市场营销方案保健品培训课件
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保健品市场营销策划(转)(PPT40页)
依能静产品上市策划案
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销售ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ道策略
• （2） 厂家直销店 就是厂家生产出产品直接由直销员销售到 顾客手中，中间不经过任何其他中间环节， 与传统营销方式相比，直销更加高效和节 约更多成本。厂家受益，消费者实惠，是 种双方互利的销售方式。
依能静产品上市策划案
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销售渠道策略
• （3）店中店 顾名思义，就是商店里面的商店，多开在百货店 等大规模零售店内。店中店基本都是某一种品牌 的专卖店，它的形式和管理比商店内其他柜台自 由一些，但也不是像单门独户那样不受约束。店 中店的店堂布置有自己独特的风格以突显品牌文 化特色，不过它们很少被允许自己设计音乐和售 货员制服。商店的优惠活动它们有时也不得不参 加。大型商店巨大的客流量往往是吸引生产商进 驻店中店的主要原因。潜在的商机带给他们几倍 于受约束的补偿。
17
销售渠道策略
• 但受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化 的压力，早康液态枸杞的销售积极探索渠 道多样化： 传统的药店+商场超市的销售渠道快速分化， 加之保健品连锁专卖店、厂家直销店、店 中店、电话销售、会务营销、展会销售等 多种渠道形式进行。
依能静产品上市策划案
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• 渠道运作：由总经销商为中心，变为终端 市场建设为中心
12
二、中国保健品行业的发展趋势
• 8、胶囊、口服液成为包装新趋势。国际市场流行的包装是以软胶囊 或一次性的口服液为主，既便于携带又卫生。我国目前所用的包装，不 乏胶囊与口服液，但无论从外形还是包装质量上，与国际市场都存在着 差距，尤其是在视觉冲击力方面不能引起人们的购买欲或食欲。广告宣 传往往仅限于长篇幅的文字赘述与一句夸大了的主打广告词上。随着新 型软胶囊生产技术的应用，保健品的包装势必在用料、色彩、形状等方 面大有改观。
保健品市场推广方案PPT课件
第9页/共142页
二、竞争分析
第10页/共142页
1、竞争品牌分析
• 以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少，但综合实 力强、真正具有竞争力的品牌不多。
• 上海的保健品市场有一定的发展历史，保健品的发展态势日 趋明朗。一些保健品企业积累了一定的资金和丰富的经验， 品牌意识增强，具备了一定的实力，并形成了相对稳定的市 场格局。各品牌保健品功能诉求完全重叠的不多，当一个企 业以其强大品牌介入时，除了个别功能基本重叠的保健品和 小企业感到压力巨大外，与其它品牌的正面冲突并不大。因 此进行充分的市场细分，占据属于自己的市场并形成品牌优 势则成为品牌竞争的关键。
以虫草为原料，采 用现代生物工程技 术生产加工而成
产品概念 从细胞入手，全面激 发人体自身抗病潜力 （激发细胞活性）， 增强人体免疫力 抗氧化就是保护细 胞，保护健康，具有 强抗氧化特性，具备 调节人体免疫和延缓 衰老的功效和作用 它能通过调节人体细 胞的功能而起作用的
巩固生命塔基 重建有序生命航
经络因子能够美容、 保健，增强免疫抗疲 劳
品牌名称
1
昂立
2
万基
3
金日
4
太太口服液
5
鹰牌
6
红桃K
7
康富来
8
喜悦
9
神象
第7页/共142页
销量（亿元）
8.492 5.265 4.32 3.24 2.925 2.7 1.98 1.845 1.755
3、保健品发展趋势 • 第一代保健品的概念笼统，主要是抗疲劳作用的人参类补品， 只有补药的概念，没有保健药品和保健食品之分，科技含量和 生产工艺都比较低，如人参蜂王浆等。
绿谷灵芝
神象鹿茸 胶囊
二、竞争分析
第10页/共142页
1、竞争品牌分析
• 以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少，但综合实 力强、真正具有竞争力的品牌不多。
• 上海的保健品市场有一定的发展历史，保健品的发展态势日 趋明朗。一些保健品企业积累了一定的资金和丰富的经验， 品牌意识增强，具备了一定的实力，并形成了相对稳定的市 场格局。各品牌保健品功能诉求完全重叠的不多，当一个企 业以其强大品牌介入时，除了个别功能基本重叠的保健品和 小企业感到压力巨大外，与其它品牌的正面冲突并不大。因 此进行充分的市场细分，占据属于自己的市场并形成品牌优 势则成为品牌竞争的关键。
