企业品牌的成长驱动力

企业品牌的成长驱动力

企业品牌的成长驱动力

一、企业品牌成长的核心驱动力是市场竞争中诞生成就的企业

家

企业家（entrepreneur）一词最早诞生于16世纪法国，词意是

指参与领导军事的人们。第一次将企业家与产业连在一起是重农学

派的魁奈与鲍杜。现代企业家理论的代表人物是哈佛大学的熊彼得（1934年，《资本主义、社会主义与民主》）提出企业家最主要职

能是“创造性破坏”。之后相继有德国学派提出的“创新”;芝加哥

学派提出的“承担风险”;奥地利学派提出的“职业套利一机会敏感性”和内生增长理论提出的“自主创新、开放经济下内生增长”等

企业家职能内涵。尽管不同年代对企业家的定义有所差异，但企业

家职能的共性都与市场密切相关。中国改革开放30多年许多成功的

企业品牌成长背后，虽然其市场活动产业领域有别，但也证明相关

企业家的关键驱动使得企业品牌不断发展壮大。

中国首批企业家（创业代）年龄大多已近花甲之年，他们中的许多人或是改革开放初期的大学毕业，或是部队转业，曾在生产第一

线积累了相当丰富的技术管理经验后，在向市场经济过渡初期脱颖

而出，成为中国改革开放后第一代企业家。柳传志、张瑞敏、任正非、李x生、鲁x球、麦x良等。低成本制造优势让创业代企业家

在非主流行业取得比较大的成功。所带领创办的企业品牌也具有很

好的品牌价值和市场竞争力。许多企业已经在世界范围成为行业翘楚，如海尔、华为、联想。

中国第二代企业家（更新代）的年龄也到了40多岁。沈南鹏、

陈天桥、江南春、马云、丁磊、张朝阳、李彦宏等是其中的优秀代表。由于多数身处服务（信息技术）型产业，更新代企业家不再专

注一成不变的低成本制造优势和核心技术，而更精于把握市场变化，

进行经营模式上的本土化，专注商业模式复制能力。他们更善于以

创新意识寻找机会。逐步具备为中国商业社会全面融入全球化竞争

提供坚实的力量。这些企业品牌贴近市场需求的客户化和创新特征

尤为明显。

中国第三代（新生代）企业家，应该是具备全球视野和全球资源整合能力，可以推动中国企业在全球化竞争时代、在主流产业、主

流市场赢得主流地位的国际化的企业家。他们是中国未来在世界市

场竞争中的标杆性品牌企业。这些企业家可能是全新的，如颇具有

潜在力的企业家，如腾讯的马化腾，也可能是在创业代、更新代企

业或企业家基础上，发展、积淀成熟而来的。

二、企业家视野素养决定企业品牌的成长质量和空间

企业家与企业品牌的主要交集点：首先在市场（适应需求、创造需求、尊重客户价值体验、竞争成功），其次在创新（技术、品质、时尚活力、变革），其三在文化（软实力、理念意识、价值氛围）。

企业不同于其他组织如政府机构、民间社会组织，能够引领企业成功的企业家首先在视野和素养上是有要求，并且会隐射在企业成

长和品牌的塑造强化过程。换句话说不管是国企还是其他企业，企

业家视野、素养以及生成过程、生成机制将决定企业和品牌成长机制、成长空间与品质。

从创业代到新生代的企业家，在全球化的当今都需要具备当代企业家应具备的眼界视野，主要：（1）市场顾客需求与国际营销的视野;（2）全球产业战略布局战略视野（扩张走向）;（3）商业模式

创新的视野;（4）商业规则与国际惯例的全球视野;（5）当地化企

业公民的全球视野;（6）公司治理文化的视野。相应的企业家需要

修炼的素养应具有;外在素养，包括P（政治情商）、E（经济）、S （社会）、C（文化）、T（技术），构成企业家的职业知识、技能

和阅历;内在素养，包括洞察、忠诚、勇气、诚信、宽容、道义，构

成企业家的心智、理念和禀性;本分素养，包括发现创新机会、困境

逆境中创新、带出创新团队，构成企业家创新本能。由战略视野素

养基本构成企业家的生成模式直接关系品牌特质的生成机理。中国

企业界对苹果公司创办者乔布斯的推崇，对苹果企业品牌的辉煌成

就的认同，反映企业界对企业家视野素养的自我觉醒和反思，上海

提出为何浙江会出马云，上海为何出不了马云的感叹也是一种觉悟。任何一个企业品牌的个性基因离不开关键影响的企业家的个性标签。

三、企业家的评价体系决定企业品牌成长的价值取向和传承

近年，上海消费者熟悉的“熊猫”白胶新包装上加上了“德国汉高荣誉出品”的字样。上海轻工控股集团所属上海海文集团旗下的

民用黏合剂“熊猫”品牌，被全球500强之一的德国汉高全资收购。按照协议，原品牌所有人上海海文集团将不得再使用该品牌，该厂

随之成为德国汉高OEM厂家。“中华”品牌牙膏为联合利华长期

（50年）持有优先使用，每年单品销售可达10个亿左右，而作为

品牌所有者国资系统的白猫集团却只能从中得到比例小得可怜的品

牌特许使用费，这些不是也不会是最后的案例。

如何避免在国内外购并过程中民族老品牌尤其是国企品牌成为最容易被忽视、低估的国有无形资产，关键是要科学合理对品牌价值

按照国际通行标准实施评估（这也是国企实行海外企业资产购并时，对海外品牌资产价值估值的参考方法），建立品牌价值评价体系。

品牌价值的评估方法有许多种，其中Interbrand的系统方法得到了

包括英国会计标准理事会、美国国内税务局等多家权威部门和机构

的肯定。根据Interbrand品牌评估方法，财务预测、品牌经营作用

分析和品牌实力分析是品牌价值评估三大关键因素。

1财务预测。首先要确认在该品牌名下的产品或服务的收入，并

确认已经扣除相关的直接成本、间接成本及税金，然后再进一步扣

除地产、设备、库存、流动资金等资产的机会成本或隐性成本。完

成上述步骤后，就基本剔除了有形资产的基本回报部分，这类似于

确认“无品牌”产品经营中的利润。最后，参考市场条件、收入增

长和收益率等因素的可预期变化，对这些收益进行未来5年的预测。

2品牌经营的作用。评估品牌的作用，实际上是确认无形资产收

益中哪部分收益来自品牌效益。如果一个品牌的作用为50%，这家

企业无形资产收入中的50%就是品牌收入。但也存在这种情况，一

种品牌广为人知，却不是消费者购买这一品牌产品的决定性因素。

比如，人们选择壳牌除了品牌因素外，更主要是壳牌加油站随处可