品牌理论—特劳特
特劳特定位理论简介【罗绍敏整理】
特劳特定位【本文所有内容来自：/index.php】定位理论创始人，被誉为"定位之父"，于1969年在美国《工业行销》发布论文《定位：同质化时代的竞争之道》首次提出商业中的"定位"观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，并在四十多年的实战中致力于定位理论的不断开创与完善：1981年出版学术专著《定位》。
1996年，推出了定位论刷新之作《新定位》。
2001年，定位理论压倒菲利普•科特勒、迈克尔•波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。
2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
商业中的战略概念源自军事领域，本义是"驱动军队抵达决战地点"。
杰克•特劳特根据军事中"选择决战地点"的概念提出定位观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为"如何驱动军队抵达"去创建定位。
具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的产品和服务被顾客接受而转化为业绩。
随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。
定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。
伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的"管理咨询"，杰克•特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了"战略定位咨询"。
王老吉: 在心智中制造品牌阳爱星加多宝集团总裁从发展的历程来看，王老吉与可口可乐非常相似，原本也是一种功能型药物，在清朝1828年王老吉凉茶创始人王泽邦开第一家门店起，人们一直冠名王老吉为凉茶的始祖。
特劳特《定位》ppt课件
渠道差异化
通过不同的销售渠道和营销策略，覆盖更广 泛的消费者群体。
案例分析：竞争环境下的差异化定位
案例一
某手机品牌通过技术创新和产品差异 化，成功打破市场领导者的垄断地位 。
案例二
某服装品牌通过独特的设计风格和个 性化定制服务，吸引了大量年轻消费 者。
A 整合营销传播策略
通过多元化的传播手段，如广告、 公关、促销等，将品牌形象一致地
传达给目标受众。
B
C
D
KOL合作
与意见领袖或网红进行合作，借助其影响 力和粉丝基础，扩大品牌曝光度和口碑效 应。
内容营销
通过创作高质量的内容，如博客文章、视 频、白皮书等，吸引目标受众并提升品牌 认知度。
定位巩固的方法与措施
苹果公司的“创新”定位
苹果公司通过不断创新，推出具有颠覆性的产品，成功塑造了“创新 ”的品牌形象。
宝马的“驾驶乐趣”定位
宝马汽车强调驾驶的乐趣和快感，成功吸引了追求驾驶体验的消费者 。
耐克的“Just Do It”定位
耐克通过“Just Do It”口号，鼓励消费者积极行动、追求梦想，成 功塑造了激励人心的品牌形象。
02 消费者心智与品 牌定位
消费者心智的特点
有限性
消费者心智容量有限， 只能容纳有限的信息。
排斥性
消费者心智对不符合自 身认知的信息具有排斥
性。
先入为主
消费者心智容易受第一 印象影响，形成品牌认
知。
简化归类
消费者心智倾向于将复 杂信息简化归类，以便
于记忆和理解。
品牌定位的原则与方法
01
02
03
案例二
特劳特经典案例
特劳特经典案例特劳特经典案例是指世界著名咨询公司BCG的合伙人布鲁斯·D·特劳特所提出的经典案例，它主要包括增长—份额—利润链、五力模型以及价值链。
下面将分别介绍这三个经典案例的相关参考内容。
1. 增长—份额—利润链增长—份额—利润链是特劳特提出的企业增长模型，它强调以市场份额增长为基础，通过规模效益和经验学习来降低成本，并实现利润的最大化。
在实际应用中，可以参考以下内容：- 分析市场趋势：了解行业的发展趋势，包括市场规模、增速、竞争格局等，可通过市场调研、行业报告等方式获取相关数据。
- 确定增长策略：通过产品创新、市场扩张、渠道优化等方式来实现增长，需结合公司的资源和竞争优势进行选择。
- 实施成本优化：通过规模经济、供应链优化等方式来降低成本，提高利润率。
- 竞争定位：通过市场细分和目标市场选择，确定独特的竞争定位，提高市场份额。
2. 五力模型五力模型是特劳特提出的竞争战略分析工具，用于评估企业在行业中的竞争力，包括供应商的议价能力、买家的议价能力、潜在竞争对手的威胁、替代品的威胁以及现有竞争对手的竞争程度。
参考内容如下：- 供应商议价能力：评估供应商对原材料、稀缺资源等的控制情况，了解其对企业的影响，可进行供应商谈判等方式来降低议价能力。
- 买家议价能力：评估买家对产品或服务的需求依赖程度、市场竞争情况等，通过增加产品附加值、提高品牌形象等方式来提高议价能力。
- 潜在竞争对手的威胁：研究潜在竞争对手进入门槛、市场规模、技术壁垒等因素，分析其对企业的潜在威胁，根据情况采取相应策略。
- 替代品的威胁：研究替代品的性能、价格等因素，分析其对企业市场份额的影响，通过提高产品差异化和品牌认知度来降低替代品的威胁。
- 现有竞争对手的竞争程度：评估竞争对手的规模、市场份额、产品差异化等情况，制定相应的竞争策略，如价格战、差异化竞争等。
3. 价值链价值链是特劳特提出的企业内部活动分析工具，用于评估企业在整个价值创造过程中的竞争优势。
特劳特：为什么需要定位,解析客户的5大心智模式 !
