市场营销原理--第一章 市场营销：管理赢利性客户关系
市场营销原理 科特勒
市场营销原理科特勒
市场营销原理是指企业运用多种市场营销策略和工具，通过了解市场需求、制定有效的市场营销计划、进行个性化的市场定位和市场细分，并通过有效的产品推广、定价、渠道管理、客户关系等手段，以达到最大化盈利和满足客户需求的目标。
科特勒是市场营销领域的重要学者之一，他提出了许多经典的市场营销理论和概念。
他强调了市场导向的重要性，认为企业应该以市场需求和消费者需求为导向，通过不断创新和改进产品或服务，来满足消费者的需求。
他提出了市场细分、目标市场和差异化市场定位等理论，认为企业应该将市场细分为不同的消费群体，并针对不同群体的需求进行定位和营销策略制定。
此外，科特勒还提出了“4P”市场营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），认为企业在制定营销策略时，需要综合考虑
产品设计、定价策略、销售渠道选择以及推广策略等因素，以实现市场营销的最佳效果。
综上所述，市场营销原理是企业在市场中推销产品和服务的一系列策略和方法的总称，科特勒是市场营销领域的重要学者，他的理论和观点对于企业制定市场营销策略具有重要指导意义。
科特勒《市场营销原理》核心要点
科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点科特勒《市场营销原理》核⼼要点1、市场营销:企业为了从顾客⾝上获得利益回报，创造顾客价值和建⽴牢固顾客关系的过程2、什么是正确的营销观念:推销观念:始于⼯⼚，强调公司现有产品，进⾏⼤量的推销和促销从⽽获利，追求短期利益，忽视了消费者的需求。
营销观念:始于明确定义的市场，强调顾客需要，进⾏整合营销，按照顾客的价值和满意度与顾客长期的互惠关系并由此获利。
3、营销过程的五个步骤:理解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销战略、构建实现卓越价值的营销⽅案、建⽴获利的顾客关系并使顾客⾼兴、从顾客⾝上获取价值来创造利润和顾客资产理解市场和顾客需求【研究消费者和市场】⼀、营销环境1、市场营销微观环境:公司、供应商、营销中间商、顾客、竞争对⼿公司:其他职能部门、最⾼管理层、市场营销管理部门(市场营销副总裁、销售经理、推销⼈员、⼴告经理、营销调研经理、市场营销计划经理、定价专家);供应商:提供公司所需的资源，以⽣产产品和提供服务;营销中间商:帮助公司促销、销售以及分配产品给最终⽤户的沟通渠道，包括经销商、货物储运公司、营销服务机构、⾦融中介; 顾客:消费者市场、产业市场、零售商市场、政府市场、国际市场;竞争对⼿:公众:对公司实现其市场营销⽬标构成实际或潜在影响的任何团体，包括⾦融、媒介、政府、民间、地⽅、⼀般、内部公众。
2、市场营销宏观环境:⼈⼝、经济、⾃然、技术、政治、⽂化⼈⼝统计环境:营销⼈员应当密切注意国内外的⼈⼝趋势和发展特点，关注年龄和家庭结构变化、⼈⼝地理位置迁移、教育特点以及⼈⼝多样化;经济环境:消费者收⼊变化、消费者⽀出模式变化、消费者储蓄和信贷情况变化;⾃然环境:原材料的短缺、环境污染的增加、政府对于⾃然资源的管理;技术环境:新技术创造了新的市场和机会，有利于公司改善经营管理，将影响零售商业结构和消费者购物习惯;政治环境:与市场营销管理有关的经济⽴法，社会准则和职业伦理;⽂化环境:⼆、消费者市场与消费者购买⾏为1、消费者市场:个⼈或家庭为了⽣活消费⽽购买产品和服务的市场2、影响消费者购买⾏为的主要因素⽂化、社会、个⼈、⼼理、学习、信念和态度⽂化因素:⽂化、亚⽂化、社会阶层社会因素:⼤群体、⼩群体、家庭、⾓⾊与地位个⼈因素:年龄和⽣命周期阶段、职业、经济状况、⽣活⽅式、个性和⾃我观念⼼理因素:动机(弗洛伊德动机理论、马斯洛需要层次理论)、感知(选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆)学习:信念和态度:3、购买⾏为类型(1)复杂的购买⾏为:营销⼈员必须了解消费者收集、评价信息的⾏为，制定策略来帮助购买者了解这类产品;他们还必须利⽤印刷媒体和详细的⼴告⽂案来突出⾃⾝品牌特性;他们必须谋求商店销售⼈员和购买这朋友的⽀持，以影响购买者对品牌的最终选择;(2)寻求平衡的购买⾏为:消费者在购买后可能会有⼼⾥不平衡的感觉，因⽽售后沟通的⽬标应该是提供证据与⽀持，从⽽有助于购买者对⾃⼰所选的品牌有⼀种满意的感觉;(3)习惯性的购买⾏为:对于这类购买⾏为，由于购买者并不专注于某⼀特定品牌，市场营销⼈员应经常利⽤价格或促销活动来刺激产品的销售;(4)寻求变化的购买⾏为:市场领导者可通过占领货架、避免脱销及频繁进⾏提⽰性⼴告来⿎励习惯性购买⾏为;⽽挑战者则应功过低价、优惠、赠券、免费样品及强调使⽤新产品的⼴告活动来⿎励寻求变化的购买⾏为。
市场营销管理的盈利模式
通过涉足多个领域或产业来分 散风险，这种模式需要企业具 有较强的资源整合能力和管理
能力。
02
市场营销管理中的盈利模式
产品定价策略
成本导向定价
根据产品的成本加上预期 的利润来确定产品的价格 。
市场导向定价
根据市场需求和竞争情况 来制定产品价格。
价值定价
根据产品提供的价值来制 定价格，而不是仅仅基于 成本或市场状况。
竞争环境分析
竞争对手分析
了解竞争对手的产品、服务、定价策 略和市场占有率等信息，以评估企业 在市场中的竞争地位。
市场趋势分析
分析目标市场的变化趋势和发展方向 ，以评估盈利模式的市场前景和适应 性。
客户需求分析
了解目标客户的消费习惯、需求特点 和偏好，以优化盈利模式的市场定位 和产品策略。
行业法规与政策分析
02
比较同行业其他公司的盈利模式，分析公司盈利模式的优势和
劣势，以及可能面临的风险和挑战。
优化公司盈利模式
03
根据市场变化和公司发展需要，调整公司业务结构和盈利模式
，以提高盈利能力。
THANKS
谢谢您的观看
降低经营风险
