第七章-竞争性营销策略分析PPT课件
合集下载
竞争性市场营销战略课件(PPT37张)
一、竞争性地位的分析［2］
市场跟随者(Market Follower) 在相关产品市场上处于中间状态，并 力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者(Market Nicher) 专心关注相关产品市场上大企业不感 兴趣的某些细小部分的小企业。
二、市场领导者战略
市 场 领 导 者 战 略
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。 属类竞争者（Industry competition） ——行业内提供不同产品以满足同一种 需求的竞争者。
从产品替代性识别竞争者
形式竞争者（Form competition）
——满足同一需要的产品的各种形式间 的竞争。 愿望竞争者（Generic competition） ——提供不同产品以满足不同需求的竞 争者。
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
四、评估竞争者的优势与劣势
营销技能
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。 找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。 追踪价格的变化。 了解一些能改变商业环境的社会变化、 消费者的品位和偏好的变化。
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
收集信息
分析评价
定点超越
营销视野
竞争性市场营销战略(PPT 52张)
Ch09 竞争性市场营销战略 16
23.02.2019
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
17
第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
Ch09 竞争性市场营销战略 12
23.02.2019
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
23.02.2019 Ch09 竞争性市场营销战略 13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
8
销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
5
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。 属类竞争者（Industry competition），指 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
23.02.2019
五、预测竞争者的反应模式
从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
17
第二节 确定竞争对象 与战略原则
一、顾客价值分析 二、确定攻击对象和回避对象 三、企业市场竞争的战略原则
Ch09 竞争性市场营销战略 12
23.02.2019
四、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
23.02.2019 Ch09 竞争性市场营销战略 13
营销视野
定点超越
定点超越（Benchmarking)是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司 做得更出色的一种艺术。包含7个步骤：
1. 销售商数量及产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
8
销售商数量及产品差异程度
1个销售商 无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 许多销售商 完全竞争
23.02.2019
Ch09 竞争性市场营销战略
5
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满
足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的 竞争。 属类竞争者（Industry competition），指 行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满 足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。 愿望竞争者（Generic competition），指 提供不同产品以满足不同需求的竞争者。
第七章竞争性市场营销战略ppt课件
22
二、市场领导者战略
市场领导者战略
扩大 总需求
保护市 场份额
扩大市 场份额
开发 寻找 增加
阵
侧
以
反
机
收
新用 新用 使用
地
翼
攻
击
动
缩
户
途
量
防
防
为
防
防
防
御
御
守
御
御
御
01.03.2021
23
案例 宝洁公司的战略
