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调查表………………………………………………………………… 20
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一、摘要
2012 级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践
策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、长富鲜奶自身的
“SWO”T 分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的
具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。
2012 级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践
长富牛奶营销策划书
（院）系：管理学院 年级： 2012 级 专业：市场营销（专升本） 2 班 第 5 组 日期： 2014 年 1 月 2 日
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2012 级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践
目录
一、摘要……………………………………………………………………… 5 二、公司及产品基本信息描述……………………………………………… 5
长富公司首推的是巴氏鲜奶。那什么是巴氏鲜奶呢？低温保鲜奶，通常是 指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛 奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶 中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维 生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。 “巴氏鲜奶的优势在三个字：纯、 原、活。纯，纯天然，没有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不经过 任何调制；活，因为它是低温处理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有 益的活性物质，这对增强免疫力有好处，而且，蛋白质没有过度的变性，所以 营养在整个牛奶里各种品种它应该说是最完美的，最丰富的。长富鲜奶因其回 味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最 受欢迎的“明星产品”。 2、鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。 3、鲜牛奶订购服务 : 相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般 为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价 格比市面上优惠。 4、服务的口号是：“鲜奶家中享，营养送上门。 ”
牛初乳粉剂质量达到华南地区领先水平。长富牛初乳为 100%纯牛初乳粉。其主
要成份免疫球蛋白（ IgG）含量≥ 18.5%，蛋白质含量≥ 55%。各项指标在华南地
区牛初乳生产同业中处于领先地位。企业拥有洁净度在十万级，专业生产牛初
乳深加工的成套生产设备。生产的牛初乳系列产品各项性能、指标均达到华南
地区一流水平。
( 二) 分析研究消费者…………………………………………………… 18
( 三) 整合营销传播手段………………………………………………… 19
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2012 级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践
七、营销费用预算………………………………………………………… 19 八、附录…………………………………………………………………… 19
点企业”，名列福建省工业企业 300 强。长富乳品有限公司旗下的牛初乳产销
部，依据公司科研设备和资源优势，在我国著名的牛初乳专家、博导、东北农
大教授骆承庠主持下研发的冻干牛初乳粉剂获得成功，形成了从初乳采集、冷
冻、干燥到固体制剂加工等一整套目前华南地区最先进的生产和质量保证体系。
该产品开发列入国家星火计划，并通过了福建省科技厅组织的省级鉴定，长富
( 一) 长富集团简介……………………………………………………… 5 ( 二) 长富鲜奶的基本信息……………………………………………… 6 三、营销现状分析…………………………………………………………… 8 ( 一) 宏观分析…………………………………………………………… 8 ( 二) 微观分析…………………………………………………………… 8 ( 三) 产品自身（ SWO分T 析）…………………………………………… 9 ( 四) 竞争环境及竞争者分析…………………………………………… 10 四、营销目标………………………………………………………………… 11 ( 一) 企业目标…………………………………………………………… 11 ( 二) 产品目标…………………………………………………………… 12 五、市场定位与营销策略…………………………………………………… 12 ( 一) 目标市场及市场定位……………………………………………… 12 ( 二) 营销策略…………………………………………………………… 15 六、整合营销沟通策略……………………………………………………… 18 ( 一) 建立消费者资料库………………………………………………… 18
长富国际水平的冷链管控流程，实现牛奶贮藏、运输、销售“冷链”一条
龙，确保牛奶始终处于全程 2-6 ℃的冷藏保鲜状态，并率先推出 “24 小时限时
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2012 级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践
速递全程”的鲜奶消费服务。目前长富牛奶销售网点 1 万多个，鲜奶订户已达 50 多万户，连续十二年鲜奶销量位居福建市场第一。 1、鲜奶的概念
谷物、黑谷
新鲜牛奶分离部分乳
物、可可
脂肪 , 脂肪含量低 , 适合中
老年人士及时尚女士 选 用。
酸奶、发酵乳
盒装 125g
原味、草
正宗酸奶融入 100%果
莓、红枣
汁，口感更酵厚，奶香更
浓郁。
儿童奶
盒 装 (150ml
原 味 、 AD
根据不同年龄段的儿
\200ml)
麦、香、酸奶
二、公司产品基本信息描述
（一）长富集团简介
Baidu Nhomakorabea福建长富乳品有限公司创建于 1998 年，现有员工 600 多人，相关产业就业
人员 1 万余人。 2011 年实现产值 9 亿多元，有力地促进了地方经济的发展，是
福建最大的乳制品生产企业、南平市重点企业。被农业部评为“全面质量管理
达标单位”， “中国优秀民营科技企业” 、“福建省第二批循环经济示范试
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（二）长富产品基本信息
2012 级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践
1、产品简介
产品
规格
种类
产品简介
巴氏鲜奶