以虫草为原料，采 用现代生物工程技 术生产加工而成
产品概念 从细胞入手，全面激 发人体自身抗病潜力 （激发细胞活性）， 增强人体免疫力 抗氧化就是保护细 胞，保护健康，具有 强抗氧化特性，具备 调节人体免疫和延缓 衰老的功效和作用 它能通过调节人体细 胞的功能而起作用的
巩固生命塔基 重建有序生命航
经络因子能够美容、 保健，增强免疫抗疲 劳
品牌名称
1
昂立
2
万基
3
金日
4
太太口服液
5
鹰牌
6
红桃K
7
康富来
8
喜悦
9
神象
第7页/共142页
销量（亿元）
8.492 5.265 4.32 3.24 2.925 2.7 1.98 1.845 1.755
3、保健品发展趋势 • 第一代保健品的概念笼统，主要是抗疲劳作用的人参类补品， 只有补药的概念，没有保健药品和保健食品之分，科技含量和 生产工艺都比较低，如人参蜂王浆等。
绿谷灵芝
神象鹿茸 胶囊
保健品市场营销策划PPT课件
早康公司建立枸杞基地面积近2万亩 ★工厂占面积36018平方米 ★有机枸杞基地800亩 ★绿色食品枸杞基地3000亩 ★低农残枸杞基地4500亩 亩产量是300公斤左右 建成年加工净化机械干燥枸杞1000吨、速冻枸杞600吨、常温保鲜枸 杞浓缩汁1000吨的生产能力，是目前我国加工销售枸杞最大的企业。
文勇
依能静产品上市策划案
3
早康液态枸杞营销策划
• 一、市场营销环境分析 • 二、市场细分、市场定位分析： • 三、产品策略 • 四、价格策略 • 五、销售渠道策略 • 六、营销促销策略
依能静产品上市策划案
4
（一）市场营销环境的分 析
黎良海（组长） 柯志伟
依能静产品上市策划案
5
市场营销环境的分析
宏观经济增长分析
首先我们对2009的经济增长进行分析
一季度GDP 增长11.9%，增速比金融危机以来的最低点 （2009年一季度）提高5.7个百分点，比上季提高1.2个百 分点，比2009 年全年加快3.2个百分点。季节调整后， GDP 环比折年率为12.2%，增速比上季提高0.9个百分点。 宏观经济热度预期指数为47.5%，比上季上升2.6个百分点， 可以看出广州的经济增长回升加快
在1999年宁夏回族自治区全区枸杞干果产量只有1500吨的情况 下，公司就加工销售500多吨，迅速拓展了中宁枸杞销售市场，提高 了枸杞销售价格，增强了中宁枸杞的知名度
公司市场网络健全，下设销售公司20多家，销售网点遍布全国各 地，在国外也设立了办事处，产品畅销北京、上海等86个大中城市， 部分出口美国、日本等发达国家。
• 而我们的早康枸杞拥有了以上7大类中的6大功效，而且细 数总共有多达33种的效果，所以早康枸杞具有较强的综合 竞争力
文勇
依能静产品上市策划案
3
早康液态枸杞营销策划
• 一、市场营销环境分析 • 二、市场细分、市场定位分析： • 三、产品策略 • 四、价格策略 • 五、销售渠道策略 • 六、营销促销策略
依能静产品上市策划案
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（一）市场营销环境的分 析
黎良海（组长） 柯志伟
依能静产品上市策划案
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市场营销环境的分析
宏观经济增长分析
首先我们对2009的经济增长进行分析
一季度GDP 增长11.9%，增速比金融危机以来的最低点 （2009年一季度）提高5.7个百分点，比上季提高1.2个百 分点，比2009 年全年加快3.2个百分点。季节调整后， GDP 环比折年率为12.2%，增速比上季提高0.9个百分点。 宏观经济热度预期指数为47.5%，比上季上升2.6个百分点， 可以看出广州的经济增长回升加快
在1999年宁夏回族自治区全区枸杞干果产量只有1500吨的情况 下，公司就加工销售500多吨，迅速拓展了中宁枸杞销售市场，提高 了枸杞销售价格，增强了中宁枸杞的知名度
公司市场网络健全，下设销售公司20多家，销售网点遍布全国各 地，在国外也设立了办事处，产品畅销北京、上海等86个大中城市， 部分出口美国、日本等发达国家。
• 而我们的早康枸杞拥有了以上7大类中的6大功效，而且细 数总共有多达33种的效果，所以早康枸杞具有较强的综合 竞争力
保健品销售人员培训课件
了解客户需求，包括购买历史 、健康状况、购买偏好等。
建立信任关系
通过专业知识和友善的服务， 建立与客户之间的信任关系。
提供个性化建议
根据客户的健康需求和产品特 性，提供个性化的保健品推荐
