市场营销：第四章 消费者购买行为分析
市场营销重点课程Ch04 消费者市场和购买行为分析
第四章第一部分消费者市场和购买行为分析（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、_________是人类欲望行为最基本的决定因素。
A．文化B．性格C．国家D．社会2、消费者的购买单位是个人或_________。
A．集体B．家庭C．社会D．单位3、大多数消费者只能根据个人好恶和做出购买决策。
A．智慧B．经验C．感觉D．能力4、某种相关群体的有影响力的人物称为。
A．“意见领袖”B．“道德领袖”C．“精神领袖”D．“经济领导者”5、一个人的_________影响着消费需求和对市场营销因素的反应。
A．能力B．个性C．联系D．精神6、不同生活方式_________对产品和品牌有不同的需求。
A．群体B．社会C．模型D．艺术7、马斯洛认为需要按其重要程度分，最低层次需要是指_________。
A．生理需要B．社会需要C．尊敬需要D．安全需要8、_________在人格诸领域中最后形成，反映社会的各项准则，由理想、道德、良心等组成。
A．本我B．超我C．自我D．含我9、_________指存在于人体内驱使人们产生行为的内在刺激力，即内在需要。
A．刺激物B．诱因C．反应D．驱使力10、消费者购买过程是消费者购买动机转化为_________的过程。
A．购买心理B．购买意志C．购买行动D．购买意向11、体育明星和电影明星是其崇拜者的。
A．成员群体B．直接参照群体12、下列哪个因素不是影响消费者购买行为的主要因素_________。
A．文化因素B．社会因素C．自然因素D．个人因素13、对于减少失调感的购买行为，营销者要提供完善的_________，通过各种途径提供有利于本企业和产品的信息，使顾客确信自己购买决定的正确性。
A．售前服务B．售后服务C．售中服务D．无偿服务14、在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第三个阶段是。
A．确认B．收集信息C．备选产品评估D．决定购买15、消费者对于有些产品品牌差异明显，但消费者不愿花长时间来选择和估价，而是不断变换所购产品的品牌，这种购买行为称为_________。
市场营销案例：消费者购买行为分析
市场营销案例：消费者购买行为分析案例1. “康师傅”开拓中国方便面市场背景灵感+分析：顶新决定生产方便面顶新企业的创业者是来自台湾的魏家四兄弟。
1988年，魏家兄弟开始在大陆投资设厂，刚到大陆时，他们不仅感到内地地理环境很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油，于是想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。
因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”。
但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。
后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙投资一个蓖麻油顶目，但都以失败告终。
从台湾带来的1亿元台币股本赔掉了80％。
现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长、投资的深入，当认识到30分至40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不能卷铺盖回家的时候，已经是认识到50分到59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了”。
爱因斯坦曾说过：“成功需要99％的努力和1％的灵感。
”魏氏兄弟在创业道路中所需要的正是这1％的灵感，而不可思议的是，这1％的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。
魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。
就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。
于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第四节影响消费者购买行为的因素
成员资格型 参考团体
相关群体对消费者购买行为的 影响
• 第一，为个人提供可供选择的行为模式或 生活方式。
• 第二，影响人们的价值观、审美观、消费 偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望。
• 第三，影响人们对产品品种、花色以至品 牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于 某种一致性。
