新媒体文案创作与传播
新媒体文案创作与传播第三章教案(改2)
《新媒体文案创作与传播》教案教学活动首页图3-2 SWOT分析模型思考环节：在请看一则学区房的SWOT分析模型图，如图3-3所示。
图3-3 学区房SWOT分析一个房产开发商在准备开发一学区房前，用SWOT分析法获得以上结果。
那么经过分析，可能出现的解决方案会是以下几种。
（1）发挥优势，避开劣势：开发户型合理的学区房。
（2）克服劣势，利用机会：在城市的知名好学校附近开发户型合理的学区房。
（3）利用优势、机会，回避威胁、减少劣势：选择在周边配套完善的而且知名的学校旁开发学区房，并且户型设计合理；在此基础上，确定学区房的合理价格以及尽可能通过一些措施来保证该学区房业主的孩子能够有学位。
知识点5、核心竞争链对比分析法（15分钟）核心竞争链：将自身的各项价值一一列出并与竞争对手对比，找到其中的差异点。
P31教学动作设计：互动环节：在老师的引导下，掌握价值链对比图的画法，除了课本上火锅店的案例，建议举一反三，比如用到开社区超市或者水果店等方面。
图3-4所示为餐饮火锅店竞争链对比分析，其中高端连锁品牌，其在店铺形象、口味口感、价格、用餐体验、客户服务上均处于比较高的分值，将每个价值点连接起来便成为高端火锅店的价值链；中低端火锅店的价值链，显然在每个价值点都低于高端火锅店。
海底捞则在餐饮行业中开辟了一条自己的“核心价值链”，在店铺形象、口味口感上均与高端火锅齐平，但在用餐体验、客户服务上达到了整个餐饮行业都暂时无法超越的体验，这对于一些注重体验服务的顾客非常有诱惑力。
图3-4 餐饮火锅店价值链对比3.2.3 文案的卖点挖掘知识点6、掌握USP的理论及应用。
（15分钟）P3220世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP理论。
（1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益。
如“怕上火、喝王老吉”提出了可以降火的利益点。
新媒体文案创作与传播第二版答案
新媒体文案创作与传播第二版答案一、单选题(每小题2分，共20分)1.以下说法不正确的是( )。
A.文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼;B.新媒体文案是主要基于新型的媒体(移动互联网媒体)而重点输出广告的内容和创意;C.广告时文字性的行业.....在奥美公司，员工通常写作越好，提升越快;D.狭义的广告是指广告作品的全部，包括广告的语言文字.图片.创意等表现形式;2.关于新媒体文案的职业能力素养说法不正确的是()。
A.广告学知识让文案更具策略性;B.传播学知识让文案更容易被传播;C.新闻学知识让大众更容易接受;D.了解消费者心理及行为让文案更懂如何沟通;3.以下关于新媒体文案的写作步骤说法不正确的是A.明确文案撰写的主要目的是为了品牌传播，还是为了提高商品的销售，还是进行推广活动。
目的不同，则文案写作的思路和方法也不同;B.文案创意简报主要在于梳理清楚写作的目的.目标.人群.竞争对手以及自身的卖点，找到文案需要解决的问题;C.在文案写作前应搞清楚三个问题:对谁说.说什么.和在哪说;D.文案复盘是对已做过的工作内容再次进行梳理.总结4.以下关于文案的创意思考及思维输出的方法表述不正确的是( )。
A.发散思维树状图一般不适用于文案写作，因过于发散的思维不能突出文案的写作目的;B. 创意表格思考法的步骤有三个:从现有的产品中抽.象出分解问题的维度、对每一个维度尽可能进一步地细分、对不同的维度建立不同的组合;C.元素组合法是新媒体文案创作常用的思维方法;D.金字塔原理结构从上往下看，主要分为背景、标题、论点，每个论点也可有进一步的论点;5.关于“与‘我’相关”原理标书不正确的是（）A.与“我”的收益相关的意思就是顾客购买的不是产品或服务，而是产品所带来的精神层面的需求;B.与“我”的标签相关中，标签必须包含“我”的名字、个性、属相、星座等，否则会造成标签不清、无法定位的问题;C.年轻化的品牌更愿意借用与“我”的标签相关的原理来做广告;D.与“我”的生活相关涉及生活的方方面面，但如衣食住行等不属于与“我”的生活相关;6.以下不属于产生新媒体代入感的方法是( )。
新媒体文案创作与传播第二章教案(改2)
知识点 1、正确认知新媒体文案的工作内容。
教学动作设计：
互动分享：要求学生事先准备不同企业招聘新媒体文案的广告,拿来课堂上
分享。
2
提问： 你认为下面哪些工作是新媒体文案的工作内容？请在表 2-1 对应选 项中打钩。P11
表 2-1 新媒体文案工作内容
选项
打钩
教学动作设计：
提问：同学们认为去做新媒体文案这个岗位，应该掌握哪些基本的职业素
4
养和技能？
通过学习 2.2.1 新媒体文案学习的知识目标的具体内容来勾选表 2-2.P15
你觉得下面哪些知识是新媒体文案人员需要了解的？请在表 2-2 所示的 对应选项中打钩。
表 2-2 新媒体文案需具备的知识列表
选项
打钩
广告学知识
传播学知识
心理学知识
文学知识
教师可进一步引导学生平时要加强基本能力的培养和锻炼，分享你阅读过 的关于广告学、传播学、消费者心理及行为学的书籍，填写在表 2-3 中。
表 2-3 文案相关知识书单推荐表
书单推荐表
补充知识：读了300本书后，为你定制文案能力书单
2.2.2 新媒体文案学习的能力目标
作业与思考： 1、 新媒体文案的岗位要求具体有哪些？ 2、 要成为一个合格的新媒体文案从业者，应具备怎样的职业能力素养？
参考资料（含参考书、文献等）： 《定位》 《金字塔原理》 《超级符号就是超级创意》 《广告理论与实务》，乔辉 编著，2016 年 ，机械工业出版社
1
教学进程
课题：新媒体文案的岗位要求和职业能力素养
道的不同， 读者阅读习惯的变化,所以新媒体文案对写作也有不一样的要求.