提升企业利润的营销商学院商业成功的关键是在顾客心智中变得与众不同这就是定位不管是商界、营销界、广告界的同学们基本上都知道特劳特的定位理论甚至，企业家圈子流传着这样一句话：如果只读一本营销类的书，推荐你读《定位》初创企业要做细分品类中的第一要占领用户心智才能建立自身的竞争优势壁垒。
定位理论的本质：占领心智定位理论最重要的贡献在于，企业营销的竞争是一场关乎客户心智的竞争，其终极战场不在工厂、也不在市场，而在于客户的大脑、客户的心智。
为此，品牌不应该去创造某种新的、不同的事物，而是应该去结合客户心智中已经存在的认知，进而重组已存在的关联认知，实现品牌的定位。
尤其在供给丰富的市场经济时代，产品同质化竞争愈演愈烈消费者面临太多的选择，企业如何在激烈的突围而出？“定位之父”杰克著作《定位》中强调，企业面临的挑战已不局限于满足或创造需求，而是要在消费者心智中构建差异化认知。
”企业竞争的战场不在货架，也不在于促销季，更非广告公关战，而在于消费者的心智，在于消费者对品牌的认知，品牌创建于顾客心智之中。
一语蔽之就是：品牌的意义即在顾客心智中代表某个品类进而成为顾客消费某个品类的首选新定位消费者请注意变成请注意消费者营销战企业是为争夺消费者而战企业为争夺心智空间而战企业为争夺心智资源而战企业是为争夺“定位”而战消费者五种感知风险：需要定位金钱风险（可能浪费钱）功能风险（也许这东西不好用）生理风险（看上去有危险，可能会受伤）社会风险（我要是买了，我朋友会怎么想）心理风险（我若买了这东西可能会觉得内疚或不负责）特劳特《定位》深深影响中国企业家阿里巴巴马云在谈到定位时这样说：有很长一段时间，阿里巴巴的模式都不被人看好。
有时候，不被人看好是一种福气。
正是因为没有看好，大家没有全部杀进来，否则的话机会肯定不属于我马云。
如果看过《商战》一书，大家就会知道，侧翼战就是要在无竞争地带进行。
一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。
特劳特《定位》-2024鲜版
一度以安全性和企业市场为主打，但因缺乏创新和用户体验不佳而 逐渐衰落。
MySpace社交网络
曾是美国最受欢迎的社交网络之一，但因未能有效应对Facebook 等竞争对手的挑战而逐渐式微。
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感谢您的观看
THANKS
2024/3/28
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06
竞争定位策略
2024/3/28
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竞争环境分析与竞争对手识别
宏观环境分析
包括政治、经济、社会、技术等方面，以评估市场机会和威胁。
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行业环境分析
研究行业结构、竞争态势、市场规模及增长潜力等，以了解行业 发展趋势和竞争格局。
竞争对手识别
通过市场调研和数据分析，识别主要竞争对手，并分析其优劣势、 市场地位及战略意图。
通过广告、公关、口碑等多种渠道持 续传播品牌信息，加深消费者对品牌 的认知和记忆。
建立品牌信任
通过优质的产品和服务，建立良好的 品牌声誉和信任度，提高消费者对品 牌的忠诚度。
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03
品牌定位策略
2024/3/28
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品牌定位的原则与方法
消费者心智原则
品牌定位应基于消费者心智中的已 有认知和预期，通过精准的定位语 言，使品牌在消费者心智中占据有
产品属性定位
突出产品的独特属性或功能，如高性能、耐用等。
目标市场定位
针对特定目标市场进行定位，如年轻人、高端用户等。
2024/3/28
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产品定位的方法与技巧
• 竞争对比定位：与竞争对手进行比较，强 调自身产品的优势。
2024/3/28
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产品定位的方法与技巧
调研分析
深入了解目标市场和竞争对手，为产品定位 提供数据支持。
中国品牌的国际化误区——访“全球定位之父”杰克·特劳特
了 ，如果 你还 不懂 什么 是定 位 ，我只好 说 ： “ ＯＯ 我喊 ，找我老板 ！”事 实上是 华尔街那 些投资人给 他 Ｇ Ｄ
Ｂ Ｅ Ｙ ｊ ＧＯ。Ｄ Ｌ Ｃ Ｕ Ｋ” Ｊ
们的压力 。这就是残酷的现实 。
《 商 》 ： 有 人 说 企 业 营销 分 为 战 略 和 战 术 ，定 浙
特劳特 ：在 美国没 有人买联 想 电脑 ，它 的市场还
上流氓 横行 ，长老让 我去帮 他们忙 ，我就 去清理 一些 是 在 中国 ，它 在国 内卖得不错 。人们 买 电脑 主要还是 思 想 ，杀 一些 人 。等 我做 完了 离 开 ，原 先 的 那些 理 戴 尔 、惠普 、苹 果 ，联 想并 没有真正做 到国 际化 。所 念 、那 些思 想的人 ，会东 山再起 。所以过 两年 ，这镇 以国际 化之前 ，你要 问问 自己想在市场 上做 老大 、老
么看 ？
但 是 很多 人 读 完 书就 以为 懂 了 ，其 实 没 那 么 简 事 ，因为公 司运作现 实有很多 压力 ，比如上 市等等 。 曾经 有一家 大的卡 车公司找 我做咨 询 ，我给 公司 的一
