简一陶瓷品牌定位研究分析报告(消费者0925)[1]

现场的产品试验主要以墨水（渗水）试验、划痕试验居多；
Page22
产品功能（来源于座谈会）
1. 被访者对于产品功能的关注更侧重于防滑和易打理两 个方面，而在客厅则对于耐磨性有更高的要求，对于
功能 产品功能
其余功能的关注较低 2. 少数被访者（2人）提出保健、健身方面的功能需求 ；
环保性
被访者对于产品的环保性有较突出的要求，其判断产品
居住特征：平均居住面积大（135㎡），以三房多厅居多
建 装修特征：装修金额高，瓷砖花费达到17648元 议
现有人群的消费能力较强，有较大的影响力，建议作 为核心消费人群进行推广；
Page17
综合定位
产品定位 品牌定位 服务定位 消费者有什么样的期望？ 自身的满足状况如何？ 竞品又有怎么样的表现？ 定位方向
Page6
样本量
预购组
座谈会 （定性） 被访者
已购组
每城市3组（6人 1组），5城市, 共：15组
自身组
问卷访问 （定量）
简一 被访者
实地报告－设计师部分
调研方法：定性（设计师深访）＋定量（设计师面访） 调研城市：深圳、重庆、郑州、杭州、常州 调研时间：8月18日——9月1日
研究对象 调研方法 组别 25-50岁 家装设计师 或家装公司 负责人 面访 （定量） 定量组 深访 （定性） 取样条件 样本量
产品功能
基础因素
产品功能：63％，环保性：41％
产品功能的认知较弱，有待进一步教育； 被访者对于产品环保的要求较突出；
产品质量
产品质量：75％
产品质量是被访者最为关注的因素，但由于产品质量 的直接感知较弱，被访者相对被动，更受口碑、设计 师和店员推荐影响;
Page21
产品质量（来源于座谈会）
瓷砖产品的质量感知相对较难，消费者更受外部因素（口碑、 设计师、店员等）的影响，将是今后需要进行教育的方面
表现自我 面 的 情 感 ， 是 一 群 个 性 表 现 更 强 的 消 费 族 群 简 一 被 访 者 展 现 出 较 强 的 表 现 自 我 和 征 服 方
成为领导者
掌握和驾驭感
Page11
消费者特征——性别、年龄（来源于定量数据）
最近一年半时间内购买过简一的被访者中,以社会中坚人士居多,近六成的被访者为28-35岁的被访者;
品牌定位
服务定位
售中服务的满足状况和期望如何？ 售后服务的满足状况和期望如何？ 专卖店应该如何建设？ 消费群通过哪些渠道获取瓷砖产品信息？ 不同渠道在消费群购买时的影响如何？ 消费群的购买渠道主要有哪些？ 针对消费群，推广应该如何展开？
Page8
渠道定位
推广定位
人群定位
学历
婚姻
高等学历（大专以上）：78%
中高级管理人员：60％
24 13 15 10 5 9 11 5 7 1
职位
私营企 业老板
企业中 高级管 理人员
高级专 业人士
政府 机关
中高级 技术人 员
一般技 术人员
企业一 般员工
销售 人员
家庭 主妇
拒答
Base:所有被访者 87
数据来源：D5、D6、D7
Page13

被访者对于产品的质量判定仍处于较被动阶段，更多的是通过口碑、销售人员的介绍； 被访主动判断的标准较少：1、称重法：通过掂产品的重量判断产品的密度，重量越重的产品防 水性较好；2、观察法：通过观察色差、砖缝的紧密程度、砖的厚度、平整度；

现场的产品试验、产品资格证书的提供一定程度上增强了被访者对于产品的信赖感，可考虑增 加更多的互动式产品试验，满足消费者对于产品质量的判断需求；
30 21 18 14
11
10
看电视
外出 旅游
逛街 购物
聚餐
看书
看电影
唱k
下载 电影
听演 唱会
打篮球
去酒 吧
Base:所有被访者 87
数据来源：Q37
Page15
简一消费者居住及装修花费特征（来源于定量数据）
简一消费者的住房面积都较大，房子平均面积达到135平方米，居住户型以三房＋一厅/二厅为主
Page9
向往的生活方式/人生状态－总体（来源于座谈会）
自由自在 和谐 谐 的 氛 围 中 ， 获 取 更 多 的 自 由 感 和 关 怀 生 活 和 工 作 的 压 力 ， 使 被 访 者 更 倾 向 于 在 和