● 了解顾客 ● 长期展望 ● 产品创新 ● 质量战略 ● 产品线扩展战略 ● 品牌扩展战略 ● 多品牌战略 ● 大量广告和媒体先锋 ● 积极进取的销售队伍
● 有效的销售促进 ● 顽强的竞争 ● 制造效率和成本削减 ● 品牌管理系统
● 资料来源：菲利普·科 特勒．营销管理 ． 第 285~286页．北京：中国 人民大学出版社， 2001.7。
01.03.2021
24
三、市场挑战者战略
● 确定战略目标与竞争对手 ● 市场挑战者战略
01.03.2021
25
01.03.2021
11
营销技能 用游击式的营销调研 智胜竞争者［1］
行业目录、年报、手册和其他出 版物都是获得数据的重要途径。然而， 仅仅依靠这些获取信息接的途径是远远 不够的。专家们指出，采用如下8种技能 能使一个公司保持竞争优势：
● 密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
● 追踪专利权的运用。
01.03.2021
13
五、预测竞争者的反应模式
● 从容型竞争者 ● 选择型竞争者 ● 凶狠型竞争者 ● 随机型竞争者
01.03.2021
竞争性营销战略精品PPT课件
13
生存竞争
市场营销学教学课件
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
14
市场营销学教学课件
三、分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 每一个竞争者的行为推动力是什么？ 竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产 品的意图
通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润 并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追 求单一的目标，而是目标的组合。
市场营销学教学课件
市场营销学教学课件
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
市场营销学教学课件
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
2
市场营销学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者的战略。
21.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
3
市场营销学教学课件
第一节 竞争者分析
分析竞争 者的目标
判定竞争 者的战略
22
市场营销学教学课件
二、确定攻击对象和回避对象
强竞争者与弱竞争者 近竞争者和远竞争者 “好”竞争者与“坏”竞争者
21.10.2020
战略群体指在某特定行业内推行相同战略的
一组公司。 同一战略群体内的竞争最为激烈。 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 不同战略群体的进入障碍不同。
竞争性市场营销战略教材(PPT 37页)
市场营销学教学课件
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
市场营பைடு நூலகம்学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
4
市场营销学教学课件
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
17
营销技能
市场营销学教学课件
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
8
市场营销学教学课件
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
本章结构提示
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
1
市场营பைடு நூலகம்学教学课件
学习目标
掌握竞争者分析的内容； 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争
对象和竞争战略； 理解竞争性地位的分析思路，了解市场
从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者 从业务导向识别竞争者
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
4
市场营销学教学课件
从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition）
——满足同一需要的同种形式产品不同 品牌之间的竞争。
属类竞争者（Industry competition）
密切注视你所在行业的一些小公司及相 关行业。
追踪专利权的运用。
追寻行业专家的工作变化或其他活动。
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
17
营销技能
市场营销学教学课件
用游击式的营销调研 智胜竞争者［2］
了解新的特许经营协议。 监视商业合同或商业联盟的缔结。