七、家庭
家庭是一种最重要的相关群体， 它对其成员的购买行为具有强烈和 持续的影响。随着传统的三代同堂 的主干家庭向一对夫妻与子女的核 心家庭的转化，核心家庭已成为我 国消费者市场上非常重要的购买单 位
八、社会阶层
社会阶层，指的是根据职业、收入、财产、 教育程度等可变因素对人们进行的群体划 分。处于同一社会阶层的人，通常在社会 经济地位、利益、价值取向、思维方式、 生活方式、生活目标、兴趣、消费欲望、 消费偏好、购买行为等方面存在着许多相 似之处；处于不同社会阶层的人，往往在 上述方面存在着较大的差别
三、经济状况、生活方式
• （一）经济状况 • 一个人的经济状况，是指他的收入状况（收入的
水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、 借贷能力等方面的综合情况 • （二）生活方式 • 生活方式，指的是人们在自己的中心目标、价值 观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系 列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神 生活的方式
家庭因素
• 家庭类型的变化： • 家庭规模 家庭结构 • 家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
二、教育程度、职业
教育程度对消费者的需求、购买行为的影响， 表现在教育程度较高的消费者对书刊等文 化用品的需求量较大，购买行为的理性度 较高，审美能力较强，购买决策过程较全 面，更善于利用非商业性来源的信息，教 育程度较低的消费者则经常表现出与此相 反的一些情况
第4章消费者购买行为分析
保持同一步调为主要特征的购买动机。 （6）求癖购买动机 为满足特殊爱好而形成的购买动机。（养花、摄影
、钓鱼、集邮、收藏等） （7）求便购买动机 人们追求快捷、方便的生活方式而形成的购买动机
3.需求的作用
（1）需求能影响个体的情绪 （2）需求有助于个体意志的发展 （3）需求也影响着个体的认识和活动
4.需求的特性
多样性； 发展性； 伸缩性； 层次性； 时代性； 可诱导性； 联系性和替代性；
1、多样性
不同的消费者，由于收入水平、文化程 度、职业、性别、年龄、民族和生活习 惯等不同，具有不同的需求。
2.安全需求
安全需求是人类为避免生理或心理方面受到 伤害所要求的保护和照顾的需求。
3.社交需求（归属与爱的需求）
社交需求是人与人之间感情交流、保持友谊与 忠诚，渴望得到爱情等方面的需求。
4.自尊需求
自尊需求是名誉、地位的欲望及个人能力、才 华和成就能得以展示，并获得尊重和认可的需 求。
5.自我实现的需求
（3）社会性购买动机
是消费者由于所处社会的自然条件、生 活条件和各种社会因素的影响，而产生 的为满足社会性需要而购买商品的动机 。
主要受到社会文化、风俗、阶层和群体 的影响和制约。
5．消费者的具体购买动机
由于消费者不同的兴趣、爱好、性格和经济条件， 需要多种多样，因此就具体商品而言购买动机往往 是具体的。
按消费者购买介入程度和品牌差异程度分消费者购买行为的类型?购买介入程度?高度介入?低度介入?品牌差异程度?大?小?复杂型购买行为?减少失调感型购买行为?寻求多样化型购买行为?习惯性型购买行为?消费者购买行为分类?是指品牌之间产品的规格型号之间的性能功能外观价格等差异大显著或差异小不显著由于品牌的差异显著购买者高度参与所以购买者在短时间里很难作出决策
《市场营销学》_第4章消费者市场和购买行为分析
决策者
购买者
中国保健品行业
——买的不喝，喝的不买
今年过节不收礼，收礼只收
二、购买决策的类型
阿塞尔的分类
布莱克韦尔的分类
复杂的购买行为 寻求多样化的购买行为
扩展型问题解决（EPS） 有限型问题解决（LPS）
习惯性的购买行为
减少失调感的购买行为
习惯型（重复）购买决策
（RPS）
布莱思的分类
3.重组型学习
灵巧 耐用
防滑鞋钉
重组涉及对整个知识结构的修改，可能包括创造一 个全新的知识结构，或重新组织一个现有的知识结 构。重组型学习通常包括大量的认知努力、抽象思 维和推理过程。只有在现有的知识结构变得过于庞 大和笨重，或者不准确时，重组才会发生。
减震
耐克足球鞋
耐克跑鞋
透气 轻巧
耐克运动鞋
缓冲力好