自 我 感 觉 良 好 爱和被爱
Page10
向往的生活方式/人生状态－简一被访者（来源于座谈会）
<%>
房子面积
1
房子户型
两房一厅 两房两厅 三房一厅 三房两厅 四房一厅 八房四厅 复式 四房两厅 四房三厅
60－80平方米
14
7 21 7
11
7
1
9
居住 特征
81－100平方米 101－120平方米 121－150平方米 151－200平方米 200平方米以上 33 24
8
25 40
房子平均面积：135平方米
资深组
家装行业的资深人士（3－5年以上工作经验）
目前任职装饰行业（包括家装、工装）
3人/城市， 共：15人
25-50岁
1－2年行业工作经验 目前任职装饰行业（包括家装、工装）
6人/城市, 共：30人
Page7
研究分析报告
人群定位 产品定位
目标消费群的特征如何？他们的生活形态是怎么样的？ 消费群对于产品质量的关注如何？产品功能呢？款式呢？ 消费群对于不同类别的砖的区分如何？ 不同品牌的认知如何？ 不同品牌的功能对比评价如何？ 不同品牌的风格对比评价如何？ 不同品牌的使用满意度如何？
家庭收入
6001-8000元 4000-6000元 2000-3999元 拒答
32
21
家庭平均收入：6569元/月
Base:所有被访者 87
数据来源：D8、D9
Page14
消费者特征——休闲活动（来源于定量数据）
简一被访者是一群喜欢旅游、交际和学习的、注重内外兼修的消费群;
<%>
68 54 53 51 51
旭通世纪公司希望通过开展针对目标群体的深度调研来解决上述问题，为构筑简一陶瓷品牌价值，
确立合适的品牌定位； 基于以上背景与需求，广州中唐新生代市场研究有限公司受旭通世纪公司委托进行本次调研项目方 案设计。
Page4
实地报告
调研方法、城市及时间
样本条件及数量
Page5
实地报告－被访者部分
4
5分为非常重要，4分 为比较重要.3分为一 般，2分为比较不重 要，1分为最不重要
已有一定的认知，但被访者对此的 关注度较差，未意识到此功能的重 要度，可考虑作为竞争的差异点；
Base:所有被访者 87
装修 花费 特征
装修用于瓷砖花费均值：
17648元
客厅瓷砖装修每平方米花费均值：
176元
Base:所有被访者 87
数据来源：D1、D2、D3、D4
Page16
人群定位小结
总体人群
向往自由自在 渴望关怀
简一消费者
表现自我 掌控性 年龄：社会中坚人士（28－35岁）为主； 学历：高等以上学历为主（大专以上：78％） 职位：中高级管理人员为主（60％） 收入：月收入中高档（家庭月收入达到6569元/月） 人群特征：注重休闲、交际和学习
（超市）也开始加紧了在一线和二线城市的布局和发展；
2005年－至今，品牌经营在瓷砖企业中所起的作用越来越重要。 但瓷砖消费还不是大众化的消费，其消费特点决定了其品牌经营的特色： 只在特殊阶段的需求，且大多数为一次性需求（二次需求距离一次需求时间间隔长）； 消费者大多数是非专业的，但是却是非常关注专业性的信息；
调研方法：定性（被访者座谈会）＋定量（被访者面访） 调研城市：深圳、重庆、郑州、杭州、常州 调研时间：8月18日——9月1日
研究对象 调研方法 组别 取样条件 28-45岁 购买家庭使用的瓷砖产品的决策者 未来三个月打算购买瓷砖装修房屋，至少3名被 访者曾接触过家装公司/个人设计师，并曾现场 看过瓷砖展示 28-45岁 购买家庭使用的瓷砖产品的决策者 过去6个月曾购买过瓷砖装修房 28-45岁 购买家庭使用的瓷砖产品的决策者 过去6个月购买简一陶瓷的瓷砖用于装修房屋 28-45岁 购买家庭使用的瓷砖产品的决策者 过去一年半曾购买过简一的瓷砖装修房屋 每城市20个，5 城市，共100个 实际完成：87个
Page19
Base:所有被访者 87 数据来源于简一被访者，但结果与座谈会结果基本一致
数据来源：Q8、Q9
产品定位
产品质量 产品功能 产品款式/风格 产品分类
Page20
购买影响因素——产品因素（来源于定量数据）