合理的盈利模式可以帮助 企业降低经营风险，提高 经营稳定性。
盈利模式的类型
成本领先模式
通过降低成本来获得竞争优势 ，这种模式要求企业具有较高
的效率和管理水平。
差异化模式
通过提供与众不同的产品或服 务来吸引客户，这种模式需要 企业具有较强的创新能力和品 牌影响力。
集中化模式
将企业资源集中于某一特定市 场或细分领域，这种模式要求 企业具有较强的市场洞察力和 聚焦能力。
社交媒体营销利用微博、微信、抖音等平台，发布有趣、有 价值的内容，吸引用户关注和互动。同时，通过举办线上活 动、发起话题讨论等方式，提高用户参与度和品牌曝光度。
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章
交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充 满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获 得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获 价值作为回报
了解市 场及顾 客需求 和欲望
设计顾 客驱动 的营销 战略
构建传递 卓越价值 的营销方
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过 把市场划分为不同的顾客（市场细分）和 选择它将要针对的那部分顾客（选择目标 市场）来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市 场中它该如何定位，如何实现差异化。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
建立客户资产
➢客户关系管理的最终目的是产生高额的客户 资产。
➢客户资产（customer equity）——企业所有 现有和潜在客户的终身价值的折现总和。
ch1市场营销-管理盈利性客户关系
制定顾客导向的市场营销战略
选择一个价值主张 价值主张是公司承诺为客户提供满yright © 2012 天津大学管理与经济学部 白寅
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制定顾客导向的市场营销战略
营销管理取向 • 生产观念 产品观念 销售观念 营销观念 社会营销观念
Copyright © 2012 天津大学管理与经济学部 白寅
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理解市场和客户需要
市场提供物——产品、服务和体验 • 市场提供物是提供给市场以满足需要或欲望的 一系列产品、服务、信息或体验的组合。
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理解市场和客户需要
市场提供物——产品、服务和体验 • 营销近视仅仅聚焦于消费者现有的欲望而忽 视消费者的利益和体验。
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什么是营销？
营销定义 • 营销是公司创造价值，建立牢 固的客户关系以便从客户身上 获取价值的过程。
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什么是营销？
营销过程
• • • • • 理解市场和客户的需要 制定客户导向的营销战略 制定传递超额价值的整合营销方案 建立可盈利的客户关系和创造客户愉悦 从客户获取价值来创造利润和顾客权益
顾客需要、欲望和需求 需要是被剥夺的状态: • • • 物质上——食物、衣服、温暖、安全的基本生理需要 社交上——归属感和情感的社会需要 个人——知识和自我实现的个体需要
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1-9
理解市场和顾客需要
市场营销原理(完整版)
第一节 市场营销与市场营销学
市场及其相关概念 市场营销的含义 市场营销学及其分类 市场营销学的产生与发展
市场及其相关概念
市场的概念
作为一种空间概念，市场是指商品买卖的场所。从市场营 销学的角度，市场指有某种特定需要和欲望，并且愿意而且 能够通过交换来满足需要和欲望的所有潜在顾客和现实顾客。
交换、交易和关系
@ 交换(：是指通过提供某种东西作为回报，从别
人那里获得所需之物的行为。
@ 交易：交换的过程中，如果双方达成一项协议，
我们就称之为发生了交易。
@ 关系营销(：是指市场营销者与顾客、经销商、
供应商等建立、保持和加强合作关系，通过互利 交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营 销方式。
产品观念
概念： –指企业不是通过需求分析开发相应的产品，而是把提高质量、
降低成本作为一切活动的中心，以次扩大销售，取得利润这 样一种经营指导思想。
特点：以生产为中心
• 1）重自身条件，轻市场需求； • 2）重产品生产，轻销售。 • 3）重数量，也重产品质量。
产品观念是生产观念的后期表现。
推销观念
市场营销
经营管理系市场营销教研室 方志坚
• 第一章 • 第二章 • 第三章 • 第四章 • 第五章 • 第六章 • 第七章 • 第八章 • 第九章
市场营销
市场营销概论 市场分析 企业战略计划与营销管理过程 目标市场战略 产品策略 定价策略 促销策略 分销渠道策略 市场营销方式发展与变化
第一章 市场营销概论
特点：
–注重长远利益，兼顾眼前利益 –以顾客和社会整体利益为中心 –注重、强调企业文化和对社会服务的价值观
市场营销原理
市场营销原理 与策略
市场营销学理论架构
广告学 管理学
经济学
心理学
基础理论
社会学 哲学
关键理论