找出一些有助于竞争且能降低成本的商 业活动。
1、销售商数量及产品差异程度 2、进入障碍 3、退出障碍 4、成本结构 5、纵向一体化程度 6、全球化经营程度
14.10.2020
Ch09 竞争性市场营销战略
8
市场营销学教学课件
销售商数量及产品差异程度
无差别 产品
有差别 产品
1个销售商 完全垄断
少数销售商
第07章目标市场营销战略
合策略。 ▪ 4、有利于提高企业的竞争力。
市场细分可使企业集中力 量、发挥优势
▪ 市场细分使目标顾客更明确。 ▪ 市场细分，使企业营销策略的制和实施
更有针对性，因此，效益更加显著。 ▪ 市场细分，使信息反馈更加迅速
细分市场要足够大，使企业有相当的 销售量。
4、细分市场的程序
对某一特定市场进行细分，一般要经过三个步 骤：
营销学者温德尔·斯密于二十世纪50年代提出的一个概念。 ▪ 市场细分，就是针对顾客需求和购买行为的差异性，把
顾客分成若干个顾客群，同一顾客群内的顾客需求相同或 相似，而不同顾客群之间的需求具有明显或较大的差异。 每一顾客群，由于其需求相似，可以看成一个单独的小市 场，称为细分市场。不同的顾客群，由于需求的差异性， 可以看成不同的细分市场 。
根据分析中的主要不同特征，命名细分市场，由 于细分市场是不断变化的，故市场划分的程序必 须定期反复进行。
二、细分消费者市场的依据。
1、地理细分
4、行为细分
2、人口细分 3、心理细分
消费者市场细分的主要变量
地理因素
地区、规模、 人口密度、气候
心理因素
生活方式、个性
人文统计
年龄、性别、家庭、收入、 职业、教育、种族、代沟、
儿童
薄荷爱好 者
喜好享受 者
品牌C、D
三、工业细分市场的依据
1、工业品需求与购买特点 （1）工业品需求是派生的需求，即工业品 购买是为了再生产。 （2）工业品需求缺乏弹性，不会因为价格 变化而改变需求量。
（3）工业品购买的理智性，是知识性购买、 行家的购买。
（4）工业品购买批量大，买卖双方的依赖性 也大。
基本市场偏好模式
(a) 同质偏好
市场细分可使企业集中力 量、发挥优势
▪ 市场细分使目标顾客更明确。 ▪ 市场细分，使企业营销策略的制和实施
更有针对性，因此，效益更加显著。 ▪ 市场细分，使信息反馈更加迅速
细分市场要足够大，使企业有相当的 销售量。
4、细分市场的程序
对某一特定市场进行细分，一般要经过三个步 骤：
营销学者温德尔·斯密于二十世纪50年代提出的一个概念。 ▪ 市场细分，就是针对顾客需求和购买行为的差异性，把
顾客分成若干个顾客群，同一顾客群内的顾客需求相同或 相似，而不同顾客群之间的需求具有明显或较大的差异。 每一顾客群，由于其需求相似，可以看成一个单独的小市 场，称为细分市场。不同的顾客群，由于需求的差异性， 可以看成不同的细分市场 。
根据分析中的主要不同特征，命名细分市场，由 于细分市场是不断变化的，故市场划分的程序必 须定期反复进行。
二、细分消费者市场的依据。
1、地理细分
4、行为细分
2、人口细分 3、心理细分
消费者市场细分的主要变量
地理因素
地区、规模、 人口密度、气候
心理因素
生活方式、个性
人文统计
年龄、性别、家庭、收入、 职业、教育、种族、代沟、
儿童
薄荷爱好 者
喜好享受 者
品牌C、D
三、工业细分市场的依据
1、工业品需求与购买特点 （1）工业品需求是派生的需求，即工业品 购买是为了再生产。 （2）工业品需求缺乏弹性，不会因为价格 变化而改变需求量。
（3）工业品购买的理智性，是知识性购买、 行家的购买。
（4）工业品购买批量大，买卖双方的依赖性 也大。
基本市场偏好模式
(a) 同质偏好
第七章市场竞争战略
市场营销学
《市场营销学》
管理工程系 郑丽华
市场营销学
第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析
一、竞争者分析的主要内容
1、谁是我们的竞争者？
2、它们的战略是什么？
3、它们的目标是什么？ 4、它们的优势和劣势是什么？ 5、它们的反应模式是什么？
市场营销学
二、识别企业的竞争者
竞争者的概念，一般是指那些与本企业提供的产品或
市场营销学
第四节 市场竞争的新战略--战略联盟
一、战略联盟的含义
1、战略联盟的概念 战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战 略目标而建立起的合作性的利益共同体。
战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到
阶段性企业目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补 性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。
（2）为提高市场份额所付出的成本；
（3）争夺市场份额时所采用的市场营销组合战略。
市场营销学
二、 市场挑战者战略
（一）市场挑战者的含义 所谓市场挑战者，是指那些在市场上处于次要地位的 ，且为争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑 战的企业。
市场营销学
（二）市场挑战者战略 1、明确战略目标和挑战对象 战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同 的目标和战略。 一般来说，挑战者可以从以下三种情况中进行选择：