where购买地点outlets研究法究法三消费者行为模型一霍金斯模型外部影响文化亚文化人口环境社会地位文化亚文化人口环境社会地位参照群体决策过程体验与产品获取参照群体家庭营销活动家庭营销活动内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度知觉学习记忆动机个性情绪态度自我概念与生活方式自我概念与生活方式决情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择与购买购后过程情境问题识别信息搜集评价与选择经销商选择与购买购后过程体验与产品获取需要欲望体验与产品获取需要欲望二消费者行为黑箱模型营销刺激营销刺激其他刺激其他刺激刺激购买者特征购买者特征购买者决策过程黑箱购买者抉择反应产品价格渠道促销产品价格渠道促销经济科技政治文化经济科技政治文化文化社会个人心理文化社会个人心理问题认知资讯搜集方案评估购买决策购后行为问题认知资讯搜集方案评估购买决策购后行为产品选择品牌选择经销选择购买选择购买数量产品选择品牌选择经销选择购买选择购买数量三消费者决策过程模型3购买决策4购后过程5问题确认1信息搜集2方案评估3四消费者行为的影响因素两因素论内部因素个体因素外部因素环境因素内部因素个体因素外部因素环境因素or三因素论?外部环境因素?消费者内在因素?市场营销因素影响消费者行为的因素宏观因素
市场营销第四章医药消费者购买行为分析PPT课件
即为实现个人抱负和理想， 即希望所得产到生别的人需的要尊，重如与想好当企 评的需业要家。、每工个程人师都、有作自家尊等， 心和荣由誉此感所，产希生望的有一一系定列的需要， 社会地这位种和需自要我是表人现类的最机高会一，级 由此产生的自尊的需需要要，。是人 类的高级需要。
-
13
自我实现需要 自尊需要
• 比如：同样是买服装，一个条件好的人可能会受求名 求荣动机的支配，而一个没钱的人主要是受求廉动机 的支配。
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• 第三、冲突性。 即多种动机之间，往往是有冲突的， 有矛盾的。
• 比如：物美价廉往往是不存在的；疗效好有无毒副作 用的药品也是不存在的。
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• 第四、模糊性。 消费者在购物时，有些动机是比较清 晰的，但有些动机是下意识的或浅意识的。
-
5
• 第二周期性。 消费者需要特别是基本需要，往往有较 强的周期性。旧的一轮需要满足了，又会产生新的一 轮需要。
-
6
• 第三发展性消费者需要不是静态的，而是动态的，是 不断发展变化的，主要有两个方面的发展：
一是企业应不断发展更新更好的产品来适应社会科技的发 展进步以满足消费者的需要。
二者是在消不费同者时本间身、的地消点费、比观心代如念态替说也下电空有，扇调一需个要发也展不，同即。便同一个消费
• 第五、逆反性。
-
20
二、消费者的感情动机和理智动机
• 感情动机是消费者的情绪和情感所引起的购买动机。 具有冲动性、即景性、不稳定性等特点，因而往往易 受到外界因素的影响。
• 理智动机是由消费者对商品进行认识分析后，所产生 的购买动机，具有客观性、周密性和稳定性的特点， 因而往往不易受外界因素影响。
在社会中生活，往往重视人与人之
市场营销案例：消费者购买行为分析及答案
市场营销案例：消费者购买行为分析及答案引言市场营销是指企业通过市场调研、产品定位和营销策略等手段来满足消费者需求并实现销售目标的过程。
其中，了解消费者购买行为对于制定有效的营销策略至关重要。
本文将通过分析一个市场营销案例，探讨消费者购买行为的影响因素，并提出相应的解决方案。
案例背景某公司在推出一款新产品之前，决定进行市场调研，以了解消费者的购买行为和决策过程。
他们选取了一批潜在的目标消费者进行调查，并希望通过分析调查结果来确定潜在消费者购买意愿的主要影响因素。
调查方法调查采用了定量研究方法，通过问卷调查的形式收集数据。
调查问卷包括了以下几个方面的问题：1.潜在消费者个人信息，如年龄、性别、职业等；2.购买决策因素，如产品特性、品牌知名度、价格、促销活动等；3.购买渠道偏好，如线上购买、线下购买等；4.购买意愿和购买频率等。
通过分析问卷调查的结果，可以了解潜在消费者的购买行为及其影响因素。
数据分析及答案潜在消费者个人信息首先，分析潜在消费者的个人信息可以帮助企业更好地了解消费者特点和需求。
根据调查结果，我们得到了以下信息：•年龄分布：主要集中在25-35岁的年轻人群体，占总样本数量的45%；•性别结构：男性占比55%，女性占比45%；•职业情况：白领职业占据绝大多数，占总样本数量的60%。
购买决策因素接下来，分析潜在消费者在购买决策中所考虑的因素，可以帮助企业确定产品的主要卖点和宣传重点。
根据调查结果，我们得到了以下信息：•产品特性：调查结果显示，品质和功能是消费者最关注的因素，分别占总样本数量的30%和25%；•品牌知名度：约20%的消费者认为品牌知名度对于购买决策至关重要；•价格：将近15%的消费者将价格作为购买决策的主要考虑因素；•促销活动：大约10%的消费者表示促销活动会对他们的购买决策产生影响。
综上所述，企业应注重产品的品质和功能，在宣传中强调产品的特点，同时加强品牌知名度的塑造。
此外，合理定价和开展有吸引力的促销活动也是增加消费者购买意愿的有效策略。
4. 市场营销第四章顾客购买行为分析
家庭
购买者家庭成员对购买者行为影响很 大。
家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。
北京城市学院
从三个方面来研究家庭状况
家庭对购买行为的影响 家庭中不同购买角色 家庭生活周期