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章 第十章 第十一章
第一章
导言
一、市场营销涵义
按所需资金分类（工作型、业务型、投资型）
按交易形式分类
按加盟者性质分类（区域、单一、复合）
按加盟业务分类（转换类、分支型）
（2）特许经营纽带 商标 特殊技能 经营模式
（3）特许经营优势 低成本扩张
扩印底版 管理优势
五、分销渠道管理
1、选择分销组员
（1）市场范围 （2）产品政策 （3）区位优势 （4）产品知识 （5）合作程度 （6）财务情况和管理能力 （7）促销技术 （8）综合服务能力
1、营销旳中心任务是满足需要和发明需要
（1）地心说
日心说
（2）满足需要
发明需要
开发新产品发明市场 变化消费环境发明市场 消费教育发明市场
利润 a a′
A
b
c
b′
d
c′
e
d′
e′ 时间
B
C DE
2、营销是综合型旳经营活动
选择价值 提供价值 沟通价值 提升价值
市场调研 产品开发 分销
搜集信息
市场细分 服务开发 销售增进 顾客维系
利润
时间 导入期 成长久 成熟期 衰退期
E1 大型
三、市场定位
高档
画出目的市场构造图 标出竞争对手位置
A 市场定位
E2 B
D
(完整)市场营销原理-亚洲版复习整理
Chapter 1 Marketing：Managing Profitable Customer Relationships Marketing:goal of marketing： attract new customers by promising superior value keep and grow current customers by delivering satisfaction definition (it involves satisfying customer needs)process:1. Understanding the marketplace and customer needsNeeds： physical needs (food， clothing， warmth, safety）social needs （belonging and affection)individual needs（knowledge, self—expression)Wants： wants are shaped by one's society and are described in terms of objects that will satisfy needs。
（Food—Big Mac, rice)Demands： given their wants and resources, people demand products with benefits that add up to the most value and satisfaction需要（已有）→欲望→需求(创造)Market offerings: 营销对象physical productsservices， activities or benefits offered for sale(not result in ownership)entities（persons， places， organizations， information， ideas)marketing myopia：营销近视the customer will have the same need but want the new productsolution： look beyond the attributes and existing customer wantsproduct benefits and experiences， and customer’s needsoffer superior customer value(create brand experiences)e。
市场营销原理第版
11
第1章 营销：创造和获取顾客价值
5.建立客户关系 市场营销过程最初的三个步骤——理解市场和顾客需要、设计顾客导
市 向的市场营销战略以及构建市场营销方案，都是为了第四步也就是最重 场 要的步骤：建立有价值的客户关系。 营 客户关系管理 销 客户关系管理(customer relationship management)可以广义地理 原 解为通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户管理 理 的整个过程。它涉及获得、维持和开展顾客的所有方面。
需要和欲望的社会和管理过为顾程客创。造价值并建立顾客关系
从顾客处获得价值回报
狭义：在商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系 理解市场和顾客 。 的需求和欲望
设计顾客导向的 营销战略
构建传递卓越价 值的整合营销计
划
建立盈利性的关 系和创造顾客愉
悦
从顾客处获得价值以 创造利润和顾客权益
市场营销(marketing)：企图业1-1为市从场营顾销过客程的处简单获模型得利益回报而为顾客创造价 值并与之建立稳固关系的过程。
理 ﹡企业外部的市场营销伙伴 改变也同样发生在营销者如何与其供给商、渠道伙伴甚至是竞争者的联络上。如今
，大多数公司已经是网络化的公司，严重依赖与其他公司建立的伙伴关系。
市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购置者之间起到媒介作用的组织 构成。
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第1章 营销：创造和获取顾客价值
6.获得顾客价值 市场营销过程的最初四个步骤涉及通过创造和递送卓越的顾客价值建
市场营销原理第版
•学习小贴士：
•为了进步学习效果，不同业务线的
员工应有侧重点的阅读该书的内容.
