市场营销策划海参营销策划书

市场营销策划作业福州霄珍海参营销策划书

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2010-12-30

目录

福州海参市场营销策划书

前言

此次海参营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，从市场分析、目标市场选择、战略分析、定位策略、营销4P组合策略、媒体提案和广告预算这六大方面来进行研究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、海参市场概况

“南方吃燕窝，北方吃海参”，海参属于海产珍品，价格不菲，被当作高级滋补品名列八珍之首。发展至今，海参市场很大、前景广阔，海参也从高档食品步入普通家庭消费，成为大众化食品。但是就全国而言，海参的消费人群主要还是

集中在辽宁、山东、吉林、黑龙江、北京、广东及香港等地，在大连、青岛、烟台、威海等地，海参市场已经较为成熟，而其它地区的大部分消费者对海参产品的了解还是处于陌生或者听说阶段。近几年来各海参企业的大力推广，部分消费者对海参产品的认识也从过去的不知道到知道，从过去的盲目消费到现在的理性消费，从过去对海参产品的简单认识到现在的深入了解。去年以来，福建口岸(不含厦门)进口的海参数为零。同时随着人们生活水平的提高，对健康的重视程度也越来越高，加上海参成品加工方法的科学化和多样化，也将使得海参能够走向广阔的福州市场，让更多的人接受海参。

2、市场构成

海参市场目前主要有干海参、即食海参，以及海参胶囊等几大品类。

3、市场热点

现阶段，海参的主要发展途径应该是，重现“海味八珍之首”，以大众消费的食用海参为主，重新走进大众化消费的超市，摆上千家万户的餐桌。以海参的初级或深加工产品——保健食品、海洋药品为辅。

二、SWOT分析

优势（strengths）

福州沿海，具有海鲜消费习俗；随着收入水平的提高，福州消费者开始注重对健康食品的消费；福州海参市场尚未完全开发，具

劣势（weaknesses）

福州本土海参产量较低、质量较差；优质的海参价格昂贵，将许多中层收入的消费者拒之门外，影响了市场的进一步开拓；

现有客户渠道网络不健全，产品在市场上覆盖率低；

终端陈列及维护无统一标准，铺市质量普遍不高；

二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌海参普遍谨小慎微

威胁（threats）

目前海参市场海参质量参差不齐充斥着暴利，许多不法商贩掺杂使假，影响了消费着的购买信心

该细分市场基本无前人经验可以借鉴，自行摸索过程可能会遭遇不可预计的困难而使市场开发受阻；

营销战术、营销工具有可复制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；

机会（opportunities）

餐饮市场是海参消费的重要场合之一，具备巨大容量

随着海参产品形态的丰富及加工方式的不断改进，使得海参食用方法也越来越简单，中年和青年消费群体将逐渐增加

海参深加工产品，如保健品等将在未来有更广阔的消费市场

第二部分：目标市场选择

一、STP分析

1、市场细分（Segmenting）

目前福州海参商家竞争激烈，为了满足不同群体的需求，产品市场细分化也是必然的。我们主要是根据消费者的年龄、性别和消费者的收入来细分市场的。根据年龄来细分，可以分为青年群体市场、中年群体市场和老年群体市场；根据性别来细分，男性市场和女性市场；按消费者收入的不同，把市场划分为高端市场、中端市场和低端市场三种。

2、目标市场（Targeting）

人口的结构决定了消费结构，目前中国的新一代处于低龄的80后、90后。据统计，中国的这个群体超过2亿人，伴随着80后走向职场，这个群体将会成为中国未来最核心的消费群体。同时，福州消费市场又有其特殊性。1、海外亲属关系多,常给家人寄钱；2、住在福州的台商,台胞多,华侨多,此类人群属高消费阶层；

3、福清长乐等八县暴发户、私企老板多在福州购房置业，此类人群花天酒地；

4、垂直管理单位、省属单位例如海关、海事、烟草等（有权有钱）机关单位多，属高收入阶层；

5、IT、商业企业云集，其管理者属金领、中层人士为白领，年薪几十上百万，自然大把烧钱；

6、大批大批乡下（含南平、宁德等地）先富起来的所谓成功人士，一个劲地在城内抢购住宅，把子女送入城内就学，带动了省城的高消费。海参在福州的消费市场前景无疑是巨大的。

3、目标市场选择

产品主要的受用群体是：老人，孩子，病患，脑力工作者，学生，等一系列弱势群体，目标消费者瞄准30——55的岁成功人士及其家庭。

4、目标市场战略

就海参现阶段来讲，海参的目标消费人群其实就是三类人：有权的、只吃不买；有钱的，边吃边买；追求健康的，算计着买。重点开发的是追求健康但收入中等的的这一类占多数的中端青年消费市场的消费者。

二、营销目标

短期目标：在目标市场上打响知名度，竖立良好的品牌形象

长期目标：占据福州地区的大部分市场

总方针：在考虑价格与产品质量因素的同时，更注重中青年消费者的个性需求因素，做到“有求必应”，塑造良好的品牌形象。

第三部分：战略分析

1、战略机会：

就目前福州海参现状而言，市场是巨大的，整体的海参需求量也较大。随着社会的不断进步，人们对保健意识的不断提高，人们的消费观也在不断的转变，对于高品质的海参市场空间还是很大。

2、战略手段：

目前海参消费场所主要是以星级酒店、海鲜馆、中高档社会餐饮业、各大商场、专卖店、水产大厅、中高档娱乐场所，以及大中型企业单位人员、会议为主的集团性消费。为此成立营销部对以上主要场所进行分层次的产品推广、营销。

3、战略阶段：

为了保证方案的可行性、可操作性，特分为四个阶段逐步完成：

第一阶段主要福州市区为营销主要区域；

第二阶段在稳定第一阶段市场的同时向五区八县辐射；

第三阶段是立足福州的基础上向省内二三线地级城市开拓市场；

第四阶段是逐步的向全省县级城市覆盖。

4、战略目标：

通过科学的、合理的销售预测，高品质的承诺，货源及时的配送，完善售后服务，满足广大消费者的需求。有效的解决产与销的平衡问题，以减少风险，控制成本费用。

5、战略目的：

根据产品品牌的定位和消费群众状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，去占据目标市场，力争在十年的时间内，立足福州，辐射全省。