具有发布成本低、互动性强、目标人群精确的特点
新媒体文案创作与传播 (2)
第2章 新媒体文案的写作技巧 11
2.2.1 借用故事
第2章 新媒体文案的写作技巧 12
将新媒体文案的主题通过故事讲述出来，能够加强用户的代入感，使用户更容易产生 情感，更容易理解文案想要表达的诉求，从而增强产品的销售量，提高品牌的关注度。借 用故事写作新媒体文案，还可以加强用户与产品或品牌之间的联系，深化产品或品牌的特 色，使其与竞争对手产生差异，提高品牌价值。
2.2.4 利用情怀
例如，寺库发布的“一场充满青春 味道的婚礼”H5文案就为用户展示了曾 经的QQ闪动加载页面、聊天文字、表情、 好友列表、聊天界面等，用户可以通过 为QQ秀人物选择喜欢的婚礼装扮，生成 婚纱照海报，查看所有产品总价。寺库 的H5文案就利用了用户对QQ的回忆，向 用户展示了其平台的功能和服务内容， 能够将用户带入曾经使用QQ时的场景， 激发用户的怀旧情怀，使其更容易接受 营销信息。
与竞争对手进行对比，一般可以 从产品材质、使用效果、性价比等方 面进行，可以帮助目标用户人群了解 产品或服务的优势，帮助用户选择更 适合自己的产品或服务，提升企业或 品牌在用户心中的好感度。
第2章 新媒体文案的写作技巧 10
目录/Contents
2.1 吸引用户注意力 2.2 引起用户共鸣 2.3 说服用户 2.4 课堂实训
1. 实训要求
要求至少使用一种吸引用户注意力的 方法写作新媒体文案。
要求将店铺的营销信息准确地传递给 用户。
2.4.1 写作店铺开业的新媒体文案
第2章 新媒体文案的写作技巧 28
2. 实训步骤
选择合适的写作方法。根据本章所讲知识，结合店铺特点，选择合适的、能够吸引用户 注意力的方法。例如，新媒体文案的主题是店铺开业，那么要想吸引用户注意力，就可 以为用户提供相应好处，以利益吸引用户；或利用用户的好奇心，使其对店铺产生好奇， 从而关注店铺开业的相关事宜。
新媒体文案创作与传播第四章教案(改3)
《新媒体文案创作与传播》教案教学活动首页教学进程课题：新媒体文案的写作技巧一、课程回顾（2分钟）：参考说辞：在上一章中，我们一起学习了关于新媒体文案创作思路的相关内容，此处可以通过提问，来帮助学生一起温习学过的知识点。
主要包括新媒体文案写作的步骤（简单来说主要分为明确文案写作目的、列文案简报、文案创意的写作输出、文案复盘四步。
）；写文案之前的重要准备工作--营销分析（其中市场分析包括市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等。
但对于大多数文案来说，整体的市场是固定的，营销策划工作会更侧重市场，而文案工作则更多侧重于对目标人群、竞争对手、卖点提炼的分析）；SWOT的运用；文案的创意思考方法。
二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟）参考说辞：在掌握了新媒体文案从创作思路之后，接下来，怎么进行具体的文案写作，这项工作就摆到了我们眼前，在接下来的章节中，我们就来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。
我将带领大家通过学习本章内容，掌握到以下知识点：新媒体文案的标题、广告主题如何吸引人注意新媒体文案内容如何产生代入感新媒体文案如何让人产生信任感三、课题导入（5分钟）参考说辞：在掌握了新媒体文案的创作思路之后，接下来，今天我们就如何进行具体的文案写作，来具体谈谈新媒体文案的写作技巧。
教学动作设计：观察环节：同学们都是在什么情况下去查看微信和微博信息的，一般每天为此花费多长时间？时间的碎片化，注意力和精力的稀缺，使得传统的广告传播形式变得越来越难，因为消费者再也不是被动地接受。
与此同时，他们对于自己关注和感兴趣的内容更加主动：刷牙、等地铁的时间可能就看完一篇文章，也可能在微信、微博上顺手转发分享了几条信息。
这些变化，让企业的广告必须随着人群的习惯而发生改变。
手机移动互联网已经占用了用户的大部分时间了，人的精力和时间都被分割成碎片化。
现在，越来越多的人不愿意把时间浪费在查找资料、等待广告等无效率的劳动中，因此，在视频网站上越来越多的人在看电影时愿意花钱去掉视频前面十几秒的广告，也更愿意花钱去学习特定的知识和内容。
新媒体文案创作与传播实训作业1
实训作业1一、实训目的通过本模块的学习，了解新媒体文案的结构。
并能够独立撰写一篇新媒体文案。
三、实验内容与步骤实训项目背景：公司新采购了一批产品进行线上销售，需要在已经建好的微信公众号平台撰写一篇新媒体文案为这一批新产品进行宣传。
该公司主要销售对象为大学生，微信公众号有大约1万人关注。
请根据提供的产品进行文案撰写。
一、新品牌新产品：TOPA红糖公司于2019年新成立，主要经营红糖产品销售。
产品介绍：1、该公司投资近3000万，现代化设备，古法工艺，风味不变。
2、全套食品级不锈钢生产设备。
3、全封闭生产车间，生产全程无人工干预，设备全程控制，品质稳定。
4、多道澄清系统，有效去除甘蔗压榨过程中的农药及重金属残留，这是小作坊手工红糖无法做到的。
5、大规模生产，产量保证。
6、生产地处广西金秀县大瑶山，环境无污染，所取的甘蔗原料有别于广西别的地方，清香，甘甜，生产出的红糖有着其他地方没有的天然清香。
