《市场调查》抽样调查理论及方法
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《市场调查》:第六章抽样调查理论及方法中国营销传播网,2001-12-13,作者:,访问人数: 1220
一、抽样调查(Sampling Survey)意义
抽样调查为科学研究方法中重要技术之一,是指就所要研究的某特定现象之母群体中,依随机原理抽取一部份作为样本(Sample),以为研究母群体(Population)之依据。将样本研究结果,在抽样信赖水准内,推算母群体可能特性以为决策之参考。
抽样调查之优点:
1.利用抽样技术及机率理论,可获得既定精确估计值,以代表母群体特征。
2.节省调查人力,物力,时间及经费。
3.经由少数优秀人员施予特殊训练及配合特殊设备,施行调查,可得较深入且正确调查结果。
故在实地市场调查中,抽样调查为一不可或者之工具。
有效抽样调查应具有准则有下:
1.有效原则
抽样调查应该(1)符合调查目的之需要,(2)所获信息价值应超过所支付成本。
2.可测量原则
抽样的正确程度必须能够测量,否则抽样调查就失去意义。
3.简单原则
抽样调查必须保持简单性要求。俾使抽样调查顺利进行,以避免不必要之节外生枝。
二、抽样调查的基本术语
1母群体(Population)
在调查研究中,调查研究对象的集合体。调查台北市中学生,则在台北市上课之54所中学生总数,便是调查研究之母群体。
2抽样架构(Sampling frame)
整体抽样单位的详细名单,以供抽样之用。例如以台北市医师为抽样单位,则台北市医师公会名册,便是抽样架构。如果以学校班级为抽样单位,则学校60班班级名册便是抽样构架。
抽样架构有三种型态:
具体的抽样架构:每一个抽样单位名字皆列成表册,可以直接按表册名字抽取样本。
抽象的抽样架构:没有抽样单位之名册,只要符合调查之条件就有被抽样之可能。例如在百货公司举行消费者抽样,随然没有抽样名册,但是抽样架构却冥冥中隐约出现。
阶段式抽样架构:在采用分段抽样中,依抽样阶段之不同,产生不同之抽样架构。
3抽样单位(Sampling unit)
在抽样架构上排列的名单之个别单位。例如台北市每一医师即为一抽样单位。在上例中,每一班级都是抽样单位。
4元素(Element )
指接受调查的最小单位,通常是指人。上例中,班上每一位学生既为元素。
5样本(Sample)
从抽样架构中抽出取来的抽样单位总和。例如百事可乐抽出350家庭做测试称为样本。从台北市医师公会抽出90名医生作调查,称为样本。
6精确度(Precision)与准确度(Validity)
精确度乃用以衡量估计值精确可依赖的程度,如在物价统计中,经济家若认为物价如上升0.02将影向经济决策,则精确度即须订在0.02。
准确度乃衡量母全体特性与实际母全体特性间之差异。两者之差异愈小,代表准确度愈高。
7抽样误差(Sampling error)
因为抽样时样本可能会偏离母群体,其间的差距称为抽样误差。抽样误差可用统计方法估计。
8信赖水准(Confidence level)
以样本估计数推论母群体大小时,正确估计的概率有多少。信赖水准是95﹪,即正确估计概率为95%,调查者以此来表示其正确估计程度。
9容忍误差(Tolerated erro)
在抽样调查时,调查者所要求的精确度不是百分之百,而是在设定母群体平均数上下各多少百分点作为误差容忍范围,称为容忍误差。
三、抽样方法种类及其意义
抽样方法可分为两大类:
1.随机抽样(Probability-Sampling),即在抽样时,母群体中每一个抽样单位被选为样本之机率相同。随机抽样具有健全之统计理论基础,可用机率理论加以解释,是一种客观而科学的抽样方法,在市场调查中通常都用随机抽样。
2.非随时抽样(Non-Probabity-Sampling),在抽样时,抽样单位被选为样本之机率为不可知。
非机率抽样之种类,主要有四种:
(1).便利抽样(Convenience Sampling)
在样本之选择只考虑到接近样本或衡量便利。如访问过路行人即为一例。
(2).配额抽样(Quota Sampling)
a选择「控制特征」,作为将母体细分类之标准。
b将母体细分为几个子母体,按比较分配各子母体样本数大小。
c访查员有极大自由去选择子母体中之样本个体,只要完成配额调查,即告完成。
此一方法因调查偏好及方便,丧失精确度。
抽样配额分配表,此配额由访问员选定,不做任何修正。
(3).判断抽样(Judgement Sampling)
在母体之构体极不相同且样本数很小之时,根据抽样设计者之判断来选择样本个体,设计者必须对母体有关特征具有相当了解。在编制物价指数时,有关产品项目选择及样本地区之决定,即采用判断抽样。
(4).雪球抽样(Snowball Sampling)
利用随机方法或社会调查选出原始受访者。再根据原始受访者提供信息去取得其它受访者。本法之目的乃母体很难寻找或十分稀少。例如单亲家庭计抽样属之。
随机抽样之种类有:
1.简单随机抽样(Simple random Sampling)
母体中全部个体,完全委诸均匀机率分布抽取样本,使每一个体被抽出之机率均为己知且相等。简单随机抽样为其它各种随机抽样方法之基础。
简单随机抽样法样本之取得,对母体编号后以利用随机数表依机率抽取。
假定由2000名调查对象,以随机数表随机抽取150名样本,其抽样步骤如下:(1)将2000名调查对象,由0001编至2000等2000个连续编号。
(2)由随机数表,利用抽签方法选取号码开始点。例如选取为第十五行第四列。
(3)由设定之起始点,选取号码,选取号码以调查对象之编号位数相同:即1475,9938,4460,0628,....,有效号码样本2000以下。
(4)若抽样单位与随机数表抽样号码条件相同即为样本,大于调查编号,跳过不取。
(5)若逢重复号码,亦应跳过。
(6)依上述方法,连续采用150个号码,即为完成样本选用。
采用简单随机抽样之时机:
(1)母体小,母体名册令人满意且为母体信息唯一来源。
(2)单位访问成本不受样本单位所在地远近之影向。