单 。还 有很多 人即使真 的理解 了 。还 是没法做 正确 的 位 理 论 是 战 略 ，但 中 国企 业 更 关 注 战 术 的 灵 活 ，您 怎 特劳 特 ：我不 同意这 种说法 。营销 应该分 为战略
才 会使企 业的产 品和服 务被市
场 接 受 ，从 而转 化 为 业 绩 。９ 月２ 日，在北 京饭店 贵宾楼 ， ５ 特 劳特与 《 浙商 》记者 面对面
交 流 ，七 十多岁 的老先 生精神
矍铄 ，观点锐利 ，言语风趣 。
不 要试 图改变 心 智
《 商 》：定位理 论推 出 浙 已经 近 四 十 年 了 ， 其 间商 业 社
特劳特定位案例
特劳特定位案例
特劳特（Trout）是一家专业的户外用品零售商，他们通过精准的市场定位和独特的营销策略成功地在竞争激烈的户外用品市场中脱颖而出。
本文将通过特劳特的定位案例来探讨他们成功的秘诀。
首先，特劳特在市场定位上做到了精准。
他们深入了解自己的目标客户群体，明确了他们的需求和偏好。
通过市场调研和数据分析，特劳特发现他们的目标客户主要是喜欢户外活动的年轻人和户外爱好者。
针对这一群体的特点，特劳特推出了一系列的户外用品，如登山装备、露营用具、徒步鞋等，满足了客户的需求。
其次，特劳特在产品定位上做到了差异化。
他们不仅仅提供一般的户外用品，还注重产品的品质和创新。
特劳特与一些知名的户外用品品牌合作，引进了一些独特的产品线，如限量版登山包、定制款徒步鞋等，吸引了更多的消费者。
此外，特劳特还注重产品的功能和性能，他们不断改进产品，提升用户体验，这也是他们成功的关键之一。
再者，特劳特在营销策略上做到了个性化。
他们善于利用社交媒体和线下活动与客户进行互动，了解客户的需求和反馈。
特劳特在社交媒体上定期发布户外活动的资讯和技巧，吸引了大量的粉丝和关注者。
同时，特劳特还举办一些户外活动，如徒步露营、登山挑战等，让客户亲身体验他们的产品，增强了客户对品牌的认知和忠诚度。
综上所述，特劳特的成功并非偶然，他们在市场定位、产品定位和营销策略上做到了精准、差异化和个性化。
这些都是特劳特成功的关键因素，也是其他企业可以借鉴和学习的地方。
通过深入了解目标客户、提供差异化的产品和个性化的营销策略，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得更多的市场份额和客户口碑。
详解特劳特定位理论
定位理论（杰克-特劳特）什么是品牌定位？所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
定位是要“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”，在特劳特看来，定位便是企业战略的中心。
定位理论在中国的发展（定位的一个中心、两个基本点）定位理论的核心是一个中心、两个基本点，以打造品牌为中心，以竞争导向和进入顾客心智为基本点。
✧以打造品牌为中心从根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销就是打造品牌；从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实就是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业运营的本质就是打造品牌。
✧以竞争导向为基本点竞争导向要求营销者首先考虑的问题是如何让自己的品牌与竞争品牌区分开来，实现差异化，把生意从竞争对手那里转换过来。
这是定位思考的起点。
竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。
✧以进入顾客心智为基本点定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置，通过商战实现这一目的。
商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。
商战中没有事实，只有认知，认知即事实，认知决定成败。
坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
特劳特品牌定位四步骤✧第一步：分析行业环境首先，你得从市场上的竞争者开始，弄清他们在消费者心中的大概位置，以及他们的优势和弱点。
同时需要考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。
✧第二步：寻找区隔概念分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
✧第三步：找到支持点有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真正可信。
任何一个区隔概念，都必须有据可依。
比如一辆“宽轮距”的宠帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；当你声称“赫兹（Hertz）非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。
区隔不是空间楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。
特劳特《定位》 ppt课件
三、“定位”的基本方法