7、市面上的红糖有两种：小作坊手工古法红糖和分销商从红糖生产厂家买回生产出的红糖原料后，再二次溶解翻煮制成沙状或块状的小包装红糖，我公司生产的红糖从压榨到出糖，流水线一次完成，杜绝二次污染。
小知识：市面上的红糖多为块状，极少有沙状的红糖销售，是为什么呢？因为手工红糖生产全靠经验，火候不够无法起沙成糖（无法结晶），形成“牛皮糖”，所以一些商家就添加赤砂糖或白糖，便于凝固，从而失去了红糖的功效，也不利于糖尿病人的食用，如何辨别掺了赤砂糖或白糖的红糖呢？放入热水中，快熟溶解，无晶体沉淀物的就是好红糖。
有的红糖闻起来无香味，还有刺鼻味道，这些是手工古法红糖的特点：无法去除压榨过程中的有害物质，水份无法控制，微生物繁衍、死亡，故而发出刺鼻味道。
文案标题：特浓的甜，给特别的你。
开头：浓如赤子心，甜如心底爱。
生活犹如一杯苦涩咖啡，慢慢品味，它青涩的内涵才会在嘴中浮现。
一味的苦也是单调，不如加点糖。
给生活加点糖，让生活更甜蜜。
新媒体文案创作与传播教学教案
新媒体文案创作与传播教学教案教案标题：新媒体文案创作与传播教学目标：1.了解新媒体文案的基本概念和特点；2.掌握新媒体文案创作的方法和技巧；3.了解新媒体文案传播的渠道和策略；4.培养学生的创新思维和创意表达能力。
教学内容：1.新媒体文案的基本概念和特点；2.新媒体文案创作的方法和技巧；3.新媒体文案传播的渠道和策略。
教学步骤：第一步：导入引导（15分钟）教师简要介绍新媒体的发展背景和重要性，引发学生对新媒体文案的兴趣和关注。
第二步：新媒体文案的基本概念和特点（30分钟）1.教师讲解新媒体文案的定义和特点，强调其与传统媒体文案的不同之处。
2.学生进行讨论和分享，总结新媒体文案的基本要素和特点。
第三步：新媒体文案创作的方法和技巧（45分钟）1.教师介绍新媒体文案创作的基本方法和步骤，包括分析目标受众、确定写作目的、挖掘核心卖点、编写文案结构等。
2.学生进行实际案例分析和对比，理解和掌握新媒体文案创作的技巧和要领。
第四步：新媒体文案传播的渠道和策略（45分钟）2.学生进行小组讨论，设计和策划一份新媒体文案传播方案，包括选择合适的渠道和运用适当的策略。
第五步：课堂总结（15分钟）1.教师对本节课的内容进行总结，强调学生应掌握的重点和难点。
2.学生进行自我评价，提出问题和建议。
3.教师布置课后作业，即完成一份新媒体文案创作和传播的实践任务。
教学手段：1.讲述和演示：通过教师的讲解和案例分析，介绍新媒体文案的相关知识和技巧。
2.讨论和分享：通过小组讨论和学生分享，促进思维碰撞和交流互动。
教学评估：1.课堂参与：学生在讨论和分享环节的积极参与程度；2.课堂表现：学生对新媒体文案创作和传播实践任务的完成情况；3.作业评价：教师对学生课后作业的评审和反馈。
教学资源：1.多媒体投影仪和幻灯片，用于教师的课堂讲解和演示；2.案例分析和实践任务，用于学生的小组讨论和学习实践。
教学拓展：1.可邀请行业专家或从业人员到讲座，对新媒体文案创作与传播做深入解析；2.可组织学生参观或参与实践活动，进一步了解和体验新媒体文案的创作和传播过程。
新媒体文案创作与传播第九章教案
《新媒体文案创作与传播》教案本教案的编写说明：使用对象：进行新媒体营销课程讲授的教师，某种意义上称为教师手册。
编写特点：1、将教案中的教学进程，具体怎么教，教哪些内容？知识点应该怎样讲？怎样与学生互动？怎样设计实操？2、遵循学习过程的金字塔模型来设计。
将传统意义上的教案、讲义融为一体，吸收各自的长处。
并与教材相配套的PPT课件配合，使没有该方面课程教学经验的教师能及时顺利地上手，在自己输入的基础上（自己先学会，先掌握），及时进行输出（课堂授课）。
编写思路：按照以下思路制定教学进程，即每一章的具体讲义内容。
每一章的课程导入，由老师抛出一个开篇案例，从冲突、变化的角度描述，最后向学生提问，引起他们解决问题的积极性。
案例和互动的内容，围绕观察、体验和思考展开.每章结束后，要有沉淀，形成学生自己掌握的经验，包括知识、技能和态度三个层面.教学活动首页教学进程一、课程回顾（2分钟）：参考说辞：在上一讲中，我们一起学习了品牌文案的特点：有调性、重情感、利传播；品牌文案与销售文案的区别；品牌人格化让文案可以写得有调性：七种品牌人格：坦诚、刺激、能力、精致、粗犷、激情、平静；利用节假日气氛撰写情感文案。
主要在于找到节假日元素及情感与目标人群的需求及情感，以及产品元素及相关卖点之间的契合点；热点借势文案的写作方法和节假日营销文案写作方法和原则一致，写作方法为将热点事件的相关元素及情感与目标人群的需求及情感，和产品元素及相关卖点进行融合；新品发布文案的写作方式通常有：1.直白说出卖点引期待；2.设置悬疑引发好奇；3．与竞争对手对比优劣；品牌文案的创作框架重点是起承转合。
可适当以提问的形式让学生回顾一下。
写完之后，要选择适当的媒介发布出去，才能起到事半功倍的效果。
那这次课程，我们就一起来看看到底应该怎样选择合适的发布媒介。
二、本次课程的教学知识点及应用价值介绍（3分钟）参考说辞：上一章内容在重点在解决了热点借势文案在怎样的情况下要跟进，怎样的情况下不要跟进？这一问题之后，在这一章，我们将学习社交媒体的特点有哪些?网民的行为特征是？新浪微博的特点及功能？微信的特点及功能？ QQ 空间的特点及功能？在社交媒体上发布信息应注意哪些事项？等内容。
(完整版)新媒体文案创作与传播
新媒体文案创作与传播“媒体”一词是拉丁语“Medius”的音译，也常被翻译为媒介。