市 场
•其中：
市场营销的基本原理与策略
市场营销的基本原理与策略市场营销是一种重要的商业活动，旨在满足消费者的需求、提高产品或服务的销售和推广以及增加企业的利润。
在实施市场营销过程中，存在一些基本原理和策略，以确保企业的成功。
本文将详细解析市场营销的基本原理和策略。
一、市场营销的基本原理：1. 消费者导向原则：市场营销的核心是满足消费者的需求。
企业应该将消费者的需求置于首位，了解他们的需求和偏好，并根据这些信息来开发和推广产品或服务。
2. 经济原理：市场营销活动应该基于经济原理。
企业需要考虑生产成本、定价策略和利润等方面，以确保产品或服务的盈利能力。
3. 市场细分原则：市场不同群体的消费者有着不同的需求和行为特征。
企业应根据消费者的特点将市场细分为不同的目标群体，并根据每个目标群体的需求制定相应的营销策略。
二、市场营销的基本策略：1. 目标市场选择：企业应该通过市场调研和分析，确定适合自己产品或服务的目标市场。
目标市场的选择应该基于消费者的需求、竞争对手的情况和企业的资源能力等相关因素。
2. 市场定位：市场定位是指企业为了在目标市场中取得竞争优势而采取的策略。
它涉及到确定产品或服务的定位、目标群体的特点以及与竞争对手的差异化。
3. 产品策略：产品策略是指企业在开发和销售产品或服务时所采取的策略。
它包括产品设计、品牌建设、产品定价和产品创新等方面。
4. 价值传递策略：价值传递策略是指企业通过产品或服务提供的附加价值来吸引消费者。
这包括提供售后服务、快速响应消费者的需求、提供额外的服务和回馈等。
5. 促销策略：促销策略是指企业在销售产品或服务时所采取的促销活动。
它包括广告、促销优惠、促销活动、公关等手段，旨在吸引消费者的注意并增加销售量。
6. 分销策略：分销策略是指企业为产品或服务的销售选择合适的渠道和方式。
分销策略应该基于目标市场和产品特点，以便更好地将产品或服务传递给消费者。
7. 市场传播策略：市场传播策略是指企业通过各种宣传和推广手段来将产品或服务传达给目标消费者。
市场营销原理--第一章-市场营销：管理赢利性客户关系
第一章市场营销：管理赢利性客户关系1.1 什么是营销1.1.1 营销的定义营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。
目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。
1.1.2 营销过程为顾客创造价值并建立客户关系营销过程的简化模型1.2 了解市场和客户需要讨论市场和客户的5个核心概念：·需要、欲望和需求·营销供给（产品、服务和体验）·客户价值和满意·交换和关系·市场1.2.1 客户需要、欲望和需求需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。
欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。
需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。
当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。
1.2.2 营销供给—产品、服务和体验营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。
营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。
（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。
）看得、更远到和集中产品利益和顾客需要以避免营销近视1.2.3 顾客价值和满意顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。
满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。
（口碑效应）1.2.4 交换和关系交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。
营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。
除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。
营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。
1.2.5 市场市场：现有的和潜在的购买者的集合。
这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。
市场营销原理
营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品 和价值以满足需要与欲望的一种社会和管理过程。
3、欧洲学派( ö)的定义
