营销渠道的定义及功能
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广告代 理商
运输者
顾客
顾客
银行
顾客
运输者 、银行
顾客
经销商
顾客
5，渠道级数或层次( Channel levels）
零级渠道
(M-C)
消费者
制造商
一级渠道 (M-R-C)
零售商
二级渠道 (M-W-R-C)
批发商
零售商
三级渠道 (M-W-J-R-C)
批发商
中盘商 Jobber
零售商
工业品顾客
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
营销渠道的定义及功能
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月4日星期六
营销渠道建设
营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？
✓ 营销渠道设计——公司在设计、管理、评价和修正其 渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
➢ 批量大小Lot size ➢ 等候时间Waiting time ➢ 空间便利Spatial convenience ➢ 产品选择Product variety ➢ 服务支持Service backup
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第二单元渠道的设计
➢
一、渠道设计的过程
➢
二、渠道的长度设计
➢
三、渠道的宽度设计
➢
四、渠道的广度设计
➢
五、渠道的组织设计
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
渠道设计的过程
第一步 分析消费者 的服务需求
第二步 确定渠道
目标
第三步 列出通路 备选方案
第四步 评估备选
方案
第五步 最终确定 通路方案
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（ 供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险 等〕。
1，分析顾客需要的服务产出水平
设计营销渠道的第一步，是了解在其 所选择的目标市场中消费者购买什么 商品、在什么地方购买、为何购买、 何时买和如何买，营销人员必须了解 目标顾客需要的服务产出水平――即 人们在购买一个产品时想要和所期望 的服务的类型和水平。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢ 渠道可提供5种服务产出(Service output)：
制造商
制造商 代表
制造商分 销机构
工业品 分销商
第二单元 营销渠道设计 公司在设计、管理、评价和修
正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
✓ 营销渠道管理 ✓ 渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking
place in channel dynamics)？ ✓ 如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be
managed)？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第一单元，营销渠道是什么？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
7，物流(Physical possession)：产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。
8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金 融机构向销售者支付账款。
9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或 个人转移到其他组织或人的实际转移。
10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附 加的服务（信用、交货、安装、修理）
(What is the nature of marketing Channels)
➢定义 ➢为什么要利用营销中间机构？ ➢渠道的功能和流程 ➢渠道级数
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
1，营销渠道定义
➢ 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消 费的过程中ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ涉及到的相互依存的组织的集合 。
➢ Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
3，渠道的功能
➢营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
1，信息(Information)：收集和传播营销环境中 有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与 者的营销信息。
2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的 富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。
3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品 的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权 或者持有权的转移。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2，为什么要利用营销中间机构？
1
M2
3
C
M1
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
M
8
9
6 3
C
M
C
(a)交易联系次数 M×C=3×3=9
(DMi=s制tr造ib商ut(oMra)nufacturer)
(b)交易联系次数 M+C=3+3=6
C=顾客(Customer) D=分销商
✓ 批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供 给顾客的单位数量。
✓ 等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的 平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求 一个高的服务产出水平。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
4，渠道的流程
1、实物流
供应商
2、所有权流
供应商
运输者仓 库
制造商
运输者仓 库
制造商
经销商 经销商
3、付款流
供应商
银行
4、信息流
供应商
5、促销流
供应商
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
运输者、仓 库、银行
广告代 理商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
经销商
运输者
顾客
顾客
银行
顾客
运输者 、银行
顾客
经销商
顾客
5，渠道级数或层次( Channel levels）
零级渠道
(M-C)
消费者
制造商
一级渠道 (M-R-C)
零售商
二级渠道 (M-W-R-C)
批发商
零售商
三级渠道 (M-W-J-R-C)
批发商
中盘商 Jobber
零售商
工业品顾客
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
营销渠道的定义及功能
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月4日星期六
营销渠道建设
营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？
✓ 营销渠道设计——公司在设计、管理、评价和修正其 渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
渠道设计第一步： 分析顾客的服务需求
➢ 批量大小Lot size ➢ 等候时间Waiting time ➢ 空间便利Spatial convenience ➢ 产品选择Product variety ➢ 服务支持Service backup
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第二单元渠道的设计
➢
一、渠道设计的过程
➢
二、渠道的长度设计
➢
三、渠道的宽度设计
➢
四、渠道的广度设计
➢
五、渠道的组织设计
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
渠道设计的过程
第一步 分析消费者 的服务需求
第二步 确定渠道
目标
第三步 列出通路 备选方案
第四步 评估备选
方案
第五步 最终确定 通路方案
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（ 供应商〕进行有购买意图的沟通行为。
5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担 渠道各个层次存货所需的费用。
6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的 过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险 等〕。
1，分析顾客需要的服务产出水平
设计营销渠道的第一步，是了解在其 所选择的目标市场中消费者购买什么 商品、在什么地方购买、为何购买、 何时买和如何买，营销人员必须了解 目标顾客需要的服务产出水平――即 人们在购买一个产品时想要和所期望 的服务的类型和水平。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
➢ 渠道可提供5种服务产出(Service output)：
制造商
制造商 代表
制造商分 销机构
工业品 分销商
第二单元 营销渠道设计 公司在设计、管理、评价和修
正其渠道时将面临什么决策
(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？
✓ 营销渠道管理 ✓ 渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking
place in channel dynamics)？ ✓ 如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be
managed)？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
第一单元，营销渠道是什么？
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
7，物流(Physical possession)：产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。
8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金 融机构向销售者支付账款。
9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或 个人转移到其他组织或人的实际转移。
10，服务(service)：服务支持是渠道提供的附 加的服务（信用、交货、安装、修理）
(What is the nature of marketing Channels)
➢定义 ➢为什么要利用营销中间机构？ ➢渠道的功能和流程 ➢渠道级数
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
1，营销渠道定义
➢ 营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消 费的过程中ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ涉及到的相互依存的组织的集合 。
➢ Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.)
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
3，渠道的功能
➢营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
1，信息(Information)：收集和传播营销环境中 有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与 者的营销信息。
2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的 富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。
3，交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品 的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权 或者持有权的转移。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2，为什么要利用营销中间机构？
1
M2
3
C
M1
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
M
8
9
6 3
C
M
C
(a)交易联系次数 M×C=3×3=9
(DMi=s制tr造ib商ut(oMra)nufacturer)
(b)交易联系次数 M+C=3+3=6
C=顾客(Customer) D=分销商
✓ 批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供 给顾客的单位数量。
✓ 等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的 平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服务要求 一个高的服务产出水平。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
4，渠道的流程
1、实物流
供应商
2、所有权流
供应商
运输者仓 库
制造商
运输者仓 库
制造商
经销商 经销商
3、付款流
供应商
银行
4、信息流
供应商
5、促销流
供应商
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
运输者、仓 库、银行
广告代 理商
制造商
银行
制造商
运输者、仓 库、银行
制造商
经销商
经销商