广义的媒体泛指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。
大众传播学鼻祖马歇尔·麦克卢汉的观点：“从社会意义上看，媒介即信息”。
媒介也是人感官的延伸，如文字也是媒介，文字和印刷媒体的结合便是人视觉能力的延伸。
狭义的媒体，则指的是传统的四大媒体，包括电视、广播、报纸和杂志，它们是人类社会产生的早期媒体形式。
新媒体则是相对于传统媒体而言的，是指随着计算机网络及数字技术发展而新兴的一些媒体。
“新媒体”的概念是动态的，如互联网的门户网站、应用论坛、电子邮件等在20世纪90年代刚兴起时也曾被称为“新媒体”，但随着时间的发展、数字技术的更新及移动互联网的发展，网络PC端的内容已逐渐被归类到传统媒体中，近年来被称为“新媒体”的则是随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道。
如：社交类手机应用：QQ、微信、微博等。
新闻资讯类应用：今日头条、网易新闻、腾讯新闻等。
视频娱乐类应用：优酷、哔哩哔哩（bilibili）、爱奇艺等。
围绕着“吃、喝、住、行、玩”等垂直类App，如团购、美食、旅行、天气、导航、电影娱乐等。
图1-1所示为新媒体文案。
1.1.2 新媒体文案的概念文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。
文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。
目前，广告界的文案有广义与狭义之说。
广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。
狭义的广告文案仅指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。
文案是广告的一种表现形式：文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。
目前，广告界的文案有广义与狭义之说。
广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。
《新媒体文案创作与传播》教学过程总结
《新媒体文案创作与传播》教学过程总结
《新媒体文案创作与传播》教学过程总结本学期，我参加了《新媒体文案创作与传播》这门课程，在这里，我学到了很多新的知识，并且深刻地体会到新媒体文案创作与传播的重要性。
首先，在这门课程中，我们研究了新媒体文案的写作技巧，学会了如何把非常有限的话语，用最有利的方式传达出想要表达的内容。
新媒体文案要求我们把文字控制在有限的字数里，用最简洁的语言把想要表达的内容清晰地表达出来，这样才能让内容更有吸引力，更能让人们产生共鸣。
最后，在这门课程中，我们还研究了新媒体文案的语言特点，这也是新媒体文案创作中非常重要的一点。
新媒体文案在语言使用上要求简洁精炼，要把语言控制在有限的字数里，用有力的句子和形象比喻来表达出想要表达的内容，这样才能更好地吸引读者的眼球，让他们更容易理解和记住文案。
通过这门课程，我学会了新媒体文案创作与传播的知识，更深刻地理解到新媒体文案的重要性，并且知道了如何利用新媒体文案来传播我们的理念，提升我们的宣传效果。
新媒体文案创作与传播知识点
新媒体文案创作与传播知识点新媒体时代的到来，在数字技术和社交媒体的推动下，媒体传播方式和文案创作手法发生了翻天覆地的变化。
本文将介绍一些关键的知识点，涵盖新媒体文案创作与传播的要点。
1. 了解目标受众在新媒体文案创作过程中，了解目标受众是至关重要的。
通过市场调研和数据分析，创作者可以准确把握受众的喜好、需求和习惯，从而针对性地制定传播策略和撰写文案内容。
例如，年轻人喜欢幽默风趣的语言，而商务人士更关注专业性和实用性。
2. 精炼而有力的标题在新媒体平台上，用户的注意力往往非常分散，一个好的标题能够吸引目标受众的眼球。
标题应该简洁明了，富有吸引力，并能准确传达文案主题。
同时，使用数字、引用或疑问等方式可以让标题更具有刺激性和吸引力，提高点击率和分享率。
3. 利用视觉元素增加吸引力在新媒体文案中，视觉元素的运用能够提升文案的吸引力和传播效果。
合适的配图、GIF动画、视频等多媒体形式能够吸引目标受众的注意力，增加阅读和分享的欲望。
此外，注意色彩搭配的和谐与配图的质量也是提高吸引力的关键。
4. 用独特的角度切入话题在新媒体文案创作中，选择独特的视角和切入点非常重要。
通过与众不同的观点或独特的故事情节，文案能够更好地引起目标受众的共鸣并产生共鸣。
此外，创作者可以通过与时事热点的结合来增加文案的热度和可分享性。
5. 文案内容要有深度无论是短文案还是长文内容，都应该注重内容的深度和质量。
内容应该具有价值性，能够解决读者疑惑或提供相关的知识和信息。
此外，文案内容应该符合新媒体传播的速度和时效性，能够快速迎合目标受众的需求和兴趣。
6. 简洁明了的句子结构在新媒体文案创作中，句子结构简洁明了是非常重要的。
由于新媒体阅读的特点是碎片化和快速流转，阅读者对于长句和复杂的句子结构不容易理解和接受。
所以，创作者应该尽量使用简单句和直截了当的表达方式，使读者容易理解和接受文案内容。
7. 引起读者互动新媒体平台为读者提供了更多参与性的机会。
新媒体营销 9新媒体文案创作与传播
3．制造悬念
设疑
推疑
解疑
9.3 新媒体文案的写作策略
