阳光乳业

与光明乳业的消费群体对比
阳光乳业
巴氏奶主要购买人群 巴氏奶主要购买方式 巴氏奶购买原因 上班族，学生，中老年人 早餐工程，产品定送， 商超 三餐饮用，平时饮料 保健用 商超，产品定送 平时饮料，保健用
光明乳业
酸牛奶购买人群
酸牛奶购买原因
上班族和学生居多，中老年人
平时饮料，美容养生， 送礼 平时饮料，美容养生， 送礼
通过产品线对比，我们认为光明乳业应该 是阳光乳业本地最大竞争对手。
知己知彼，百战百胜
竞争者
简析光明乳业
光明乳业SWOT分析
• • • 全国乳品三巨头之一， 品牌知名度高 资金、研发实力雄厚 布局全国更能了解消费 者需求
S
W
• • •
江西本省无自主奶 源基地 全国战线过长，对 市场反映不迅速 不可能针对江西市 场开发产品
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如何应对威胁
在可控的形式中，光明乳业必须抢先占领市 场，让消费者第一时间接触到光明乳业的 同类产品；在不可控形式中，我们可以通 过节目潜移默化的引导，使消费者最终选 择本企业产品。 事实证明，先入为主是决定消费者消费行为 的一大成功策略
如何使产品更好的被认知？
想要走进消费者的生活，这就促使阳光乳业 的产品推广要借助于媒体辅助，选择一个 合适的媒体，可以起到事半功倍的效果
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传播创意
合作构想
1、30秒品牌推广 2、20秒最新产品推广 3、女人与牛奶专题 4、健康与牛奶专题
30秒品牌推广
30秒品牌推广：江西音乐广播I radio 1034 为阳光乳业打造，高频率的播出将阳光乳 业的品牌有效地传达给消费者，让消费者 能够感受到本地品牌不输国内大牌的气势， 使阳光乳业品牌更能够深入高端消费者的 心目中。品牌推广每天规划为10档。
光明汉方草本酸奶 （沁凉）
适用人群：适用于容易上火、常吃油腻腥辣食物的人 产品特点： 融合养身理念，添加了高科技萃取药食 同源的草本精华制成的草本晶元 本地化分析：江西食物辛辣油腻，容易上火。从王老 吉的畅销可以看出去火解油腻产品的需求。光明推 出此类功能奶无疑是一记重拳。
光明汉方草本酸奶 （养元）
• •
江西本土品牌 江西本地品牌认知度和品 牌忠诚度极高 南昌市健康早餐工程奶项 目中标品牌 在江西拥有自己的牧场， 能保证奶源的新鲜供应。
S优势
•
•
• 全国知名度不如伊利、蒙 牛、光明等品牌，无法抓 住非本地消费者 • 主营产品巴氏奶保质期较 短且相对竞争对手产品种 类较少 • 科研力量与资金实力不如 乳业三巨头
94.2%
60% 20% 30%
蛋氨酸损失率
胱氨酸损失率 可溶性钙损失 保质
10%
4.6% 较少 低温1-7天
34%
34% 较多 常温几个月
巴氏奶的营养功效
• 近年来发现，牛奶脂肪中的脂 肪类成分具有一定的抗癌防癌 的作用。 • 巴氏奶中的碳水化合物主要是 乳糖，有增加肠道酸性环境， 促进胃肠蠕动和消化腺分泌作 用，有利于钙、铁、锌的吸收， 并能促进肠道细菌合成B族维生 素；还能促进肠道乳酸菌的繁 殖，抑制腐败菌的生长。巴氏 奶中的成碱元素多于成酸元素。 牛奶与蔬菜、水果一样，属于 碱性食品，有助于维持体内酸 碱平衡。 • 牛奶尤其是巴氏奶，是中老 年人最好的营养食品，如果保 证每天吃1-2袋牛奶，不仅能补 充钙、磷、镁等矿物质，而且 有利于防止骨质疏松、高血压 以及心脑血管等慢性疾病。所 以说，巴氏奶才是真正新鲜、 营养的牛奶。它不仅能补充人 体所需的营养素，还有人体所 需的功效成分，对人体更有益。
阳光乳业的经营现状
• 江西阳光乳业集团有限公司导入现代化经营管理模式，生 产、销售全电脑网络化管理，建立了17个销售公司，134 个分发中心，8800余销售人员遍布江西省81个县市及福建、 广东、湖南、湖北、安徽、浙江等周边20多个省市，近百 辆运输车每天往返于公司与各地。目前公司控制了江西省 奶源总量的80%以上，自有5大牧场已全部实现机械化挤奶。 • 阳光乳业市场份额取得了连续7年的翻番增长，产销量一 直雄居江西省第一，阳光乳业产品市场占有率高达80%， 远远超出竞争对手，是江西液态奶第一品牌。
W劣势