。
定期回访与跟进
保持与客户的联系，关心他们 的健康状况，及时解决任何问
题。
销售谈判与沟通技巧
倾听与理解
认真听取客户的需求和疑虑， 理解他们的观点和立场。
诚信经营
提供优质服务
销售人员要诚信经营，不弄虚作假，不隐 瞒真相，让消费者在购买保健品时能够放 心、安心。
销售人员要提供优质的服务，包括解答消 费者的问题、提供合理的建议等，以提高 消费者的满意度和忠诚度。
07
实战案例分析与应用
成功销售案例分享与点评
案例一
王小姐如何成功推荐产品
案例二
李先生如何以客户为中心进行销售
。
销售人员需要不断提高自己的技能水平，学习新的销售技巧和 方法，不断提高自己的销售能力。
随着职业发展的深入，销售人员需要逐渐提升自己的管理能力 ，学习如何领导和管理团队，为企业创造更多的价值。
02
保健品基础知识
保健品的定义与分类
保健品的定义
保健品是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为 目的的食品，通常具有特定的营养保健功效，能够调节人体 的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。
职责
1. 了解客户需求：销售人员需要了解客户的需求和偏好 ，以便为客户提供符合其需求的产品或服务。
2. 提供解决方案：销售人员需要能够为客户提供解决方 案，帮助客户解决其面临的问题或满足其需求。
3. 建立信任关系：销售人员需要与客户建立信任关系， 以便客户能够放心地购买和使用产品或服务。
建立信任关系
通过专业知识和友善的服务， 建立与客户之间的信任关系。
提供个性化建议
根据客户的健康需求和产品特 性，提供个性化的保健品推荐
。
定期回访与跟进
保持与客户的联系，关心他们 的健康状况，及时解决任何问
题。
销售谈判与沟通技巧
倾听与理解
认真听取客户的需求和疑虑， 理解他们的观点和立场。
诚信经营
提供优质服务
销售人员要诚信经营，不弄虚作假，不隐 瞒真相，让消费者在购买保健品时能够放 心、安心。
销售人员要提供优质的服务，包括解答消 费者的问题、提供合理的建议等，以提高 消费者的满意度和忠诚度。
07
实战案例分析与应用
成功销售案例分享与点评
案例一
王小姐如何成功推荐产品
案例二
李先生如何以客户为中心进行销售
。
销售人员需要不断提高自己的技能水平，学习新的销售技巧和 方法，不断提高自己的销售能力。
随着职业发展的深入，销售人员需要逐渐提升自己的管理能力 ，学习如何领导和管理团队，为企业创造更多的价值。
02
保健品基础知识
保健品的定义与分类
保健品的定义
保健品是指具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为 目的的食品，通常具有特定的营养保健功效，能够调节人体 的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。
职责
1. 了解客户需求：销售人员需要了解客户的需求和偏好 ，以便为客户提供符合其需求的产品或服务。
2. 提供解决方案：销售人员需要能够为客户提供解决方 案，帮助客户解决其面临的问题或满足其需求。
3. 建立信任关系：销售人员需要与客户建立信任关系， 以便客户能够放心地购买和使用产品或服务。
保健品培训课件
在购买保健品之前，可以咨询医生、营养 师等专业人士的意见，以确定适合自己的 保健品。
保健品的正确使用方法与注意事项
按照说明书使用
使用保健品时，要按照说明书上的指示正 确使用，避免过量使用或使用不当导致不
良反应。
注意使用时间
不同的保健品有不同的使用时间，有的可 以在餐前或餐后服用，有的需要睡前服用 ，要严格按照说明书上的时间要求使用。
06
保健品行业的挑战与对策
产品质量与安全问题
确保产品质量
保健品行业面临的首要问题是 产品质量参差不齐，需要从原 料采购、生产工艺、储存运输 等环节严格把控，确保产品安
全有效。
加强监管力度
政府应加强对保健品行业的监管， 完善相关法律法规，对存在质量问 题的产品进行严厉处罚，提高行业 整体水平。
消费者教育
一些保健品能够调节人体内的激素水 平和神经系统功能，从而改善睡眠质 量。
保健品的安全性及副作用问题
安全性问题
保健品的安全性问题是一个值得关注的 问题，一些不良商家为了追求利润，可 能会在保健品中添加一些非法成分，如 激素、抗生素等，这些成分对人体健康 有着潜在的危害。
VS
副作用问题
虽然保健品相对较为安全，但仍然存在一 些副作用问题。例如，过量使用某些保健 品可能会导致身体出现不适症状，甚至引 发一些疾病。此外，一些人可能对某些成 分过敏或产生不良反应。
