前期策划报告构成

工作内容大纲

报告一：《总体市场调查研究及项目总体定位》报告

第一部分：市场分析

1、调查报告

（1）总体市场背景

城市概况。包括交通状况、城市经济、人口、收入及消费，地理位置、自然概况、历史沿革。

宏观市场分析。包括地区经济总量、消费状况和城市房地产发展阶段的分析和确定。

总体市场分析。包括销售总量、比例构成以及需求偏好的描述和分析。（2）市场热点和发展趋势

近期市场热点

市场发展趋势。包产品、小区规划、户型、消费者、营销。

（3）区域市场及本项目周边市场调研

城市住宅片区整合，即分析城市每个片区的优缺点和性质。

（4）本项目主要竞争物业分析

竞争物业选择原则。（i）同区域；（ii）同档次

竞争物业描述

竞争楼盘分析结论

（5）消费者调查

城市居民居住现状。

消费者调查。包括居住状况、置业计划和偏好、产品及设施的偏好分析。2、项目分析

（1）项目概况

（2）项目地块解析

项目位置。

周边配套设施

交通分析

场地四至景观分析

治安、声音、光、电污染的状况

居住环境综合分析

（3）项目发展SWOT 之分析

项目优势（Strength）分析。

项目劣势（Weakness）分析。

项目机会（Opportunity）分析。

项目威胁（Threat）分析。

第二部分：项目定位

（1）定位背景综述

（2）物业档次及形象定位

物业档次

物业形象定位

（3）项目目标客户定位

（4）目标客户分析

客户特征

物业功能要求

（5）产品定位/户型定位

（6）物业命名

第三部分：区域功能分区及功能比例划分

（1）规划指标

（2）项目核心区的位置与规模

（3）项目的功能布局

（4）资源利用等

第四部分：规划及开发策略

（1）规划战略

（2）开发策略等

第五部分、经济评价

第六部分、开发方案

（1）开发顺序

（2）开发规模

（3）开发模式

报告二：《项目启动区定位及物业发展建议》报告第一部分：项目定位与发展战略回顾

（1）项目定位

（2）项目发展战略

（3）项目分期发展策略

第二部分：启动区项目发展定位

（1）启动区位置

（2）启动区规模

（3）产品定位

（4）客户定位

（5）价格定位

第三部分：启动区概念规划设计及物业发展建议

1、分析&理念

（1）区域背景分析

（2）设计概念导入

（3）建筑形态分析

（4）停车分析

（5）开放空间设计分析

（6）总平面研究

价值判断（若干方案比较）

价值最大化下的方案选择

2、总平面规划设计要点

（1）场地组织

车库进出口，项目出入口，售楼处，临时办公场所地址的确定。（2）交通组织和流线安排：

车流的组织。包括住户车流，商业车流，访客

车流的合理组织。

人流的安排。住户人流，商业人流，访客人流，

少量其它人流的科学组织。

（3）功能组成和分布

2、建筑设计要点

建筑风格及外立面风格建议

户型面积及比例

楼层平面布局要求

层高要求

裙楼、标准层、转换层、车库层高的确定。

3、环境景观设计要点

园林设计风格示意

内容设施要求

项目平面布局要求

4、项目配套建议

5、社区服务及物业管理

（1）社区服务

社区服务遵循的原则

社区服务的内容和收费

（2）物业管理

物业管理公司及管理费

6、装修标准

（1）公共部分

（2）非公共部分

7、市场时机

8、经济测算与风险评估

（1）价格预估：

价格预估遵循的原则。

预估值。

（2）项目成本概算

（3）项目进程中经济指标评价

项目现金流分析。

内部收益率。

投资回收期。

成本利润率。

（4）风险概述及风险规避措施

报告三：《项目启动区营销推广策略》报告第一部分：具象消费者价值取向研究

（1）消费者细分类型

（2）消费者AIO 量表

（3）价值取向与项目价值点衔接

（4）消费者价值主张

第二部分：房地产市场销售特征

（5）区域营销与项目营销分析

（6）房地产市场销售阶段特征

（7）营销之市场事件利用

（8）主流促销手段

（9）营销通路特征与利用点

第三部分：项目卖点整合与营销SWOT 分析

第四部分：营销案例借鉴

第五部分：营销总战略形成

（1）消费者价值取向与项目价值点衔接

（2）营销通路与市场事件利用或创造

（3）主流促销手段

（4）项目卖点整合与营销SWOT 分析

（5）综合体营销的成功要素

（6）项目形象定位

（7）阶段营销主题与目标

（8）项目命名

（9）卖场规划

（10）区品牌价值主张

（11）入市时机

第六部分：启动区营销策略

（1）媒体策略

（2）事件创造

（3）卖场规划

（4）形象推广策略

（5）户外广告策略

（6）促销策略

（7）时间计划