门经济发展的不平衡以及交通方面

的原因，严重地影响着生产者与消

费者之间的联系，严重地影响着产

品的销售。电视广告节目的传播，沟

通了生产者与消费者之间的联系，

加快了流通，促进了生产，发展了经

济。在新产品不断增加的情况下，要

开拓市场，就必须充分加强电视广

告的诉求认知能力，帮助消费者辨

认、识别产品和服务的差异性，不断

提高消费者认识商品和服务的能

力。帮助或激励人们，使他们对电视

广告传播的产品产生兴趣，进而产

生购买欲望并付诸行为。

一种产品形象的塑造有两条途

径：一是消费者的长期使用，二是广

告传播。前者需要的时间长，而范围

比较窄；后者时间短，普及面广。不

管采用哪一条途径塑造产品形象，

都必须以产品的质量为基础。在产

品质量恒定的条件下，产品的品牌、

声誉对企业来讲尤为重要。通过电

视广告传播，可以使广大消费者明

白企业经营管理状况，明白产品的

质量、技术及服务等，为产品声誉的

建立做好舆论上的准备。当然，并不

是任何电视广告都有利于产品声誉

因此，为建立产品的声誉和塑造企

业形象，必须尽量避免虚假电视广

告，一定要注意电视广告传播的真

实性。

作者为吉林省《北方传媒研究》期刊

主编，高级编辑

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