通过媒体、公益活动等方式，提高 消费者对保健品的认知和鉴别能力 ，引导消费者选择正规渠道购买保 健品。
市场竞争与价格战问题
01
02
03
提升品牌价值
在市场竞争中，企业应注 重提升品牌价值和口碑， 以品质和服务赢得消费者 信任和忠诚度。
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市场营销方案保健品
10
第二部
包装与价格组合篇
3、与竞争者（“红牛”）的定价对照
0.024 元/ml
“红牛”的平均单位价格
“体力健”单位成本 “红牛”单位成 本
市场份额占有
结论：
“体力 健”180ml单瓶 定价应在4.4元 左右。
市场营销方案保健品
11
第二部
包装与价格组合篇
二、产品的基本销售形态
180ml普通玻瓶单支装
营销渠道篇
市场营销方案保健品16第三部营销渠道篇
导读目录
一、渠道选择 二、渠道模式的突出特点 三、渠道建设 四、渠道控制原理
17
市场营销方案保健品
17
第三部
营销渠道篇
一、渠道选择
1、新产品入市通常渠道方案 ◆ 直销（直接渠道、含自营终端） ◆ 经销（间接渠道） ◆ 混合渠道
就“体力健”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、 医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日 消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。
灌装厂（北庭） 生产商（汇源）
直营终端
中转库
经销商
顾客
20
市场营销方案保健品
20
第三部
营销渠道篇
促销流
生产商（汇源）
广告代理商
直营终端 经销商
顾客
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市场营销方案保健品
21
第三部
营销渠道篇
一、渠道模式的突出特点
❖ 直接渠道模式
生产商（汇源）
直营终端
顾客 客户团体
优点：便于营销行为的规范化控制、信息传递准确及时； 缺点：运营成本高（人员、物流系统费用等）
市场营销方案保健品
9
第二部
包装与价格组合篇
一、定价的原理
1、常见的价值形态： 价值感知 > 价格 > 成本
（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）
价格 > 价值感知 > 成本
（顾客产生不信任和消费抵触心理）
价格 > 成本 > 价值感知
（顾客对购买该产品根本不予考虑）
2、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 > 成本
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市场营销方案保健品
22
第三部
营销渠道篇
❖ 间接渠道模式
生产商（汇源）
零售商 一级经销商
零售商
顾客
优点：1、运营成本、铺市费用低（现成网络） 2、市场进入快、信息来源广
吸引方式： 新颖便利包装形式、实惠（相对单支购 买）的促销价格。 零售定价： （正常零售价） ￥17.6~19.2元 （销售促进价） ￥16元
市场营销方案保健品
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第二部
包装与价格组合篇
20瓶（180ml20）纸箱包装
消费人群：习惯性（重度）购买 者、肠疾患者等特殊消费群体
吸引方式： 清晰明确的产品功能诉求。 零售定价： （正常零售价） ￥88~96元 （销售促进价） ￥80元
健
形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体
（体力健）的不良印象；
规避策略：另行注册壳公司独立运作。
市场营销方案保健品
6
第一部
推广命名篇
“体力健”受众信息沟通流程（示意）
体力健？什么 东西？文革的 “体力健”死 灰复燃了？！
体力健？挺有 意思的……是 产品？什么东 西呢？
原来是种饮料！厂 家故弄玄虚，不过 也有点儿意 思；……听说是有 益肠道的 喔！……原来是种 功能饮料……类似 “红牛”一类的， 不过包装真有个性！
市场营销方案保健品
目录
营销组合分册 第一部 推广命名篇 第二部 包装与价格组合篇 第三部 营销渠道篇
销售管理分册 第四部 产品经销体系篇 第五部 销售管理制度篇
终端管理分册 第六部 终端销售管理规范篇 第七部 终端展示规范篇 第八部 终端物料设计篇
营销传播分册 第九部 促销策划篇 第十部 广告策划篇
它的“双歧增殖” 对我这么重要！原 来是这么个“体力 健”哪！☺
口味不算差，还有 些保健功能……偶 尔一喝也蛮不错的！ ☺
