品牌资产与品牌复兴之道
品牌建设术语释义手册(上)
PRAT 04
品牌平台 Brand Platform
品牌平台 Brand Platform
品牌架构
Brand Architecture
如何构建和命名品牌，品牌之间如何相互关联 和相互作用，如家族品牌、母子品牌、背书品 牌(强弱背书）、独立品牌，展示了每个品牌在 公司结构中所扮演的角色和层次，并定义了每 个品牌的功能。为公司提供了清晰的思路，使 他们能够区分自己的品牌元素，并有意地管理 品牌资产。
品牌意义和识别 Brand meaning & Identity
调性/方式
Tone & Manner
与公众沟通的特定风格和感觉，无论是书面的 还是口头的，体现品牌个性。
品牌意义和识别 Brand meaning & Identity
品牌承诺
Brand Promise
表达品牌能够向受众提出的最大或独特的价值 主张/主要利益/体验，满足用户期望。
品牌价值观/信仰
Brand core values/Belief
达到目标、做生意的举止导向/思想 the way that make money without doing evil
品牌之根 Brand Roots
品牌意图
Brand Purpose
品牌管理打算如何通过与品牌相关的行动来实 现社会影响/完成、创造、存在或代表的原因/ 理由。品牌管理打算如何通过与品牌相关的行 动来实现社会影响。 Why does it matter
所代表的产品、服务、组织的区别性、识别性 特征。
品牌意义和识别 Brand meaning & Identity
品牌个性
Brand personality
美加净复兴之路举步维艰
美加净的复兴之路举步维艰美加净，一个争议颇多的日化民族品牌，一个培受国民关注的百年品牌，终于在95年被家化“赎身”。
然而，随着美加净的回归，外界对美加净的声音是越来越大，于是一场关于美加净何去何从的前途问题展开了近乎全国性的大讨论。
尽管对美加净的声音来自四面八方，但是讨论的焦点还是比较集中的，几乎都是聚焦在美加净能不能复兴的问题上，也就是说，对美加净的讨论还仅是停留在可行性层面，在经营战略层面则鲜有人问及。
于是不可避免地出现了两种完全对立的观点。
正当这场全国性的大讨论争论的如火如荼、难分难解时，葛文耀先生的一句“坚持…美加净‟发展15－20年不动摇！”似乎有平息这场争论的迹象，但是紧随王茁先生“我们的目标是在3年时间内，把美加净做到大众化妆品市场前三甲！”的一句豪言壮语，再度一石击起千层浪。
由于学识浅薄，我无法也不敢妄自预言美加净能否复兴成功。
谨收集相关信息，依此对此事说一点自己的看法。
曲折的历程AXAM)是上海家化众多知名品牌的代表之一，诞生于1962年。
在中国那时的同类品牌中，美加净已有了历史的味道：第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支护手霜都出于美加净之手；不仅产品开发上步步领先，营销探索上也不落后，它建立了第一个初级呼叫中心、第一家美容院和美容学校、首创美容专家营销、体验营销、皮肤义诊，甚至策划了中国的第一个选美大赛等等。
至1990年，美加净进入巅峰期。
毫不夸张地说，美加净为中国的女人带来了春天。
到80年代，美加净已稳坐中国第一护肤品牌的交椅，成为国内整个化妆品市场的行业领袖。
到1990年，美加净在全国护肤品市场占有率高达20%以上，美加净香波的市场份额也接近20%，销售收入3亿多元。
90年代初，是一个外资开始横行的时代，国门大开，外资企业迫不及待的涌入国内，开始在中国开拓他们的疆土。
而全国各地也掀起了吸引外资的浪潮，创造种种优惠条件来吸引外资眼球。
随着合资的呼声一浪高一浪，诸多企业都瞅准时机，嫁给了洋品牌。
上海老品牌复兴的五种模式
上海老品牌复兴的五种模式在对上海上百家老品牌复兴的深入研究中，我们总结出上海老品牌复兴的五种模式。
换东家是解决了老品牌产权归属和投资运作主体问题，换掌柜是解决了老品牌的运作组织和平台问题，而换商业模式则是为了解决老品牌的市场化专业化运作问题，换脸则是为了解决老品牌的市场形象问题，换血则是为了解决运作机制问题。
而在换商业模式这种复兴模式中，又细分为品牌运营商、区域拓展商、产品制造商、业务集成商和产业整合商六种方式。
1、换东家换东家往往意味着老品牌被出售或被收购。
从某种意义上讲，一旦老品牌的持有者开始偏离主业，或无意识雪藏，最好也最有效的方式就是把老品牌出售给有意愿也有能力把其打造和复兴的新东家手中。
代表性复兴品牌：双鹿。
双鹿的新主人现任双鹿董事长陈泉苗通过租赁长岭冰箱的生产线，巧妙地解决了庞大的生产线和厂房投资难题，而通过自有材料采购，又有效地降低了生产成本。
产品一上市，就能够以低价优质的定位迅速撕开了市场的血口；不仅如此，有了低价优质的产品之后，再通过先租赁后收购没有市场硬伤和负面口碑的双鹿老字号品牌，实现了快速地让市场认可；接着再通过市场调研找到农村这块处女地冰箱市场，独创“两级”冰箱农村渠道模式、“千城万镇”工程、惠农扶贫工程等，大举开拓农村市场，开创冰箱行业蓝海，引领中国冰箱行业又一波发展高潮；在条件成熟时，继而总部迁都上海，建立了慈溪和松江两大生产基地，年产冰箱150余万台，进入冰箱行业前十名，并成为中国乡镇农村冰箱市场第一品牌，从而真正回归和复兴了双鹿。
2、换掌柜换掌柜即指品牌所有权没有变化而品牌的经营管理者发生了改变。
在当年合资热潮中，上海一批的老品牌开始易手老外经营与管理，但事实上事与愿违，毕竟过继的孩子不亲父母也不好。
