品牌资产与品牌复兴之道

品牌资产与品牌复兴之道

品牌资产与品牌复兴之道

2012年05月31日

就在3月29日，国内知名运动品牌李宁公司，发布了2011年度的业绩报告，报告显示，在上一个财年，李宁公司实现总收入89.29亿元，同比下滑5.8%；净利润为3.86亿元，同比下滑65.19%。两组数据都相当令人吃惊：这个曾在中国本土市场红极一时的运动品牌，居然会在2008年北京奥运会成功举办之后的三年之中，业绩下滑如此严重！

与此相对，中国另外一家运动品牌的后起之秀安踏，却在2011年度实现总收入89.04亿元，同比增长20.2%；净利润为17.3亿元，同比增长11.50%。显然，微弱领先的总收

入数据，已经无法让人确信，李宁这个雄踞中国本土体育用品市场头把交椅的运动品牌，

还将继续成为这个行业的领导者。事实上，在2011年9月由interbrand公司发布的“2011中国品牌价值排行榜”上，安踏已超越李宁，跃居第17位，而李宁跌出前20，位

居29位。

用“日渐式微”或“衰落”来形容李宁公司的现状，似乎并不过分。其实，始于2010年6月底的“换标”一事，已基本确定了今日的格局。甚至有业界人士声称，当初换标一案，已使李宁的品牌资产至少折扣一半。那么，李宁到底做错了什么？什么是品牌资产？

以及，如何积累和提升品牌资产？在关于品牌资产的领域，大卫·艾克（David A·Aaker）是一座不可逾越的大山。

品牌资产的五个层面

品牌资产的五个层面

艾克是美国先知品牌战略咨询公司（Prophet Brand Strategy）副总裁，同时也是美

国加州大学伯克利分校哈斯商学院的营销学名誉教授。品牌资产的概念，最早就是由艾克

提出的。艾克定义品牌资产是与某种品牌名称相联系的品牌资源或保证，它能够为提供这

种产品或服务的公司，以及购买这种产品或服务的顾客增加或减少价值。在1991年出版

的《品牌资产管理》一书中，艾克将品牌资产分为五个组成部分：

品牌知名度，指的是一个品牌在消费者心中的强度。艾克认为，如果说在消费者心中，所有的品牌有一个个的广告看板，那么，一个品牌广告看板的大小，将反映这个品牌在这

个消费者心中知名度的强弱。知名度是一个常被低估的财产，但知名度会影响顾客认知和

口味。人们喜欢熟悉的东西，常会表现出对熟悉的商品的各种好感。

品牌忠诚度，这是品牌价值的核心，其概念是扩大忠诚顾客人群和加强忠诚度，一个

品牌的忠实消费者如果比较少，但其忠诚度却很高，那么它的资产也可能会很可观。对企

业而言，品牌价值的产生，往往来自于消费者对这个品牌的忠诚。因此，把品牌忠诚度列

为资产的一项，能鼓励从业者更积极地在建立品牌忠诚度方面下功夫，这样一来，可以进

一步帮助提升品牌价值。

品牌联想，可以是所有联系顾客与品牌的东西。它包含顾客想象、产品的归属、使用

的场合、企业联想、品牌性格和符号。艾克认为品牌管理的大部分工作要落在发展什么样

的联想和怎样使这些联想与品牌结合起来。

消费者对品质的肯定，即可认知的品质，也是品牌资产的一部分，主要是基于以下几

个原因：在所有品牌联想中，只有这一项能直接对产品的销售有帮助；品质受到肯定往往

是一个企业重要（如果不是最重要）的策略目标；消费者对一个品牌品质的看法，往往会

影响到他们对这个品牌其它方面的认知。对品质的认定是品牌联想的特殊形式，有些是因为它在很多场合会影响品牌的联想度，有些是由于它从经验上被证明能够影响盈利能力。

其它专有的品牌资产，包括专利、商标以及对稀缺分销渠道的占有等，它们对于品牌影响力的发挥也起了重要作用。

品牌复兴的七种方法

品牌复兴的七种方法

如果品牌资产停滞不前怎么办？想办法复兴这个品牌通常是比较明智的选择。艾克认为，复兴一个品牌并非没有希望，因为尽管这些品牌精神可能已经过时，但还有相当的生命力。事实上，复兴一个品牌通常比推出一个全新品牌更节省资金，并且减少风险。

艾克认为，复兴品牌的方式有以下几种：

增加使用：通过提升品牌或使用更富有进攻性的营销活动，以提高市场份额，从而实现品牌的复兴。增加使用又可以分为两种具体方式：增加使用频率，比如牙膏品牌鼓励一天多次刷牙。增加使用数量，比如告诉顾客多买几条领带备用。

发现新用途：想办法为品牌形成一种新的使用功能，可以让一个多年来死气沉沉的商业领域充满活力。比如，空调可以用来调节温度，还可以用来净化空气。

开拓新市场：要扩大销售的一种方法就是进入新的具有增长潜力的市场领域，这可能会为公司带来潜在的巨大商机。比如小型冰箱不仅可以在家里使用，也可以在办公室或者学生宿舍使用。

提升产品或服务：当竞争对手增多，产品同质化趋势严重时，就要考虑提升产品或服务了，增加一些消费者意想不到的服务或产品特征，比如改善包装，或者增加用户体验，改善使用便利性等。

用新技术让现存品牌过时：这种方法常用于对抗行业中原有老品牌。比如苹果公司通过新的数码技术和新颖的外观设计，将以walkman著称的索尼公司甩到身后。

品牌延伸：通过进入新的领域，改变原有产品或服务结构，实现品牌的复兴。这方面比较典型的例子是IBM，通过多次业务调整和转型，IBM已经由过去PC制造的形象，转变为一家尖端技术与解决方案的提供商。

重新定位品牌：随着时间的改变，或者由于口感和时尚的改变，品牌联想越来越没有吸引力，品牌原有的定位战略可能变得不再适用，因此，需要想办法重新定位品牌——李宁采取的正是这种方式。

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李宁做错了什么

李宁做错了什么？

在李宁的案例中，当李宁公司发现品牌有老化迹象时（可能也是听信某些代理机构的评论和“建议”），采用了通过改变品牌联想来重新定位品牌的方法。2010年6月，李宁公司调整多年来“一切皆有可能”的标语，以及原有流线型连贯的标识，改为“来改变吧”，以及与原标志有较大跳跃的新标志——除了“李宁”二字之外，似乎看不到任何原标识的痕迹。

这种行为对已积累多年的品牌资产造成了伤害。根据艾克的观点，品牌资产的潜在品牌资源或保证，必须与品牌的名称或标志相联系。一旦品牌名称或标志发生了改变，那么