市场营销学
2、战略联盟的方式 品牌联盟、供求联盟、研究开发联盟、市场共享 联盟、销售联盟、投资资本联盟等。
市场营销学
二、战略联盟的优势
1、创造规模经济
2、实现企业优势互补，形成综合优势
3、可以有效地占领新市场 4、有利于处理专业化和多样化的生产关系
市场营销学
三、战略联盟的管理
《市场营销学》
管理工程系 郑丽华
市场营销学
第七章 市场竞争战略
第一节 竞争者分析
一、竞争者分析的主要内容
1、谁是我们的竞争者？
2、它们的战略是什么？
3、它们的目标是什么？ 4、它们的优势和劣势是什么？ 5、它们的反应模式是什么？
市场营销学
二、识别企业的竞争者
竞争者的概念，一般是指那些与本企业提供的产品或
市场营销学
第四节 市场竞争的新战略--战略联盟
一、战略联盟的含义
1、战略联盟的概念 战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战 略目标而建立起的合作性的利益共同体。
战略联盟是各企业在追求长期竞争优势过程中为达到
阶段性企业目标而与其他企业的结盟，通过相互交换互补 性资源形成合力优势，共同对付强大的竞争者。
（2）为提高市场份额所付出的成本；
（3）争夺市场份额时所采用的市场营销组合战略。
市场营销学
二、 市场挑战者战略
（一）市场挑战者的含义 所谓市场挑战者，是指那些在市场上处于次要地位的 ，且为争取市场领先地位，向比自己强大的竞争者发起挑 战的企业。
市场营销学
（二）市场挑战者战略 1、明确战略目标和挑战对象 战略目标同进攻对象密切相关，对不同的对象有不同 的目标和战略。 一般来说，挑战者可以从以下三种情况中进行选择：
市场营销学
2、战略联盟的方式 品牌联盟、供求联盟、研究开发联盟、市场共享 联盟、销售联盟、投资资本联盟等。
市场营销学
二、战略联盟的优势
1、创造规模经济
2、实现企业优势互补，形成综合优势
3、可以有效地占领新市场 4、有利于处理专业化和多样化的生产关系
市场营销学
三、战略联盟的管理
市场营销战略概述PPT课件( 53页)
•
13、时间，抓住了就是黄金，虚度了就是流水。理想，努力了才叫梦想，放弃了那只是妄想。努力，虽然未必会收获，但放弃，就一定一无所获。
•
14、一个人的知识，通过学习可以得到;一个人的成长，就必须通过磨练。若是自己没有尽力，就没有资格批评别人不用心。开口抱怨很容易，但是闭嘴努力的人更加值得尊敬。
•
15、如果没有人为你遮风挡雨，那就学会自己披荆斩棘，面对一切，用倔强的骄傲，活出无人能及的精彩。
二、市场营销战略管理过程
• 企业市场营销战略管理过程是市场 营销管理的内容和程序，是指企业 为达成自身的目标辨别、分析、选 择和发展市场营销机会，规划、执 行和控制企业营销活动的全过程
1.分析市场机会
（1）寻找市场机会
• 通过收集市场信息的方式来寻找市场机会 • 采用产品-市场矩阵图方法来分析寻找市场
机会
产品-市场矩阵图
产品 现有产品
市场
现有市场 市场渗透
新产品 产品开发
新市场 市场开发 多角化经营
（2）评估市场机会
• 要评估市场机会是否同企业目标和任 务相符合
• 要评估企业是否具备利用市场机会的 能力
• 要评估企业能否获得最大的差别利益
2.选择目标市场
3.策划营销战略
（1）目标市场范围选择
• 企业可采取的目标市场范围战 略有五种
•市场集中化
•选择单一细分市场
•企业只生产一种产品，服 务于一个顾客群
•产品专业化
•企业为多个细分市场提供 同一种产品
•市场专业化
•企业为某一细分市场同时生产 多种性能的产品，以满足该市 场顾客的不同需求
•有选择的专业化 •企业同时进入几个经过选择 的细分市场，为其提供所需要 的不同产品
竞争性营销策略分析课件 (一)
竞争性营销策略分析课件 (一)竞争性营销策略是现代市场营销的重要组成部分，它指的是在激烈的市场竞争中，企业为谋求市场份额采取的一系列有效的营销策略。
竞争性营销策略能够对企业的市场营销带来积极的影响，因此理解和掌握竞争性营销策略分析的方法和技巧对于现代企业的发展非常重要。
以下是对竞争性营销策略分析课件的一些观点和分析。
第一点：识别竞争对手在市场竞争中，识别和了解竞争对手的优势和弱点是非常重要的。
因此，在竞争性营销策略分析课件中，应该注重介绍如何识别竞争对手和了解竞争对手的营销策略。
这一点对企业选择起本身的市场定位及新产品开发和营销策略制定具有至关重要的作用。
第二点：了解市场需求竞争性营销策略分析也需要了解市场，了解用户需求，洞察市场趋势。
在了解市场需求的基础上，企业可以调整自己的产品定位和营销策略，并开发更多符合市场需求的新产品。
第三点：定位和差异化策略针对不同的产品和市场，制定相应的营销策略是关键。
在竞争性营销策略分析课件中，应该重点介绍市场定位和差异化策略。
企业需要利用自己产品的独特性、服务的差异性、价格的优势以及宣传的差异性来制定不同的市场营销策略。
第四点：价格竞争策略竞争性营销策略中，价格策略是常用的策略之一。
价格策略可以采用价格弹性、市场份额、成本分析等方法制定和优化。
企业应该结合自身产品特点和市场需求，确定自己合理的价格策略。
第五点：创新营销策略随着市场竞争日益激烈，常规的营销策略已经无法适应市场的需求。
因此，研究和制定创新的营销策略也是竞争性营销策略分析课程的重要部分。