袋装（180ml\221ml ）
原味
采用巴氏生成工艺，最大
盒 装 （ 250ml\ 500ml\1L ）
限度地保留了牛奶中天然 原始的营养成分和活性物
质。
调制乳
袋装（ 221ml）
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一、摘要
2012 级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践
策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、长富鲜奶自身的
“SWO”T 分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的
具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。
2012 级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践
长富牛奶营销策划书
（院）系：管理学院 年级： 2012 级 专业：市场营销（专升本） 2 班 第 5 组 日期： 2014 年 1 月 2 日
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2012 级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践
目录
一、摘要……………………………………………………………………… 5 二、公司及产品基本信息描述……………………………………………… 5
长富公司首推的是巴氏鲜奶。那什么是巴氏鲜奶呢？低温保鲜奶，通常是 指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛 奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶 中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维 生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。 “巴氏鲜奶的优势在三个字：纯、 原、活。纯，纯天然，没有任何添加，叫零添加；原，就是原汁原味，不经过 任何调制；活，因为它是低温处理，保持活性，所以最大限度保存了奶里面有 益的活性物质，这对增强免疫力有好处，而且，蛋白质没有过度的变性，所以 营养在整个牛奶里各种品种它应该说是最完美的，最丰富的。长富鲜奶因其回 味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最 受欢迎的“明星产品”。 2、鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。 3、鲜牛奶订购服务 : 相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般 为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价 格比市面上优惠。 4、服务的口号是：“鲜奶家中享，营养送上门。 ”
牛初乳粉剂质量达到华南地区领先水平。长富牛初乳为 100%纯牛初乳粉。其主
要成份免疫球蛋白（ IgG）含量≥ 18.5%，蛋白质含量≥ 55%。各项指标在华南地
区牛初乳生产同业中处于领先地位。企业拥有洁净度在十万级，专业生产牛初
乳深加工的成套生产设备。生产的牛初乳系列产品各项性能、指标均达到华南
地区一流水平。
( 二) 分析研究消费者…………………………………………………… 18
( 三) 整合营销传播手段………………………………………………… 19
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2012 级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践
七、营销费用预算………………………………………………………… 19 八、附录…………………………………………………………………… 19
点企业”，名列福建省工业企业 300 强。长富乳品有限公司旗下的牛初乳产销
部，依据公司科研设备和资源优势，在我国著名的牛初乳专家、博导、东北农
大教授骆承庠主持下研发的冻干牛初乳粉剂获得成功，形成了从初乳采集、冷
冻、干燥到固体制剂加工等一整套目前华南地区最先进的生产和质量保证体系。
该产品开发列入国家星火计划，并通过了福建省科技厅组织的省级鉴定，长富
( 一) 长富集团简介……………………………………………………… 5 ( 二) 长富鲜奶的基本信息……………………………………………… 6 三、营销现状分析…………………………………………………………… 8 ( 一) 宏观分析…………………………………………………………… 8 ( 二) 微观分析…………………………………………………………… 8 ( 三) 产品自身（ SWO分T 析）…………………………………………… 9 ( 四) 竞争环境及竞争者分析…………………………………………… 10 四、营销目标………………………………………………………………… 11 ( 一) 企业目标…………………………………………………………… 11 ( 二) 产品目标…………………………………………………………… 12 五、市场定位与营销策略…………………………………………………… 12 ( 一) 目标市场及市场定位……………………………………………… 12 ( 二) 营销策略…………………………………………………………… 15 六、整合营销沟通策略……………………………………………………… 18 ( 一) 建立消费者资料库………………………………………………… 18
长富国际水平的冷链管控流程，实现牛奶贮藏、运输、销售“冷链”一条
龙，确保牛奶始终处于全程 2-6 ℃的冷藏保鲜状态，并率先推出 “24 小时限时
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2012 级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践
速递全程”的鲜奶消费服务。目前长富牛奶销售网点 1 万多个，鲜奶订户已达 50 多万户，连续十二年鲜奶销量位居福建市场第一。 1、鲜奶的概念
谷物、黑谷
新鲜牛奶分离部分乳
物、可可
脂肪 , 脂肪含量低 , 适合中
老年人士及时尚女士 选 用。
酸奶、发酵乳
盒装 125g
原味、草
正宗酸奶融入 100%果
莓、红枣
汁，口感更酵厚，奶香更
浓郁。
儿童奶
盒 装 (150ml
原 味 、 AD
根据不同年龄段的儿
\200ml)
麦、香、酸奶
二、公司产品基本信息描述
（一）长富集团简介
Baidu Nhomakorabea福建长富乳品有限公司创建于 1998 年，现有员工 600 多人，相关产业就业
人员 1 万余人。 2011 年实现产值 9 亿多元，有力地促进了地方经济的发展，是
福建最大的乳制品生产企业、南平市重点企业。被农业部评为“全面质量管理
达标单位”， “中国优秀民营科技企业” 、“福建省第二批循环经济示范试
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（二）长富产品基本信息
2012 级市场营销（专升本）专业《营销策划》课程实践
1、产品简介
产品
规格
种类
产品简介
巴氏鲜奶
袋装（180ml\221ml ）
原味
采用巴氏生成工艺，最大
盒 装 （ 250ml\ 500ml\1L ）
限度地保留了牛奶中天然 原始的营养成分和活性物
质。
调制乳
袋装（ 221ml）