9.3.2 产生信任感的写作策略
1．权威效应 要让一个品牌变得更有 说服力，可以通过找有权威 的人，或者利用权威证书来
证明品牌或产品的品质优良。
9.3 新媒体文案的写作策略
9.3.2 产生信任感的写作策略
2．运用数据 文案中写上“充电 5 分 钟，通话 2 小时”，立刻给 人一种形象具体的感受，让
决定产生多大的影响。收集消费者证言不难，重要的是，挑选的证言必须要击
中消费者的核心需求。
9.3 新媒体文案的写作策略
9.3.2 产生信任感的写作策略 4．化解顾虑 即便消费者对产品已经非常动心了，但是在完成最后购买时还是会担心一 些问题，如产品收到后不满意怎么办，坏了是否保修；邮费、安装费谁来承担， 是否送货上门；购买一些隐私产品，送货时会不会被人发现。
1．故事刺激 文案的本质是沟通，而故事则是一种高明的沟通策略。从一万年 以前的洞穴岩壁，到今天的 IMAX 电影银幕，成千上万的故事在流转、 传播，催动着人们的情绪。在信息过载的新新媒体营销媒体环境下， “有故事感”的文案拥有比普通文案更强大的传播力，它们利用人类 对故事的天然喜好，消解了用户对广告的排斥感，以一种更巧妙地方
9.1 新媒体文案的认知
9.1.2 新媒体文案的重要性
1．促进品牌信息传播 2．带来销售转化
9.1 新媒体文案的认知
9.1.3 新媒体文案的类型
1．销售文案和传播文案 2．长文案和短文案
9.1 新媒体文案的认知
9.2
新媒体文案的创作思路
目 录
contents
9.3
新媒体文案的写作策略
9.2 新媒体文案的创作思路
新媒体文案创作与传播
2.2.2 新媒体文案学习的能力目标
2.1 新媒体的岗位要求 课堂讨论
你认为以下哪些是新媒体文案的工作内容？请在表2-1对应选项中打勾
选项 新媒体渠道的文案写作 策划产品或品牌推广活动 为一个海报写宣传主题 根据时事热点撰写品牌借势 打勾
营销文案
表2-1 新媒体文案工作内容
2.1 新媒体的岗位要求
文化因素
社会因素
个人因素
通过寻找消费者的购买动机找到文案所需推广的产品或品牌之间的契合点
3.2.1 文案的目标人群分析-文化因素&社会因素
文化是人类需求和行为的最基本的决定因素
文化因素
不同的社会阶层也有相应的文化
家庭成员在各种产品和服务的购买行为中 所扮演的角色和发挥的作用均不同 社会角色和地位的不同会产生不同的行为作为产品，
电视
报纸、杂志
表1-1 媒体列表
1.1 新媒体的概念
广义的媒体
狭义的媒体 四大媒体
电视 广播 报纸 杂志
马歇尔·麦克卢
媒介即信息
4
1.1 新媒体的概念
新媒体
随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道
1.1.2 新媒体文案的概念
广告的表现形式
文案
职业的称呼
广义
语言文字 创意想法 图片
狭义
标题/副标题 活动主题 广告语
是“ 文案+编辑+策划+运营” 的角色。
2.1.2 新媒体文案的岗位要求
新媒体文案因除了涉及到文案内容外，还涉及策划、运营等多种角色。所以除专业能力外， 新媒体文案还需具备较强的资源统筹分配能力、问题解决能力和沟通协调能力，以及基本的职业素养。
文字功底强
思维活跃有创意
新媒体文案创作与传播
新媒体文案创作与传播随着互联网和移动技术的快速发展，新媒体已经成为传播信息、推广产品和增加品牌知名度的重要渠道之一。
在新媒体时代，文案的质量和创意对于传播效果起着至关重要的作用。
本文将探讨新媒体文案的创作方法和传播技巧，帮助企业和个人更好地利用新媒体提升品牌形象和影响力。
一、新媒体文案创作的基本原则在新媒体上创作文案需要遵循一些基本原则，以确保内容吸引人、传达清晰且易于阅读。
1. 简洁明了：新媒体平台大多以信息传递速度快为特点，因此，文案要力求简洁明了，抓住重点，避免啰嗦和繁琐的描述，减少读者的阅读成本。
2. 引人入胜：好的文案应该在标题和前言中能吸引读者的注意力，激发他们的兴趣并引导他们继续往下阅读。
可以采用疑问句、段子、引用等方法来制造悬念或者产生共鸣。
3. 创意独特：新媒体上的内容竞争激烈，需要有创意的文案才能脱颖而出。
创新的思维和有趣的互动形式可以吸引读者的关注和参与。
4. 清晰易懂：文案的内容应该结构清晰，条理分明，语言通俗易懂。
避免使用太多专业术语，保持文字流畅，有助于读者更好地理解你的观点。
二、新媒体文案创作的技巧与方法1. 确定目标受众：在写作之前，首先要明确文案的目标受众是谁，因为不同的受众有着不同的口味和需求。
有针对性地制定文案的创作策略，以吸引目标受众的注意。
2. 确定核心信息：文案撰写时需要确定核心信息，也就是你想要读者了解的最重要的信息。
在文案中合理布局核心信息，使其一目了然，不易被笼罩在其他内容中。
3. 引入故事情节：故事情节是引人入胜的方法之一，可以通过故事中的情节展示产品或服务的特点和优势，加深读者的记忆和认知。
4. 利用情感共鸣：通过情感共鸣来激发读者的共鸣是一种有效的文案策略。
可以借助于感人的故事、幽默的段子、美丽的画面等，使读者对文案内容产生情感共鸣。
5. 增加互动体验：互动是新媒体文案传播的一大特点，可以增加读者的参与感和体验度。
可以通过抽奖、投票、分享等方式，提升读者在新媒体平台上与文案内容的互动性。
新媒体文案创作与传播教学大纲