一旦发现掌柜达不到东家的期望，最好的方式就是快刀斩乱麻，重新回归经营与管理权。
代表性复兴品牌亚明。
1994年亚明灯泡厂的制造实体和营销网络与飞利浦合资后，亚明灯泡厂几乎成了一个行政“机关”。
杜康品牌探索与复兴方案
杜康品牌探索与复兴方案第一部分品牌盘查一、历史现代洛阳杜康酒规模化生产始于1972年。
为弥补日本原首相田中角荣盛赞“天下美酒，唯有杜康”却尝不到杜康酒的遗憾，周恩来总理亲自批示“复兴杜康，为国增光”，洛阳杜康酒因此在伊川、汝阳两地建厂。
上个世纪八九十年代，洛阳杜康酒曾被中央办公厅和外交部专函采购，用于招待中央首长和接待海内外贵宾，还畅销河南、北京、天津等全国各地市场，并出口到日本、韩国等数十个国家和地区。
但由于杜康商标“一家注册、多家使用”引发的“两伊大战”，洛阳杜康酒的发展跌入历史低谷，品牌价值被严重稀释。
2009年底，汝阳、伊川两家杜康酒厂战略重组成为洛阳杜康控股有限公司，整合三年以来，通过提升原酒生产和储存能力，改善酿酒技艺和产品品质，优化主营产品线结构，吸纳行业内外精英，聚焦战略核心产品，加大广告宣传力度等，推动洛阳杜康销售收入连续三年每年至少翻两番，2012年从豫酒六朵金花末位蹿升到第一位，经销商数量从几百家扩容到三千多家，并率先中原酒业打入中国澳门、英国、美国、韩国等境外市场，还在白酒电子商务、微博微电影等微营销、白酒私人酒窖、白酒证券化等领域引领豫酒复兴，将占据无与伦比文化高度的洛阳杜康推向空前繁荣的经济高度。
二、中原酒业第一家上市公司作为“杜康”商标的唯一持有企业，洛阳杜康控股有限公司是以白酒为主导产业的综合性控股公司，集研发、生产、经营、销售、管理等于一体，旗下拥有汝阳杜康酿酒有限公司和河南杜康酒业股份有限公司（原伊川杜康）两大生产基地，洛阳酒祖杜康销售有限公司、洛阳国花杜康销售有限公司等销售公司，酒祖杜康、国花杜康、中华杜康、绵柔杜康等几大系列为主的主营产品结构，先后成功登陆新加坡、台湾资本市场，是中原酒业第一家也是当前唯一一家上市公司。
三、与产品相关的属性一直以来，杜康酒在中原地区就深受欢迎，其芳香醇正的口感更是让人难以忘怀，而经过重组后的洛阳杜康，积聚两家杜康的优势，取长补短，产品有着更高的产品质量和服务特色，其杜康酒有着以下的特点。
品牌再造：中国老字号企业的复兴
１ 经营机制僵化 ， 应外界环境的能力逐渐弱化。中国的很 统的品牌推 广 ． 费者 留下 了混乱的品牌联想 ． 适 给消 更是损害了品牌
多老 字号企业 曾经有过辉煌的过去 ， 营的方法也 由于受过去的 资 产 。 经 传统影响很深 ， 管理机制留下了很多人治的影子 ． 希望凭借所谓的 ５ 创新 能力严重不足 ， 、 技术开发落后 ， 产品品种单调 ， 消费 与 能人治理企业 ， 轻视建立科学的管理机 制。凭借一两个能人也许 者的需求相距甚远 。 多老字号企业产 品几十年甚至几百年来都 很 企业可以耀眼一段时间 ， 但毕竟难于生长的更健壮 、 更长久。重视 是老模 样 ， 给消费者留下保 守． 陈旧的印象 ． 而且 日渐不合 消费者
， ，Biblioteka 诱惑 ， 百事可乐依然传递着青春活力的气息 。对于中国老字号企 业 ， 品牌的再造无疑是一条摆脱 目前困境的现实选择
。
文 ／ 杨 占强
个性和特色的商品 ． 只有老 字号 的产品追随时代 的气息 ． 出相应 做 的改变 ． 才能获得消费者 的青睐 ， 老字号产品才能在市场竞争中站 稳脚跟 ． 立于不败 之地 。 ３ 缺乏对专利 、 、 专有技术和商标的有效保护 ， 造成 自身权益受 损。很多老字号企业由于商标 和专有技术保护意识不强 ， 部分商
科学管理机制 的建设 ． 有助于决策科 学． 执行有力、 企业运营效率 的需求。由于技术开发重视不够 ． 经营越加 困顿 ． 造成了 目前的现
的提 高 ， 增强 在市场上 的竞争力 ． 规避重大战略决策错误 ． 为企业 状。技术创新对企业生死存亡非常重要 ， 消费者需求的个性化更 的长期健康发展打下坚实的基础。 是 要求企业提供 的产 品或服务越要有针对性 ， 也正 是面对这种压 ２ 产品老 化 ， ． 不能再继续吸引消费者的注意力。中国的很 多 力 ． 企业要转变思想观念 ， 出消费者满意的商品或服务 。 推 要达到 老字号企业几百年来产 品品种单一 ． 形式单调 ． 功能缺乏变化 ， 给 此 目的 ， 术 开 发 是 基 础 ， 技 只有 技 术 开 发 跟 上 ， 才能 为产 品 的 推广 人留下过时的印象。伴随 着经济发展 ， 人们物质文化和精神文化 打下坚实 的基础 。 的迅速进步 ， 人们 的需求也变得多样化起来 ， 几十年老面 孔的东西 通过 以上对中国老字号企业的分析 ， 面对这种情况 ， 如何拯救 渐渐不再为消费者接 受。消费者 的需求越来越个 性化 ， 在追求有 老字号企业变得刻不容缓 ， 品牌再造是老 字号企业摆脱 困境的一
“老字号”品牌资产的激活：机理与路径
“ 老字 号 ” 品牌 的发展 滞 后 和受 挫 ． 目前是 一 个不 争 的 兴是 企业 面临 的严 峻挑 战 ． 品牌 激 活 （ ｒｎ ｅｉ ｌ ａｉｎ Ｂａ ｄＲ ｖｔ ｉ ｔ ／ ａｚ ｏ 事实 。 引起 了 学术 界 的关 注 。 内一 些 学 者也 进 行 了一定 Ｒｅ ｖｎ ｔ ｎ （ 的称 之 为“ 国 ｊ ｅ ａｉ ） 有 ｕ ｏ 品牌 复兴 ” “ 或 品牌 重 振” 已成 ） 程度 的探 讨 和研 究 。冷 志 明 （０ ４ ２ ０ ）认 为 “ 字 号 ” 老 品牌 发 为 品牌 管 理 的重 要 内容 。全 球化 的市 场 竞争 已 由产 品竞 展 滞 后 的主要 原 因 。 于 “ 在 老字 号 ” 业 缺乏 品牌 运 作 、 企 品