（一）“关联”定位法 【 案例：非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？ 不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？ 提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！ 非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的
定 个 成 定 如何 位 人 功 位 何为 的 定 案 陷 定定 游 位 例 阱 位位 戏 规 则
65 43 21
提纲
1 何为"定位
" 20世纪70年代 ——定位的诞生
定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。
一、“定位”的定义
一、全面了解心智资源
（三）、“产品阶梯”概念
在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一阶是一 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上定位 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。
例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。
总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定心战 位智略 制资为 胜源王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
特劳特《定位》课件
定位理论强调品牌差异化，通过独特的品牌定位来区别于竞争对 手，提高品牌知名度和忠诚度。
品牌传播策略
定位理论要求企业在品牌传播过程中，始终保持品牌形象的一致 性，以确保消费者对品牌的认知和记忆。
对企业战略制定的启示
明确企业核心竞争力
定位理论启示企业需要明确自身的核心竞争力，并根据此制定相应 的战略规划。
于竞争对手。
品牌形象塑造
通过视觉识别、品牌传播等方式， 塑造独特的品牌形象和品牌个性。
品牌差异化策略
通过产品、服务、渠道等方面的差 异化策略，提升品牌的竞争优势和 市场占有率。
定位传播策略
传播渠道选择
根据目标市场的特点和消费者习 惯，选择合适的传播渠道和媒体 ，以提高品牌知名度和美誉度。
传播内容策划
要点二
详细描述
营销策略与定位的协同是定位实施的重要保障。营销策略 应针对目标消费者展开，通过有效的渠道和方式将品牌价 值传递给消费者。例如，如果品牌定位为年轻、时尚，那 么营销策略应注重数字营销、社交媒体等新兴渠道，以吸 引年轻消费者的关注和参与。同时，营销策略还应注重与 竞争对手的差异化，以提高品牌的市场竞争力。
04
定位效果评估与调整
定位效果评估方法
数据分析
通过收集和分析市场数据，了解目标受众的消费行为和需求，评 估定位策略的有效性。
竞争对比
将自身产品与竞争对手的产品进行比较，分析竞争优势和劣势，以 便调整定位策略。
客户反馈
通过调查问卷、客户访谈等方式收集客户对产品的意见和建议，了 解客户对产品定位的认可程度。
详细描述
产品设计与定位的匹配是定位实施的关键环节。产品的外观、功能、品质等方面应与品牌定位相符合，以满足目 标消费者的需求和期望。例如，如果品牌定位为高端市场，那么产品的设计应体现精致、高品质的特点，以吸引 目标消费者。
特劳特品牌战略研究
特劳特品牌战略研究品牌战略在当今市场竞争激烈的环境中扮演着重要角色。
品牌战略的成功与否，不仅关系到企业的市场地位和竞争力，还影响着企业的长期发展和盈利能力。
在品牌战略的研究中，特劳特（TROUT）品牌战略框架被广泛应用和认可。
特劳特品牌战略框架（Trout's Brand Strategy Framework）是由营销学家特劳特（Al Ries）提出的，它帮助企业在竞争激烈的市场中建立强大的品牌。
特劳特品牌战略框架主要基于两个关键理论：定位和差异化。
第一个关键理论是定位。
定位是指将产品或品牌放置在目标市场中的特定位置，以在竞争中实现差异化。
特劳特认为，在市场中只有头部品牌才有机会取得成功，而在竞争激烈的市场中，争夺头部品牌地位是至关重要的。
特劳特提出了三种定位策略：领导者定位、挑战者定位和追随者定位。
领导者定位是指企业通过创新和领先的市场地位来建立品牌；挑战者定位是指企业通过冲击头部品牌来建立品牌；追随者定位是指企业通过在头部品牌阴影下建立自己的定位来建立品牌。
第二个关键理论是差异化。
差异化是指将产品或品牌与竞争对手区分开来，使其在市场中具有独特的特点和优势。
特劳特认为，在竞争激烈的市场中，差异化是品牌取得成功的关键因素。
他提出了三种差异化策略：功能差异化、形象差异化和价值差异化。
功能差异化是指通过提供独特或优越的功能来建立品牌；形象差异化是指通过打造与竞争对手不同的品牌形象来建立品牌；价值差异化是指通过提供与竞争对手不同的价值主张来建立品牌。
在特劳特品牌战略框架下，企业可以通过选择合适的定位和差异化策略来建立强大的品牌。
首先，企业应该对目标市场进行深入的研究和分析，了解竞争对手的定位和差异化策略，找到自己在市场中的定位空间。
其次，企业应该根据自身的核心竞争力和消费者需求选择合适的定位和差异化策略，以建立自己的品牌。
最后，企业应该通过不断的市场营销和品牌传播活动来推广品牌，提升品牌的知名度和认可度。
特劳特《定位》
精髓
把“观念当作现实”来接受， 然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。
一、全面了解心智资源
（二）、简单的力量
传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。
1、定位从哪里开始?
