新上海花园前期策划报告讲解

响水概况

响水县位于江苏省东北部。地处盐城、淮安、连云港三市交界处，南与滨海县接壤，北隔灌河与连云港的田楼、堆沟港二镇相望，西与灌南、涟水两县交界。年平均气温13.6℃，最高气温38.7℃，最低气温－17℃。年平均降水量1000毫米，年平均日照2399.7小时。气候温和湿润，四季分明。江苏省响水县域总面积1461平方公里，2008年末总人口60.76万，是国务院批准的对外开放县、江苏省综合改革试点县和全国县域经济基本竞争力提升速度最快的百县之一。该县各项主要经济指标继续走高。在全省52个县（市）中，该县地区生产总值增幅列第二位，财政地方一般预算收入增幅列第十位、比上年上升11个位次。新一轮沿海开发的奋斗目标，就是力争2012年、确保2013年实现更高水平全面小康目标。县城建成“苏北沿海、沿灌河具有水绿滨河特色的宜居城市”，人口超过15万人，建成区面积达到20平方公里；陈家港港城框架全面拉开，7平方公里核心区基本建成，服务功能基本配套，常住人口5万人以上。204国道、江苏临海高等级公路、通榆大运河和沿海高速公路贯穿响水县境南北，响水县城距连云港机场仅70多公里、盐城机场（航班：首尔、台湾、香港、广州、上海、北京、昆明等）100公里涟水机场30公里。连盐铁路预计将于2017年05月建成通车，时速200公里动车，“十二五”期间将积极争取规划建设多条铁路，使铁路网进一步完善。

响水县将原省级外向型农业开发区与响水工业集中区合并，组建江苏响水经济开发区，江苏响水生态化工园区，江苏响水沿海经济开发区形成了以“三驾马车”拉动全县经济发展的新格局，初步形成了以物流（陈家港港口）、能源（长江三峡风力发电、（中国神华集团）国华港电、金宇光伏发电、风电装备（中国国电）、中电投等）、造船（宏铭造船、海丰、勤丰等）、冶金（成日钢铁、德龙镍业、华拓镍合金，厦能实业）造纸（隆亨造纸、富星造纸等）、建材（中建材联合水泥），橡胶（慈宁轮胎)、食品（南京桂花鸭、汇源果汁、海鲜）机械（轴承座）化工（江苏裕廊、江苏联华、大和氯碱、歌德若贝等）、纺织、海盐等。

中文名称：响水（xiǎng shuǐ）

外文名称：Xiangshui Country

经纬度：东经119°29′51″－120°05′21″，北纬33°56′51″－

邮政编码：224600

时间：北京时间（中国标准时间）UTC+8。

县名由来：因县政府驻响水镇得名

机场：淮安涟水机场；盐城南洋国际机场；连云港白塔埠机场

县政府：江苏省响水县响水镇双园路188号；县委书记兼职县长：马俊健

响水荣誉：

国务院批准的对外开放县；全国县域经济基本竞争力提升速度最快的百强县；国家级生态示范区；全国粮棉生产先进县；全国平原绿化先进县；中国浅水藕之乡；中国杜仲之乡；江苏省综合改革试点县；江苏省科技工作先进县；江苏省“质量兴县”先进县；绿色江苏先进县；“2011年度中国最具投资潜力中小城市百强县”，位列第87位

项目基本档案

开发商：响水裕久房地产开发有限公司

项目名称：新上海花园

地理位置：响水城南片区CBD核心区，响水县城南南侧，204国道西侧

建筑类型：多层小高层商业

广告语：住宅：

A精致生活，海派文化—新上海花园

B．为了孩子上学方便买房——新上海花园

C．响水人享受上海的居住生活，首付？万元——新上海花园D．性价比-PK全响水——新上海花园

E．新上海，新形象，新生活——新上海花园

商铺：置业首选 /潜值无限、

A．都说养儿为防老，新上海花园门面也能做到----为您养老！B．有间新上海花园门面就是牛，在家收租金少操心！

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【壹】背景篇

一、项目概述

1、地块基本资料

本工程地块位于响水县小尖镇，地处204国道西侧，紧邻响水县城城南新区和江苏响水经济开发区，北距规划的县新行政中心3公里，东临沿海高速，南依326省道，西濒通榆运河，交通便利，区位条件优越。规划总用地面积为320000平方米，一期用地面积为41842平方米，现状为净地。

项目主要经济技术指标：

2、开发商介绍

响水裕久房地产开发有限公司成立于2011年5月6日的有限责任公司，注册地址响水县城小尖镇四丰村六组。杨裕昌为公司法定代表人，现公司注册资本800万元，均为法人代表出资。公司经营范围：房地产开发经营、物业服务、装饰装潢材料销售（以上范围国家有专项审批规定的除外）。该公司有较为完整的内部控制的组织架构，内控制度健全。公司设股东会，股东会为公司最高权力机构。

该公司主要从事房地产开发，现有员工20人，其中有高级职称人员10人，下设办公室、财务部、项目开发部、工程管理部、营销部等。

（二）主要产品情况

目前，响水县城的城市建设速度较快，市区城市功能显著增强，面貌发生可喜的变化。公用事业的发展在城市总体规划下，逐步进入科学化、规范化的良性发展轨道。但与现代化的城市要求仍然有相当的差距，城市建设的任务依然相当繁重。“城南新村”项目规划为高档住宅项目，总用地面积41842平方米，建筑总面积73000平方米。静谧、怡性自然的生态融入到社区生态环境当中，是第一国际品位的高档社区。

该项目靠近响水城南片区CBD核心区，响水县城南南侧，204国道西侧，新县政府0.5公里、新客站0.5公里、四星级国际大酒店都近在咫尺。3公里即可享受响水公园的静谧和优雅。

3、项目初步研判

根据开发商的意愿，我司将对地块情况作初步分析，为更深入的市场研究提供依据。

基地道路及景观

现状：地块平整，东面是紧邻204国道，，响水县城南南侧，204国道西侧西面和南面以农田为主，地块北面是桂花鸭厂家，但对本项目产生的价值不大。

思考：地块的景观有一定优势，如何挖掘和提升？

现状：项目可销售体量不大，推广资金有限，难以形成规模效应。

思考：项目该如何运作？品牌VS口碑VS细节，多方考虑。

现状：项目地块离县中心约1公里，距离汽车站500米左右，现实距离近，心理距离远。

思考：提升项目知名度，完善项目社区配套，拉近目标客群的生活距点。

陶然居观点：

➢从产品品质入手，改善产品形象，提升现有的景观优势，突出产品价值差；

➢通过商业配套的产品调整，提升小区的生活品质及便捷度，彻底改变客群心理距离远的弱势；

➢销售体量过小，推广过程更应注重口碑宣传和细节销售；

➢对项目客源准确定位，抓住主要客源，挖掘潜在客源，培养未来客源。

二、项目发展研究思路

项目的背景分析中，已经有了初步的方向，陶然居机构依据多年的市场经验，对本案存在的现状进行提问，为项目的发展方向提供思路。

设问→解决策略

项目规模可以但市场有限当地土地供应及需求

商业形态如何有效对接客群城市商业、配套、规划及客群消费特征等研究目标客群如何对接客群调研、论证

是价格体现档次，还是产品体现价格市场成熟程度判断，价格趋势研究

总价决定户型VS需求决定户型需求分析，总价研究判断

上述的问题点的初步罗列，已经解释了一种房地产市场本身就存在的共性：