因此 。 活 “ 激 老字 号 ” 牌 资 产 。 进 “ 字 号 ” 品 促 老 企业 发 论 研究 ， 论 数 量 ， 无 还是 质 量 ， 极 为 有 限 ， 够 丰富 和深 都 不 展。 是我 国政 府 、 企业 及学 术研 究共 同肩负 的重 任 。 一段 时 刻 ． 其没 有 从 品牌 资产 相 关理 论 的深 度 去分析 “ 尤 老字 号” 期 以来 。 老字 号 ” “ 已成 为 政 府 有关 部 门 、 业 和 众 多有 识 衰退 的本 质 、 振 “ 字号 ” 企 重 老 品牌 的路 径及 策略 。因此 。 本研
关键词 ： 品牌 资产 ； 激活 ； 理 ； 径 ； 字号 机 路 老
一
引 言
牌管 理不 当等 ． 特别 指 出“ 字 号 ” 业存 在 的两大 营销 并 老 企
障 碍 ： 销 战 略 障碍 和营 销 战 术 障 碍 ， 为 “ 字号 ” 业 营 认 老 企 不 能正确 地 界定 业务 领 域 和顾 客 的需 求 ， 不能 跟踪顾 客 更 “ 老字号 ” 品牌 的发 展 ． 临更 为 严峻 的 挑 战 。在 市 场业 绩 面 邱 ２ｏ ） 老 方 面 ．老字 号 ” “ 不仅 难 于在 本 土 品牌 的排 行 榜上 争得 一 席 的 需求 和创 造 顾 客 的 需 求 ： 志 强 （ｏ４ 在 对 “ 字 号 ” 企业 内部 条件 和外 部 环 境进 行 分析 后 ， 为 “ 字号 ” 业 认 老 企 之地 ， 且有 被本 土 消 费 者遗 忘 的危 险 ， 国 际著 名 品牌 而 与
营造奢侈品品牌的十大秘诀
秘 诀 三 ： 人传 奇 名
式 也 会 不 同 。奢 侈 品 领 军 企 业 找 到 了多
种 方法应 对这 种挑 战 ： 根据 顾客 细分 定 奢侈品 品牌 与享用 它的名人从 来都 制 产 品 、 发 个 性 化 的 销售 模 式 、 供 开 提
． ８美元 ， 长兼首席 执行官 阿诺特构想 了这样 的战 纽 约小店 开业 第 一天只 卖 了 ４９
Ｏ亿 Ｔｆ ｎ 略 ： 掘 品 牌历 史 ， 到合 适 的 设 计 师 今 天 的 营 业 额 达 到 了 １ 美 元 ， ｉａｙ 挖 找
秘诀 四： 物体验 购
创造 令人无法 抗拒 的购物体验 ，
去 表现 ， 晰地 定义 品牌 的 特质 。他 任 钻石 和金银首饰 被世 界视为珍 品 、 品。 而 不 仅 仅 是 专 卖 店 。 今 天 ， 于 黄 金 清 极 位 命 路 易威登 的二号 人物 让 ・ 马克 ・ 比 通过 消 费体 验方 法 你就 可 以感觉 到 ， 卢 国 地 段 的 华 美 店 面 虽 然 重 要 ， 更 重 要 但 而 的 是 整 个购 物 体 验 必 须给 消 费 者 带来 耶担 任 Ｃｅｎ ｌ ｅ的负 责人 。卢 比 耶发 现 ， 外 的奢 侈品牌 总 是联 系 着富 贵情 结 ， ｉ Ｃ ｌｅ １４ ｅ ｎ 在 ９ ５年开业时是巴黎 的高档 鞋 国 内 品 牌 缺 乏 的正 是 这 些 。 ｉ 零 售 商。“ 想我 们 可 以把 这个 日期 当 我 做 一 项资 产 ， Ｃ ｌ ｅ说成 是最 早 的现 把 ｅｎ ｉ 代奢 侈 品品牌 ， 说它 是巴 黎和 欧洲 复 兴 “ 侈感 ” 奢 。
兴 市 场摧 城 拔 寨 的 ， 之 战 。 止服
文化为 营销 点 ， 或是挖 掘品牌 自己的历
中华老字号品牌资产增值——一个创新与怀旧契合的案例分析
（． １东华大学 旭 日工商管理学院， 上海 ２０ ５ ；． 徽财经大学 商务学院， ００ １２ 安 安徽 蚌埠 ２３ ３） ３０ ０
【 摘 要 ］当前 多数 老 字 号 品 牌 发 展 停 滞 ， 品 牌 资 产 不 断流 失 ， 维护 与提 升 老 字号 品牌 资 产 变得 迫 切 而且 必要 。
、
引 言
照 Ａａ ｅ １ ９ ） 的 观 点 ， 品 牌 资 产 是 指 与 品 牌 、 ｋ ｒ（９ １
中 华 老 字 号 都 是 １５ ９ ６年 以前 形 成 ，有 的 已存
在 几 百 年 之 久 ， 积 淀 着 中 国 传 统 文 化 的 优 秀 民族 品 牌 。 但 由 于 历 史 和 环 境 的 变 迁 以 及 自身 经 营 的 原 因 ， 中 华 老 字 号 品 牌 的 衰 退 现 象 十 分 严 重 ，一 些 老 字 号 品 牌 逐 渐 退 出 市 场 ；还 有 的 老 字 号 尽 管 存 在 ，处 境 也 很 艰 难 。 根 据 中 国 品 牌 研 究 院 的 调 查 ， 建 国 初 期 全 国 中 华 老 字 号 企 业 大 约 有 １ ，０ ６０ ０ 家 ， 涉 及 食 品 、餐 饮 、 医 药 、零 售 、烟 酒 、服 装 等行 业 。到 １９ ９ ３年 经 国 家 商 业 主 管 部 门评 定 的 中 华 老 字 号 只 有 １６ ０多 家 ， 仅 相 当 于 建 国 初 期 老 ，０ 字 号 总 数 的 １ ％。 即 使 这 １６ ０多 家 中 华 老 字 号 ０ ，０ 企 业 ，７ ％的 品 牌 经 营 十 分 困 难 ，２ ％ｆ 维 持 经 ０ ｏ ￣强 营 ， 只 有 ｌ ％／ 展 态 势 良好 。 ２ ０ Ｏ ￣ ０ ６年 中 国 商 务 部
博柏利的品牌复兴史
108清华管理评论 Tsinghua Business Review 2013年 第1期牌价值的建构是一个漫长过程，品牌大厦的坍塌却发生在顷刻之间。
