第七章-竞争性营销策略分析PPT课件

营销行为 不会参与价格战
产品创新 价格战、促销战
超低价格处理 和平共处
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第一节 行业竞争性分析
三、行业竞争者的分析与选择
2.分析竞争者的优劣势 评估竞争者的优势和劣势? “扬长避短”（田忌赛马）
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齐使者如梁，孙膑以刑徒阴见，说齐使。 齐使以为奇，窃载与之齐。齐将田忌善而 客待之。忌数与齐诸公子驰逐重射。孙子 见其马足不甚相远，马有上、中、下辈。 于是孙膑谓田忌曰：“君弟重射，臣能令 君胜。”田忌信然之，与王及诸公子逐射 千金。及临质，孙膑曰：“今以君之下驷 与彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷 与彼下驷。”既驰三辈毕，而田忌一不胜 而再胜，卒得王千金。于是忌进孙膑于威 王。威王问兵法，遂以为师
(1)防御措施（阵地防御、侧翼防御、运动 防御、收缩防御） (2)进攻措施（反击防御、先发制人防御）
3.扩大市场份额
(1)产品创新、质量领先 (2)多品牌策略 (3) 大量广告策略、强力销售促进
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第二节 行业竞争策略分析
二、市场挑战者的竞争策略分析
市场挑战者，指在相关产 品市场上处于次要地位但又具备 向市场领导者发动全面或局部攻 击的企业。
不 同
愿望竞争
一般竞争
需
求
不同消费者
相同消费者
本公司
品牌竞争者 产品形式竞争者
一般竞争者 愿望竞争者
研究重点一 研究重点二
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第一节 行业竞争性分析
三、行业竞争者的分析与选择
1.分析竞争者的战略和目标
(1)竞争者战略 竞争战略的差别表现在：
① 目标市场； ② 产品质量或档次； ③ 性能或技术水平； ④ 价格; ⑤ 销售范围。
——《史记》卷六十五
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第一节 行业竞争性分析
三、行业竞争者的分析与选择
3.判断竞争者的反应模式
(1) 从容不迫型竞争者：对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。 (2) 选择型竞争者：对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。 (3) 凶猛型竞争者：对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。 (4) 随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。
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第二节 行业竞争策略分析
三、市场追随者的竞争策略分析
市场追随者(Market Follower)是指那些在产品、技术、价格等大多数营销 战略上模仿或跟随市场领先者的公司。
市场追随者的竞争战略要点：跟随
紧密跟随
仿效、低调
距离跟随
合适的保持距离
选择跟随
选择追随和创新并举
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1.市场挑战者的策略目标
(1) 攻击市场领先者。 (2) 攻击与自己规模相当的企业。 (3) 攻击区域性小型企业。
2.选择进攻方式：
（1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。 （2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。 （3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手 的市场。 （4）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场， 进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。 （5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断 断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性 的市场领域。
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第一节 行业竞争性分析
二、行业竞争者识别
3.按照竞争所满足不同需求的角度分类。
竞争者
满足的需求 提供的产品
愿望竞争者
不同
不同
一般竞争者
同
形式竞争者
同
品牌竞争者
同
不同
同类 不同规格
同
举例
住房 轿车 轿车 摩托车 高档轿车 普通轿车 宝马 奔驰
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相
同
形式竞争
需
求
品牌竞争
➢不同战略群体进入的难易程度不同。 ➢同一战略群体内的竞争最为激烈。 ➢不同战略群体之间存在现实或潜在 的竞争。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体（在特定行业推行 相同战略的一组公司）的公司。
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第一节 行业竞争性分析
三、行业竞争者的分析与选择
1.分析竞争者的战略和目标
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第七章 竞争性营销策略分析
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第七章 竞争性营销策略分析
➢知彼知己者，百战不殆； ➢不知彼而知己，一胜一负； ➢不知彼，不知己，每战必败。
——《孙子兵法》谋攻篇
谁是竞争者？ 他们的战略和目标？ 他们的优劣势是什么？ 其竞争反应模式是何？
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第二节 行业竞争策略分析
四、市场补缺者的竞争策略分析
市场补缺者是指专门为规模较小或较大企业 不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。
一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件： ①市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力； ②企业可为之提供有效服务； ③对主要竞争者不具有吸引力； ④当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业 所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。 策略要点：专业化
4.竞争对象的选择
企业要攻击的竞争者有三种类型： (1)强竞争者或弱竞争者 (2)近竞争者或远竞争者 (3)“良性”竞争者与 “破坏性”竞争者
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第二节 行业竞争策略分析
一、市场领导者的竞争策略分析
1.扩大市场总需求
(1)开发新用户 (2)寻找新用途 (3)增加使用量
2.保护市场份额
第一节 行业竞争性分析
一、行业结构竞争性影响因素分析
销售商数量及产品差异化程度
进入与流动障碍
退出与收缩障碍
成本结构
纵向一体化
全球性经营
二、行业竞争者识别
1.按照竞争的现实程度分类
竞争 现实 程度
现实竞争者
潜在竞争者
替代竞争者
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2.按照企业在竞争环境中的不同地位分类
企业 竞争 地位
市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
补缺策略的关键是“专业化”，市 场补缺者可以找到的专业化发展方向：
定制
服务
专业化
专业化
百度文库
产品特色
专业化
顾客规模
地理区域
专业化
专业化
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案例：美国四大汽车公司的策略方阵
竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同
(2)竞争者目标 竞争者目标有多种：
① 市场占有率； ② 利润率； ③ 销售增长率； ④ 成本、技术或服务领先； ⑤ 企业形象。
目标 服务领先、质量领先
技术领先 市场占有率领先
维持生存 避免竞争
重点了解竞争者的目标组合及其侧重点。
➢ 了解竞争者目标有助于企业预见对手的竞争策略。