款式/风格
附加因素
产品款式：69％，产品规格：38％
在保证一定口碑的情况下，款式是影响被访者购买的直接因素；
环保的依据主要通过相关产品的认证证书；
Page23
产品功能市场状况（来源于定量数据）
<%>
85
总体 认知 状况
基础功能－总体市 场认知状况较好
67 61 60 53
被访者对于易 打理和防污两 个功能有一定 的混淆，区分 较模糊。
防滑
耐磨
易打理
触感舒服
防污
防滑
耐磨 3
易打理 3
触感舒服 2
防污 3
各功能 重要程度
产 品
产品的外观/款式 产品规格 产品功能 环保性
产品力是影响消费者购买的关键因素，但由于 产品质量、功能的直接判断性较难，消费者更 多的是通过口碑来判断质量；
售后 品 牌 推 广
售后服务 品牌 口碑 促销活动 广告宣传
被访者对于售后服务的期望较高，是促动消费 者购买的重要影响因素。 由于瓷砖产品的品牌化程度较低，消费者更多 是通过口碑介绍来判断产品的品牌知名度；口 碑会是保持继续关注的基础。 特价、打折是目前被访者认知最高的促销形式， 但消费者对于打折的疑虑较重，担心价格波动 过大；
消费者特征——收入（来源于定量数据）
简一被访者有更高的月收入，平均个人月收入达到3465元;
<%>
6000元以上 3500-6000元 6 3 2500-3499元 1500-2499元 1500以下 无收入 拒答 28
9
10 18
个人收入
个人平均收入：3465元/月
25
8000元以上
11 7 28
简一陶瓷
品牌定位研究分析报告（消费者）
呈交:佛山简一陶瓷有限公司
报告结构
第一部分 项目背景介绍 第二部分 实地报告 第三部分 研究分析报告
P3 P5
P8
Page2
第一部分 项目背景介绍
1998年以前，瓷砖销售基本集中在传统的建材市场，售卖方式相对简单，当时的品牌意识不强，产品质
量意识Biblioteka Baidu厚。
1998年到2001年，瓷砖领域的专卖店形式的出现，打破了传统的售卖方式，也是瓷砖的售卖展示得到了 升华，这期间，包括诺贝尔、亚细亚、斯米克、冠军等的品牌化初步经营，取得了良好的效果。专卖店 ＋品牌的方式得到认同，并迅猛发展。 2002年－2004年，瓷砖营销面临了前所未有的渠道变革，多重渠道和终端模式的出现，使瓷砖企业的渠 道经营面临多重转型。传统建材市场日益末落，新兴的建材商城（店中店形式（如：北京的居然之家、 全国连锁的红星美凯龙等））异军突起，很快就成了瓷砖的主要售卖市场之一；而连锁的建材大卖场
渠道定位
推广定位
Page18
购买影响因素——总体考虑因素（来源于定量数据）
简一被访者对于瓷砖产品的产品力有更高的关注度，其次为售后服务、品牌/口碑，这说明简一被访者对于产品本 身所带给他们的功能利益有更高的期望，而对促销方面的敏感度较低;
<%>
产品质量 产品价格
75 74 69 38 63 41 57 54 47 17 7
消费者接收信息的渠道较少，受口碑影响大
根据我司的资料显示，目前全国主要一、二线城市仍以毛坯房占多数，毛坯房和精装房子比例大概在7:3。
Page3
简一陶瓷是一家专业生产经营各种高档陶瓷墙地砖等建筑陶瓷材料的现代化建陶企业。2003年，在 欧美地区拥有完善营销通路的简一品牌开始向国内市场供应与国际市场同步高质的各类抛光砖、瓷 釉砖等陶瓷墙地砖。经过4年多的发展，简一陶瓷的市场发展状况是如何的？旭通世纪公司通过前期 市场走访了解到，目前瓷砖市场的品牌认知相对较混乱，只有少数品牌形成了一定的品牌累积效应， 被访者普遍无法体验和认可瓷砖品牌的价值所在；
<%>
性别
男 女
49 51
28－35岁 36－40岁
22
年龄
41－45岁 21 57
Base:所有被访者 87
数据来源：S1、S4
Page12
消费者特征——学历、婚姻、职业（来源于定量数据）
被访者以高等学历、已婚人群占主体，职位以中高级管理人员居多（60％）；
<%>
6 初中及以下 高中/中专 大专/大学本科 硕士及以上 72 5 17 未婚 已婚 85 15