客户关系管理基本概念

客户关系管理基本概念

一、客户关系管理的核心内容

客户关系管理是以客户为中心，搜集、研究和使用各种客户信息，以便建立积极的客户关系，更好地满足客户需求，提高客户满意度和忠诚度，增加客户对企业的价值的一门艺术和科学。客户关系管理的核心内容包括：

1.以客户为中心

以客户为中心就是指企业的经营活动都围绕客户的需求展开，通过不断提升客户的满意度和忠诚度，使企业与客户能够建立并维持良好的关系，企业甚至可以与客户进行联盟，建立更深层次的客户关系。

2.客户是企业发展最重要的资源之一

随着市场竞争的加剧，企业的发展由产品导向转变为客户导向，客户已经成为企业生存和发展最重要的资源之一。因为企业利润的真正源泉是客户，而不是各项产品或服务本身。

3.客户的差别化管理

不同的客户会产生不同的价值。对不同价值的客户要提供不同的产品和服务，实现差别化和个性化管理。

4.对客户信息资源的整合与共享

客户关系管理的本质是对在与客户互动中产生的各类信息进行汇总、编码与管理，挖掘客户需求并对客户分类进行批处理，以对有价值的客户提供更个性化的服务。随着客户关系管理理论的发展，对客户信息和知识的管理进一步受到重视，集中体现在CRM系统对客户信息和知识强大地收集、传递、挖掘和共享等功能上。

5.对业务流程再造，降低企业成本

业务流程是指企业输入资源，以客户需求为起点，到企业创造出客户满意的产品或服务的一系列活动。通过业务流程再造可以减少各种不必要的环节，极大地提高企业与客户沟通、交流和交易的速度和效果，节约时间与成本。

二、客户关系管理的原则

1.全面实施的原则

企业必须将客户关系管理视作一个贯穿企业的流程，所有部门都可以接触并共享信息，共同优化客户的关系生命周期。客户关系管理可以用来支持其他相关活动，如管理营销人员、评价服务水平、市场细分、管理产品生命周期和新产品开发等。无论是间接还是直接的方式，企业所有的部门和员工都将对企业向客户提供的服务产生影响。因此，客户关系管理必须贯穿整个企业。

2.满足客户需求的原则

客户的很多需求和愿望都可以通过与企业进行的交易或其他联系反映出来。客户关系管理必须随时关注如何了解客户的需求，进而满足客户的需求，即在企业内部建立一种以客户为中心的文化。

3.应用先进技术的原则

成功实施客户关系管理就需要拥有能够确保获得、储存以及检索高质量信息的技术。客户关系管理利用分析模型与流程对大量数据进行挖掘，以发现客户潜在的需求，从而为客户开发更好的解决方案。

4.确保数据准确及时的原则

要想分析结果准确，获得的数据就必须准确和全面。由于数据来源于企业各个部门，部分数据甚至需要人工录入，因此，必须通过适当的制度保障，确保数据的准确和及时。

5.确保沟通渠道畅通的原则

企业与客户之间需要多种潜在的沟通渠道。要想成功实施客户关系管理，必须对这些渠道进行整合管理，以确保企业向客户发出的信息前后一致。

三、商业银行客户关系管理的流程

商业银行客户关系管理由5个流程构成，见图1.1。首先是确定客户策略的流程，该流程明确银行需要哪种类型的客户，如何寻找此类客户，如何为他们提供服务，以及如何优化他们对银行的价值。这一流程为其他4个流程明确了方向。在与客户互动的过程中，银行获得了有关客户满意程度、偏好、需求以及购买行为等一些很有价值的反馈。这些数据通过信息管理流程搜集和管理。信息管理流

程提供针对客户进行决策所需的数据。客户决策流程提供有关客户价值的知识，这构成了基于技术的营销计划的基础。银行的营销计划提出增值的商业计划，以吸引和保留最理想的客户。

图1.1 客户关系管理流程

1.确定客户策略

客户关系管理的基础是以客户为中心的银行客户策略。银行的客户策略描述了银行如何利用客户关系来获得竞争优势。首先，客户策略应该确定银行需要什么样的客户，这是银行分类策略的基础，而分类策略为基于技术的营销计划提供了方向。其次，客户策略还应该指示如何确认银行所需要的客户。这有助于确定需要收集何种数据以如何共享和分析这些数据。最后，银行的客户策略还应该确定客户价值体现在哪些方面以及如何实现客户组合的价值最大化。这将决定如何制订客户决策，包括如果客户价值低于目标价值应该如何决策。

正如产品策略是针对产品组合的管理一样，客户策略是针对如何管理客户组合的研究。客户组合是根据一定数量对银行有重要意义的客户的特点形成的客户群。这些特点包括客户的经济价值、产品和服务需求、行为特点的相似性等。客户策略就是指对这一客户组合进行有效管理，以便从客户群那里获得最大价值。客户组合管理的工作主要包括以下几方面内容：

（1）了解客户为什么和银行进行业务往来，以及银行为客户提供了什么高价值的建议；

（2）银行从实现客户价值中可以得到多少股东价值；

（3）在提供产品和服务方面银行的客户策略；

（4）银行将如何引导客户改革以便更有效地做好客户关系管理工作。

2.形成客户决策

银行在做出客户决策前，通常会认真分析和研究：什么客户将购买什么样的产品，客户在什么时候购买，客户准备付多少费用，银行能否通过出售这些产品盈利，客户违约的可能有多大等。所有这些问题，银行在形成客户决策前都需要基本了解。

有效的客户关系管理能够帮助银行在与客户打交道的时候，比较准确及时地了解客户的需求、愿望和潜在的风险，以便银行更好地对每位客户的价值进行评估。利用客户关系管理能够帮助银行搜集更多的客户信息，更加准确地计算客户价值，并更好地管理客户关系以增加客户对银行的价值。在能够更准确地预测哪些客户从长期而言将为银行带来更大价值的情况下，银行可以把主要资源投入到最佳客户身上，并避开那些不能盈利的客户。

在客户关系管理过程中，银行采用分析技术可以越来越容易地反映和测算出客户的需求、反应或行为倾向。在掌握大量客户数据以及使用先进模型工具的情况下，银行可以形成预测客户需求愿望更准确的决策。同样，银行还可以通过客户关系管理对客户风险有更全面的认识，从而使其能够更快地做出信贷决策，同样，贷款定价也更能符合客户的风险概况。

决策分析技术能够帮助银行从他人从前的行为中获得信息，从而预测该客户现在可能要采取什么样的行动。但是，银行需要了解客户的相关资料越全面，那么要付出的成本也就越大，要花费的时间也就越多。把客户决策融合到与客户的互动之中，才是使客户关系管理投资获得回报的关键所在。

3.与客户的互动

与客户的互动是客户关系管理成败的关键。有两种类型的与客户的互动需要得到有效管理，即：人员互动和技术互动。

人员互动涉及：文化、能力、沟通。

（1）文化：确保银行形成以客户为中心的文化氛围，并通过有效的客户关系管理为客户提供优质高效的服务。