营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与 消费者及其他参与者的关系，通过相互的交换和 承诺去实现各方的目标。
4、从信息经济学角度定义市场营销
市场营销就是要在信息不对称条件下以低交易 成本实现交易行为，并使交易达到“双赢”目标， 从而使社会资源得以充分利用，使人得到全面满 意和全面发展。
顾客 价值
吸引、开发 保留顾客
顾客让渡价值：
产品价值 人员价值 服务价值 形象价值
货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
顾客 总价值
顾客 总成本
顾客 让渡 价值
营销理念的应用：
市场驱动型 低
反应型营销：发现顾客需要，满足他； 参与型营销：识别顾客需要，满足他； 引导型营销：创造和引导顾客需要。 高 驱动市场型
在实物回报。
二、市场营销解决什么问题？
专家眼里
市场营销
经销商眼里
企业眼里
1、顾客是谁？他在哪里？ 2、顾客需要什么？ 3、我们能帮他解决问题吗？ 4、我们和顾客都能得到好处吗？
顾客眼里
三、市场营销是什么？
1、 市场营销是经营哲学
使命、 战略
公司 环境
公环 司境
顾客
创造性 与 创新
环公 境司
知识
公司 环境
定位技术、定价技术、传播战略技术 （创意、媒介计划）、市场试验、模 拟模式等。
3、市场营 销实战
推销、促销、销售力量管理（招聘、 培训、激励）
市场营销及其技术的变化：
大众市场营销（未细分） 细分化的市场营销 个体化的市 场营销
市场营销学原理
市场营销学原理市场营销学原理是指在市场经济条件下，企业为了实现营销目标，通过对市场需求的分析和预测，采取相应的市场营销策略，以满足消费者需求，实现市场营销目标的理论体系。
市场营销学原理是市场营销活动的理论基础，对于企业的市场营销活动具有重要的指导作用。
首先，市场营销学原理强调市场导向。
市场导向是指企业在制定产品、定价、渠道和促销策略时，要以市场需求为导向，以消费者为中心，不断满足消费者的需求和要求。
企业要通过市场调研和分析，了解消费者的需求和偏好，根据市场需求的变化灵活调整市场营销策略，以适应市场的变化。
其次，市场营销学原理强调差异化营销。
差异化营销是指企业在市场上寻找自己的特色和优势，通过产品差异化、定价差异化、渠道差异化和促销差异化等手段，满足不同消费者群体的需求。
企业要通过差异化营销，提高产品的竞争力，拓展市场份额，实现市场营销的差异化发展。
再次，市场营销学原理强调整合营销传播。
整合营销传播是指企业在市场营销活动中，通过整合各种营销传播手段，如广告、促销、公关、直销等，形成有机的整合，以实现市场营销目标。
企业要通过整合营销传播，提高品牌知名度，促进产品销售，增强市场竞争力。
最后，市场营销学原理强调客户关系管理。
客户关系管理是指企业在市场营销活动中，通过建立和维护良好的客户关系，实现与客户的长期合作和共赢。
企业要通过客户关系管理，提高客户满意度，增强客户忠诚度，实现持续发展和增长。
综上所述，市场营销学原理是市场营销活动的理论基础，对于企业的市场营销活动具有重要的指导作用。
企业要根据市场营销学原理，不断完善自身的市场营销策略，提高市场竞争力，实现市场营销目标。
只有不断学习和运用市场营销学原理，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
《市场营销原理》-科特勒-前五章笔记
《市场营销原理》-科特勒-前五章笔记市场营销原理第一部分定义营销和营销过程第一章市场营销：管理盈利性的客户关系1.1.1营销定义：公司创造价值，建立牢固的客户关系并从客户身上获取价值的过程1.1.2营销过程：理解市场和客户需要，制定客户导向的营销战略，建立传递超高价值的整合营销方案，建立可盈利的客户关系，获取价值创造利润1.2.1需要：缺少某种东西而产生的心理上的状态；欲望：文化和个性形成的人类特定的需求形式；需求：以购买力作为支持的需要；给定欲望和资源限制下人们需要一种能满足她最大价值的满意度的产品1.2.2营销供给：提供给市场来满足客户需要和欲望的产品、服务、信息或体验的集合体；营销近视：过于关注产品而忽略了潜在顾客1.2.3交换：通过提供某物作为回报从别人那里获得所需物的行为；交易：等价值的交换；1.2.4市场：产品现有的和潜在的购买者的集合；现代营销系统要素：供应商、公司、竞争者、中介、消费者1.3营销管理：选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学1.3.1选择服务的顾客1.3.2选择价值主张1.3.3营销导向：1.生产观念：注重生产率2.产品观念：注重产品本身的改进3.销售观念：注重激发顾客的购买欲望（忽略市场需求分析）4.市场营销观念：以顾客为中心，满足顾客需求5.社会营销观念：关注社会利益6.服务营销观念：关注为顾客提供服务的全过程7.网络营销观念：重视信息掌握，通过互联网进行营销活动8.关系营销观念：关注建立与发展与组织和公众的关系9.