品牌重构复杂而艰难，同时也面临多种策略和可能，但市场、顾客和同行给予一个强大品牌复兴的时间和机会并不太多。
依靠在传统的连续性和变革之间找到平衡，博柏利 (Burberry) 快速完成了品牌复兴。
二十世纪九十年代，由于几十年来分销失控、过度展示以及在国际市场上品牌形象不一，博柏利这个拥有悠久历史传承、声名远播的英国服装品牌，形象日渐淡化和削弱。
1996年，少有人相信这一品牌会在10年内发生改观，但10年之后，它却从一个冷门的英国外套品牌变成一个全球性的奢侈品牌。
该品牌的重新崛起可在Interbrand 全球100佳的排名上窥见一斑。
2006年，博柏利第一次出现在该榜单上，排名第98位， 2012丹尼斯.莫里赛特 (Denis Morisset)（法）：法国ESSEC商学院教授文/丹尼斯•莫里赛特 (Denis Morisset)（法）品博柏利的品牌复兴史Copyright©博看网 . All Rights Reserved.109清华管理评论 Tsinghua Business Review 2013年 第1期年升至82名，品牌的估值达43.42亿美元，比2011年增长16%。
重温博柏利的品牌基因传承阐释一个奢侈品牌的复兴过程首先应知晓其资历，追溯其成为著名品牌的原因，因此，深刻了解博柏利的品牌传承及其历史上的重要里程碑实为必要之举。
这些因素构成了品牌的基因，它与品牌创建者、发源地、创建时期及初始消费者的定位息息相关。
因为管理失误、客户和社会价值的变化，品牌也可能丧失了这种基因传承。
博柏利的品牌历史就是一个传承、丧失与再发现的历史。
猎人和渔人的防水服（1856年至19世纪90年代）1856年，英国人托马斯•博柏利创建了博柏利公司，最早在英格兰贝辛斯托克镇汉普郡开设户外用品店，起初的服务对象是猎人和钓鱼之人。
企业强国复兴有我的演讲稿600多字
企业强国复兴有我的演讲稿600多字企业强国复兴，是指通过发展和壮大企业来推动国家的发展和复兴。
在当今全球化竞争激烈的时代，企业的竞争力直接关系到国家的竞争力和国家的繁荣富强。
企业是国家经济的重要组成部分，也是经济增长和就业的主要来源。
一个国家的企业能否强大和繁荣，直接影响着国家的发展和国民的福祉。
因此，实现企业强国复兴是我们国家发展的重要目标之一。
要实现企业强国复兴，我们需要提高企业的创新能力。
创新是推动企业发展的重要动力，也是企业在全球竞争中取得优势的关键。
我们要加大对创新的投入，鼓励企业加强技术研发，推动科技创新和成果转化。
同时，要加强知识产权保护，为企业创新提供良好的环境和法律保障。
要加强企业的国际竞争能力。
随着全球化的深入发展，企业面临着来自全球各地的竞争。
我们要鼓励企业积极参与国际竞争，提高产品和服务的质量和竞争力。
同时，要加强企业的国际合作，拓宽市场和资源的获取渠道，提高企业的全球化运营能力。
要加强企业的社会责任意识。
企业不仅仅是经济组织，也是社会组织。
企业应承担起社会责任，积极参与公益事业，关注环境保护和社会发展。
通过履行社会责任，企业能够树立良好的形象，赢得社会的认可和支持。
要加强企业的人才培养和引进。
人才是企业发展的关键资源，也是企业强国复兴的重要支撑。
我们要加强人才培养，提高人才的综合素质和创新能力。
同时，要鼓励企业引进国内外优秀人才，促进人才的流动和交流，为企业的发展提供人才支持。
要加强企业的品牌建设。
品牌是企业的重要资产，也是企业在市场竞争中的核心竞争力。
我们要加强品牌的策划和宣传，提高品牌的知名度和美誉度。
通过打造强势品牌，企业能够在市场中占据有利位置，提高市场竞争力。
企业强国复兴是一个长期而艰巨的任务，需要政府、企业和社会各界的共同努力。
政府要加大对企业的支持力度，提供良好的政策环境和服务保障；企业要加强自身建设，提高核心竞争力；社会各界要关注企业发展，为企业提供支持和帮助。
美加净：品牌突围的新路子
要知道 ，在上世纪六七十年代出 化社会 ， 中， 老年护肤品将是一个有 待 生的 中 国年轻 人大 多都 用过 美加净 ， 挖掘 的金矿 。 目前在市 场上真正适 合 这使得 美加净 有相 当高的知名 度和 支 中、 老年人使用的产 品并 不多 ， 其主要
老 品 牌 的 新 路 子
持率 。如果 上海家化 坚持年轻时 尚消 功能也只有抗衰老 、 滋养肌肤 、 抗皱等 费群 体的市场 争夺 ， 本无可厚非 ， 勇气 简单 几项 ， 经相关专家研 究 ，目前老年
极容 易在 中、 老年 消费人群 中形成 之 间 这 个年 龄层的 人被营销界称 为 赞成 ，这 的确是美加净 品牌经过 多年 位 ，
突围。
合 适 就 是 最 好
上海家化联合股份有 限公司副总 味 地 以为 创新 就是 轻 易地说 放弃 ，
异于跟 自己过 不去。
俗话说 ：“ 退一步海 阔天空 。 ”在
品牌规划 方面 ：美加 净进 军中 、 经理 ， 市场总监王茁先生 曾这样说过 ：
一
双方实 力悬殊 的时候 ，应该采 用避实 老 年市场后 ，不但不会淡 化美加净现
就虚的 市场 策略 。 目前来说 ， 就 绝大多 有的品牌力 ，反而 会增 强美加净对老 、 把一 个有 如此 品 牌资 产的 品牌 做活 ， 青护肤 品市场 的覆盖 力， 并且还会 其风 险 要远远 小 于创 立一 个新 品牌 。 数国 内企业 基本不具备 与国际 巨头 直 中，
场 是大众个 人清洁和护肤 品市场 ，单 名牌 的话 ，也就 是这部分 消费人群 最 力 派 。
品 的价 格 定 位 在 ３ 元 范 围内 ，而 这 一 有可能得 到认 可和支持。 ０