定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人......
但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
定位
一、“定位”的定义
2、定位的概念
“定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
二、“定位”四步法
第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”； 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的
优势位置——定位； 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明； 第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定心战 位智略 制资为 胜源王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
杰克特劳特《定位》理论
全球化背景下的跨文化定位思考
01
全球化背景
随着全球化的深入发展，不同文化背景下的消费者需求和市 场环境呈现出巨大差异。
02 03
跨文化定位思考
企业需要在全球化背景下进行跨文化定位思考，以适应不同 文化背景下的市场需求和消费者心理。例如，针对不同国家 和地区的文化背景、消费习惯等因素进行深入研究和分析， 制定符合当地市场需求的定位策略。
05
CATALOGUE
定位与传播策略
定位与传播的关系
定位是传播的基础
明确的品牌定位有助于制定有针对性的传播策略，使广告和信息 传递更加精准有效。
传播强化定位
通过持续、一致的品牌传播，可以加深消费者对品牌定位的认知和 记忆，从而巩固和强化品牌定位。
定位与传播相互依存
品牌定位和传播策略是相互依存的，它们共同作用，形成品牌在市 场中的独特地位和形象。
差异化定位与竞争优势
差异化定位的概念
差异化定位是指品牌在市场中塑造独特的品牌形象和产品特点，与竞争对手形成明显的差异。
差异化定位的实现途径
通过深入的市场调研和消费者洞察，发掘品牌的独特价值和优势，形成差异化的品牌定位和 产品策略。
差异化定位与竞争优势的关系
差异化定位能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，形成独特的竞争优势，提升品牌的 市场份额和盈利能力。
聚焦原则
03
定位理论倡导企业聚焦核心资源和能力，打造具有竞争力的品
牌和产品。
定位理论的发展历程
20世纪60年代末70年代初
定位理论的提出，强调在广告传播中应注重对消费者心智的研究和 把握。
20世纪80年代
定位理论逐渐得到广泛应用和认可，成为企业营销战略的重要组成 部分。
特劳特《定位》课件
品牌建设的核心
市场竞争的利器
品牌建设以定位为基础，通过塑造独特品牌形象、传递差异化价值主张，提升品牌竞争力。
在激烈的市场竞争中，定位理论帮助企业找到市场空白点、建立竞争优势，实现市场份额的增长。
03
02
01
02
CHAPTER
消费者心智与定位
消费者心智容量有限，只能记住有限的信息。
有限性
发展
消费者心智是营销战场
定位理论强调消费者心智的重要性，认为营销的本质是争夺消费者心智资源。
差异化是定位的关键
在消费者心智中建立独特、差异化的认知，是品牌获得竞争优势的关键。
聚焦与简化
定位要求品牌聚焦核心优势，简化传播信息，以便在消费者心智中形成清晰、独特的印象。
定位理论为市场营销提供了战略层面的指导，帮助企业明确市场方向、制定营销策略。
难以应对快速变化的市场
定位理论往往将消费者划分为不同的群体，但忽略了消费者个体的多样性和复杂性。
忽略消费者多样性
融合多元化理论
定位理论将与其他营销理论（如4P、4C等）进一步融合，形成更加多元化的理论体系。
强调品牌情感连接
在未来的品牌定位中，情感因素将扮演更加重要的角色，企业需要与消费者建立深厚的情感联系。
特劳特《定位》课件
目录
定位理论概述消费者心智与定位品牌定位策略与实践竞争环境下的定位策略定位与传播策略定位理论的局限性与未来发展
01
CHAPTER
定位理论概述
20世纪70年代，由艾·里斯和杰克·特劳特提出，强调在消费者心智中建立独特位置。
起源
随着市场竞争日益激烈，定位理论不断演化，从产品定位、品牌定位到战略定位，成为市场营销的核心理论。
特劳特品牌战略教程
定位对文化的影响：
1、富豪 2、戴尔
For Life 文化 罗宾汉文化
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位对创新的影响：
1、施乐 2、IBM
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
定位战略方法·要点(逆思考行销)：