整合营销观念：把影响营销工作的因素看做一个整体1.4整合营销计划和项目1.5建立客户关系1.5.1客户关系管理（CRM）：最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意度建立盈利性的客户关系1.5.2顾客感知价值CPV：顾客对一种营销供给的总利益与总成本之差做出的评价1.5.3顾客满意：产品的感知表现与购买者期望之间的比较1.5.4客户关系层次和工具：公司可以在多个层次上与客户建立关系1.5.5客户关系实质：1.与精挑细选的客户建立关系2.更加深入及互动关系3.双向的客户关系4.消费者自主营销（意见领袖）1.5.6伙伴关系管理：1.内部(财务会计制造等)2.外部（供应商分销商广告代理）1.6从客户中获取价值：1.创造和维持客户关系2.增加客户占有率3.建立客户资产：公司现有和潜在客户的终身价值的现值的总和4.和正确的客户建立关系（客户关系群体：潜在利润和项目忠诚度）1.7营销新图景：1.数字时代2.全球化3.可持续营销4.非盈利营销1.8整合以上：理解市场和客户需要（调查消费者和市场、管理营销信息和客户数据），制定客户导向的营销战略（STP、价值主张），建立传递超高价值的整合营销方案（4P），建立可盈利的客户关系（CRM、CPM），获取价值创造利润（忠诚度、终身价值、增加市场和消费者的共享）第二章公司和营销战略：合作建立客户关系2.1公司战略规划：公司层次（定义公司使命，设定公司目标和目的，设计业务组合），业务部门、产品和市场层次（策划营销和其他职能战略）2.1.1使命陈述：关于组织目标的陈述，在宏观环境中组织需要完成怎样的目标和任务（以市场为导向，时且准确的信息给营销决策制定者4.2.2评估营销信息需求：营销信息系统主要为公司营销部门和其他管理者提供服务，也给外部合作者如供应商和营销服务机构提供服务营销信息问题：信息的数量、有效性、成本4.3开发营销信息（内部数据库、营销情报、营销调研）4.3.1内部数据库：以电子化的形式从公司数据库资源中商铺及关于顾客和市场的信息特点：快速廉价、不完备给决策带来负面影响4.3.2营销情报：对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进行系统手机和分析（改进决策，跟踪对手）4.4营销调研：系统的设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告4.4.1.界定问题和调研目标探索性调研：搜集原始数据，有利于定义问题和提出假设描述性调研：更好的描述营销问题因果调研：检验因果关系假定4.4.2.开发调研计划调研计划概述了现有的数据资源，详述了具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段二手数据：处于其他目的搜集的数据原始数据：处于当前特定目的搜集得到的数据4.4.3.搜集二手数据：来源：行业数据、政府数据、网络数据优点：低廉的价格、更快的速度、提供仅靠个体公司不能提供的信息缺点：可能不存在、可能无法使用（不想管、不精确、不及时、不公正）4.4.4.原始数据搜集1.研究方法：观察法：通过观察相关人员、行为、状况来搜集信息调查法实验法2.联系方法3.抽样方法4.研究工具：调查问卷、机械仪器4.4.5实施调研计划处理并分析搜集到的数据、从而找出重要的信息和发现，还需要核对数据的准确性、完整性、并编码方便分析，把结果制成表格并做相关的统计4.4.6.解释和报告结果解释结果，得出结论并将其提供给管理者，应提供那些能对管理者主要决策制定提供帮助的重要的结论性信息4.5营销信息分析客户关系管理CRM：管理详细的顾客个体信息，并且认真管理客户接触点，最大化顾客忠诚度数据库：可以再全公司范围内详细记录顾客信息的电子数据库4.6.营销信息传播和使用涉及将信息载入数据库并令其能够及时和易于被使用4.7其他问题4.7.1.小公司和非盈利机构观察法、小样本非正式调查、简单实验、二手信息4.7.2国际营销调研成本、文化差异、受访态度、研究能力4.7.3公共道德问题对消费者个人隐私的侵犯、研究结果的滥用和捏造第五章消费者市场和消费者行为5.消费者行为：最终消费者的购买行为，为个人或家庭购买茶品和服务的消费者5.1消费者行为模式5.2影响消费者行为的因素5.2.1文化因素文化：一个人需要和行为的最基本动因，通过抓住文化变迁专注市场机会亚文化：一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人社会阶层：一个社会中稳定而有序的分层，每个层级的程艳都具有相似的价值观，兴趣，爱好，和生活方式5.2.2社会因素社会群体(social group)系指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动的集体，例如氏族、邻里、家庭、俱乐部等。
市场营销——管理盈利性客户关系
不规则
需求
四种需求
充分 需求
维持性营销
面对消费者偏好的 改变和竞争加剧， 保持现有需求水平。
限制性营销
施行“低营销”即 寻找暂时或永久减 少需求的办法。
过量
需求
有害 需求
