渠道分析与优化

渠道成员
终端
终端经营者 终端店铺
对终端起经营管理作用的人（老板，店长）
终端自身经营能力 终端竞争环境状况
经营 状况
渠道成员的影响要素
品牌特征 终端状况 经营环境
品牌定位和商品设计特征 商品价格区间，价格线 商品的销售时间和生命周期 终端地理位置及地理环境 消费者生活方式特征，消费走向 卖场空间布局和陈列展示 周遍竞争品牌的特征 经营者经营理念和经营能力 经济环境和行业动态
纵向生命周期构成 终端级别 A级 B级 C级 D级
影响要素
横向终端属性构成
客流数量 客层效率 营业面积
时间段通过店铺的过往行人数 不同消费能力，审美方式的顾客构成 有购物意向顾客数的比率 符合品牌营销要求的目标顾客群比率 展示商品及储存商品的面积 提供顾客服务和消费活动的面积
店铺经营者的文化构成 各终端文化形成差异 经营范围，店铺功能 思考和看待问题的方法
1：渠道组织结构决定的目标与终端可达制目标不符 2：终端经营者的本位主义造成与组织决定目标脱轨 3：终端经营能力与零批双方决定目标不符
1：终端的角色定位不明 2：终端行为与角色相矛盾 3：渠道成员间角色不相容
没有定位，定位不明 私改行为，与定位脱轨 角色未共识，未同步
渠道分工体现的功能
品牌传播
主力销售
抢占分额
库存出清
占领市场高点， 确定品牌定位
强化品牌形象， 体现品牌差异
增加品牌暴光， 形成顾客记忆
占领分销先机， 迅速切入市场
实现资金回笼， 确保利润空间
降低存货压力， 减少经营风险
完善网络布局， 增加分销密度
提供便捷服务， 缩减分销成本
配合主力营销， 强化分销系统
渠道成员差异性
渠道成员之间的差异，必然会伴随着一定的意见分歧，如不 能得以解决，逐步会形成对品牌的抵触，最终可能脱离组织
信息差异 认识差异 目标差异 角色差异
1：信息来源不同 2：信息的不对称 3：信息传递中的偏差遗漏
1：成员背景不同 2：成员企业文化不同 3：成员地位不同 4：成员观念不同
上下，下上，同级 藏私，独有，传递间断 传递失误，处理方法不同
渠道承载着服务理念，品牌定位 和企业文化表达和传播的功能， 是由具体的实物流通过程来完成
渠道运营管理上具有咨询，调研， 预测，风险承担的功能
营销渠道
直营渠道
加盟渠道 预增渠道
渠道构成
提升品牌形象，增强商业影响 通过自行运作，建立标准化运营模式 降低运营风险，成就渠道后盾 完善渠道布局，增加市场覆盖 吸纳社会资金，加速企业发展 利用公共资源，扩大商品流通 填补结构缺失，完善分销系统
1：分销网点商品宽度，深度，高度是否满足顾客群范围 2：分销网点商品线是否符合该网点营销策略 3：分销网点商品结构是否符合该网点市场切入点
分销能力
1：分销网点市场覆盖能力和盈利能力 2：分销网点组合管理能力和销售能力 3：分销网点商业影响能力和市场操控能力
终端经营者分析
终端经营者是整个渠道成员构成的重要组成部分，是区 域市场或终端运作的首脑，对他的评估可以从以下十个 方面进行评估
渠道成员描述
市场范围
1：分销区域与品牌产品预期的销售地区是否一致 2：分销区域现有网点与区域市场容量是否平衡 3：分销区域销售对象与品牌目标顾客群是否一致
地理位置
1：分销网点是否占据了目标顾客群最集中的地点 2：分销网点是否符合品牌要求的经营范围 3：分销网点是否有利用降低储运成本，方便货品挑拨
商品组合
分 经营理念 商业信誉 财务状况
析 指
从业经验
管理水平
团队素质
标 促销能力 合作态度 预期利润
终端经营者分析
渠道成员（分销商）评估表
经营理念
与企业的互补或类似，与终端的吻合或贴近
商业信誉
区域业内的知名度或口碑，与上下游的作用关系
财务状况
拥有资金或资产状况，债务及偿还状况，用于投资资金资产
从业经验
拥有商业关系状况，对市场的掌控能力，对商品的认知程度
管理水平
各类帐务的清晰程度，各类事项的执行程度，店铺要素规范程度
团队素质
薪资水平，受训程度，技能掌握状况，团队关系，服务水平
促销能力
促销的方法和效果，促销的时间和力度，投入的促销费用
合作态度
对企业的认同度，和企业联系的紧密度，各项工作的配合程度
预期效益
预期的年度利润目标，利润的核算模式，对现状的发表意见
达到降低企业分销运作成本的目的
改变由于渠道成员相互独立而造成 的个体行为及目标分散局面
渠道中的成员定位问题
渠道中的商品运营问题
渠道中的销售管理问题
营销渠道成员
终端是营销渠道的个体，要想对渠道实施科学有效的管 理和控制，就必须要了解每一个个体的属性，并找到他 们在渠道中对应的位置，确定他们之间的关系
优化商品构成， 加快商品流通
出清平滞商品， 缓解订货失误
协作渠道运作， 拉高平均折扣
制造品牌影响力，加强消费者认识，打造品牌资产 迅速展开分销，迅速占领市场，迅速回笼资金
增加市场覆盖，提供便捷服务，降低分销成本 出清待落残余，优化商品构成，提升销售毛利
渠道管理三大问题
渠道管理的本质在 于对渠道分工的协 调，整合，优化
经管人
专业技能发提升
职业经管人 独立自主的生意人 战略联盟合作人
区域性运营技能掌握 战略组织协作能力
经理人
战略规划组织执行能力
职业经理人
技能的变通和经验积累
能力的爆发，就是收入的爆发
百度文库
渠道分析与优化
认识渠道
什么是渠道？
品商利依 牌品润存
促使产品或服务顺利被使用或 消费的一个相互依赖，相互协 调的营销网络，它通过对产品 形式，所有权，时间与地点的 整合而为终端用户创造价值
品牌是营销渠道的依托 利润是营销渠道的根本
商品是营销渠道的核心 依存是营销渠道的要求
营销渠道的功能
信息收集与传 递功能 商品整理功能
所有权转移
促销功能
资金流通功能
服务功能
品牌定位与文 化表达功能
渠道是实物和资金双向流通的载 体，是品牌在整个市场得以正常 运行的前提
渠道是信息传递和反馈的最要途 径，是品牌在整个市场得以良性 循环的保障
终端店铺分析
终端店铺是商品流通的载体，企业通过终端实现商品所有权转移， 回笼资金，赚取利润，同时通过终端获取重要的市场信息，需求信 息和商品信息，并通过终端不断的提升品牌价值，巩固市场地位。
终端属性
销售衰退期
横向终端属性构成
平稳发展期
客流数量
生
客层效率
命
营业面积
周
期
发展成熟期 销售成长期 顾客熟悉期