格力电器

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个人作业

【品牌组合和架构——格力电器】 专业班级：营销

1101 姓名：沈坤 时间：2013年12月12日

课程名称： 《品牌管理》

格力电器公司——品牌组合和架构

格力电器旗下的“格力”品牌空调，是中国空调业唯一的“世界名牌”产品，业务遍及全球100多个国家和地区，格力电器在成本控制、技术创新等方面的长足进步保证了其净利润的增长，全年继续保持快速、健康的良好发展态势。1995年至今，格力空调连续14年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一；2005年至今，家用空调产销量连续4年位居世界第一；2008年，格力全球用户超过8800万。

一、品牌组合

格力电器主要是自创新品牌，自主创新品牌是指不同类型的产品在不同市场启用新的品牌名，塑造新的品牌形象，用于区别不同市场的个性和偏好。快速的进入和占领市场，严格的控制（确保品牌形象不受损害）和最低的投资。相关品牌列举如下：

1.1电器业——格力空调

充分利用品牌、资金、技术和人才上的优势，格力格力电器不断开展资本经营和对外投资。产品市场定位——家用空调巨头→制冷产业巨头、以客户为导向、高品质产品、优质服务。格力空调是格力电器的主品牌，代表公司形象和企业产品的总体形象，具有很高的声誉，在市场上的号召力比较强。

消费者提供技术领先、品质卓越的空调产品。在全球拥有珠海、重庆、合肥、巴西、巴基斯坦、越南6大生产基地，4万多名员工，至今已开发出包括家用空调、商用空调在内的20大类、400个系列、7000多个品种规格的产品，能充分满足不同消费群体的各种需求；拥有技术专利近2000项，自主研发的GMV数码多联一拖多机组、离心式大型中央空调、G-Matrik直流变频空调等一系列高科技产品填补了国内空白，打破了美日制冷巨头的技术垄断，成为从“中国制造”走向“中国创造”的典范，在国际舞台上赢得了广泛的知名度和影响力。

新一代G-Matrik(G10)低频控制技术−−变频空调

高效离心式冷水机组−−中央空调

新型超高效定速压缩机−−定频空调

“一个没有创新的企业，是一个没有灵魂的企业；一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业，一个没有脊梁的人永远站不起来。”展望未来，格力电器将坚持“自我发展，自主创新，自有品牌”的发展思路，以“缔造全球领先的空调企业，成就格力百年的世界品牌”为目标，为“中国创造”贡献更多的力量。1.2 工业

格力电器坚持“以科技进步推动发展，以高新产品占领市场”的发展思路，以新产品、新技术主打市场，成功地创建了格力电器、凌达压缩机、格力罗西尼、格力磁电等一批有实力的工业企业。

1.3 房地产业

2004年推出的新香洲旺角商业地产、拱北颐清园商住楼盘和2005年推出的拱北御枫美筑小区，引入全新的经营理念和营销管理模式，获得了业界、商界和消费者的广泛认同。

1.4 石化产业

发展油品运输、采购、进口、储运、销售等环节业务，拓展化工品、成品油、煤炭等相关产品市场，条件成熟时，进入油品深加工等下游产业。

二、品牌架构

如品牌组合中所列，格力电器主要有四个品牌，格力空调、工业、房地产业以及石化产业。品牌是一种无形资产资产，需要继续增值，资产就应该得到有效的运用。格力电器有效地利用它的品牌资产。不当的运用品牌资产，有时会造成一个品牌危机，这个现象现在国内尤为普遍，很多国内客户及广告主将他们的品牌无限制的延伸，这样是很危险的。

商品策略后面有一个品牌策略去整合所有的东西，包括产品、人事制度、广告、公关、其他与品牌相关的行为。这样才可以说真正完整的建立自己的品牌。从品牌的角度，以组织作为一个整体时，去构造与传播者、旗下各部门、公司战略联盟之间的关系。

多品牌对很多企业主来讲它本身的成本十分高，每一个产品都要去做广告，每一个产品都要去增加销售渠道，而且市场变化非常快，据市场经验，3-6个月市场有一个非常剧烈的改变。

2.1 格力电器公司是属于单一品牌构架和独立品牌构架

2.1.1 单一品牌构架——以一个品牌为中心，统帅不同的产品或业务。

格力电器公司是典型的多品牌公司，在这样的品牌架构中，一个企业品牌不会只做一个产品，每一个产品都是一个单独品牌，是一个多品牌战略。企业品牌和产品品牌沟通对象实际上不太一样。例如，我们在电视上看到一些品牌，实际上它的沟通不是很有效率。因为他们是一个企业品牌，而一个企业品牌真正沟通对象是政府单位是投资者，对这些人做宣传工作就不要用电视，人们看到这些品牌是会感到莫名其妙，这一现象的原因在于广告主没有将企业品牌和产品品牌区分清楚。

优点：

✓有利于企业集中资源，全力打造格力电器品牌。品牌的建设和维护都需要企业投入大量的人力和物力，而企业的资源毕竟有限，采用单一品牌架构的格力电器型企业，避免了内部资源的分散，可以集中全部的资源投入到该品牌的建设中。

✓有利于消费者较快的识别企业。如果一个企业有多个品牌，消费者要全部了解和接受企业品牌需要较长的时间，而采用单一品牌架构的格力电器型企业，由于只有一个品牌，因此便于消费者的识别和接受。

✓有利于新产品推广。单一品牌架构的格力电器型企业，在推广新产品时，可以借助品牌对消费者的影响力，缩短消费者对新产品的接受时间。

缺点：

✧使用风险大。单一品牌架构的格力电器型企业，由于企业内所有的产品都共

用一个品牌，当其中一个产品出现质量问题或不利事件时，会影响到整个品牌，从而对企业的其他产品也产生不利的影响。

✧不利于多元化发展。成功的品牌给消费者的品牌联想一定是清晰、唯一的。

比如人们一提起海尔，想起的肯定是家电产品。如果海尔格力电器哪天要进入食品行业，仍然采用海尔作为产品和业务品牌，会让消费者迷惑不解甚至遭到排斥。

2.2.2 独立品牌——独立品牌架构指企业着力打造产品品牌，不打造企业品牌。