市场前景方面 ：中国正走向老龄
百雀羚论文-范本模板
学期论文I题目：品牌激活战略分析—-以百雀羚为例摘要随着经济的快速发展,人们对化妆品的需求大量增多,我国的化妆品产业的发展十分迅速。
我国的老字号化妆品行业面临着竞争对手众多的状况，导致原有的老字号企业面临着老化、瓦解的危机，这个时候，如果不及时做出相应的措施,有可能随时被淘汰。
本文以上海百雀羚公司为例，分析了百雀羚在化妆品市场中的状况，分析了百雀羚的自身条件和实施的营销组合战略，为了使品牌复苏所运用的品牌激活战略。
百雀羚坚持传承与创新并重的理念,抓住复古风潮的契机,实现了品牌的复兴。
关键词：百雀羚;品牌激活策略目录1绪论 (1)1。
1 研究背景和现状 (1)1。
2 研究目的和意义 (1)1.3 研究的内容 (1)2百雀羚市场状况分析概况 (2)2.1 目标市场分析 (2)2.2 市场定位 (2)3百雀羚品牌分析 (3)3.1 SWOT分析 (3)3.2 市场营销组合 (4)4百雀羚品牌激活策略 (6)5总结 (7)1绪论1.1研究背景和现状上海百雀羚创立于1931年,是国内历史悠久的著名化妆品厂商。
传承经典，勇于创新，百雀羚致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”.随着国外化妆品进入中国市场，百雀羚销量急剧下降。
但随着消费者观念的改变，追求天然、无刺激,百雀羚从中看到了机会，准备借此改变人们的观念，从而推广产品.当然，也有一定数量的消费者，但是百雀羚在市场上的份额却甚少。
直至百雀羚作为国礼被带到非洲后，这个老品牌一夜之间再次火了，百雀羚销量大升，已然走红。
1。
2研究目的和意义本文写作的主要目的是研究百雀羚如何战略解决百雀羚所面对危机的问题。
在分析我国化妆品市场现有状况的基础上，结合百雀羚成功营销这一成功案例重点分析阐述品牌激活策略在市场推广中的重要性，总结提出了老字号品牌在中国化妆品市场推广中的思路和可以参考的具体策略。
1.3研究的内容第一部分：论文的引言及理论综述部分，主要概括介绍论文的研究背景、研究意义、研究内容及研究方法。
经典消亡品牌“复活”之道 管理资料
经典消亡品牌“复活”之道管理资料xx年07月17日：《V-MARKETING成功营销》目前，美国出现了一股消亡品牌的再生潮流，一些经典品牌，曾经家喻户晓、盛极一时；后因种种原因从市场上消亡了，在我们的中，新品牌层出不穷，每天都有很多新产品上市，人们对此也司空见惯。
不过，你有没有注意到，在这些“新品牌”中，有一些比拟特殊：包装、LOGO，甚至名字都令人感觉似曾相识，有的甚至是非常熟悉，但是与印象中它应有的形象又不完全一样，这背后有什么微妙呢？这些唤起了你回忆的品牌，蕴含的经历可不简单，它们在某个年代都曾经是畅销一时的热门产品，用家喻户晓来形容毫不为过，然后突然因为某些原因而逐渐没落，从市场上消亡，在人们的记忆中慢慢淡化，我们可以将它们称之为消亡品牌、下市品牌、僵尸品牌。
不过如今，它们终于又有了重见天日的时机。
听上去很神秘，不过，假设是了解这些“起死回生”的品牌完整，你便会觉得这与“神秘”完全无关，倒是会惊叹“营销”二字的多样性。
好比福特，曾在xx年宣告Taurus下市，不过在xx年又宣布它将重新投入生产，这是一个很明显的例子。
怀旧品牌，重建经典？最近，美国人在外出购物时，开始发现一些不同以往的有趣现象——某些下市多年，但曾带给过他们美好记忆的经典品牌，以变化不大的形象或全新面貌，陆续重现零售店、大卖场，对于局部怀旧的美国人而言，这无疑是个意外的惊喜。
想想看，开始可以在知名连锁药妆店CVS买到老牌止痛片Nuprin，在杂货店里买到曾流行一时的小食品Eagle Snacks，甚至可以在Drugstore.上定购Salon Selectives，这个上世纪80年代末90年代初的经典护发品牌，能给人们带来多少美好回忆？而这并不是全部。
接下来，可能还有更大的惊喜，当年美国家喻户晓的咖啡品牌、退市十多年的Brim也许很快就会重新出现在人们的视野中，不知这又将刺激到多少人的神经。
要知道，在八九十年的美国，Brim是个多么热门的品牌，提起那句著名的广告语“Fill it to the rim—with Brim！”(倒满杯缘为止！)，根本没有人不知道。
从“落魄贵族”到“黄金家族” 赖世家在品牌复兴之路上不断前行
从“落魄贵族”到“黄金家族” 赖世家在品牌复兴之路上不断前行作者：***来源：《中国食品》2024年第03期众所周知，茅台镇乃至整个赤水河流域自古以来便盛产酱酒，这里是酱酒的王国和核心产区，孕育了许多世代以酿酒为生的家族，赖家就是其中一家。
1899年，也就是光绪二十五年，赖嘉荣以2000银元做资本，在贵阳大南门设立“赖兴隆钱铺”，经营银钱兑换，初始并无大量资金，只做小额银钱借贷，因信用较高逐渐闻名。
据《金筑丛书·贵阳人物续》记载：“因经营得当，业务不断拓展，积累大量资金，先后于梧州、柳州、南宁、衡阳、安顺、遵义、重庆等地各设庄号，资产约达50万银元。
”1923年，也就是民国十二年，“赖兴隆钱铺”改称“赖兴隆钱庄”，经营存放、汇兑业务，成为贵州第一个私人钱庄（注：《贵阳金融志》《贵阳文资料集》均有记载）。
随着钱庄的生意越做越大，赖家积累了雄厚的资本，这为“赖家茅酒”其后百余年的发展奠定了坚实的经济基础。
《贵阳市文史资料》第36辑的《贵阳的老字号》（朱林祥文）中有如下记载：“赖嘉荣的继承人积极经营祖业，发展经济，而且热心文教及社会公益事业。
被誉为‘赖氏三虎’之一的赖嘉荣次子赖贵山，心性敦厚、儒雅，酷爱书法、诗酒。