北京城市学院
家庭对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采 购中所起的不同作用和相互之间的影响深感 兴趣。
雇员遵循两条法则
1、顾客永远是正确的！ 2、如果顾客错了，请参照法 则1 一个满意的顾客就是最好的广 告！
北京城市学院
还记得吗？
市场=人口+购买力+
购买动机
北京城市学院
如何把木梳卖给和尚
我没有 头发呀？
北京城市学院
第一节
一、分类 组织市场
市场分类
盈利
生产者市场：为了再加工 中间商市场：为了转售
何地购买？ －
何时购买？ －
如何购买？ －
谁参与购买？－
为何购买？ －
购买何物？ －
谁构成市场？－ 北京城市学院
消费者购买行为模式
1．买何物 2．何时购 买 3．何处购 买 4．如何购 买 5．由谁购 买
角 色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
描
述
首先提出购买某一商品的人 对最终购买商品有直接或间接影响的人 对整个或部分购买决策有最后决定权的人 实际从事购买的人 实际使用商品的人
北京城市学院
毛巾和肥皂属于什么 市场的产品？
北京城市学院
第二节
消费者市场（P70）
一、消费者市场的概念及特点 二、消费者市场的购买对象 三、影响消费者购买的因素 四、消费者购买决策过程
第四章消费者市场购买行为分析2
上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者．必 须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者 们知觉选择性的壁垒。
“中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能”
（3）学习
驱策力
•
（2）所购商品不同品牌之间的差别程度
• 2、消费者购买行为类型
•
消费者卷入购买的程度
•
高
低
• 品牌
• 的差 大 复杂型
多变型
• 别程
• 度 小 和谐型
习惯型
（二）消费者购买决策过程
1、确认需求 2、搜集信息
个人来源
商业来源
公共来源
经验来源
3、评价选择
4、决定购买
5、购后行为
购后的满意程度
消费者的购后活动
是为个人和家庭提供生活消费品和服务，
以满足他们需要的市场。
（二）消费者市场购买行为的特点
1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广
二、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为模式
刺激
内部刺激 外部刺激
心理刺激 营销刺激 生理刺激 其它刺激
2、心理因素
（1）动机
1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。
2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。
3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。
4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。
医药市场营销学--第四章-----医药消费者购买行为分析
第四章医药消费者购买行为分析学习目标通过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。
引导案例给顾客创造购买产品的理由伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。
这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。
对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。
医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。
医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。
送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。
此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。
可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。
医药企业销售产品，不是采用某一项购买理由就能让产品销售红火，需要有效的整合，将顾客的所有购买理由灵活机动的运用，不同时期采用不同的策略，才会使购买理由的效用发挥最大。
第一节医药消费者购买行为概述医药消费者购买行为过程是复杂的、多层面的。
消费者购买行为分析
Why 为何购买
6W＋1H
*
1、消费者购买行为模式