1、任何一个成功的品牌，都必需蕴含一个定位。 2、任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建 立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者 的购买决策。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
让我们回顾，营销史上
品牌战略方法的三次演变
发生在福特之后……
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
1、产品时代
在营销发展的较初始阶段，人们关心产品的功能 性消费，新产品与新技术不断被开发。 建立品牌，在于突显产品差异，塑造更好的产品。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
1、产品时代
品牌战略方法：“独特销售主张（USP）”
1.每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）。 2.这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的。 3.这个主张必须有足够促销力，能打动顾客购买。
例：M&M’s 巧克力、多芬(Dove)香皂、喜立兹啤酒 乐百氏纯净水、金龙鱼食用油、创维彩电
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
2、形象时代
当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始 注重产品使用中的感性利益，超出功能要求。 建设品牌，在于形成独特的形象，附加更多感性 利益。
特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司
2、形象时代 品牌战略方法：“品牌形象（BI）”
1. 随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理 性选择减弱。 2. 人们同时追求功能及感性利益，广告应着重 赋予品牌更多感性利益。 3. 任何一则广告，都是对品牌形象的长程投资。
2024版特劳特《定位》读书报告PPT课件
contents •引言•定位理论基本观点•品牌定位实践案例分析•营销策略与定位关系探讨•互联网时代下定位理论新发展•企业文化建设与定位落地实施目录报告目的和背景目的背景《定位》书籍简介作者阿尔·里斯和杰克·特劳特，两位著名的营销战略家。
内容本书阐述了定位的重要性和原理，提供了许多实用的定位方法和案例，帮助读者更好地理解定位理论并应用于实践。
影响自出版以来，《定位》一书已成为营销领域的经典之作，对全球企业和个人产生了深远的影响。
内容概述定位理论的基本概念和原理如何进行市场调研和分析，确定目标受众和竞争对手定位是一种在潜在顾客心智中实现差异化的策略。
重要性在于使品牌或产品在目标市场中占据有利位置，便于消费者快速识别和选择。
定位有助于企业明确自身在市场中的竞争优势，制定有效的营销策略。
定位概念及重要性品牌占位是指企业在消费者心智阶梯中占据有利位置，使消费者产生购买决策时的优先选择。
企业需要通过有效的营销手段，提升品牌在消费者心智阶梯中的排名，实现品牌占位。
心智阶梯是指消费者心智中对于某一品类产品或服务的品牌排序。
心智阶梯与品牌占位差异化竞争策略差异化竞争策略是指企业通过提供与众不同的产品或服务，满足消费者的特殊需求，从而在市场中获得竞争优势。
实现差异化的途径包括产品创新、服务创新、营销创新等。
差异化竞争策略有助于企业避开价格战等恶性竞争，提升品牌价值和市场份额。
聚焦原则是指企业在市场营销过程中应集中资源于某一特定领域或目标市场，以实现局部优势。
聚焦原则的应用包括目标市场聚焦、产品线聚焦、传播渠道聚焦等。
通过聚焦原则，企业可以更有效地利用资源，提升品牌知名度和美誉度，从而在市场中获得更大的成功。
聚焦原则及其应用瓜子二手车王老吉通过“没有中间商赚差价”的定位，瓜子二手车成功抓住了消费者痛点，成为二手车市场的领导者。
美团外卖柯达柯达曾以“胶卷”为品牌定位，但随着数码相机的普及，柯达未能及时转型，导致品牌逐渐衰落。
比较分析里斯和特劳特的定位理论
比较分析里斯和特劳特的定位理论摘要本文首先分析了里斯和特劳特的定位理论，接着概括了菲利普·科特勒对定位理论的发展所作的贡献，最后对这两种理论的异同点进行了比较。
1.里斯和特劳特的定位理论简述。
定位这个词是由两位广告经理艾尔·里斯和杰克·特劳特提出而后流行的。
他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。
其定义如下：“定位要从一个产品开始。
那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。