抵制性营销
通过提价、减少购
买机会，使嗜好有害 产品的公众戒掉它们。
225
战略与计划
营销战略的概念
业务单位欲在目 标市场上达成各 种营销目标的广 泛原则，包括目 标市场战略、营 销组合战略和营 销费用预算。
119
三、营销管理内涵、任务与框架
（一）营销管理的内涵
营销管理
❖ 为实现组织目标而设计的各种分析、计划、实施和控制活动，以便建立和 维持与目标顾客的互惠交换关系。
❖ 营销管理必须处理各种不同的需求状态，它不仅涉及寻找和增加 需求的问题，也涉及改变需求甚至减少需求的问题。
❖ 营销管理就是需求管理，即通过寻求适当的方式来影响需求水平、 需求时间和性质，以实现组织目标。
在分析资源能力条件营销现状并预测未来的机会和威胁的基础上确定2233营销战略的内容营销战略的内容bb明确经营目标明确经营目标目标市场战略目标市场战略营销管理策略营销管理策略
市场营销——管理盈利性客户 关系
高素质的员工和经营者、
有效的信息系统等等。
将焦点集中于顾客——强调营销活动；
全
力满足所选定的目标市场顾客的需要； 鼓励每个
分析市场机会
目标市场战略
设计营销策略
营销管理策略
市目市 场标场 细市定 分场位
营营
销销 组预 合算
营营营营
销销销销 计组执控 划织行制
331
四、21世纪应该 具备营销观念与 （一）哲营学销态哲度学的演进
市场营销原理1
营销本质 是和顾客做生意,是管理有利润的客户关系。
1-10
（7）美国管理学大师彼得· 德鲁克
( Peter . Drucker ):
可以设想，某些推销工作总是需要的。然
而，营销就是要使销售（推销）成为多余。
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客
，从而使产品或服务完全适合顾客的需
要而形成产品自我销售。理想的营销结
•
个 人——知识和自我表达
1-16
我想要它，我需要它……
需要的五种类型 • 表明了的需要 • 真正的需要 • 未表明的需要
• 令人愉悦的需要
• 秘密的需要
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc. Publishi ng as Prentice Hall 1-17
营销是厂商和消费者共同具有的价值取向，即各自寻求需要的满足。
（2）格隆鲁斯（Christian Gronroos）：
营销是建立、发展和维护长期的客户关系，以使双 方的目标都能得到满足。
（3）英国营销注册研究所(Chartered Institute of Marketing)的定义：
营销是在获利的基础上有效地认识、预测和满足客 户需求的管理过程。
（4）美国营销协会（AMA)的定义
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
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第一章市场营销：管理赢利性客户关系1.1 什么是营销
1.1.1营销的定义
营销是公司创造价值（产品），建立牢固的客户关系来从客户身上获得价值（利润）的过程。
目标：通过卓越的价值吸引新的顾客，以及通过传递满意度保持和发展现有顾客。
1.1.2营销过程
为顾客创造价值并建立客户关系
营销过程的简化模型
1.2 了解市场和客户需要
讨论市场和客户的5个核心概念：
·需要、欲望和需求
·营销供给（产品、服务和体验）
·客户价值和满意
·交换和关系
·市场
1.2.1 客户需要、欲望和需求
需要：基本生理需要，归属和情感的社会需要，对知识和自我实现的个体需要。
欲望：文化和个性所形成的人类特定的需求形式。
需求：欲望通过社会来形成并以客观物体形式来满足需要。
当有购买力作为支持时，需要就变成了需求。
1.2.2 营销供给—产品、服务和体验
营销供给：提供市场来满足客户需求或欲望的产品、服务、信息或体验的结合体。
营销近视：过于关注自己的产品，只关注自己的生存需求，而忽略了潜在客户需求。
（钻头生产者可能认为顾客需要一个钻头，但顾客正真需要的是一个钻孔。
）
看得、
更远到和
集中产品利益和顾客需要以避免营销近视
1.2.3 顾客价值和满意
顾客对各种各样的营销供给传递的价值和满意度形成期望并据此购买。
满意的顾客会再次购买并告诉别人他们的愉悦的体验，不满意的顾客则会转向竞争者并向其他顾客抱怨该产品。
（口碑效应）
1.2.4 交换和关系
交换：通过提高某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。
营销包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系而采取的行动，这种交换关系涉及一种产品、服务、创意或者其它东西。
除了吸引新的顾客和创造交易，目标还应该包括维系顾客并发展他们与公司的业务关系。
营销人员要通过传递顾客价值来建立牢固的客户关系。
1.2.5 市场
市场：现有的和潜在的购买者的集合。
这些购买者共同的某个需要或欲望能通过交换关系得以满足。