市场 该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where）
消费者 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets）
01
04
02
03
*
2）相关群体对消费行为的影响
信息性；
1
示范性；
2
价值表现性。
3
*
意见领袖”（Opinion leader）
意见领袖的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。 对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
意见带头人是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。
*
角色和地位对购买行为的影响
消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
*
3、家庭生命周期和购买行为
01
单身阶段：年轻、不住在家里。
03
满巢阶段I：最年幼的子女不到6岁。
05
满巢阶段III：年长的夫妇和尚未独立的子女同住。
行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习
交通 批发 位置渠道因素: 零售
基本价格 折扣价格因素:信贷
医药市场营销学 第四章 医药消费者购买行为分析
医药市场营销学第四章医药消费者购买行为分析第四章医药消费者购买行为分析学习目标通过本章学习，掌握医药消费者市场的概念和特点，了解医药消费者的一般需求特征及其形成规律；了解医药市场上的市场失灵与信息失衡；掌握影响医药消费者行为的因素和行为类型，掌握医药消费行为决策过程。
引导案例给顾客创造购买产品的理由伴随着医药市场的激烈竞争，消费者的消费心理从稚嫩逐渐走向了成熟，消费行为也从盲动变的越来越理性。
这里的“理性”并不是说消费者像医生一样正确认识自己的身体和需要，而是要让他购买就必须先从道理上说服他。
对于医药企业而言，意味着除了要有知名度宣传外，还要有功效宣传，要从概念上说服他，告诉消费者这些方面很重要，不能像以前那样忽视，这样消费者才会去购买。
医药市场的消费者主要有三大类：生病用药、预防用药、保健，因此消费者购买的是对他的身体情况有帮助的产品，比如糖尿病患者肯定就会对降糖方面的药品感兴趣，他不可能对减肥药感兴趣，即使减肥药效果非常好，他也不会买。
医药产品利益点的挖掘是患者购买的首要理由，只有对患者有良好作用的产品，才会有长久的生命力，靠短时间的炒作只能适得其反。
送礼也成为消费者购买医药产品的一大理由，不是给自己买，是给亲戚朋友买，送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。
很多医药产品的消费者与产品宣传受众不一定相同，比如针对孩子的产品，消费者是孩子，而宣传受众是父母；针对老年痴呆疾病的产品，消费者是老年痴呆患者，而宣传受众只能是儿女，所以情感也是顾客为亲人购买医药产品的理由。
此外，医药产品不仅仅是卖给顾客就结束了，后期的跟踪服务非常重要，是顾客持续购买和介绍新顾客的理由。
可以说，谁的服务做的好，谁就能最终取得成功。
（4）药品时效的限时性（5）药品等级的一致性（6）药品管理的科学性二、医药消费行为主要内容医药消费者的消费行为是由内外因素影响过程和消费者心理活动影响过程的双重影响构成的。
市场营销学第四章购买者行为分析
纵观它的饮料、汉堡、麦香鱼、麦乐鸡、炸薯条和新地冰激凌的菜单, 顾客可以在麦当劳点小吃、饮料、早餐、午餐和晚餐。这些食品和饮料是麦 当劳的核心实体提供物, 而这个快餐连锁店提供的东西比这些食品要多得多。 这些有形食品受到麦当劳的奶场、渔场和农田系统的支持。菜单上提供的每 种食品都必须在麦当劳的实验室内进行广泛的实验, 来保证能够与麦当劳餐 厅内的烹制和配餐系统相适应。一个著名的例子是在20世纪80年代, 麦当劳 推出了它的早餐菜单————它的服务系统无法处理一般的条状香肠, 经过 大量研究后, 它采用片状香肠来代替。
二、消费者购买动机
动机(motives)是引起行为、维持该行为、并将 此行为导向某一目标的直接动因。
购买动机是为了满足一定需要而引起人们购买行 为的愿望或意念。
按照引起动机的需要的差别, 购买动机可分为生 理动机和心理动机。
1. 生理购买动机(Physiological motives)
生理动机（本能动机），是由消费者生 理需要引起的购买动机。
（Organizations） ５.如何购买（How） ——购买行动（Operations） ６.何时购买（When） ——购买时间（Occasions） ７.何地购买（Where） ——购买地点（Outlets）
（二）购买角色(Buying roles )
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种或几种角色: 发起者(initiators) : 首先提出或想到购买某一产品的人。 影响者(influencer) : 其看法或者建议对最终购买决策具有一定
