SYB创业培训第三步：评估你的市场4(精)

第三步： 评估你的市场
2018/9/15
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课题四、 预测你的销售
教学目的
• 知道仔细估计销售额的重要性。 • 估计企业的销售额。
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销售预测的含义
预计企业在未来一段时间内的销售量 称为“销售预测”，是制定创业计划中 最重要和最困难的部分。
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销售预测的重要性：
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案例1：木梳卖给和尚
卖产品前我们都需要进行产品的营销策划，而策划第一步就是市场分析与需求预测。我们来看看L、 Z、W三君是怎样做的？ L君不做寺庙分析，只要是寺庙就进去销售木梳，从这一点看，L君没有市场分析的意识。 Z君去名山名寺，W君去颇具盛名，香火极旺的深山宝刹。这表明他俩有市场分析的意识，并做了需求预 测与市场选择。为什么Z君与W君的选择会不一样呢？这是Z君与W君在做市场分析时，他们所选择的市 场关键因素不同所导致的。Z君所选择的市场关键因素是寺庙的庙，而W君所选择的市场关键因素是寺庙 的香客，并对香客的需求进行了分析与预测。其实Z君与W君都都看到了木梳的消费者是香客而不是和尚。 这表明他俩把握市场分析要回答的“谁是木梳的最终使用者？”问题上W君更胜一筹。 由于Z君选择了寺庙作为市场关键因素，做市场需求预测时，就只能是寺庙的数量决定木梳的数量， 尽管他看到了香客是木梳的最终使用者。而W君选择了香客作为市场关键因素，他做市场需求预测时， 首选方法是市场关键因素派生-连比漏斗法。他的需求预测是这样做的：一天香客有多少（可以从寺庙售 票处获得或其他渠道），比如5000人，喜欢拿纪念品的香客比例约为10%，通过观察发现虔诚的香客约 为30%，这样就可以计算出最基本的市场需求是150把每天，10天内市场需求是1500把，故W君可以卖掉 1000把。请注意，这里的10%与30%是可以从很简单的渠道得到，可以是一个大概的数据。另外，拿纪念 品的香客不一定愿意拿木梳，拿纪念品的香客不一定虔诚，虔诚的香客不一定拿纪念品，但是不妨碍我 们市场经理与产品经理依据香客作为市场关键因素来做市场需求预测。另外市场需求会随环境而变化的， 比如拿到积善梳的香客，对其他香客会产生影响，导致那些不虔诚的香客也来拿积善梳，导致那些不喜 欢梳子的香客也来拿积善梳。所以市场需求的最大量就是漏斗顶端的每天5000把（限定一人一把）。假 如W君所到的寺庙每天香客为1000人次，那么按照市场关键因素派生-连比漏斗法，计算出来的最基本的 市场需求为30把每天，这样他就在10天之内极有可能就卖不到1000把。 作为理性的W君，在营销策划前进行了科学的市场分析与需求预测，这为他后面制定营销组合战术 奠定了成功的基础。在市场分析与需求预测中，他的科学性就表现在两个方面：1，市场关键因素找准了， 2，依据市场关键因素派生-连比漏斗法进行了市场需求预测。
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销售预测的影响因素
尽管销售预测十分重要，但进行高质量的 销售预测却并非易事。在进行预测和选择最 合适的预测方法之前，了解对销售预测产生 影响的各种因素是非常重要的。
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1、外界因素
1）需求动向 需求是外界因素之中最重要的一项．如流行趋势、爱好变 化、生活形态变化、人口流动等，均可成为产品（或服务） 需求的质与量方面的影响因素，因此，必须加以分析与预测。 2）经济变动 注意资源问题的未来发展、政府及财经界对经济政策的见解 以及经济增长率等指标变动情况。要考虑政府的各种经济政 策、方案措施，要关注突发事件对经济的影响。 3）同业竞争动向 销售额的高低深受同业竞争者的影响，必须掌握对手在市 场的所有活动。例如，竞争对手的目标市场在哪里，产品价 格高低，促销与服务措施等等。
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预测销售的意义
