项目策划的开发定位与规划教材

第一部分

项目的开发定位与规划

一、对项目的市场理解

（一）本项目面临的要紧问题

（二）本项目开发的机会点

（三）本项目可完善及塑造的特征

二、本项目客源、单价、总价的定位分析（一）客源分析

（二）价位分析

三、本项目整体规划及社区环境的设计理念（一）项目的规划主题及特点

（二）项目的环境设计

（三）沿街建筑的功能设置

（四）小区配套设置

一、ﻬ对项目的市场理解

市场经济体制下，任何商品都受市场的供求关系调节。

我们认为:房地产作为一种专门的商品，其营销策划的关键在于以适应市场需求为起点，以引导市场需求为重点，并以适合市场需求为终点。

（一）本项目面临的要紧问题

1）从大环境上来分析,本项目所在普陀区的地区形象并不理想,尽管通过近两年的市政规划开发,仍不具备市民住宅消

费心态上的区域吸引力,难以吸引到其他区域的客源,因而

制约了部分消费群体。

2）区域的普遍消费层次和消费能力有限。

3）本项目所处的小环境由于“乐购量贩”大型超市的开张，

以及立即通车的轻轨“明珠线”,在生活设施和交通的便利程度上相对普陀区其他区域较具优势，但整体上来看仍嫌嘈杂凌乱,同时直面内环线高架,将是本项目在销售时的最大抗性之一。

4）以“中远两湾城”为代表的大小规模的远期房竞争个案的竞争和压力是本项目直接面临的另一不容忽视的问题，尤其是中远两湾城的巨大体量和推广阻碍将极大地分流原本有限的客源。

5）容积率的制约所导致本项目将是以多幢高层为主的小区形式，通过市调报告可发觉,本区的高层住宅居多,但在销售上并不是最受欢迎。而据本公司的有关市场报告分析，多层或低密度的小高层生态小区是199９年上海楼市市场热点,今年也将持续这一态势。因此，建筑形态也同样会阻碍一部分客户的选择。

综上所述，能够看出本项目开发的抗性,要紧来源于地块大环境现状及同步开发产生市场激烈竞争等客观因素。今后项目的成功运作要紧在于如何对地块各期开发的体量、位置、时刻、推广定位等，有准确、适时的把握,这是本项目资金运营、销售顺畅、获得双赢的关键。

（二）本项目开发的机会点

1．区域开发带来热点效应。由于“中远两湾城”大规模开发,一方面不可幸免对本项目产生竞争和压力,但从深层次考虑，这同时也无形中为本项目吸引了大量的外区客源,只要在项目的市场定位把握得当,通过树典型、立品牌的社会形象导入，完全有可能争取到本项目的目标客户。

2．整个普陀区的住宅开发不均衡,客源的挖掘仍有专门大空间,要紧体现为: 以中山环路为分水岭，一些新建的集中住宅小区多在中山路以南,以北“工房新村”式居民小区众多，如“管弄新村”、“石泉新村”等,这些新村不管从建筑立面或建筑形态上都显陈旧，同时人口众多，居住环境需改善但无太多改造更新余地,新盘开发地块较少。原住户中的第二代已成家立业,购买欲望较强,将

是本案主力客户。另一方面，桃浦、宝山地区的诸多大型企业的职工购买力也相当庞大。本项目恰好位于中山北路的北面,只要规划设计得当,本项目极易成为该区域的标志性物业,因此完全有可能成为各个旧区的购房客户的购房目标。

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3．从第一部份周边楼盘面积、房型的数据统计看，本区域主力面积为90-１10m２，主力房型为三房二厅二卫，二房一卫，，其中二房一卫的销售率最高。这些房源里要紧空缺小面积的复式或错层房型的设计考虑,这也是本项目能够取长补短，把握市场盲点,塑造个性的有利之处。

4．从宏观上来看,房地产将成为上海支柱产业。2000年我国宏观经济接着实行积极的财政扩张政策,中央政府会加大投资力度来

推进经济增长速度,可能ＧDP增长速度将超过1９99年。在此大背景下，上海国民经济亦将增加固定资产投资规模，而房地产业在上海国民经济的重要地位和作用越来越显现,对上海经济增长的贡献也越来越大。因此本项目的开发和推广在政策上有着一个良好的大环境。

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（三）本项目策划的差不多思路

依照前述,我们能够初步拟出本项目塑造应依循的差不多思路：

以大众消费市场为基础,借时、借势,通过深化“建筑与人文”的现代居住理念，强化社区环境、建筑空间的独有性、唯一性,制造差异性,提升本项目的品质，从而进一步地引导市场需求方向，最终获得品牌和效益的双赢。

其内涵为:

1．注重立面设计新颖、房型格局多样有用、社区形态丰富等要素的规划,营造具现代人文气息的生活社区。

2．立足中档价位,塑造出区域内特色的、创先的现代型生活样板小区和示范小区。

二、ﻬ本项目客源、单价、总价的定位分析

（一）客源分析

1．客源的区域范围

1）由于本项目位置介于武宁路与交通路之间，位于普陀区中块区域,分不相邻曹杨新村居民区和甘泉，沪太等新村小区以及宽敞的桃浦地区，从这几部份区域交通动向看,差不多上以武宁路或交通路为主入口，并以中山路为枢纽。其住宅消费向区中心迁移,是具

吸引力的，如利用本项目位置的固有优势,并在项目塑造上准确把握，是能够吸引到相邻这三部分客源，使项目除消化中块区域的客源外,也有能力分流东、西和北部地区的客源市场。

2）就整个上海北部地区来看，本项目所处的普陀区中心位置关于宝山和闸北区的越浦等地区消费客源而言,更靠近市区，居住环境也更理想,而价格的实惠又是其能够权衡的,因此这两部分的客户能够存在跨区域的双重选择。

3）相邻普陀区的静安部份区域——新闸路以北方向,尽管存在着“上、下只角”的消费观念，但因价格实惠，及以“中远两湾城”

为代表的区域大规模开发形成的热点效应所阻碍，同样存在选择在本项目置业的可能性。

综上所述，项目面对的客源区域将要紧是普陀区本区域客户，及闸北、宝山,以及部份静安区的区域客户，同时其他区域也存在客源