可分为两类: （1）个人心理动机（一般心理动机） 是由消费者个体心理因素引起的购买动机。 个人心理动机具体表现为三种类型:
A.感情动机 B.理智动机 C.惠顾动机
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文化
• 文化 • 亚文化 • 社会阶层
社会
• 群体 • 家庭 • 角色与地位
个人
• 年龄 • 性别 • 经济状况 • 生活方式 • 个性及自我观念
心理
• 动机 • 感知 • 学习 • 信念 • 态度
三、影响消费者行为的因素
➢ 文化由制度和影响社会的信仰、价值观、生活方式、思维方式、认知、 偏好、风俗习惯、宗教、伦理、习俗等力量构成。
正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂
作答
主观题 2分 尝试猜测一下我让大家看这两幅图的意图。
正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂
作答
主观题 2分 回忆并尝试描述一下这两幅图。
正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂
作答
三、影响消费者行为的因素
➢ 感知（Perception）也称知觉，是人们对世界形成一个有意义的图像 而选择、整理和理解信息的过程。
刺激—反应模型
多选题 2分
小美在赛格花了300元买了一条漂亮裙子，她的 为什么买？以下哪项不属于企业营销刺激？
A 模特穿着很好看 B 原来标价380元，现在降价了 C 前几天刚看见这个品牌的广告 D 导购建议试穿，说她穿上好看 E 刚拿到奖学金，奖励自己 F 闺蜜买了一件新裙子在她面前显摆
提交
多选题 2分
消费者市场 组织市场
购买集中性 分散、流动 购买专业性 非专业性
购买理性 购买渠道
非理性 长
集中、稳定 专业性 理性 短
一、消费者市场与组织市场
消费者市场
组织市场
需求复杂、多变 市场需
求 直接需求，波动小、 弹性大
购买分散、流动性大
需求相对稳定
派生需求/衍生需求，波动大、 弹性小 集中购买、相对稳定
➢ 不同性别的消费者不但需要的产品种类、规格、数量不同，他们的购 买模式也存在着很大的差异。
三、影响消费者行为的因素
➢ 消费者的经济状况包括收入、存款、资产以及借贷能力等会都会影响 他们的消费水平以及需求能力。
三、影响消费者行为的因素
➢ 生活方式（Lifestyle）是一个人所表现出来的活动、兴趣以及看法的 生活模式。
个人
消费者 行为
心理
四、消费者购买决策过程
➢ 消费者购买决策过程（The Buyer Decision Process）是指消费者谨 慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一 特定需要的产品的过程。
确认需要
搜索信息
评估方案
购买决策
购买后行为
四、消费者购买决策过程
确认需要
搜索信息
小丽办了一张健身年卡，她可能受以下哪些宏观 环境要素刺激？
A 刚开学，健身房搞活动 B 男朋友在健身，建议她一起 C 周围健身的人很多，也想要马甲线 D 脂肪肝、骨密度下降 E 家门口开了健身房，健身很方便 F 冬季雾霾越来越严重，没办法户外跑步了
健身房引进了许多新设备，还有丰富的操 G课
提交
二、理解消费者购买行为
任正非一个人坐机场大巴挤公交
王健林、马云等不但数量豪车， 还有私人游艇、私人飞机
三、影响消费者行为的因素
别样荡秋千
美国92岁的不老姑娘
Phyllis Sues50岁创立了自己的时装品牌，70多岁时成为作曲 家并学习了意大利语和法语，在80岁时开始跳探戈，与此同 时，开始挑战秋千，并在一次荡秋千时获得灵感，作词作曲 写下自己的第一首歌《Free Fall》，85岁第一次走进瑜伽课堂。
《市场营销原理》
第四章 消费者购买行为分析
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Chapter 3- slide 1
理解市场和顾客
营销环 境分析
洞察顾 客行为
分析营 销信息
引例：阿里巴巴传奇
❖ 阿里巴巴集团创立于1999年，2014年9月19日在纽约证券交 易所正式挂牌上市
三、影响消费者行为的因素
三、影响消费者行为的因素
动机
• 需要 • 欲望 • 刺激
感感• 行为
信念和态 度
需要 欲望 刺激 动机
三、影响消费者行为的因素
➢ 感知（Perception）也称知觉，是人们对世界形成一个有意义的图像 而选择、整理和理解信息的过程。
主观题 0.5分 看到刚才两幅图，你最先想到什么？
为什么买计 划外的东西？
二、理解消费者购买行为
HOW
WHO
WHAT
WHERE
5W1H
WHEN
WHY
二、理解消费者购买行为
➢ 消费者对企业的各种营销努力会如何反应？
环境刺激
营销 产品 价格 渠道 促销