因其对酿酒技艺的喜爱，赖嘉荣遂将酿酒秘方交于赖贵山，望其将赖家茅酒发扬光大。
”1929年，赖贵山将秘方加以改良，使得酒体五味俱佳。
后亲自设计“鹏球”商标，并书写瓶帖题词（贵州大学文书司法所笔迹鉴定证明），参与赖家茅酒产品的打造和销售推广。
值得一提的是，这款带有“鹏球”商标的“赖家茅酒”于2011年9月5日，在贵州宏运拍卖公司举行的中国名酒拍卖会上，以1070万元的价格成交，打破了此前“汉帝茅台”890万元的拍卖记录，一举成为中国白酒拍卖历史上的“标王”，登顶“中国白酒之王”宝座，开启中国白酒收藏、拍卖盛世的新纪元。
在赖贵山经营酒厂期间，因时局动荡，赖家的酿酒事业停滞。
1986年，随着改革开放深化，赖贵山携子赖世豪及赖家秘方重回茅台镇，设立贵州赖氏酒厂，恢复赖家茅酒酿造。
品牌资产管理探析
品牌资产管理探析发表时间：2018-06-06T11:44:30.287Z 来源：《知识-力量》2018年4月下作者：蒋鹏昊[导读] 随着社会主义市场经济体制改革的推进，品牌资产价值在一系列例如企业合并、风投等经济活动中的作用越来越突出。
而品牌作为企业资产价值的体现，同样展示了不可获缺的社会作用（武汉工商学院管理学院）摘要：随着社会主义市场经济体制改革的推进，品牌资产价值在一系列例如企业合并、风投等经济活动中的作用越来越突出。
而品牌作为企业资产价值的体现，同样展示了不可获缺的社会作用，如何高效的管理企业，最大化的度量企业品牌价值成为不可避免的问题。
社会市场的多样性，企业发展的状况不一，直接导致了品牌评估方法的不唯一。
关键词：企业品牌；品牌价值；企业管理一、品牌资产的现状品牌资产是一种区别于生产、商品及所有有形资产的无形资产，它本身，这种属性带来的最显著的优点就是让预期以后的进账大大超越同类品牌推出具有较大市场占有率产品所要的成本，根本上是一种区别于商品、生产以及许多固定资产等的价值。
品牌常由文字符号和图案等排列组合而成是企业在其生产的产物上所运用的识别标识，是厂家用以表明自身生产的产物与同行的相似产品相区别的商品名字及其标识，并且它归类于知识产权范围,是组成企业无形资产的必不可少一部分。
用经济学的话来说，品牌资产价值超过产品以及所有有形资产。
而以财务角度分析，消费者的购买方式直接或者间接的体现除了品牌资产的价值，推动资产价值的发展于形成。
而品牌资产价值则表明所有能够增强公司提供产品的价值或给生产其商品的公司带来利益，与品牌名字、标志相关联的资产价值。
二、品牌资产的解释从经济学的会计概念角度来看Brand Asset始终留存着很强的实际意义，于是理解为“品牌财产”应更为妥当。
国外的有关文献已逐渐把Brand Equity“品牌财产”替代Brand Asset，原因在于“品牌财产”(Brand Asset)一词使用原始、意义不宽。
差异化实现品牌复兴——鹰牌花旗参品牌整合策略
如何让一个曾经颇具市场影响力的品牌咸鱼翻生？如何让这个曾经位居产业金字塔高端的品牌重温光辉岁月的尊荣？都说咸鱼翻生难，都说“光复”与“中兴”大不易，品牌管理者又将如何？这是将鹰牌花旗参收入旗下的深圳太太药业(现已更名为健康元药业集团) 与品牌推广代理商平成广告共同面对的命题。
问题所在：同质化湮没品牌个性在中国洋参产业，鹰牌的地位非同普通。
鹰牌花旗参是最早使西洋参在保质、原味、有效的同时方便化的品牌。
1979 年鹰牌花旗参由健康药业引入中国大陆，成为国内花旗参市场的拓荒者与引导者。
在中国市场，鹰牌向来坚持高档路线，在同等洋参产品中质量最好，价格也最贵，比同类竞品高出1/3 摆布。
这条路线在中国稳稳当当地走了20 年，1998 年开始下行，鹰牌成为了折翼之鹰。
鹰牌的盛极而衰，在于其未能因应时势之变化，适时调整自身策略。
太太药业在收购鹰牌之后提到，“鹰牌的败落并不在于鹰牌走高档路线，而是在于健康药业是一个港资企业，它所有的销售都由香港方面控制。
市场在不停变化，如果不能及时作出反应，随时有淘汰的可能，特别是保健品，本土化的销售更加重要，这也许是健康药业败落的原因”。
世易时移，中国保健品市场由蛮荒至草莽并起再到五强鼎足，从竞争稀缺到群雄争霸，喧嚣的“市声”让品牌提高“能见度”的成本越来越高，在市场传播方面并无突出之处的鹰牌其衰落也就成为必然。
相较于新兴本土品牌如万基、金日的广告高投入，康富来以产品多元化来强化消费认知、在终端陈列上以集团军形象示人的手法，鹰牌几乎处于不作为的状态。
中国洋参市场缺的并非消费需求，问题就在于，在一个供给如此充分的市场，可供选择的好品牌并不缺乏，凭什么要给出高于竞品1/3 的价钱继续选择鹰牌花旗参？究其因，鹰牌品牌战略并无路线错误，问题在于其虽有高贵的身价，在品牌沟通上却无矜持的表达，就如王孙公卿未着锦衣玉帛，在“先敬罗衣后敬人”的商业社会无疑是商战之大忌。
市场表现的落差，在于市场应对能力反差，并非内在差距的外化。
品牌复兴的5种方法策略
品牌复兴的5种方法策略除了只具有欣赏意义的老古董，在大多数情况下，把旧房子修补一下花费的资金与精力，肯定比买新房要少得多，且入住更快。
品牌也是如此，复兴一个品牌的成本和风险要远低于重建一个新品牌。
当然，并非所有品牌都适于复兴。
比如一个必然垮塌的危楼，当然不如尽快转卖或者拆除，以避免无效的投入并且还能获得些残值。
但另一些品牌的疲软，只是因为外部负债或市场低迷的影响，这好比一个人的生命周期并未到风烛残年，只是因外伤或外部环境的恶劣而体力虚弱。
这类品牌在理论上都有实现“中兴”的可能，问题只是在实践中采取哪一种复兴手段。
