渠 道 模 式 策 划
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模块六 渠道模式策划
• 任务一 认 识 分 销 渠 道 • 任务二 分销渠道的策划 • 任务三 分销渠道管理
任务一 认 识 分 销 渠 道
• —、认识分销渠道
• １ 分销渠道的含义
• 分销渠道是指某种产品或服务在从生产者向消费者转
移 的 过 程 中 ， 取 得 这 种 产 品 或 服 务的 所 有 权 或 帮 助 其 所
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任务一 认 识 分 销 渠 道
• ３ 认识分销渠道的作用 • （ １） 调 研 。 • （ ２） 促 销 。 • （ ３） 接 洽 。 • （ ４） 谈 判 。 • （ ５） 订 货 。 • （ ６） 配 合 。 • （ ７） 物 流 。 • （ ８） 融 资 。 • （ ９） 风 险 承 担 。 • （ １０） 服 务 。
• （ １） 生 产 者 →消 费 者 。 即 企 业 自 己 派 人 推 销 ， 或 以
邮 购 、 电 话 购 货 等 形 式 销 售 本 企 业的 产 品 。 这 种 类 型
的渠道由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有
任何中间商的介入，
是最直接、最简单和最短的
销售渠道。
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任务一 认 识 分 销 渠 道
由多家批发商转
售给更多的零售商进行分销。 这种分销渠道能够大量
地 销 售 产 品 ， 与 消 费 者接 触 面 广 。
• 窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄， 甚 至 一 个 地 区 只 由 一 家 中 间 商 经销 。 窄 渠 道 一 般 适 用 于 专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。
特点。 • （ １） 分 销 渠 道 的 起 点 是 生 产 者 ， 终 点 是 个 人 消 费 者 。 • （ ２） 分 销 渠 道 是 由 一 系 列 参 加 商 品 流 通 过 程 的 、 相
互 依 存 的 、 具 有 一 定 目 标 的 各 种 类型 的 机 构 结 合 起 来 的网络体系。 • （ ３） 在 分 销 渠 道 中 ， 产 品 或 服 务 从 生 产 领 域 转 移 到 消 费 领 域 的 前 提 是 所 有 权 的 转 移 ，并 且 所 有 权 至 少 转 移 一次。 • （ ４） 在 分 销 渠 道 中 ， 除 商 品 所 有 权 转 移 方 式 外 ， 在 生 产 者 与 消 费 者 之 间 还 隐 含 其 他 的物 质 流 动 形 式 ， 如 物 流、 信息流、 货币流等。
有权转移的所有企业和个人。主要包括商人中间商
（他们取得所有权）
和代理中间商 （他们帮助
转移所有权）， 此外， 还包括处于渠道起点和终点的
生 产 者 及 最 终消 费 者 ， 但 是 不 包 括 供 应 商 和 辅 助 商 。
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任务一 认 识 分 销 渠 道
• ２ 分销渠道的特点 • 分销渠道由生产者、消费者和中间商组成，具有以下
• （ ２） 生 产 者 →零 售 者 →消 费 者 。 即 由 企 业 直 接 向 零 售 商 供 货 ， 零 售 商 再 把 商 品 转 卖 给消 费 者 。 这 种 模 式 被 消费品和选购品的企业所采用。
• （ ３） 生 产 者 →批 发 商 →零 售 商 →消 费 者 。 这 种 模 式 是 消费品分销渠道中的传统模式。
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任务一 认 识 分 销 渠 道
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• ２ 销售渠道的宽度结构
• 销售渠道除了长度问题外，还有宽度问题， 即根据企 业 在 同 一 层 次 上 并 列 使 用 的 中 间 商的 多 少 。 企 业 的 销 售 分为宽渠道和窄渠道。
• 宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广，
一般日用品都通过宽渠道销售，