但是，定位不是你对产品要做的事。
换句话说，你要在预期客户头脑里给产品定位。
所以说，把这个概念称作‘产品定位’是不正确的，好像你在对产品本身做什么似的。
定位并不是不包含变化在内。
它也要变。
不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
变化基本上是表面上的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
”2. 对里斯和特劳特的定位理论的分析。
里斯和特劳特的核心理论与主张是：企业应该为自己的产品在顾客头脑中创造位置，争取“第一”。
这里“第一”可以理解为企业在某行业取得领导者地位，也可以理解为企业的产品在某些有价值的属性上取得第一。
该理论隐含的逻辑是：企业通过营销传播手段（主要指广告）作用于顾客的头脑，争取使企业的产品在顾客的头脑中拥有“第一”的位置，从而促进企业产品的销售。
因此，一个企业若要更好地销售本企业的产品，那么它必须要做的是针对潜在的顾客定位。
里斯和特劳特研究的出发点是人们的大脑，研究的最终目的是通过传播手段作用于人们的大脑，促进企业产品的销售。
他们认为“现在的公司太多，产品太多，市场上的噪音太多。
”（这里，“噪音”主要是指广告），而人们的头脑是“过分简单的头脑”，“普通人的大脑已经是一块满得滴水的海绵，只有挤掉已有的内容才能吸收新的信息。
然而，我们却还在往那块过分饱和的海绵里灌输更多的信息。
”因此，企业可以采用以下对策：（1）要持续地做广告，从而在消费者心目中加强和提高自己现在的定位。
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定位
Question 1：什么是定位？ Answer:
If 定位从产品开始：一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、甚至一个人，也许就是你自己 。
【品牌·国际】定位：文化与传媒产品运营商
But 定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。 战略, 是针对敌人确立最有利的位置（POSITION）
心智定位阶梯：NO.1 NO.2 NO.3 NO.4 ……
定位
“在大竞争时代，企业有且只有两种存在方式：要么实现差异化生存，
要么无差异化而逐渐消亡。” ——
Jack Trout《differentiate or die》（《与众不同》)
定位
定位的三种方法
第一：成为第一，抢先占位
通过发明，成为第一 品种区分，成为第一 特性区分，成为第一 价格区分，成为第一 渠道区分，成为第一
定位，就是让品牌在消费者的心
智中占据最有利的位置，使品牌成
为某个类别或某个特性的代表品牌。
——邓德隆 特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理
定位
Question 2：定位理论的核心思想是什么？ Answer: 如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而建立认知优势。
定位理论最核心的地方，就是把心理学和市场营销学合在一起，交集就是定位。 从全球竞争的视角，企业创建强势品牌的关键，你自己在顾客心中占据一个显著的位置，如何使自己在竞争中处于一个显著的地位， 这是任何项目中的首要任务。
定位是用来研究人们的心理的，是一场争夺心智的较量，你要使自己在 顾客的心目中显得与众不同。
定位
所谓定位，就是令你的企业和产
品与众不同，形成核心竞争力；对 受众而言，即是鲜明地建立品牌.
——特劳特
定位:有史以来对美国营销影响最大的观念
今天，全球的定位概念和1969年相比，已发生了巨大变化。 假设你犯了错误，那你的竞争对手很快就会把你的业务夺走而且你根本 没有机会再夺回来。所以，你根本不能允许自己犯错。 那我们应该采用怎样的工具来竞争呢？ 这就需要定位，需要你用定位战略在全球和本土进行竞争， 同时定位也是你进行策划和营销的起点。
广告语：怕上火，就喝王老吉！
定位
典型案例：王老吉
品牌推广：投入4000多万广告费，渠道、促销……等各方面强力展开
2003年底，红罐王老吉年销量从上一年度的1亿元跃升到了6亿元 成功的定位及传播营销使得王老吉凉茶销售额 从2002年的1.8亿元 提升到 2011年的近200亿元 与此同时，王老吉品牌价值也一跃而起 2010年底,中国知识产权（驰名商标）高峰论坛上,“王老吉”品牌价值评估为1080.15亿元，超越海尔， 成为中国当时的第一品牌！
定位
谢伟山：定位理论的中国门徒
特劳特全球伙伴公司中国区合伙人
深研定位理论多年，致力于传播定位理论，翻译著 《定位》、《简单的力量》、《终结营销混乱》、《重新定位》等书
定位
典型案例：王老吉
2003年
专业机构对红罐王老吉进行品牌定位
明确了其品牌定位是：预防上火的饮料 独特的价值:喝红罐王老吉能预防上火