《新媒体文案创作与传播》教学大纲（素质选修课/专业基础课）一、课程信息课程名称：新媒体文案创作与传播课程类别：素质选修课/专业基础课课程性质：选修/必须计划学时：32计划学分：2先修课程：无选用教材：《新媒体文案创作与传播》，叶小鱼编著，2017年人民邮电出版社出版教材；适用专业：全校公选、广告、传播、营销、新媒体、数字设计、互联网+课程负责人：二、课程简介（中英文）新媒体文案是针对大学生开展新媒体营销与运营，系统介绍新媒体文案需要贮备的理论知识和实践能力。
通过开展新媒体文案教育教学，使学生掌握新媒体文案创作与传播的基础知识和基本理论，熟悉新媒体文案的创作的基本流程和基本方法，了解传播的规律和新媒体对文案的相关要求，激发学生创意，提高学生的创新能力及对新媒体的敏感度，促进学生就业。
三、课程教学要求（一）知识要求1、了解新媒体及新媒体文案的概念及特点2、了解新媒体文案的岗位要求及职业能力素养3、了解新媒体创作的步骤及要求4、掌握新媒体文案的开头、正文内容的写作技能5、掌握新媒体爆款文案的标题、内容框架及关键词布局6、掌握销售文案的创作框架和销售文案的写作技能7、掌握新媒体环境下的传播方法及关键人物和环境对传播的影响8、掌握品牌文案如节假日情怀文案、热点营销文案及新品发布倒计时文案的写作9、了解社交媒体的特点、人群行为习惯及相关信息发布注意事项10、掌握新媒体活动策划方案的撰写及活动执行表和常见问答（二）能力要求通过本课的教学，学生应该能够应对新媒体文案相关工作，并能够针对遇到的问题做出一定的应对措施，具备分析问题和解决问题的能力，能有效的开展新媒体文案相关活动。
（三）素质要求通过本课程的教学，学生有意识的关注新媒体相关动态，激发对文案营销等探索意识，培养学生的探索及创新精神。
四、课程教学内容章节名称主要内容重难点关键词学时类型一新媒体文案认知新媒体及新媒体文案的概念新媒体文案的特点新媒体文案的类型哪些文案属于新媒体文案，哪些不是？2理论讲授2+线上学习1二新媒体文案岗位要求和职业能力素养新媒体文案的岗位要求新媒体文案的职业能力素养要应聘新媒体文案相关岗位要做哪些准备？2同上三新媒体文案创作思路新媒体文案写作的四个步骤目标人群及竞争对手的分析方法和基本模型文案创意思考的两个方法以及有逻辑的文案表达文案创意思考的方法除了思考文案的写作方向还能用在哪些地方？4同上四新媒体文案写作技巧新媒体文案中标题、广告主题如何吸引注意新媒体文案内容如何产生代入感新媒体文案如何让人产生信任感如何判断标题容易吸引注意？内容有代入感？有信任感？4同上五新媒体爆款文案的打造新媒体爆款文案标题的设计新媒体爆款文案的内容架构新媒体文案关键词布局方法如何判断什么情况下用什么内容架构？3 同上六新媒体销售文案写作销售文案的特点了解如何创造合理的需求缺口及销售环境懂的运用销售文案创作框架撰写销售文案如何判断一个文案是销售文案？3同上七新媒体对文案传播的新要求新媒体环境下，传播渠道的变化及受众的变化3个信息更好被传播的方法：符号化、社交币、附着力了解关键人物及环境对传播的影响怎样的内容更容易被传播？5 同上八新媒体品牌文案写作品牌文案的三个特点节假日情怀文案、热点借势营销文案以及新品发布倒计时文案的写法一个基本的品牌文案创作框架热点借势文案在怎样的情况下药跟进，怎样的情况下不要跟进？4 同上九不同媒介的特征及发布形式社交媒体的特点及人群行为习惯特点微博、微信、QQ 空间的基本广告方式在社交媒体中发布信息的注意事项根据不同的宣传内容和活动，如何选择适合的媒体及发布时段？2十新媒体活动策划方案撰写及自我检验新媒体活动策划方案框架新媒体活动执行表及常见问答活动策划方案检验表3五、考核要求及成绩评定六、学生学习建议（一）学习方法建议1. 对相关的拓展阅读进行阅读及思考；2. 关注新媒体平台的变化及功能改进；3. 关注相关企业的新媒体运营及发布的内容（二）学生课外阅读参考资料《定位》《金字塔原理》《超级符号就是超级创意》《广告理论与实务》，乔辉编著，2016年，机械工业出版社七、课程改革与建设通过策划完整的一场活动及具体的文案执行更容易看出学生的学习情况，也适合新媒体文案的学习特点，也使成绩评定更为客观，更能反映学生对课程的综合学习理解效果及应用水平。
新媒体文案创作与传播知识点
1.文案，是广告的一种表现形式，也是一种职业的称呼。
2.广义的广告文案和狭义的广告文案的区别：广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。
狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语，活动主题的文字。
3.新媒体文案常见的类型：（1）按广告目的分类：销售文案和传播文案（2）按篇幅长短分类：长文案和短文案（3）按广告植入方式分类：软广告和硬广告（4）按渠道及表现方式的不同分类（传播渠道不同，文案的表现形式也有不同。
）4.新媒体文案相关岗位的主要职责：（1）新媒体渠道的内容策划及写作。
（2）企业各阶段营销活动的策划及推广。
（3）热点事件的营销跟进。
（政治营销或者负面营销都是错误的。
）（4）评估工作效果。
（5）其他文案工作。
5.新媒体文案学习的能力目标：（1）文案能力。
（2）创新创意能力。
（3）审美能力。
（4）学习能力。
6.文案写作能力：（1）文案的语法，逻辑的掌握。
（2）文案语言风格的把控。
（3）文案技巧的运用。
7.新媒体文案的写作步骤：（1）明确文案的写作目的。
（是为了品牌传播，还是为了提高商品的销售，还是进行推广活动。