• （ ４） 生 产 者 →代 理 商 →零 售 商 →消 费 者 。 许 多 企 业 为 了 大 批 量 销 售 产 品 ， 通 常 通 过 代理 商 ， 由 他 们 把 产 品 转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。
• （ ５） 生 产 者 →代 理 商 →批 发 商 →零 售 商 →消 费 者 。 一 些 大 企 业 为 了 销 售 特 定 产 品 或 进入 特 定 的 市 场 ， 常 需 经 代理商、批发商卖给零售商，最后卖到消费者手中。
• （ ２） 选 择 分 销 。 选 择 分 销 是 指 企 业 精 心 选 择 部 分 中 间 商 销 售 自 己 的 产 品 。 该 策 略 着 眼于 维 护 本 企 业 产 品 的良好声誉，巩固企业的市场地位。 这种策略适用于 所 有 商 品 ， 但 比 较 起来 ， 对 于 工 业 品 和 消 费 品 中 的 选 购品、高档商品则更为适宜。
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任务一 认 识 分 销 渠 道
• 渠道宽度的选择及策划，与企业的营销目标和分销战 略 有 关 。 通 常 有 ３ 种 可 供 选 择 的策 略 ：
• （ １） 密 集 分 销 。 密 集 分 销 也 称 广 泛 性 分 销 或 普 遍 性 分 销 ， 是 指 生 产 企 业 通 过 尽 可 能 多的 中 间 商 来 销 售 产 品，把销售网点广泛地分布在市场各个角落。 其出发 点 是 扩 大 市 场 覆 盖 面或 快 速 进 入 一 个 新 市 场 。 一 般 消 费 品和工业品中的通用机具常采用该分销策略， 因为这 类 产品 市 场 需 求 面 广 ， 顾 客 要 求 购 买 便 利 。 采 用 这 种 策 略 ， 有 利 于 加 快 市 场 渗 透 ， 扩 大 产 品销 售 。
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任务一 认 识 分 销 渠 道
• 二、销售渠道的结构策划
• 销售渠道策划首先就是要对销售渠道的结构进行策划。 销 售 渠 道 的 结 构 策 划 可 以 从 以 下两 个 方 面 考 虑 。
• １ 销售渠道的长度结构
• 现代营销过程中，商品销售渠道的模式很多， 一般按 渠 道 中 是 否 有 中 间 环 节 和 中 间 环 节多 少 的 不 同 来 划 分 为 不同位数的销售渠道。在消费者市场，企业面对的最 终 顾 客 是 家 庭 和 个人 ， 即 是 最 终 消 费 者 。 一 般 策 划 有 以 下几种长度不同的销售渠道可供选择：
• 任务一 认 识 分 销 渠 道 • 任务二 分销渠道的策划 • 任务三 分销渠道管理
任务一 认 识 分 销 渠 道
• —、认识分销渠道
• １ 分销渠道的含义
• 分销渠道是指某种产品或服务在从生产者向消费者转
移 的 过 程 中 ， 取 得 这 种 产 品 或 服 务的 所 有 权 或 帮 助 其 所
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• ３ 认识分销渠道的作用 • （ １） 调 研 。 • （ ２） 促 销 。 • （ ３） 接 洽 。 • （ ４） 谈 判 。 • （ ５） 订 货 。 • （ ６） 配 合 。 • （ ７） 物 流 。 • （ ８） 融 资 。 • （ ９） 风 险 承 担 。 • （ １０） 服 务 。
• （ １） 生 产 者 →消 费 者 。 即 企 业 自 己 派 人 推 销 ， 或 以
邮 购 、 电 话 购 货 等 形 式 销 售 本 企 业的 产 品 。 这 种 类 型
的渠道由生产者把产品直接销售给最终消费者，没有
任何中间商的介入，
是最直接、最简单和最短的
销售渠道。
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由多家批发商转
售给更多的零售商进行分销。 这种分销渠道能够大量
地 销 售 产 品 ， 与 消 费 者接 触 面 广 。
• 窄渠道是指企业使用同类的中间商很少，分销面窄， 甚 至 一 个 地 区 只 由 一 家 中 间 商 经销 。 窄 渠 道 一 般 适 用 于 专业性较强的产品或较贵重的耐用消费品。
特点。 • （ １） 分 销 渠 道 的 起 点 是 生 产 者 ， 终 点 是 个 人 消 费 者 。 • （ ２） 分 销 渠 道 是 由 一 系 列 参 加 商 品 流 通 过 程 的 、 相