例如，可以采用网络营销、口碑营销、社交媒体营销等创新的营销策略来拓展市场。
总之，竞争性营销策略是现代市场营销中不可或缺的一部分。
企业要不断的进行创新和调整，利用自身产品、价格、服务和宣传等方面的差异性来进行市场分隔和定位。
在竞争激烈的市场中，掌握竞争性营销策略分析的方法和技巧是企业长期发展的必要步骤。
竞争性市场营销战略
第五节 市场跟随者和补缺者 战略
2、补缺基点（niche)的特征： 补缺基点（niche)的特征： 有足够的市场潜量和购买力； 有足够的市场潜量和购买力； 利润有增长的潜力； 利润有增长的潜力； 对主要竞争对手不具有吸引力； 对主要竞争对手不具有吸引力； 企业具备占领此点所必要的资源和能力 企业有足够的信誉对抗竞争者。 企业有足够的信誉对抗竞争者。
一、确定攻击对象
竞争者的强弱 竞争者的相似性 竞争者表现的“好坏” 竞争者表现的“好坏”
第二节 确定竞争对象与战略原则
二、企业市场竞争的战略原则
创新原则 优质原则 廉价原则 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
第三节 市场领导者战略
一、市场领导者
——是指在相关产品的市场上 是指在相关产品的市场上 占有率最高的企业。 占有率最高的企业。 该类企业一般在价格变动、 该类企业一般在价格变动、新产品开 发、分销渠道的宽度和促销力量等方 面处于主宰地位，被同行所认可。 面处于主宰地位，被同行所认可。
第五节 市场跟随者和补缺者 战略
4、市场补缺者的任务 、 创造不缺市场 扩大补缺市场 保护不缺市场
第四节 市场挑战者战略
三、 选择进攻战略
可供选择的五种进攻战略是： 可供选择的五种进攻战略是： 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻
第五节 市场跟随者和补缺者 战略
一、市场跟随者战略
市场跟随者———是指那些在市场上处 1、市场跟随者 是指那些在市场上处 于次要地位， 且安于次要地位， 共处” 于次要地位 ， 且安于次要地位 ， 在 “ 共处 ” 状态下求得尽可能多收益的企业。 状态下求得尽可能多收益的企业。
注意：名牌货的伪造者或仿造者。 注意：名牌货的伪造者或仿造者。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
Page 3
现代市场营销
第一节 行业竞争性分析
二、行业竞争者识别
3.按照竞争所满足不同需求的角度分类。
竞争者
满足的需求 提供的产品
愿望竞争者
不同
不同
一般竞争者
同
形式竞争者
同
品牌竞争者
同
不同
同类 不同规格
同
举例
住房 轿车 轿车 摩托车 高档轿车 普通轿车 宝马 奔驰
.
Page 4
相
同
形式竞争
需
求
品牌竞争
4.竞争对象的选择
企业要攻击的竞争者有三种类型： (1)强竞争者或弱竞争者 (2)近竞争者或远竞争者 (3)“良性”竞争者与 “破坏性”竞争者
.
Page 8
现代市场营销
第二节 行业竞争策略分析
一、市场领导者的竞争策略分析
1.扩大市场总需求
(1)开发新用户 (2)寻找新用途 (3)增加使用量
2.保护市场份额
1.市场挑战者的策略目标
(1) 攻击市场领先者。 (2) 攻击与自己规模相当的企业。 (3) 攻击区域性小型企业。
2.选择进攻方式：
（1）正面进攻：向对手的强项而不是弱项发起进攻。 （2）侧翼进攻：寻找和攻击对手的弱点。 （3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以夺取对手 的市场。 （4）迂回进攻：避开对手的现有业务领域和现有市场， 进攻对手尚未涉足的业务和市场，以壮大自己的实力。 （5）游击进攻：向对手的有关领域发动小规模的、断 断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己最终夺取永久性 的市场领域。
现代市场营销
第二节 行业竞争策略分析
四、市场补缺者的竞争策略分析
市场补缺者是指专门为规模较小或较大企业 不感兴趣的细分市场提供产品和服务的企业。
一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件： ①市场规模能保证一定利润，并有增长的潜力； ②企业可为之提供有效服务； ③对主要竞争者不具有吸引力； ④当这个市场利基成长到具有更大吸引力时，企业 所具备的技术和信誉足以对抗主要竞争者的进攻。 策略要点：专业化
➢不同战略群体进入的难易程度不同。 ➢同一战略群体内的竞争最为激烈。 ➢不同战略群体之间存在现实或潜在 的竞争。
公司最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体（在特定行业推行 相同战略的一组公司）的公司。
.
Page 5
现代市场营销
第一节 行业竞争性分析
三、行业竞争者的分析与选择
1.分析竞争者的战略和目标
竞争者战略目标不同，对竞争企业的行为敏感程度也就不同
(2)竞争者目标 竞争者目标有多种：
① 市场占有率； ② 利润率； ③ 销售增长率； ④ 成本、技术或服务领先； ⑤ 企业形象。
目标 服务领先、质量领先
技术领先 市场占有率领先
维持生存 避免竞争
重点了解竞争者的目标组合及其侧重点。
➢ 了解竞争者目标有助于企业预见对手的竞争策略。
.
