社会化媒体传播方案

娱乐的 启发的 品牌 受众
China TA. John
告知的
激励的
社交媒体用户对品牌的微博认知与偏好
克丽缇娜及竞品微博内容方向
娱乐性 思妍丽 丽妍雅集 –– √ 告知性 √ –– 激励性 √ –– 启发性 √ √
美丽田园
克丽缇娜
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克丽缇娜及竞品微博相关数据
思妍丽在各项数据上全面占优，这得益于她在微博内容方向上的多样化， 可以让更多的粉丝受众，同时也容易引起粉丝的互动
• 虽然结合时事，但是内容过于单调且且不结 合品牌，没有引发粉丝讨论的点。 • 建议：可举办一个#对品牌的真心话#的微活 动，结合自身产品或服务来调动粉丝积极性参 与互动。
• 提及时事及女性喜欢的时尚类话题， 但是没有品牌结合。 • 建议：这里可以分析女星为何能够 光彩夺目在红毯上，适时地加入产品。 这样产品植入不过很硬性，且达到更 好的效果。
• 活动机制简单易参与 • incentive诱惑不够大 • 建议：带tag或指定语句转发 能够提高网络声量，且规避活 动粉
克丽缇娜微博现状
Tone 调性 克丽缇娜形象不够鲜明统一
解决方案： 重新定义官方微博 在营销过程中的角 色，并利用企业微 博功能模块进行全 新形象展示
Content 内容沟通 话题栏目设置与同类竞品雷同，没有区分差 异 内容角度过于繁多，与品牌相关性弱 较少传达消费者声音 门店、品牌与消费者之间无法形成有效沟通
从我认识的朋友 得知 品牌网站 网上其他消费者 的帖子 编辑软文
乐于分享
官 方 微 博 形 象 定 位
女人，勇敢爱
QUALITY
Miss Tina
专业、自信、优雅、积极
LOVE
爱自己、爱家人、爱恋人、爱朋友
懂得生活，敢于表达
LIFE
利 用 微 博 ， 解 决 TA i n s i g h t 完 成 品 牌 与 TA 情 感层面的沟通
4.9条/天
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丽妍雅集激励性的活动较少，平均每个月1次左右，但奖品力度大 • 提前预热三八妇女节，线上活动带入线下活动。 • 娱乐类话题较多，多为女性感兴趣的话题，但是与品牌结合度不高
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美丽田园激励性的活动较少，平均每个月1次左右。 • 活动形式简单，便于粉丝参与。但是活动与品牌关联性不大，且incentive也与美 容周边产品无关，既不能够引发话题又不能够带动消费 • 启发类话题较多，但过于平常，不足以得到粉丝过多 关注
我们的目标群体
新时代女性，崛起的新贵们。 生活比较优越，有使用高档化妆品和机构美容习惯的中产阶级，独立、有主见。女性为 主，年龄25~45岁（沟通年龄为25-35岁）
活跃的社 会媒体用 户 愿意在网 络上获取 新的生活 理念和产 品资讯 相信意见 领袖
尼尔森广告信任度报告2013
1. 2. 3. 4.
宽恕
「V」 oice 声音
「E」ffort 努力
LOVE- Listen
爱就是要真诚面 对自己，听从心 内的声音。
克
丽
缇
娜
2
0
1
4
全
年
口
碑
推
广
方
案
2014.3
Agenda
• • • • • Brief Recap 策略思考 创意主题 媒介计划 Roadmap
传 播 目 标
推广克丽缇娜全新「女人，勇敢爱」品牌理念，提升克丽缇娜整体品牌形象
· 区别竞品，与消费者进行情感层面的沟通 · 通过社交平台的互动活动建立克丽缇娜与「女人，勇敢爱」的品牌联想，让受众重新 认识克丽缇娜
我们创作和策划的内容应该是 受众喜闻乐见并且愿意分享给 他的朋友的。
微博内容设置准则
Inspire启发的：专业的美容建议及产品搭 配，互动性美容秘诀话题引导并启发受众 参与到勇敢变美的行列。 Entertainment 娱乐的： 即时性的娱乐性话题，紧扣热点，以专业 美容大师的角度解读热门事件、热播剧集 中美丽肌肤的奥秘 Reward激励的：以互动活动产品奖励及美 容体验的方式，激励受众参与互动，熟悉 新产品并积极分享自身体验 Inform告知的：门店优惠信息及活动告知
如何在社交媒体环境中，诠释克丽缇娜「女 人，勇敢爱」全新品牌理念，使之为受众认 可和接受，引起消费者共鸣和对品牌的兴趣？
Agenda
• • • • • Brief Recap 策略思考 创意主题 媒介计划 Roadmap
品牌社会媒体声量
TONE 调性
CONTENT 内容
VOICE 声量
品牌用何种调性与受 众沟通交流，才能成 为受众的朋友？
创意呈现
全名敢探
通过KOL所带来的启发 克丽缇娜以活动方式 让大家寻找身边勇敢爱的闺蜜和朋友， 分享她们勇敢爱的感人故事和经历
克丽缇娜选出最感动以及最励志的故事，送出双人礼品
GET
消费者从勇敢爱的故事和经验中得到共鸣
创意呈现
Biblioteka Baidu
日常活动内容计划
女人，勇敢 爱
「L」isten 聆听
「O」verlook
品牌 微博数 粉丝数 平均互动数 开博日期 平均微博数
思妍丽
4,755
513,188
334.2
2011/3/31
5.2条/天
丽妍雅集
2,215
43,454
43.3
2012/4/25
1.1条/天
美丽田园
4,327
45,040
17.1
2011/4/21
2.5条/天
克丽缇娜
2,454
44,230
89.6
2011/7/15
传播策略
普通消费者
得到勇敢爱的信息从而得到共鸣
潜在消费者 “全民敢探”
以KOL勇敢爱的故事作为启发，寻找 自己身边勇敢爱的那个她，并告诉克 丽缇娜，她勇敢爱的经验或故事
KOL
以KOL作为中心，让KOL说出自己勇敢爱 的感人故事，打动消费者
KOL
每个人都有过勇敢爱的故事，或许很多人都不知道自己曾经 在不知不觉的时候，对爱付出的了勇气。 KOL在“我确定和我不确定”的故事中，说出自己如何决择 自己的爱，分享自己敢爱的感人过去。
Brand
Social
微博
经销商
TA
官方微博构筑统一的沟通桥梁
经 销 商
直 营 店 加 盟 店
了解粉丝需求 获得粉丝信息
克丽缇娜 官方微博
利用官方平 台进行自我 宣传
有粉 客丝 户︑ 既
美护 容肤 编专 辑家 ︑
护意 肤见 达领 人袖 ︑
潜 在 用 户
统一的、专业的、值得信赖的
Agenda
• • • • • Brief Recap 策略思考 创意主题内容 媒介计划 Roadmap