互 依 存 的 、 具 有 一 定 目 标 的 各 种 类型 的 机 构 结 合 起 来 的网络体系。 • （ ３） 在 分 销 渠 道 中 ， 产 品 或 服 务 从 生 产 领 域 转 移 到 消 费 领 域 的 前 提 是 所 有 权 的 转 移 ，并 且 所 有 权 至 少 转 移 一次。 • （ ４） 在 分 销 渠 道 中 ， 除 商 品 所 有 权 转 移 方 式 外 ， 在 生 产 者 与 消 费 者 之 间 还 隐 含 其 他 的物 质 流 动 形 式 ， 如 物 流、 信息流、 货币流等。
有权转移的所有企业和个人。主要包括商人中间商
（他们取得所有权）
和代理中间商 （他们帮助
转移所有权）， 此外， 还包括处于渠道起点和终点的
生 产 者 及 最 终消 费 者 ， 但 是 不 包 括 供 应 商 和 辅 助 商 。
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• ２ 分销渠道的特点 • 分销渠道由生产者、消费者和中间商组成，具有以下
• （ ２） 生 产 者 →零 售 者 →消 费 者 。 即 由 企 业 直 接 向 零 售 商 供 货 ， 零 售 商 再 把 商 品 转 卖 给消 费 者 。 这 种 模 式 被 消费品和选购品的企业所采用。
• （ ３） 生 产 者 →批 发 商 →零 售 商 →消 费 者 。 这 种 模 式 是 消费品分销渠道中的传统模式。
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• ２ 销售渠道的宽度结构
• 销售渠道除了长度问题外，还有宽度问题， 即根据企 业 在 同 一 层 次 上 并 列 使 用 的 中 间 商的 多 少 。 企 业 的 销 售 分为宽渠道和窄渠道。
• 宽渠道是指企业使用的同类中间商很多，分销面很广，
一般日用品都通过宽渠道销售，
• （ ４） 生 产 者 →代 理 商 →零 售 商 →消 费 者 。 许 多 企 业 为 了 大 批 量 销 售 产 品 ， 通 常 通 过 代理 商 ， 由 他 们 把 产 品 转卖给零售商，再由零售商出售给消费者。
• （ ５） 生 产 者 →代 理 商 →批 发 商 →零 售 商 →消 费 者 。 一 些 大 企 业 为 了 销 售 特 定 产 品 或 进入 特 定 的 市 场 ， 常 需 经 代理商、批发商卖给零售商，最后卖到消费者手中。
• （ ２） 选 择 分 销 。 选 择 分 销 是 指 企 业 精 心 选 择 部 分 中 间 商 销 售 自 己 的 产 品 。 该 策 略 着 眼于 维 护 本 企 业 产 品 的良好声誉，巩固企业的市场地位。 这种策略适用于 所 有 商 品 ， 但 比 较 起来 ， 对 于 工 业 品 和 消 费 品 中 的 选 购品、高档商品则更为适宜。
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• 渠道宽度的选择及策划，与企业的营销目标和分销战 略 有 关 。 通 常 有 ３ 种 可 供 选 择 的策 略 ：
• （ １） 密 集 分 销 。 密 集 分 销 也 称 广 泛 性 分 销 或 普 遍 性 分 销 ， 是 指 生 产 企 业 通 过 尽 可 能 多的 中 间 商 来 销 售 产 品，把销售网点广泛地分布在市场各个角落。 其出发 点 是 扩 大 市 场 覆 盖 面或 快 速 进 入 一 个 新 市 场 。 一 般 消 费 品和工业品中的通用机具常采用该分销策略， 因为这 类 产品 市 场 需 求 面 广 ， 顾 客 要 求 购 买 便 利 。 采 用 这 种 策 略 ， 有 利 于 加 快 市 场 渗 透 ， 扩 大 产 品销 售 。
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任务一 认 识 分 销 渠 道
• 二、销售渠道的结构策划
• 销售渠道策划首先就是要对销售渠道的结构进行策划。 销 售 渠 道 的 结 构 策 划 可 以 从 以 下两 个 方 面 考 虑 。
• １ 销售渠道的长度结构
• 现代营销过程中，商品销售渠道的模式很多， 一般按 渠 道 中 是 否 有 中 间 环 节 和 中 间 环 节多 少 的 不 同 来 划 分 为 不同位数的销售渠道。在消费者市场，企业面对的最 终 顾 客 是 家 庭 和 个人 ， 即 是 最 终 消 费 者 。 一 般 策 划 有 以 下几种长度不同的销售渠道可供选择：