• 提倡的巴氏奶已经逐渐 被消费者认可并追求 • 政府优先扶持本土品牌 • 江西市场占有率最高， 销售渠道最广
O机会
• 奶产品竞争激烈 • 巴氏奶类产品受到光 明乳业的威胁 • 酸奶类产品市场占有 率受到乳业三巨头的 压制
T威胁
产品及市场
阳光乳业提倡巴氏奶
何为巴氏奶
巴氏奶（pasteurised milk）又称 市乳（market milk）,它是以新鲜牛奶为 原料，采用巴氏杀菌法加工而成的牛奶， 特点是采用72－85℃左右的低温杀菌，在 杀灭牛奶中有害菌群的同时完好地保存了 营养物质和纯正口感。
消费者对我们认识不够----提供资讯 消费者对我们没有需要----刺激需求
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可控与不可控的传播形式
可以掌控的传播形式
• • • • • • • • 厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的公关活动 厂商的直销行销活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 顾客服务
不可掌控的传播形式
• • • • • • • • 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争者直效行销活动 媒介报道与评价（可引导） 消费者的评论（可引导） 亲朋好友的口碑（可引导） 使用者的经验（可引导）
什么牛奶最新鲜啊？ 惯性思维 阳光乳业 伊利？蒙牛？光明？
阳光乳业应该告知消费者， 我们的产品不只是这些， 还有更多供您选择。
我们希望能改变消费者对品牌的态度
目前的印象： 早餐工程的牛奶没得选吧，袋装的，新鲜，好像 就这几种产品？ 期望的反应： 巴氏奶很新鲜很好喝啊，酸牛奶也不错，原来还 有那么多产品呢，都尝尝试试！
巴氏奶 生产工艺 简述
离心净乳 标准化 均质
72-85℃低温
巴氏杀菌
冷却
液体状态灌 装
最短时间内上市零售
直接 灌装
巴氏奶与常温奶的对比
巴氏奶
乳清蛋白质变性率 B乳球蛋白变性率
维生素C损失率 维生素B1损失率 叶酸损失率
15.4%--20%
常温奶
91%
0.43%
10%至25% 5%至10% 10%
广告的核心目标对象
江西音乐广播I radio 1034的听众 人文特征： 24—55岁，有车一族，收入稳定， 社会的中坚力量，产品的重度使用者，且 能影响小、老年龄层。
心理特征：希望乳制品能够绿色新鲜，美味 营养，健康养生，安全卫生。
广告影响消费者购买行为的过程
？ 购买意愿
品牌偏好度 品牌知名度
• 适用人群： 适用于气血不足、手脚容易发 凉的女性 • 产品特点： 融合养身理念，添加了高科技 萃取药食同源的草本精华制成的草本晶元 • 市场本地化分析：南昌冬日潮湿寒冷，女 性更易怕冷，此产品的推出无疑刺激消费 市场。与光明乳业的大红枣酸牛奶功能相 近，产生威胁
阳光酸牛奶也有王牌
阳光乳业推出的天天阳光胶原蛋白酸牛奶， 暂时在与三大乳业酸奶产品对比中没有发 现同类产品，是值得推广的杀手锏
• 适用人群： 适用于工作压力大、应酬多、 生活没规律的白领人士，或是肠胃功能紊 乱的人 • 产品特点： 融合养身理念，添加了高科技 萃取药食同源的草本精华制成的草本晶元 • 本地化分析：南昌属于省会城市，中高端 收入人群工作压力大且无规律。此产品推 出无疑会受到消费者的追逐。
光明汉方草本酸奶 （润颜）
阳光乳业其他乳产品
阳光巴氏酸牛奶 大红枣酸牛奶 胶原蛋白酸牛奶 芦荟酸牛奶
与竞争对手的产品线比较
伊利
巴氏奶 特色酸牛 奶 无
优品嘉人， 大果粒， 畅轻益生 菌
蒙牛
无
益生菌+ 果粒，木 糖醇酸牛 奶
光明
新推出多款功 能鲜牛奶弥补 奶源劣势 汉方本草系列 养生酸奶
阳光
鲜奶系列
大红枣、芦荟、 胶原蛋白酸牛奶
？ 广告知名度
媒介到达率
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当我们有了较高的媒介到达率（选择 IRadio103.4江西音乐广播），较高的品牌 认知度和偏好度（天天阳光），剩下的就 是用一两个优秀的广告使阳光乳业的产品 牢牢占据消费者心中的地位，相信消费者 的购买意愿会帮助我们建成这座完整的财 富金字塔
推广策略
