如何促进广播的发展

近几年，我国的广播广告有了长足发展，但仍有些地方电台从经营的理念到具体的操作都还比较稚嫩，因此广告增幅一直不大。也正因为如此，广播广告仍有着较大的发展空间，只要注重吸取其他电台的先进理论和经验，确立市场定位，精心包装打造电台品牌形象，狠抓节目质量，提高创意策划水平，便能闯出一条成功的广告经营之路。

浅议如何促进广播广告的发展

“近几年，全国广播广告异军突起，呈现井喷式发展，广告额从2000年的15.2亿元增长到了2005年的38亿。去年，北京电台研究中心完成了2006年全国包括中央台在内的60多家广播电台的跟踪监测，广告收入上亿的电台已达18家，北京、广东、上海、天津、中央、深圳6家电台超过2亿元，其中北京电台广告收入5亿元。”这是来自《第一财经日报》的消息。另据统计，在近五年时间里，全国广播广告年均增幅保持在20%左右，位居传统媒体之首，广播已从“弱势”变为“强势”。

广播广告收入增幅不大的主要原因

诚然，从听众的角度来说，广播有收听方便，携带方便，设备便宜，交流及时等众多优点；从商家的角度来说广播广告有成本低，效益好，针对性强，见效快等众多优势，但仍有些地方电台广告收入增幅不大，仍处在广告的“弱势”一方。这与地方的经济发展水平有一定的关系，但更主要的问题出在广播广告媒介自己身上。

1、对于听众的状况还没有切实的把握。

节目是广告赖以生存的土壤，只有节目的收听率高，才能吸引更多的广告客户把广告费投到这里，这是毫无疑问的。当前的广播改革，很多传统的做法就是所谓地学习借鉴别台收听率高的节目，在没有经过本地实地考查的基础上就直接生拉硬搬过来。结果，这些节目在别的地方就是能火，可在你这里收听率就是上不去。甚至有些人想当然地认为某类节目听众可能会喜欢，没有经过任何市场调查就直接上了。不了解听众的构成情况，不知道他们的收听习惯和生活方式，没有对听众的准确分层，忽视广告客户的多种需求，以主观判断来设置栏目和评价效果，这当然难以说服广告客户了。

2、广播广告的整体创作、制作水平有待于提高。

不可否认，目前播出的广播广告，一般化的随处可见。且不说机关枪式的播报方式在广告中仍占相当大的比重，也不说主持人同时客串几个角色的虚假，更不用说音乐、音响的平淡而无特色，仅就创意本身来说，十几年来，很少有令人拍案叫绝的。即便是一些获奖作品，多数也是在广播媒体本身的特点有所挖掘（音乐和音响），而在情节上少有突破，难以给人回味的余地。这与广告创意所要求的“意料之外，情理之中”的境界相差甚远。

当然，这不单是电台广告部门工作人员自身的责任，他们在正常的工作之余，根本没有那么多时间和精力来投入广播广告的创意。同时，广告客户对于产品特性、市场状况和消费者特性等相关资料没有充分提供，也是创意平庸的原因之一。由此形成的恶性循环所导致的后果就是，广告客户不愿意在广播广告上投入费用。

3、缺乏广播媒介的“大广告意识”。

一些电台的广告部门和节目制作部门缺乏必要的配合，广告部门只是局限于拉客户，而没有从更高的层次去考虑广播媒体资源的开发。这体现在电台节目改革时，广告部门的意见没有得到应有的重视，殊不知他们也许比有些业务部门更了解听众和客户的要求。同时，广告部门一般只局限于被动的播放广告，很少站在宏观的角度去发挥广播广告在媒介组合和现场促销中的作用。

如何促进广播广告发展

一、进行科学、准确的收听调查。

在中央电视台，广告部主任对节目具有一票否决权！没有收视率的节目，不能吸引广告的节目，坚决撤掉。中央电视台的《十二演播室》和倪萍主持的访谈节目，相继淘汰，就是很好的说明，广播节目也是一样。现在已经不是我能做什么节目，你就听什么节目的时代了，广播面临的竞争不仅有电视、报纸和网络，就是在广播内部也非常激烈。2004年中央广播电台的两个频率：中国之声和经济之声就在武汉以调频落地。如果我们还沿用节目是节目，广告是广告，两张皮，老死不相往来的体制，那么就根本谈不上发展。