定位
1969年之前，在营销界更流行的是产品、价格、渠道、促销等关键词 品牌营销的两大理论：4P和4C理论
4P 4C
Product Consumer
Price Cost
Place
Promotion
Convenience Communication
其实，他们是从不同角度阐述的同一逻辑 特劳特进一步丰富理论： 5P 定位是第一个P（Positioning），它是实施营销策略的第一步
Thanks
感谢聆听
定位(POSITIONING)
杰克·特劳特 (Jake Trout) 定位之父 顶级营销大师
特劳特 经典丛书
1969年，杰克·特劳特以《定位：同质化时代的竞争之道》一文，首次提出 了商业中的“定位”观念，被誉为有史以来“对美国营销影响最大的观念” ，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的战略家。特劳特的定位理论已广泛 应用于商业战略，《定位》和《商战》成为最经典的商业实战专著。
定位
服务案例（国际)： 惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家等《财富》500强企业、 泽西联合银行、Repsol石油、ECO饮用水、七喜 等等 服务案例(中国）： 王老吉凉茶、立白集团、香飘飘奶茶、劲霸男装、大长江集团（豪爵摩托）、燕京集团 、乌江涪陵榨菜、会稽山绍兴酒、九阳豆浆机、九龙斋酸梅汤、太阳纸业、东阿阿胶、 雅迪电动车、方太厨电 等
重新定位
1、定位是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，从而获得认知优势。
2、重新定位是如何调整心智中的认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。 dede 的。 3、重新定位的关键在于为自己建立正面定位。
重新定位
典型案例：加多宝
王老吉VS加多宝 一罐凉茶引发的斗争 商标之争 红罐之争 品牌之争
重新定位
PK
结果：各有输赢
王老吉：赢了官司和商标 加多宝：赢了市场和民心
总结
加多宝的成功，是它的定位战略和整个战略协同作用的结果
定位 & 重新定位
一杯咖啡可以卖二三百年，星巴克在全世界有上万家店，关键要有独特的定位。 ——阿里巴巴集团主席和首席执行官 马云 如果说王老吉吉今天稍微有一点成绩的话，我觉得我们要感恩方方面面的因素，在这里有两位大贵人，这就是特劳特 （中国）公司的邓德隆和陈奇峰…...其实，他们在过去的将近十年里一直陪伴着我们走过。 ——加多宝集团（红罐王老吉）副总裁 阳爱星 特劳特战略定位理论能帮你跳出企业看企业，透过现象看本质，从竞争导向、战略定位、顾客心智等方面来审视解决 企业发展过程中的问题。 ——劲霸男装股份有限公司总裁 洪忠信 从事广告行业15年，服务了100多个著名品牌，了解了定位的相关理论后、，回过头再一看：但凡一个成功的企业，或 者一个成功的企业家，都不同程度地遵循并且坚持了品牌定位理论的精髓，并都视品牌为主要的竞争工具。我这里所说 的成果企业，并不就是所谓的大企业（规模巨大或无所不能），而是拥有深深占领了消费者心智资源的强势品牌。这样 的成果企业，至少能有很好的利润、长久的生存基础，因而一定拥有真正的竞争优势。 ——三人行广告有限公司董事长 胡栋龙
例如：从汽车品牌的特性来看定位 宝马--驾驶性 反面案例: 恒大冰泉 沃尔沃--安全性 奔驰--工艺设计 丰田--可靠性 法拉利--速度
定位
Question 3：先确定定位再去开辟市场，还是先找到市场再去确立定位？ Answer： 关键：抢占顾客心智！ 特劳特：“商战的本质不是产品之战，而是顾客心智之战！” “心智才是战场！在这个战场上我们才能打败对手，或者被对手打败！”
第二：比附定位，也称关联定位
第三：给竞争对手重新定位
好的位置已被人抢先占住，怎么办？当然不能坐以待毙，我们可以通过与强者关联，达到顺势提升自己的目的。
就是给已在消费者的心智中占据主导地位的竞争对手重新定位。特劳特说，重新定位的关键在于从根本上动摇现有的 观念、产品和人。要想使一个新理念和新产品进入人们头脑，你必须把人们头脑里原有的相关理念或产品排挤掉。
…….
重新定位
典型案例：加多宝
加多宝：凉茶领导者
冠名中国好声音—— 正宗好凉茶，冠名正宗好声音
重新定位
可口可乐
定位：止咳糖浆 重新定位：碳酸饮料
IBM:
定位:电脑商
重新定位：集成电脑服务商
王老吉：仅用了6年时间，就超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”
加多宝 重新定位： 去“王老吉化”
宣传口径： “怕上火，喝正宗凉茶” “中国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方。” 发表申明： 加多宝自始至终真正拥有“凉茶创始人”王泽邦的祖传秘方，并专注于凉茶的生产。 ……