预测的依据来源于市场调查与历史数据，业主如 果能比较准确地估计自己企业今后一定时期的销售量， 就能判断自己的企业能否盈利。 卖得越多利润越厚，卖得越少利润越薄， 少到一定程度就亏了。 切记：整个企业都要依靠从销售中获得的 资金维持运转
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• 什么是让人羡慕的职业？向全国人民收费！ 无论你跑到天涯还是海角！！
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2、内部因素
1）营销策略 市场定位、产品政策、价格政策、渠道政策、广告 及促销政策等变更对销售量所产生的影响。 2）销售政策 考虑变更管理内容、交易条件或付款条件，销售方 法等对销售量所产生的影响。 3）销售人员 销售活动是一种以人为核心的活动，所以人为因 素对于销售量的实现具有相当深远的影响力。 4）生产状况
1、销售预测是制定创业计划最重要的环节，所有的销售量必须是 从市场上来的，必须真实、可行、切忌纸上谈兵。 2、销售预测是投资、启动资金预测的依据。 3、是价格、现金流量计算的依据 4 、指导企业经营决策和产销活动，以加强计划性，减少盲目性。
是企业生存、发展的依据（扩张和限制）
5、是制定创业计划书的基础。
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Hale Waihona Puke 预测销售的方法（1）你的经验：
• 你在同类企业工作过； • 你在竞争对手的企业工作过； • 你亲朋好友在同类企业工作过； 在研究一家现有的企业时， 如果你想要达到与其相同的销售 和利润水平，需要一段时间。
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（2）与同类企业进行对比：
将你的企业资源、技术和市场营销 计划与竞争对手的进行比较。基于他 们的水平来预测你的企业销售。 你必须找一个本地的同类竞争者或
外地的同类企业，看看他们的企业是 如何运作的。
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（3）实地测试：
试销你的产品和服务，实地测试 顾客对产品的反映。 这是制造企业和零售业最有效的 方法。 使用此种测试方法，创业的起步 规模要小，或者保持半开工状态，慢 慢做大做全。
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下岗开办卤鸡店 一年赚钱四五万
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（4）预订单或购买意向书：
向客户发放产品预定单或购买意向书， 通过客户的回单，分析售前调查信函或顾客 购买意向书，利用预定单来预测销售。 适用于出口商、批发商或制造商
这些必须是书面购买意向书，不能 信赖口头协议。
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（5）进行调查
调查方法为：
• 以亲朋好友为对象进行初测。 • 对确定访问的潜在顾客群抽样调查。 抽样调查的对象要能够代表你潜在 的顾客群，这点很重要。
山西赖冬梅是一位下岗女工。为了谋生先后开过饭店、摆过布摊，受 罪不少却没有挣下钱。她一直苦苦寻找能够让她发家致富的项目。她在 临汾市探亲时，在街上看到一家店门前顾客排着长队，一打听原来是个 卤鸡店。看到生意如此好，赖冬梅脑中立即有了一个想法：能不能在本 县也开一家卤鸡店。为了稳妥起见，赖冬梅花了２０多元钱，将卤鸡店 里的鸡瓜、鸡翅、鸡腿、鸡肉等每样买回一点，拿到亲戚家品尝。尝过 之后，大家都认为这种卤鸡肥而不腻、香味扑鼻、口感颇好、风味独特。 于是，赖冬梅来到这家卤鸡店，与老板作了深谈，得知这种卤鸡配方独 特，他也有意在各地开办连锁店，只是要交２万元技术转让费，负责包 会并提供一些原料。赖冬梅迅速回到吉县，取出多年积蓄的钱，又向亲 戚朋友借了一些，专程到临汾和店主签了合同并学习一周时间。学成回 家后，赖冬梅选择了临街一间２０平方米的房间作为门店，按照制作方 法作了第一锅卤鸡。为了打开市场，她打印了宣传单，向街上散发传单， 又免费让上门观察的顾客品尝，还拿着做出的产品到本县一些大饭店、 熟食店让厨师、老板品尝。经过努力，得到了消费者认可。一些大饭店 为了吸引客人，也将卤鸡作为特色菜推出，使赖冬梅的卤鸡生意越来越 火。为了迎合市场的需求，赖冬梅推出整鸡、鸡舌、鸡腿、鸡翅、鸡蛋 等八个品种供顾客选择，几乎每个顾客都能找到自己喜爱的品种。