其他 经济 技术 社会 文化
购买者黑箱
购买者特征 购买者决策过程
购买者反应
购买态度和偏好 购买行为：购买者买 什么，什么时候买， 在什么地方买，买了 多少，买什么品牌， 和公司关系等
➢ 家庭是社会中最重要的消费者购买组织。
三、影响消费者行为的因素
➢ 一个人在社会中从属于多个群体，不同群体有不同的角色和地位，其 消费行为符合他的角色和地位。
主观题 4分 社会群体如何影响消费者对雀巢新款咖啡的反应？
群体
角色与 地位
家庭
正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂
作答
三、影响消费者行为的因素
动机
购买行为
评价
驱动
刺激
暗示 诱因
反应
强化
学习
三、影响消费者行为的因素
➢ 信念（Belief）是人们基于一定的知识、信仰、观念、情感以及实践 经验等对周围事物所持的描绘性想法。
➢ 态度（Attitude）是人们对某个事物或观点所持的一致的评价、感受 和倾向
三、影响消费者行为的因素
文化 社会
消费者 行为
➢ 社会阶层不仅是影响消费者购买行为的重要因素，也是对消费者市场 进行细分的重要依据。
主观题 4分 文化因素如何影响消费者对雀巢新款咖啡的反应？
文化
社会 阶层
亚文 化
正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂
作答
三、影响消费者行为的因素
➢ 社会因素包括消费者所在的群体、家庭、角色与地位等。
群体
三、影响消费者行为的因素
❖ 2016年4月6日，阿里巴巴正式宣布已经成为全球最大的零售 交易平台
❖ “每个成功的男人背后肯定有个伟大的女人，但是马云除外， 他成功的背后是千千万的女人”
阿里巴巴：“双十一”传奇
❖ 自2009年开始，每年的11月11号成为中国最大规模的商业促销狂欢活动。 ❖ 2011年阿里向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月
➢ 文化是引起个人愿望和行为的根本因素。
三、影响消费者行为的因素
➢ 亚文化（Subculture）是指存在于一个较大的社会群体中具备相同的 生活经历和背景的较小的社会群体所具有的特色文化，包括地域、民 族、种族、年龄段、宗教等。
三、影响消费者行为的因素
➢ 社会阶层（Social Class）是指在一个社会中具有相对同质性和持久 性的群体。
购买行 为
非专业性、非理性
渠道长，买卖关系变 动性大
专业性、理性
渠道短，买卖双方关系相对 稳定
二、理解消费者购买行为
➢ 消费者市场是终端市场，是整个市场体系的基础。
为什么购买？
为什么买你 的不买我的？
买什么？
何时买？
如何买？
二、理解消费者购买行为
➢ 消费者购买行为是指消费者在整个购买过程中所进行的一系列 有意识的话动。
多选题 2分
雀巢推出一款新的高端咖啡，有人立马掏钱购买，有 人看看，试喝一下犹豫不决，有人看看尝尝后决然离 开，有人仅仅是看看，也有人无动于衷，哪些因素造 成了这些不同的行为？
A 文化习俗、观念 B 社会阶层 C 所在群体 D 个人偏好 E 生活方式 F 收入水平 G 对咖啡功能的认知
提交
三、影响消费者行为的因素
28日取得该商标的专用权，2014年，阿里取得"双十一"注册商标。 ❖ 2017年11月11日，天猫总交易额达到1682亿元人民币，移动端成交占比
90%，共产生8.12亿物流订单，覆盖220多个国家和地区。
阿里巴巴：“双十一”传奇
❖ 自2009年开始，每年的11月11号成为中国最大规模的商业促销狂欢活动。 ❖ 2011年阿里向国家商标局提出了“双十一”商标注册申请，2012年12月
正常使用主观题需2.0以上版本雨课堂
作答
投票 最多可选1项
你预测阿里巴巴18年双十一营业额有多少？
A 1600-1800 B 1801-2000 C 2001-2100 D 2101-2200 E 超过2200
提交
第四章 消费者购买行为分析
一、消费者市场与组织市场 二、理解消费者购买行为 三、影响消费者行为的因素 四、消费者购买决策过程
一、消费者市场与组织市场
➢ 依据顾客购买目的或用途的不同，可以将市场分为消费者市场和组织市场。
组织市场
• 企业为从事生产、转售、租赁等业 务活动以及政府部门和非营利组织 为履行职责而购买产品和服务所构 成的市场
消费者市场
• 又称最终消费者市场、消费品 市场或生活资料市场，是指个 人或家庭为满足生活需求而购 买或租用商品的市场
28日取得该商标的专用权，2014年，阿里取得"双十一"注册商标。 ❖ 2017年11月11日，天猫总交易额达到1682亿元人民币，移动端成交占比
90%，共产生8.12亿物流订单，覆盖220多个国家和地区。
主观题 5分
分组讨论： 1.从消费者心理角度分析消费者在双十一购物的 原因是什么？（购物行为的影响因素） 2.双十一对阿里巴巴、入驻商家、物流公司、消 费者及社会有什么有利影响和不利影响？ 3.你觉得阿里双十一营业额的快速增长能否持续？ 有哪些不足？如何改进？