品牌复兴的策略可以归纳为以下5种方法：增加产品使用;发现新用途;进入新市场;重新定位品牌;淘汰现有产品。
但需要明白的是，正如一个人的康复绝非简单的体重恢复，品牌的复兴也绝不只是增加或恢复销量，更是品牌资产升值，包括增加知名度、改善感知质量、改变原有联想、扩大顾客群或提高忠诚度等。
让老顾客买得更多采用大量广告营销活动来提高市场份额，往往会引发对手的强烈反应。
相比之下，增加现有顾客的产品使用率，相当于做大蛋糕本身，而不是从原蛋糕中分出更大的一块(至少是悄悄在底下切，而不是在对手眼皮底下切蛋糕)。
这不仅不容易引起对手反弹，而且更能够增加品牌价值。
在制定增加产品使用的相关计划之前，要先问两个基本问题：产品为什么没有被更多地使用?轻度用户和重度用户在态度和习惯方面有什么不同?增加产品也主要有两种途径：一是增加使用次数，二是增加每次的使用量。
提示性宣传。
在某些情况下，有些人知道你的品牌，也知道什么时候该使用你的商品，却常常忘记使用。
某公司的调查表明，小苏打冰箱除臭剂的用户平均认为自己每4个月更换一次产品，但实际上每14个月才更换一次，这时就需要进行提示性宣传。
定位于频繁使用。
使用习惯是保持产品使用的最好保证，通过重新定位，一个偶尔使用的产品就可以变成频繁使用的产品。
例如，某保湿霜“一天两次”和某乳品“一天三杯奶”等广告都表明，厂家正在努力改变人们对产品的认识。
回力球鞋 如何解开品牌复兴的连环结 管理资料
回力球鞋如何解开品牌复兴的连环结管理资料曾经辉煌的回力品牌，正在努力实现品牌复兴，xx年5月13日，周炜接到上海双钱集团股份有限总部的任命，走马上任该集团旗下回力鞋业有限的总经理。
时间过得真快，转眼周炜到回力鞋业任职已接近一年了。
xx年4月的一天，当他站在办公室的窗前，不由想起上任前集团领导曾找自己谈话的情景：“回力品牌是集团的重要资产，一定要让它重现过去的辉煌。
”当时的他听得澎湃，一度暗下决心，一定要让回力品牌的地位在自己的任期内有所改变。
然而，上任一年以来，他发现这个事情真是说起来容易做起来难啊！逝去的辉煌20世纪70～80年代的上海，很多国产品牌一度享誉全国。
周炜还依稀记得，那时候全国95%的名牌都集中在上海，比方英雄牌金笔、扇牌肥皂、永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、蜂花牌洗发水、555牌时钟等。
如今，多数品牌都逐渐没落甚至消失于市场，以至于上海现在的所谓“名牌”也就仅占全国的5%左右。
而作为当时上海名牌产品中非常有代表性的一支，诞生于20 世纪30年代的回力牌运动鞋在很长一段时间内，都以其的产品质量和时尚的设计，被视为当时国产的耐克和阿迪达斯。
20世纪90年代前，很多消费者都以拥有一双回力鞋为荣，就连王朔小说中的主人公也以拥有一双回力鞋作为时髦的象征。
在回力的销售历史中，有一款鞋的单品销售就创造了几千万双的纪录。
品牌顶峰时期，回力鞋的年销售额一度到达七八亿元的规模。
此外，回力球鞋还是一些专业运动队的指定用鞋。
1984年，中国女排就是穿着回力鞋参加洛杉矶会，并夺得了冠军。
值得一提的是，“回力”商标自从诞生之日起，就被植根于企业的内部体系之中，无论在的单一管理，还是在厂长负责制的行政管理中，“回力”的商标管理一直被当作重中之重。
而品牌先导的战略模式，也使得回力鞋一度将上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖顺利收入囊中。
由于以质量为后盾，回力商标一度具有广泛的知名度和美誉度。
为什么这样一个具有广泛影响力的品牌却在市场经济的赛跑中落后了呢？上任之前，周炜对这个问题并没有深入的思考，和很多人一样，他模糊地感觉在洋品牌冲击下，消费者的心理已发生变化，对外乡品牌产生审美疲劳；此外，企业未能根据外界环境的变化及时转变经营思路。
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品牌资产与品牌复兴之道
品牌资产与品牌复兴之道
2012年05月31日
就在3月29日，国内知名运动品牌李宁公司，发布了2011年度的业绩报告，报告显示，在上一个财年，李宁公司实现总收入89.29亿元，同比下滑5.8%；净利润为3.86亿元，同比下滑65.19%。
两组数据都相当令人吃惊：这个曾在中国本土市场红极一时的运动品牌，居然会在2008年北京奥运会成功举办之后的三年之中，业绩下滑如此严重！
与此相对，中国另外一家运动品牌的后起之秀安踏，却在2011年度实现总收入89.04亿元，同比增长20.2%；净利润为17.3亿元，同比增长11.50%。
显然，微弱领先的总收
入数据，已经无法让人确信，李宁这个雄踞中国本土体育用品市场头把交椅的运动品牌，
还将继续成为这个行业的领导者。
事实上，在2011年9月由interbrand公司发布的“2011中国品牌价值排行榜”上，安踏已超越李宁，跃居第17位，而李宁跌出前20，位
居29位。
用“日渐式微”或“衰落”来形容李宁公司的现状，似乎并不过分。
其实，始于2010年6月底的“换标”一事，已基本确定了今日的格局。
甚至有业界人士声称，当初换标一案，已使李宁的品牌资产至少折扣一半。
那么，李宁到底做错了什么？什么是品牌资产？
以及，如何积累和提升品牌资产？在关于品牌资产的领域，大卫·艾克（David A·Aaker）是一座不可逾越的大山。
品牌资产的五个层面
品牌资产的五个层面
艾克是美国先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁，同时也是美