互联网营销:“如何找到我们的客户”，“如何让客户找到我们”，“如何实现我们与客户之间的相互沟通”
1.3 制定顾客导向的市场营销战略
营销管理：一门选择目标市场，并同其建立有利可图关系的艺术和科学。
市场管理者的目标：通过创造、传递和沟通高顾客价值来寻找、保持和发展目标顾客。
制定赢利的市场战略，市场管理者必须回答的两个重要问题： 我们服务的顾客是谁？（我们的目标市场是什么？） 我们怎样最好地服务这些顾客？（我们的价值主张是什么？） 1.3.1 选择服务的顾客 寻找市场（决定谁将接受服务） 细分市场（将市场分为不同的顾客） 目标市场（选择进入的市场）
简单地说，营销管理就是顾客管理和需求管理。
1.3.2 选择一个价值主张
公司的价值主张：传递给顾客以满足其需要的利益和价值的集合。
用于
回答
产品定位：是什么/能做什么/比别人的优势？ 1.3.3 营销管理导向
营销管理可描述为与目标顾客建立赢利性关系的规划工作。
指导组织完成营销活动的5中观念： 生产观念
认为消费者偏爱易购、价格低廉的产品。
致力于改进生产和分销效率。
（易导致营销近视） 产品观念
认为消费者更喜欢高品质且高性能的创新性产品。
营销活动致力于不断改进产品。
（易导致营销近视）
销售观念
认为消费者会不足量购买商品，除非企业进行大规模推销和促销。
专注于创造买卖交易，而不是建立长期赢利性的客户关系。
目标是将生产出来的产品销售出去，而不是制造市场想要的产品。
（风险大） 营销观念
认为组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供其渴望的产品。
此观念下，取得销量和利润的途径是关注顾客和价值。
销售
观念 营销
观念
销售观念和营销观念的比较 社会营销观念
不仅能够保持或提高顾客利益，也能保持或提高社会福利。
这就需要持续营销，对社会及环境负责的营销活动不仅迎合了消费者的现时需求，也保留了后代人在未来实现他们的需求的能力。
公司在制定营销策略时应平衡三方的考虑：公司利益、消费者需求和社会利益。
1.4 准备一项整合营销计划和项目
营销整合工具，4P ：产品、价格、渠道和促销。
创造满足需求的市场供给（产品） 决定供给品的收费（价格）
决定如何能使目标活动供给品（渠道）
与目标顾客沟通，并说服他们相信供给品的优点（促销）
公司必须采用所有的这些营销工具以制定出一项全面的营销计划。
通过它，公司就能与目标顾客交流并传递预期价值。
1.5 建立客户关系
在营销过程中，所有的前三步以了解市场和顾客需求、设计顾客驱动的营销策略以及制定营
销计划—都引导至最重要的第四步：建立赢利的客户关系。
1.5.1 建立客户管理
客户关系管理：管理个体消费者的具体信息和消费者的情感点以最大化顾客忠诚，传递卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持赢利性的客户关系。
关系建立基石：顾客价值和顾客满意
（1）顾客价值
顾客感知价值是相对于竞争者，顾客对一种营销供给品的总利益与总成本之差
所作出的评估。
（2）顾客满意
取决于产品的感知表现与购买者期望之间的比较。
客户关系层次和工具
1.5.2 正在变化的客户关系本质
1.与精挑细选的客户建立联系
2.更加深入及互动的关系
3.双向的客户关系（顾客参与到品牌建设）
4.消费者自主营销（消费者分享商业信息，消费者创意）
1.5.3 伙伴关系管理
1.公司内部的伙伴
联结所以部门来创造顾客价值。
2.公司外部的伙伴
通过供应链管理，加强与供应链上伙伴之间的联系；战略合作伙伴
1.6 从顾客中获取价值
1.6.1 创造和维持顾客忠诚
1.6.2 增加客户占有率
提供更多种类的产品，交叉销售和追加销售以向消费者提供更多的产品和服务。
1.6.3 建立顾客资产
1.什么是建立顾客资产
顾客资产：公司现有和潜在客户的终生客户价值观的总和。
顾客资产能够比当前销量和市场份额更好地评估公司业绩。
销售量和市场占有率代表过去，客户资产预示着未来。
1
2.和正确的客户建立正确的关系
（1）“陌生人”代表低的利润率和低的忠诚度。
公司产品和客户需求契合度很低。
（不进行任何投资）
（2）“蝴蝶”代表赢利但不忠诚的客户。
契合度较好。
（宣传吸引）
（3）“真朋友”既有赢利又很忠诚。
（4）“藤壶”高度忠诚但赢利性差。
（销售更多、收取更高的费用或者减少对其服务以增强其赢利性；如果还是不能赢利，放弃）
1.7 营销新图景
4种发展：新的数字时代，快速的全球化，民族社会责任感和“非营利”销售的成长。
1.7.1 新的数字时代
互联网
1.7.2 快速的全球化
1.7.3 可持续性营销—对民族、社会责任感更多地要求
1.7.4 “非营利”销售的成长
学校，博物馆，公园，教堂，政府
1.8 什么是营销，把所有的整合起来
简单地说，营销是通过为客户创造价值建立可获利的客户关系，同时获得价值作为回报的过程。
为顾客创造价值并建立客户关系
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营销过程的扩展模型。