品牌产品广告营销案例评析

品牌产品广告营销案例评析

三得利醇香拿铁咖啡：异国穿越之旅

广告主：三得利(上海)食品贸易有限公司

咖啡，作为一款舶来品，已逐步失去了最初的高端小资印象，正以普通适中的新价值定位逐步走入人们的日常生活。

消费者洞察

活动内容

首先，我们做了一段用于公交车和地铁里播放的视频素材。视频内容见下图：

我们都知道，在上海公交和地铁是上班族白领的首选交通工具，各种公交线路穿梭连接着白领们出没的商务圈。我们选择地铁和公

交这类移动媒体进行视频投放，既可以降低成本，又可以保证一定

的到达率。而早高峰相对拥挤窒闷的公交环境会让他们在看到广告

片之后即刻对醇正香甜的咖啡产生强烈欲望。

当大量收到邀请而被汇聚到现场的白领，不但每个人现场品尝到醇正口感的醇香拿铁咖啡，还会通过AR增强现实技术，让他们与异

国咖啡大师有一次跨越时空的亲密之旅。来体验咖啡的每一位消费者，瞬间就可置身于充满异国情调的咖啡馆中，品尝由咖啡师精心

调制的醇香拿铁咖啡，享受美好时光。

在你品尝咖啡的同时，我们已通过自动拍照功能，将这悠闲一刻捕捉下来。当场制作成明信片，让你进一步把喜悦分享给亲朋好友，同时，也可以为他们送上一份醇香拿铁的厚礼。由于事先保密工作

到位，对于你的朋友来说，这将会是一场意外的惊喜：门铃响起，

等在外边的竟然是一位帅哥老外配送一箱沉甸甸的醇香拿铁和朋友

的祝福。通过我们的活动，你的喜悦已及时地分享给了你的朋友。

穿越之旅带来的强烈的临场感，异国咖啡师的亲临派送，意外大礼盒，这一切通过微博微信等社交媒体的传播在消费者中间引起热议，信息迅速呈几何速度递增扩撒。

成果

从本次案例来看，在试饮体验环节上采用了AR(现实增强)技术增强了Off-line活动的趣味性。消费者能够在现场与在屏幕里虚拟的咖啡大师进行互动。与此同时以CRM和来店为目的，展开了一个以WeChat为传播平台的On-line活动。

在微博互动率上，远远超出了期初KPI的预想，超过率达到930%，在短短数周之内实现增加有效粉丝4800多人，新开通的官方微信也获得微信会员1300人。

点评：

——张一涛

统一鲜橙多：《ICU》微电影互动传播

广告主：统一企业

广告代理：好耶集团

案例背景

4月，统一旗下鲜橙多品牌发布最新微电影《ICU》，由两位代言人领衔主演，整个格调浪漫、时尚贴合年轻人。

问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引发话题讨论，聚焦全网民关注?

营销目标

目标：希望在互联网炒作微电影，吸引年轻人聚焦;希望通过微电影传达品牌时尚浪漫形象，提升消费者对品牌的认知。

KPI:曝光量&点击量;预估PV:1,074,600,000;预估CLICK：4，296,420

目标受众

执行时间

4月11日~5月9日

创意表达

媒介渠道洞察：PPTV女性用户主要集中在音乐、综艺、影视。

其中综艺类的韩娱频道尤为受女性用户的喜爱。其内容多端打通，

作为公司的强势资源面向所有女性观众。在SNS社会化媒体快速扩

大扩充的情况下，PPTV也通过SNS将各个频道的内容同步介绍给每

个SNS用户。

品牌机遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”

需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各

种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G手机或

上网本看完一部“微电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁

观一场海枯石烂的爱情。

传播策略

在微电影尤为泛滥的现今，微电影的营销方式层出不穷。

通过借鉴电影式的传播方式，加入了前期预热的覆盖面，中期升温、后期热度的再延续进行等机制。

同时明星在传播中担任了举足轻重的地位，通过明星粉丝可以很好地保证投放的基础效果。

由此我们得出核心创意：

“大电影营销+粉丝互动营销”

执行过程

效果总结

1.品牌TA:18~24岁年轻人(女性为主)推广目标：吸引网友聚焦

微电影，提升品牌时尚浪漫形象

评估工具：PV&CLICK，评估是否达到预估值。

点评：

这几年的微电影非常火，但火热的背后也有很大隐忧。一方面，品牌客户陷入了一个误区，认为微电影是一个花少钱就能推广品牌

的方式，会在一定程度上忽略品牌策略及主推广的重要性;另一方面，全民微电影也造成了微电影策划、制作门槛的降低，导致大量粗制

滥造的微电影诞生。其实，微电影作为品牌传播的一个有意思的视

频传播手段，同样涉及品牌定位、品牌目标人群设定、目标人群的

价值观共鸣、生活方式等，还包括植入产品时的第一联想场景，而

这一场景又要与品牌预期消费者使用的场景相吻合。然后才是在此

基础上，能够吸引人谈论且能够诱发二次传播的的话题、形成传播

运动的策划。最后才是能够把前述的品牌传播因素考虑进去的，能

够在纷杂传播环境中脱颖而出的剧情和剧本。

统一鲜橙多作为快销果汁类软饮料，人群偏年轻女性，很适合做微电影传播。而活动的曝光点击参与数据，也证明了不错的投放效果。

——方棱

饮品市场竞争激烈，微电影作为一种新的形势迅速进入人们的视野，众多品牌借助微电影展开猛烈攻势。统一旗下鲜橙多品牌发布

的最新微电影《ICU》想要在众多品牌中脱颖而出就必须有独创性的

特殊之能。“大电影营销+粉丝互动营销”的双重营销方式，不仅将

电影宣传和传播做到极致，更是将话题迅速扩展，将关注迅速聚焦。传播的终极目的是品牌资产的积累，这一次也是一样，“青春、时尚、梦想”的主题贯穿统一品牌宣传的始终，强化了品牌年轻化。

当今中国粉丝效应越来越明显，中国女性对韩星的喜爱近乎疯狂，

而粉丝对自己所喜爱的明星更是完全没有抵抗力。在电影中，粉丝

不仅能够看到、听到自己喜欢的韩星，还能够感受青春、梦想和完

美的爱情，这对年轻的女性消费者来说是一种莫大的诱惑。此次统