目的不同，则文案写作的思路和方法也不同。
）（2）列文案创意简报。
（文案创意简报也叫创意纲要，在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写及制作。
但对于企业文案来说，自行列出文案创意简报有利于文案的最终出品。
文案创意简报主要在于梳理清楚三个问题，即对谁说？说什么？在哪说？）（3）文案创意的写作输出。
（在明确了本次文案的写作目的、目标人群、竞争对手以及自身的卖点后，找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作输出。
）（4）文案复盘。
（复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。
可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结。
优点可继续保持，对于缺点则需提出进一步的修改及改进意见并保留，以备下次写文案时加以参考。
新媒体文案创作与传播教学大纲
《新媒体文案创作与传播》教学大纲一、课程信息课程名称：新媒体文案创作与传播课程类别：专业基础课课程性质：必修计划学时：34计划学分：3先修课程：无选用教材：《新媒体文案创作与传播》适用专业：本书适合从事企业营销和新媒体传播实践工作的读者使用，可作为各级院校市场营销类、企业管理类、商务贸易类、电子商务类专业“新媒体文案创作与传播”课程的教学用书。
课程负责人：二、课程简介本书共分3 篇。
其中第1 篇是新媒体文案基础，主要讲述了新媒体文案概述；第2 篇是新媒体文案创意实务，主要讲述了新媒体文案的创作思路、新媒体文案的写作技巧、爆款新媒体文案的打造、新媒体销售文案和品牌传播文案的写作、新媒体文案的传播，以及不同媒介的特征与发布形式；第3 篇为新媒体文案技能提升，除了介绍新媒体文案相关技能外，还介绍了新媒体文案的岗位要求、职业能力素养和日常精进。
三、课程教学要求序号专业毕业要求课程教学要求关联程度1 工程知识新媒体文案概述、新媒体文案的创作思路、新媒体文案的写作技巧、爆款新媒体文案的打造、新媒体销售文案和品牌传播文案的写作、新媒体文案的传播、不同媒介的特征与发布形式、新媒体文案相关技能、新媒体文案的岗位要求、职业能力素养和日常精进H2 问题分析发现新媒体文案创作与传播中存在的问题，寻找出现问题的原因H3 设计/开发解决方案H4 研究5 使用现代工具手机及其配套设备、以及QQ、微信、微博等社交App软件H6 工程与社会H7 环境和可持续发展8 职业规范新媒体文案这一工作要求文案工作者必须不断地学习与积累。
一个文案撰稿人，需要有足够的知识储备。
知识储备分为两种：一种是专业知识，即包含与广告相关的专业性知识，如消费者心理学、消费者行为学、广告学等；而另一种知识则是宽泛的知识，更多地涉猎不同领域有助于文案的写作。
H9 个人和团队10 沟通11 项目管理12 终身学习持续努力，不断探索、学习，掌握更新、更好的文案写作技能。
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发布成本低
互动性强
目标人群精确
传播渠道及形式多元化
文案易被用户再创作
新媒体文案特点-发布成本低
传统媒体 新媒体
新媒体文案特点-传播渠道及形式多元化
传播渠道及传播形式均多元化
传播渠道
传播形式
··· ···
新媒体文案特点-互动性强
相较于传统媒体 新媒体文案传播不再是单向输出 消费者可借助微信、微博等社交平台 直接与企业品牌方沟通互动
很有可能仅仅只是在发布一条消息后直接带来销售
1.4 新媒体文案常见的类型
企业广告目的
销售文案
文案篇幅长短
传播文案
···
长文案
文案投放渠道
短文案
APP文案
···
朋友圈文案
···
1.4 新媒体文案常见的类型
按广告目的分类 - 销售文案和传播文案
销售文案
即能够立刻带来销售的文案
传播文案
为了达到扩大品牌影响力的文案
电视
报纸、杂志
表1-1 媒体列表
1.1 新媒体的概念
广义的媒体
狭义的媒体 四大媒体
电视 广播 报纸 杂志
马新媒体
随着移动互联网技术发展而兴起的媒体渠道
1.1.2 新媒体文案的概念
广告的表现形式
文案
职业的称呼
广义
语言文字 创意想法 图片
狭义
标题/副标题 活动主题 广告语
（1）负责微信购物优质内容的策划及制作， 内容与形式不限，图文、H5 或视频等； （2）定期配合商城活动策划事件营销或病毒传播内容； （3）独立策划和制作热点专题，提升内容的转化率。
（1）根据产品特点，负责线上、传统媒体、线下等各种渠道 对产品服务进行推广，策划组织相关宣传活动； （2）负责产品的热点事件营销和活动策划， 在微信上策划热点传播事件，撰写相关文案； （3）负责推广运营的数据统计分析。
Copywriter
文案写手
专门创作广告文字的工作者
· · ·
· · ·
1.1.2 新媒体文案的概念
大卫·奥格威
广告是文字性的行业 …… 在奥美公司 通常写作越好，提升越快
新媒体 文案
H·史载平斯
文案是广告的核心
内容 创意
1.2 新媒体文案的特点
新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性,但因新媒体文案投放渠道的不同， 读者阅读习惯的变化,所以新媒体文案对写作也有不一样的要求.
