花露水广告策划

1夏日随身系列产品介绍

2．1 花露水市场现状

前十几年，国内花露水市场主要由“六神”、“白莲”等几大老品牌牢牢占据，其中“六神”占据全国花露水市场的半壁江山。近十几年，花露水市场不断涌入一些新品牌，如“强生”、“隆力奇”、“索芙特”等多个品牌。此外，由花露水派生出来的蚊怕水和宝宝金水品类，也强势进入花露水市场。新品牌以新功能、新概念取胜，消费者对这些新功能颇感兴趣。因此，六神花露水的市场份额逐渐被侵蚀，压力也越来越大。

2．2 市场细分

根据目标群体划分：大众型花露水、女士花露水、儿童花露水；根据功能划分：普通型花露水、驱蚊型花露水、清凉祛暑型花露水、祛痱止痒型花露水、滋润美肤型花露水；根据酒精浓度划分：含醇花露水、低醇花露水、无醇花露水；根据成分划分：蛇胆花露水、金银花花露水、植物精华花露水、草本精华花露水。

花露水被称为“日化行业的边缘市场”，一年估计有10亿元左右的市场规模。

据我国第三次人口普查统计，女性占我国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。女性消费族群不仅数量大，而且在消费市场中占据着特殊重要的地位，女性对当前及未来消费市场发展趋势的影响日益凸现。

改革开放以来，女性地位有了显著的提高。随着女性受教育程度的提高、就业机会的改善和收入的提高，女性的经济独立性和在家庭经济决策中话语权均达到前所未有的高度。根据调查的已婚女性中，46.5%的女性将个人收入“自由支配”，51.3%的女性与丈夫“两人共同支配”收入，只有2.2%的女性将个人收入交给“丈夫支配”；在被调查者中，有77.3%的女性是家庭日常消费的决策者和主要购买者。

2.4 花露水的发展方向及香型流行趋势

性状上，水剂向乳状发展。传统的水剂设计的特点是挥发快、活性物保留时间短，用量也很难控制。乳状花露水对人的肌肤刺激小，还会形成一层油脂膜使肌肤柔化。

成分上，含醇向低醇、无醇发展。近年来比较突出的是乙醇带来的副作用，诸如加速皮肤水分流失，令皮肤干燥、容易老化、产生皱纹，对婴幼儿柔嫩肌肤的刺激更为突出。无醇花露水包含了普通花露水的特性，而且100%不含醇，性质温和，安全无刺激，尤其适合儿

童、妇女、对乙醇过敏者以及崇尚自然的消费者。

包装上，长颈玻璃瓶向塑料制品、喷雾装发展。以往花露水的包装基本都是长颈玻璃瓶式的，只适合在家中使用，出野外则不方便携带。采用塑料制品喷雾装，在方便携带的同时，也方便掌握每次的用量，避免浪费。

颜色上，传统的绿色向多种颜色发展。具体颜色根据产品的特性决定，目的在于给予消费者更直观的视觉感受。颜色以较浅的冷色调为主，如淡绿、黄绿、湖蓝等。

功效上，简单功效向多功能发展。从产品特点来看，按对消费者重要性高低排序，依次为纯天然中草药制成、清热解毒、驱蚊杀菌止痒、无任何副作用、不刺激皮肤、滋润皮肤。这些特点集中反映了消费者十分看重产品的安全、无副作用，特别是对中草药制成、清热解毒有强烈的好感。

市场定位，笼统、单一向针对不同人群发展。婴幼儿和女性消费人群存在很强烈的个性市场需求。随着人们生活物质水平的提高，对花露水产品的功能细分要求也越来越严格。

香型流行趋势，玫瑰-麝香向纯天然中草药和植物精华发展。果香型的流行，以清新花香味、青草味、清雅的香水味消费者比较有好感。这三种气味集中表现出消费者希望产品清淡、幽香、不应有浓烈刺激的特点。体现了消费者对花露水的清新、清凉、时尚、环保特性的期望。

3 六神夏日随身系列花露水SWOT分析

3.1 优势分析

六神花露水是上海家化旗下的一个品牌，具有雄厚的实力和竞争优势。牢牢占据中国花露水市场，最高市场占有率超过70%。

六神花露水的企业规模大，资本雄厚，能够很好的支持产品的更新换代，以及满足消费需求。

六神花露水是国内品牌知名度、美誉度都很高的品牌。由此，六神花露水在消费者心中具有较高的影响力，他们信赖六神的品牌，对产品有一定的忠诚度，有利于产品的推广。

六神花露水所具有的功能全，用途广，竞争力强。

六神花露水已经步入产品生命周期的成熟期，不需要大规模的投放。经过多年实践，有发达的营销网络,上海日化公司实行的是长渠道、宽渠道，即间接营销和经销商两种策略方式广告，只需要适当的广告提醒，保持消费者对六神的熟悉感与认同感。

3.2劣势分析

六神花露水的劣势就是在于对手过于强悍！在国内驰名的花露水品牌除六神花露水外还有隆力奇、朗力福、立志美丽、海派、小叮当、立白等。

这些都是六神的竞争对手，他们有的资本雄厚，有的技术先进，例如：隆力奇这个品牌就具有很强的实力，他推行代理商战略、分公司战略、专职导购员战略、定制营销战略等策略，都使得隆力奇拥有了其他同行没有的竞争优势。（如图1）

图1

由于公司策略的调整，六神逐渐减弱了在花露水上的投入和发展，间接也给了国内部分竞争品牌蚕食市场的机会。一直到2004年，六神花露水的份额已经降至近50％。而且由于缺乏新品上市，传统产品在产品形态、产品功效上缺乏差异性；品牌形象则由于花露水和现代生活越来越远，在公众曝光的机率减少而显得略有老态。

3.3 机会分析

面临众多日化品牌进入花露水市场，花露水品牌激增，竞争日益激烈，让不同的需求都得到很好的满足，扩大产品的市场占有率。

市场经济的发展，日化品市场日趋细分，人们对于花露水的品种要求日趋增多，如适合儿童和年轻女性的、皮肤是否敏感的等。

花露水属于便利品，它作为一种家庭常备用品，花露水的市场需求量很大。价格完全在消费者消费能力之内，选放心的产品，消费者不会在乎多花一两元钱。

基于中国庞大的人口基数、国民经济的持续快速增长带来的居民消费能力的提高和消费观念的提升、新农村建设撬动的农民消费、中国的日化市场的发展潜力十分巨大，预计未来几年中国的日化用品市场将保持10%左右的年复合增长率。