1，品牌导向，让阳光乳业的名字遍布城市每个角落。 牛奶已经不是新鲜事物，已经成为生活必需品，快消品行 业中，品牌为王，应该以品牌为导向，销售来辅佐，宝洁 公司是以品牌为导向的营销模式中最成功企业。面对铺天 盖地的宝洁广告，顾客在购买过程中，第一时间就会想到 宝洁的产品。
消费者
消费群体的分析
Fra Baidu bibliotek标消费群体
Heavy User Competitor User
(竞品消费者）
(重度消费者）
Light
User
Prospect
(无经验消费者）
（轻度消费者）
目标消费者分析
重度消费者 性别 年龄 客户类别 购买地点 购买用途 女>男 20-55 上班族，学生， 中老年人 竞争品牌消费者 女>男 15-70 学生，老人，儿 童，上班族 无经验消费者 男、女 5-15、56-70 儿童，老人 商超 送礼，自买
• • •
新推出的功能性酸 牛奶是市场空缺 巴氏奶逐渐被消费 者追求 江西巴氏奶市场竞 争较小
•
O
T
• •
本地巴氏奶市场阳光 乳业一家独大 常温奶市场受到伊利、 蒙牛的狙击 酸奶市场竞争也颇为 激烈
来自光明乳业的威胁
与伊利、蒙牛主打常温奶不同，光明乳业也是一 家提倡巴氏灭菌奶的企业，但是由于在江西省内 没有奶源优势，华中区域仅依靠武汉的奶源基地 无法与阳光乳业本地的鲜牛奶做对抗。但是光明 是中国三大乳业之一，资金及研发实力雄厚，推 出了功能性鲜奶产品来弥补奶源的劣势，还推出 了功能性酸牛奶，也对阳光乳业的美容养颜型酸 牛奶产品构成了威胁。
巴氏奶风靡全球
• 消费者成熟度高的发达国家，不论美、日 还是英法德等国，巴氏奶在市场上的占比 均超过95%。 • 因为巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等 营养成分保全率比常温灭菌奶高2－4.3倍， 是活性营养成分保全率最高的牛奶。发达 国家的人选择巴氏奶绝不是偶然的,科学和 理性让他们选择了巴氏奶。
早餐工程，商超， 商超，消费者定 消费者定送 送 自买，送礼 送礼，自买
谁是阳光乳业的潜在消费者？ • • • • 伊利乳业的目前消费者 蒙牛乳业的目前消费者 光明乳业的目前消费者 以及其他潜在的消费者
消费群体的需求
• • • • • • • • 婴 儿 儿 童 体弱多病者 老年人 上班族 高端客户 青少年 病愈者 提高免疫力（3条） 增强体质（2条） 康复（1条） 营养全面（5条） 方便购买（2条） 跟风（2条） 好喝（2条） 送礼（2条）
2，打造新概念词汇，满足消费者猎奇心态。 其实巴氏奶就是大众所知的鲜奶，但是还很少企业用巴氏 奶来命名自己的产品，且半数以上消费者很少听说巴氏奶， 我们应该抓住机会，推广阳光巴氏奶这个名词，利用词汇 认知度差异，利用消费者的猎奇心态，来达到率先占有市 场的目的
阳光乳业应该利用奶源、灌装、运输、分发上的本 地企业优势，并努力提升新鲜健康的品牌特征。 在产品推广上，进行强势宣传，使消费者知道更 多的产品可选，令消费者把新鲜健康牛奶习惯性 的与阳光乳业连接在一起。
天天阳光，天天健康
-阳光乳业与I radio 1034江西音乐广播合作构想
形成策略前的思考
• 品牌
• 产品及市场 • 竞争者
• 消费者
2
品牌
关于阳光乳业
关于阳光乳业
江西阳光乳业集团有限公司成立于1956年， 是江西省最大的乳品生产企业，业务范围 主要在江西省及周边地区，年产值4亿。
阳光乳业的产品
主营各种乳制品的生产和销售，包括：鲜牛奶 系列、酸牛奶系列、乳饮料系列、配方奶粉、出 口奶粉等10大系列100多个品种。公司先后通过了 ISO9001：2000质量管理体系认证、QS认证和 HACCP认证。“天天阳光”被评为江西省著名商标， “天天阳光”牛奶已被评为江西省名牌产品，是 江西省首家荣获“绿色食品”的液态奶生产企业、 中国学生饮用奶定点生产企业，2007年被列为首 批国家农产品加工示范企业,农业产业化国家重点 龙头企业。
对接
进行完策略前思考，我们进入正题 如何推广阳光乳业
广告任务
• • • • • • 创造、提高知名度 提供新产品资讯 改变对品牌的认识 提醒消费者 刺激欲望、需求 增加使用频率 • • • • • • 使品牌进入候选名单 肯定现有的购买行为 提高偏好 克服偏见 增强通路配销 鼓励尝试
经常遇到的难题：