第九章 产品和服务策略

制造商和转售 商的声势逼人 的广告和直销
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工业品的分类
工业品
由个人和组织购买进行再加工或用于商业经营的产品。
工业品的分类
材料和部件（原材料、半成品、部件）
指完全要转化为制造商所生产的成品的那类产品。 如农产品、天然产品；生铁、棉纱；轮胎、马达。
资本项目（安装设备、附属设备）
指部分地进入产成品中的商品。 如厂房、电梯；手动工具、打字机。
包装
设计、质量水平、品牌 名称和包装。
外延产品：是指附加的
交货 信用
品牌 名称
特色
核心利益
或服务
售后 服务
服务和利益，如担保、
质量
设计
安装、维修和免费送货。
水平
担保
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产品的分类
消费品(consumer products)
是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品。 按耐用性分：非耐用品、耐用品、服务。
供应品和商业服务
操作用品和维修用品； 供应品相当于工业领域中的方便品。
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9.2 单个产品决策
产品属性
建立品牌
包装
产品扶持性 服务
一、产品属性
1.产品质量
两个维度：性能质量和一致性质量。
性能质量是指产品发挥作用的能力； 一致性质量是指产品符合预定标准质量的程度。
质量回报——高质量是目标市场所需要的，能对获 利性产生积极影响。
例如，摩托罗拉的顾客驱动型6σ质量。
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一、产品属性（续）
2.产品特色
通过定期询问目前顾客来发现新特色。 估计顾客价值与顾客成本决定是否增加某一特色。
3.产品设计
设计是从顾客要求出发，能影响一种产品外观和性能 的全部特征的组合。
式样仅指产品的外观。一种轰动的式样能引起人们的 注意，但未必能改进产品的性能。
称或符号，以及一些电影或书本中的名人或角 色的名字。 共同品牌是指两个已经创立的不同企业品牌名 称用在同一个产品之上。 如索爱手机。
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二、建立品牌（续）
4.品牌战略
产品线扩展：利用一种成功的品牌 名称，在同一种品牌名称下的既定 产品种类中引进添加项，如新风格、 新颜色、新增配料、新包装尺寸等。
例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起来却不舒服。
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二、建立品牌
品牌（brand）
是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素 的组合，用来识别某个企业或一组企业的产品或服务， 并与其他竞争对手的产品或服务区别开来。
它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利 益和服务的承诺。
好处：渠道号召力、溢价能力、品牌延伸能力等。
根据消费者如何去购买消费品的分类：
方便品:消费者一般会经常立即购买，很少比较和花精 力的消费品。（日用品、冲动品、急用品）
选购品：消费者会仔细比较其适用性、质量、价格和 式样，购买频率较低的产品。如家具、家电、服装等。
特殊品：特别的购买者群愿意专门花精力去购买，具 有特殊性质或品牌识别的消费品。如奢侈品（劳力士）
价格
低价
较高价
高价
非需品
很少知道产品， 或者知道但很 少有兴趣（或 反感）
各不相同
分销 促销
分销广泛，位 在较少的几个售 每个区域自设一
置便利
点，有选择的销 个或几个售点，
售
独家销售
由制造商做大 量广告和促销 活动
广告，制造商、 终端售点推销
制造商和转售商 更仔细地设计有 针对性的促销活 动
各不相同
《市场营销学》
Marketing
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第九章 产品和服务策略
9.1 产品的基本概念 9.2 单个产品决策 9.3 产品线和产品组合决策 9.4 设计和管理服务 9.5 产品生命周期理论 9.6 新产品开发
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9.1 产品的基本概念
整体产品的三个层次：
核心产品：顾客真正需 要的根本利益；
安装
实际产品：包括特色、
• 小糊涂仙进入白酒业的初衷是看准了政务应酬
和商务应酬的巨大的消费能力，对这些具有巨 大消费能力人群的消费价格和心理十分清楚： 人在江湖，身不由己。
• 所以小糊涂仙酒定位：“官员酒”（实际上比
这更为微妙，更为精确，只是不便明说而已）。
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二、建立品牌（续）
3.品牌发起人
制造商品牌与私人品牌（或商店品牌） 动机：高利润、区别于竞争者、货架优势等。 思考：何种类型的产品适合推出商店品牌？ 特许品牌，如采用其他制造商已建立的品牌名
品牌的六层含义：
属性、利益、价值、文化、个性、使用者。 了解品牌含义三种调研方法：
词语联想；人性化品牌；手段－目的链。
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二、建立品牌（续）
是否 建立品牌
有品牌 无品牌
品牌名称 挑选
挑选 保护
品牌发起人
制造商品牌 私人品牌 特许品牌 共同品牌
品牌战略
新品牌 产品线扩展 品牌扩展 多种品牌
是否 重新 定位
汉语中的口语信息在大脑中主要是以视觉方式编码； 而英语中的口语信息则以音韵方式编码的。
品牌名称的某些外围特征（如书写的字体、名 称的拼读）与品牌含义的良好配合，有利于消 费者形成正面态度。
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案例：小糊涂仙的精妙取名
• “小”是聪明可爱的意思，“糊涂”是借意扬
州十八怪之一的郑板桥的“难得糊涂”，“仙” 是人生的境界。
建立品牌的主要决策
1.品牌资产
品牌资产高低取决于：品牌的忠诚度、品牌知名度、 品质认知度、品牌联想和其他资产（如专利、商标、 独特渠道等）。
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二、建立品牌（续）
2.品牌名称的挑选
品牌名称的理想要素包括： ①能使人联想到产品的质量和利益； ②应该易读、易认、易记； ③品牌名称必须鲜明独特； ④品牌名称应易被翻译成外语； ⑤应有资格注册并取得法律保护。
非需品：消费者要么不知道，要么知道但通常并不想 购买的消费品。如人寿保险、百科全书、墓地、墓碑。
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消费品的营销分析
营销分析 方便品
选购品
特殊品
消费者购 买行为
频繁购买，很 较低频率购买，
少计划，很少 较多计划和花精
比较或花精力，力，比较各类品
低参与度
牌的价格质量和
式样
强烈的品牌偏好 和忠诚，特别花 精力，绝少比较 品牌，对价格不 敏感
品牌扩展：利用一种成功的品牌名 称，在一个新的产品种类ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ生产新 的产品或经过改进的产品。
品牌名称的四种选择策略;
①个别的品牌名称； ②共同的家族品牌名称； ③不同类别的家族品牌名称； ④公司的商号名称与单个产品名称相结合。
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品牌名称的文化差异
品牌名称的可记忆性和回想率方面，存在文化 差异。
汉语使用者更倾向于回忆起那些以视觉影像出现的品 牌名称，而不是以口头方式表达的品牌名称；而英语 使用者则正好相反。