Page 10
现代市场营销
第二节 行业竞争策略分析
三、市场追随者的竞争策略分析
市场追随者(Market Follower)是指那些在产品、技术、价格等大多数营销 战略上模仿或跟随市场领先者的公司。
市场追随者的竞争战略要点：跟随
紧密跟随
仿效、低调
距离跟随
合适的保持距离
选择跟随
选择追随和创新并举
.
Page 11
第一节 行业竞争性分析
一、行业结构竞争性影响因素分析
销售商数量及产品差异化程度
进入与流动障碍
退出与收缩障碍
成本结构
纵向一体化
全球性经营
二、行业竞争者识别
1.按照竞争的现实程度分类
竞争 现实 程度
现实竞争者
潜在竞争者
替代竞争者
.
2.按照企业在竞争环境中的不同地位分类
企业 竞争 地位
市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者
补缺策略的关键是“专业化”，市 场补缺者可以找到的专业化发展方向：
定制
服务
专业化
专业化
产品特色
专业化
顾客规模
地理区域
专业化
专业化
.
Page 12
现代市场营销
案例：美国四大汽车公司的策略方阵
营销行为 不会参与价格战
产品创新 价格战、促销战
超低价格处理 和平共处
.
Page 6
现代市场营销
第一节 行业竞争性分析
三、行业竞争者的分析与选择
2.分析竞争者的优劣势 评估竞争者的优势和劣势? “扬长避短”（田忌赛马）
.
齐使者如梁，孙膑以刑徒阴见，说齐使。 齐使以为奇，窃载与之齐。齐将田忌善而 客待之。忌数与齐诸公子驰逐重射。孙子 见其马足不甚相远，马有上、中、下辈。 于是孙膑谓田忌曰：“君弟重射，臣能令 君胜。”田忌信然之，与王及诸公子逐射 千金。及临质，孙膑曰：“今以君之下驷 与彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷 与彼下驷。”既驰三辈毕，而田忌一不胜 而再胜，卒得王千金。于是忌进孙膑于威 王。威王问兵法，遂以为师
(1)防御措施（阵地防御、侧翼防御、运动 防御、收缩防御） (2)进攻措施（反击防御、先发制人防御）
3.扩大市场份额
(1)产品创新、质量领先 (2)多品牌策略 (3) 大量广告策略、强力销售促进
.
Page 9
现代市场营销
第二节 行业竞争策略分析
二、市场挑战者的竞争策略分析
市场挑战者，指在相关产 品市场上处于次要地位但又具备 向市场领导者发动全面或局部攻 击的企业。
不 同
愿望竞争
一般竞争
需
求
不同消费者
相同消费者
本公司
品牌竞争者产品形式竞争者
一般竞争者 愿望竞争者
研究重点一 研究重点二
现代市场营销
第一节 行业竞争性分析
三、行业竞争者的分析与选择
1.分析竞争者的战略和目标
(1)竞争者战略 竞争战略的差别表现在：
① 目标市场； ② 产品质量或档次； ③ 性能或技术水平； ④ 价格; ⑤ 销售范围。
——《史记》卷六十五
Page 7
现代市场营销
第一节 行业竞争性分析
三、行业竞争者的分析与选择
3.判断竞争者的反应模式
(1) 从容不迫型竞争者：对既定竞争的变化反应并不迅速或者反应不强烈。 (2) 选择型竞争者：对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。 (3) 凶猛型竞争者：对任何方面的进攻都会迅速强烈地作出反应。 (4) 随机型竞争者：反应不可预知，可能采取反击，也可能不采取反应。
现代市场营销
现代市场营销
第七章 竞争性营销策略分析
.
Page 1
现代市场营销
第七章 竞争性营销策略分析
➢知彼知己者，百战不殆； ➢不知彼而知己，一胜一负； ➢不知彼，不知己，每战必败。
——《孙子兵法》谋攻篇
谁是竞争者？ 他们的战略和目标？ 他们的优劣势是什么？ 其竞争反应模式是何？
.
Page 2
现代市场营销