新媒体文案创作与传播
第1章 新媒体文案的认知
1.1 什么是新媒体文案 1.2 新媒体文案的特点 1.3 新媒体文案的重要性 1.4 新媒体文案常见的类型
1.1 新媒体的概念 课堂讨论
你认为以下哪些是新媒体？如表1-1所示。
选项 晓说（高晓松优酷视频） 得到 App 里的李翔商业内参 十点读书微信公众号 今日头条原创号 是否
从而达到品牌传播或销售的目的
新媒体文案特点-目标人群更精确
用户在新媒体上的各种行为均被数据记录 企业可根据自己的目标人群有选择地进行相关信息的推送及广告投放 平台自身基于数据的处理，也能够对不同人群推送不一样的信息内容
···
新媒体文案特点-文案易被用户再创作
凡客体的这种用户跟风再创作的形成，被称为UGC （User-generated Content，也称UCC，User-created Content） 新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造 并鼓励用户分享其再创作内容
2.1 新媒体文案的工作职责
综合各大公司新媒体文案的相关岗位，其主要职责是新媒体渠道的内容策划及写作、 企业各阶段营销活动的策划及推广、热点事件的营销跟进，以及其他文案工作
（1）新媒体渠道的内容策划及写作
（2）企业各阶段营销活动的策划及推广
（3）热点事件的营销跟进
2.1 新媒体文案的工作职责-案例分析
1.2 新媒体文案特点
短
课堂讨论
平
快
你认为以下哪条MP3 的文案更适合新媒体传播？ （1）纤动我心，有容乃大。 （2）把1000 首歌装到口袋里。 （3）晒一晒你的MP3 里最近单曲循环的一首歌。
1.3 新媒体文案的重要性
大部分消费者已经越来越多地把注意力放在移动手机阅读上了 这种趋势驱使大部分企业都必须要深入进行新媒体传播
刘翔宣布退役
耐克作为刘翔的长期赞助商 则根据这一热点推出微博文案：
平凡也能飞翔
微博文案下方的附图点开
均有耐克进一步的借势广告文案
硬广告
以直白的内容，发布在对应的渠道媒体上。
1.4 新媒体文案常见的类型
按渠道及表现方式的不同分类
文字
图文
视频
语音
···
第2章 新媒体文案的岗位要求和职业能力素养
2.1 新媒体文案的岗位要求
2.1.1新媒体文案的工作职责 2.1.2 新媒体文案的岗位要求
2.2 新媒体文案的岗位要求
2.2.1 新媒体文案学习的知识目标
1.4 新媒体文案常见的类型
按篇幅长短分类 - 长文案和短文案
长文案需构建强大的情感场景 短文案则在于快速触动，表现核心信息
1.4 新媒体文案常见的类型
按广告植入方式分类 – 软广告和硬广告
软广告
即不直接介绍商品、服务，而是通过其他的方式代入广告，如在案例分 析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。软广告受众不容易直接觉察 到软广告具有隐藏性
新媒体文案写得很出色，则可起到四两拨千斤的功效
不仅可以为企业带来最大化的传播，提升销量
而且还能直接为企业减少大幅广告传播的费用
1.3 新媒体文案的重要性
新媒体文案运用好，传播更快速
1.3 新媒体文案的重要性
新媒体文案可直接带来销售转化
新媒体文案与电商平台结合，能直接产生销售 对于企业来说，只要在新媒体上有一批关注自己的粉丝
中国网民规模突破 7
亿，互联网普及率达到51.7%
手机网络购物用户规模达到4.01
网络购物用户规模达到4.48
亿
亿
随着新媒体的迅猛发展，各企业也将其作为自身品牌宣传、营销推广的重要阵地
由此催生出新的岗位需求——新媒体文案
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2.1 新媒体文案的工作职责
新媒体文案
新媒体文案的岗位名称往往是内容策划编辑、内容运营等 主要负责对新媒体渠道的整体内容的规划，并对具体的内容进行编辑
2.2.2 新媒体文案学习的能力目标
2.1 新媒体的岗位要求 课堂讨论
你认为以下哪些是新媒体文案的工作内容？请在表2-1对应选项中打勾
选项 新媒体渠道的文案写作 策划产品或品牌推广活动 为一个海报写宣传主题 根据时事热点撰写品牌借势 打勾
营销文案
表2-1 新媒体文案工作内容
2.1 新媒体的岗位要求