国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。
品牌资产的概念，最早就是由艾克
提出的。
艾克定义品牌资产是与某种品牌名称相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这
种产品或服务的公司，以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。
在1991年出版
的《品牌资产管理》一书中，艾克将品牌资产分为五个组成部分：
品牌知名度，指的是一个品牌在消费者心中的强度。
艾克认为，如果说在消费者心中，所有的品牌有一个个的广告看板，那么，一个品牌广告看板的大小，将反映这个品牌在这
个消费者心中知名度的强弱。
知名度是一个常被低估的财产，但知名度会影响顾客认知和
口味。
人们喜欢熟悉的东西，常会表现出对熟悉的商品的各种好感。
品牌忠诚度，这是品牌价值的核心，其概念是扩大忠诚顾客人群和加强忠诚度，一个
品牌的忠实消费者如果比较少，但其忠诚度却很高，那么它的资产也可能会很可观。
对企
业而言，品牌价值的产生，往往来自于消费者对这个品牌的忠诚。
因此，把品牌忠诚度列
为资产的一项，能鼓励从业者更积极地在建立品牌忠诚度方面下功夫，这样一来，可以进
一步帮助提升品牌价值。
品牌联想，可以是所有联系顾客与品牌的东西。
它包含顾客想象、产品的归属、使用
的场合、企业联想、品牌性格和符号。
艾克认为品牌管理的大部分工作要落在发展什么样
的联想和怎样使这些联想与品牌结合起来。
消费者对品质的肯定，即可认知的品质，也是品牌资产的一部分，主要是基于以下几
个原因：在所有品牌联想中，只有这一项能直接对产品的销售有帮助；品质受到肯定往往
是一个企业重要（如果不是最重要）的策略目标；消费者对一个品牌品质的看法，往往会
影响到他们对这个品牌其它方面的认知。
对品质的认定是品牌联想的特殊形式，有些是因为它在很多场合会影响品牌的联想度，有些是由于它从经验上被证明能够影响盈利能力。
其它专有的品牌资产，包括专利、商标以及对稀缺分销渠道的占有等，它们对于品牌影响力的发挥也起了重要作用。
品牌复兴的七种方法
品牌复兴的七种方法
如果品牌资产停滞不前怎么办？想办法复兴这个品牌通常是比较明智的选择。
艾克认为，复兴一个品牌并非没有希望，因为尽管这些品牌精神可能已经过时，但还有相当的生命力。
事实上，复兴一个品牌通常比推出一个全新品牌更节省资金，并且减少风险。
艾克认为，复兴品牌的方式有以下几种：
增加使用：通过提升品牌或使用更富有进攻性的营销活动，以提高市场份额，从而实现品牌的复兴。
增加使用又可以分为两种具体方式：增加使用频率，比如牙膏品牌鼓励一天多次刷牙。
增加使用数量，比如告诉顾客多买几条领带备用。
发现新用途：想办法为品牌形成一种新的使用功能，可以让一个多年来死气沉沉的商业领域充满活力。
比如，空调可以用来调节温度，还可以用来净化空气。
开拓新市场：要扩大销售的一种方法就是进入新的具有增长潜力的市场领域，这可能会为公司带来潜在的巨大商机。
比如小型冰箱不仅可以在家里使用，也可以在办公室或者学生宿舍使用。
提升产品或服务：当竞争对手增多，产品同质化趋势严重时，就要考虑提升产品或服务了，增加一些消费者意想不到的服务或产品特征，比如改善包装，或者增加用户体验，改善使用便利性等。
用新技术让现存品牌过时：这种方法常用于对抗行业中原有老品牌。
比如苹果公司通过新的数码技术和新颖的外观设计，将以walkman著称的索尼公司甩到身后。
品牌延伸：通过进入新的领域，改变原有产品或服务结构，实现品牌的复兴。
这方面比较典型的例子是IBM，通过多次业务调整和转型，IBM已经由过去PC制造的形象，转变为一家尖端技术与解决方案的提供商。
重新定位品牌：随着时间的改变，或者由于口感和时尚的改变，品牌联想越来越没有吸引力，品牌原有的定位战略可能变得不再适用，因此，需要想办法重新定位品牌——李宁采取的正是这种方式。
？
李宁做错了什么
李宁做错了什么？
在李宁的案例中，当李宁公司发现品牌有老化迹象时（可能也是听信某些代理机构的评论和“建议”），采用了通过改变品牌联想来重新定位品牌的方法。
2010年6月，李宁公司调整多年来“一切皆有可能”的标语，以及原有流线型连贯的标识，改为“来改变吧”，以及与原标志有较大跳跃的新标志——除了“李宁”二字之外，似乎看不到任何原标识的痕迹。
这种行为对已积累多年的品牌资产造成了伤害。
根据艾克的观点，品牌资产的潜在品牌资源或保证，必须与品牌的名称或标志相联系。
一旦品牌名称或标志发生了改变，那么
品牌资产或保证就要受到影响，甚至遭受损失。
品牌名称、标志和标语，是品牌资产的主
要要素，也是一个品牌的关键特征。
标志本身可以创造知名度、品牌联想，并最终影响到
忠诚度和品质认定。
而李宁公司的新标识和新口号与原有标识及口号所支撑的品牌资产，具有较大的差距，从而无法很好地支撑原有的品牌资产，导致原有品牌资产受到损害。
加上李宁在换标之后
的一系列所谓“90后的李宁”，更是强化与割裂了新标对原有品牌资产的支撑。
其实，纵观其它著名国际品牌的发展历史，比如可口可乐、耐克等，尽管其标识从创
立到现在，已经发生了非常大的变化，但任何两次改变之间，一定是微调，而非跳跃式改变。
难怪乎，李宁在发布新标之后，有人惊叹：这与一直位居二线的晋江体育品牌，从此
有何区别？时隔两年之后，再来评价李宁当初的换标行为，会认同此举实属荒唐。
或许，
重新换回旧标，也不失为明智之举，毕竟，新标尚未建立多少新的品牌资产。