初步印象（关注）
被动信息接收
正面印象完成
市场营销方案保健品
7
第二部
营销组合分册之
包装与价格组合篇
市场营销方案保健品
8
第二部
包装与价格组合篇
导读目录
一、定价的原理 二、产品（“体力健”）的基本销售形 态 三、特别说明
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市场营销方案保健品
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第三部
营销渠道篇
2、营销渠道与五大“营销 流”
商品流
直营终端
灌装厂（北庭） 生产商（汇源）
中转库
经销商
顾客
所有权流
灌装厂（北庭）
生产商（汇源）
直营终端 经销商
顾客
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市场营销方案保健品
19
第三部
营销渠道篇
资金流
灌装厂（北庭）
银行
生产商（汇源）
直营终端 银行 经销商
顾客
信息流
市场营销方案保健品
2
第一部
营销组合分册之
推广命名篇
市场营销方案保健品
3
第一部
推广命名篇
篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴
深长……好的名字本身就是传播的利器。 体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首
先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外 促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲 出了。
适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合， 同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受 众关注。
市场营销方案保健品
5
第一部
推广命名篇
系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；
规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益
体
行为或政府公关。
力
风险 与 规避
传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适； 规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育
消费人群：初次（尝试）购买者、 偶发性（轻度）购买者、消费能 力不稳定的年轻消费者等
吸引方式： 产品包装、终端POP、媒体（广告）形 象的差异化特征。 零售定价：
￥4.5~4.8元
市场营销方案保健品
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第二部
包装与价格组合篇
4瓶（180ml4）礼盒装 消费人群：经常性（中度）购买 者、低端礼品采购者等
市场营销方案保健品
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第二部
包装与价格组合篇
三、特别说明：
作为一个缺少前期导入式传播的功能 饮品，即使是特别设定的销售促进价，与 一般功能饮料相比，定价仍属偏高……因 此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、 明了强势的功能主张将成为“体力健”乌 市登陆的三只利器。
市场营销方案保健品
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第三部
营销组合分册之
市场营销方案保健品
4
第一部
推广命名篇
体
力 四大
理由
健
震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中 曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而 喻。
高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因 其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。
流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论 时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。