美利坚大学的杜利托尔教授说：“一个电台要紧密地和所在的社区联系起来，电台要把自己‘贡献’给社区，报导社区里的老百姓关心的话题，要关心社区老百姓的得失。如果能做到这些，那么听众就会不断，广告也就会不断。”因此电台首先要做的就是进行收听调查。这里所说的“收听调查”有别于我们以往所说的“收听率调查”。

过去在电台的自我宣传中，常常以拥有多少听众为诉求点，也就是所谓的收听率有多高，事实上这并不是一个精确的统计。有的是把覆盖面等同于收听面，而没有统计实际开机率到底是多少。至于对每个节目的听众构成，他们的收听习惯、生活方式，更重要的是他们的消费能力更是知之甚少。如果没有明确的听众层构成分析，是很难说服广告客户。现在的广告客户要的不仅仅是收听率，他们更关注的是，第一，广而告之了多少人；第二，被广而告之的这些人是不是他想要的人，是不是他的产品目标消费者。也就是说从听众的注意力价值和消费力价值上考虑，广告客户更看重的是听众群的消费能力。在经济社会中，以具有较强消费力人群为目标听众的节目，显然比那些只服务于缺乏消费力人群的节目更有价值。

基于这一点，今天我们经营广播抓得更多的是听众的质量而不是听众的数量。例如，中央广播电台覆盖全国，听众八个亿，2002年的广告收入不到两个亿。北京广播电台听众660万，2002年

的广告收入就有2.4亿。广告主更看重听众群的质量也就是这个听众群有没有消费能力，有没有能力购买他的产品。所以我们生产节目，不是收听率越高越好，我们既要追求听众的量，更要追求听众的质。

二、对广播电台的总体风格进行重新定位，对个体节目进行重新编排，以市场需求打造专业电台、精品节目。

有了相对更科学、更准确的收听调查之后，广告部门应和节目部门一起对这个调查结果进行分析，根据本地听众的收听习惯和生活方式，对整套广播节目进行重新定位并有针对性的设立栏目，找出问题点和机会点。这样才能使节目设置更有针对性，带来更多的经济效益。

江苏省电视台办的一个城市频道，城市频道里面的一个节目，由于这个节目办得好，成为名牌节目，光这一个节目就给江苏广播电台总局带来1.6亿广告收入。这一个节目就带动了一个频道，影响了一个市场。由此可见，提高节目质量，打响名牌节目是非常重要的。再如北京交通台的定位是一小部分听众，用他们的话来讲就是专门针对有权有钱在车上的人。交通台根据这一部分听众的要求，把节目做细做精，针对他们的喜好，给他们以“贴身”的服务从而赢得了市场，北京交通台以广告收入三亿元，成为全国广告收入第一的电台。

以从开播到现在越来越有影响力的987福建都市生活广播为例。2000年创办之初，987是以15-35岁的年轻消费者为主的听众群，于是国内、国际大品牌如康师傅、百事、可口可乐、统一等都选择了987。随着中国经济的增长，轿车进入了更多家庭。就像中国传媒大学广告学院黄升民教授所说的“移动人群引爆了广播媒体。”此时的987也在应时而变。一些太过年轻化的节目逐渐取消，增加了针对有车一族的对象性节目，同时成立了987自驾车俱乐部等。找到了受众就了广告客户宣传的价值。全新的定位带来了更多的客户群体这，汽车及汽车用品客户、房地产、餐饮酒楼、许多以中高端人群为主要目标群体的客户选择了987。

具体以987的拳头栏目《速度生活》为例，这档节目关注的是都市日益壮大的私家车族，创造性地打造了一个听友互相帮助的媒体平台，其服务的广泛性和及时性成就了该节目在听众心中不可取代的地位，从一开播就成为福州、泉州两地白领一族和有车一族上下班必听的节目，也引起了广告客户的广泛关注。每天广告插播量占节目时间的1/4，直接、间接广告创收占频道广告总额的40%。

未来的听众，不是仅仅就收到30到40个台，他们将能够接收几百个频道。广播只有不断的先于其他媒体，开发出新形式和新的特色服务，并把它做精，才能保住自己在媒体中的一席之地。正所谓“人无我有，人有我优，人优我特，人特我绝。”

三、品牌先行，办看得见的广播。

现代市场经济是注意力经济，有了好的节目也要好好推广，正所谓“酒香也怕巷子深”。现如今不怕没有好东西，就怕没有的营销手段。对于广播来说，良好的品牌效应意味着源源不断的广告收入。要建立一套有特色、能体现自己广播媒体理念的品牌识别系统，如频率标识、呼号、