分析导游讲解对旅游景区形象的影响

分析导游讲解对旅游景区形象的影响-旅游管理

分析导游讲解对旅游景区形象的影响

马艳萍1、2

在当今旅游业迅猛发展的今天，旅游景区如何打造或提升自身形象已成为旅游业亟待解决的一个重要课题。导游作为一个景区的形象代言人，其一举一动都代表了其景区的品味与形象，而导游讲解则更是起到至关重要的作用。本文立足于实践，用简洁的文字，浅析导游讲解在提升旅游景区形象过程中的重要意义。通过对目前导游讲解中存在的问题进行分析，提出一套行之有效地方法，提高导游讲解质量，从而不断提升旅游景区形象，促进旅游业持续健康发展。

旅游景区的形象是影响游客选择旅游目的地的重要因素之一，良好的旅游景区形象，可以使游客对旅游景区产生好奇心与信赖感，从而产生想一览其风采的旅游动机，进一步产生旅游消费行为。正所谓“祖国山河美不美，全靠导游一张嘴”，由这句民谚也足以看出导游讲解对旅游景区形象塑造的重要性。如何解决目前导游讲解中存在的问题，提高导游讲解质量，提升旅游景区形象，是树立良好旅游景区形象亟待解决的问题之一。

一、旅游景区形象

旅游景区形象是在一定时期和环境背景下，人们通过感觉、知觉感知，并在大脑中形成对景区特性的一种整体性印象和评价。

（一）旅游景区形象内容的多样性

1、旅游景区形象从内容上可分为景观形象和人文形象。景观形象包括各种地貌、建筑、器物……游客可以从这些实物形象中获得较为直观的感受，因此景观形象也是景区吸引游客的主要因素。

2、旅游形象还可分为物质表征和社会表征，物质表征包括：外观设计、环境氛围等；社会表征包括：人才储备,管理水平、相关政策等。

（二）旅游景区形象的稳定性

各个旅游景区都有属于自己的文化特色，从而获得某类市场上共同、稳定的形象认可，形成独属于自身的旅游市场“身份证”。当游客心中产生这种印象并日渐累积，那么该旅游景区的形象便具有了相对的稳定性。

（三）旅游景区形象的可塑性

虽然旅游景区形象具有相对的稳定性，但这种稳定性并非是不可逆转的，通过促销、广告、讲解等不同途径与手段重塑景区形象，树立积极、良好的正面形象，同时消除不利于景区负面形象，以期增加客流量，促进销售。

二、导游讲解对于提升景区形象的作用

讲解是导游服务的灵魂，是打造景区形象的核心。游客初来乍到一个完全陌生的环境，导游是他们相对最熟悉而可以信赖的人，游客对景区充满了好奇，导游则利用自己的专业知识为游客提供针对性的服务，从而使游客的审美需求得到满足，使之沉浸在自然美好的氛围中。

（一）导游讲解有助于游客更充分地了解景区

如果在游览过程中缺少了导游员的精彩讲解，只是旅游者根据自己的意愿盲目参观，那么整个游览的过程便仅仅只是一个出于个人喜好，从景区表象获取信息的参观活动。这种参观活动是很难完全了解景区的真正价值。而导游员的讲解，正是引领游客去充分了解景区，透过表象去品味其真正的文化内涵，这也是导游讲解最根本的价值所在。

（二）导游讲解有助于树立景区积极形象

导游讲解，是导游员凭借其良好的语言表达能力，将社会生活、自然景观和人文景观进行加工再整理，创造出一种具有全新意境，使旅游者清楚地感受自然与人文之美的职业活动。一个干净整洁、阳光开朗的导游员在旅游者心目中是值得信赖的，如果这个导游员又能够将自然风光与人文历史有机结合起来，运用丰富的技巧，使旅游者展开联想，为其创造出一种全新的旅游体验，那么这样一个导游员带给景区的就不仅仅是客源，而是为景区塑造了一个良好的形象品牌与口碑。

三、导游讲解过程中存在的问题

（一）准确度不够

在现实生活中，部分导游员在讲解景点时，常常用到一个“最”字，例如：“最大的……”、“独一无二的”、“甲天下”等。如果论证是真的，往往可以使导游讲解主旨鲜明，给游客留下深刻的印象，从而便于记忆相关景点信息。然而，有些论证确却是毫无根据的信口开河。

例如，一些导游在讲洛阳牡丹时这样说：“洛阳是中国面积最大的牡丹产地”。但事实上洛阳牡丹种植面积远远不及山东菏泽，而菏泽牡丹的种植面积才是我国最大的。这种热爱家乡的心情固然可以理解，但作为导游员，过于感性而忽略事实的热爱却容易使游客对其产生浮夸、不值得信赖的印象。更有甚者，一些导游员明知景区知识点，却改不掉自身不良的语言习惯，随性表达，造成讲解不准确。所以，在讲解中我们首先要注重尊重客观事实，提高语言准确性。

（二）过于书面化

讲解词多来源于书面语言，书面语言虽优美但往往缺乏了口语的灵动性。部分导游员在讲解时没有将书面语言转化为口头语言，照本宣科，从而造成导游讲解

过于呆板、僵硬，旅游者也丧失了聆听讲解的兴趣。

1、口头语言运用欠缺

导游讲解时应避免过于书面化的词语，多用通俗易懂的口

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头语言，这样更便于游客理解其含义。例如：有些导游员在介绍嵩阳书院时，常常会这样讲到：“该书院坐落在嵩山之阳”。其中的“之”，“阳”都为古代汉语词汇，在现代口语表达中已基本不作使用，如果将这句话换成“该书院坐落在嵩山的南面”，那么游客听起来也会更容易理解它的意思。

2、忽略短句化口语的使用

导游员在同游客交谈和进行导游讲解时应注重运用短句化的口语表达方式，这样不仅方便导游员自身对讲解词的记忆，也可以更好地凸显出讲解的韵律美。（三）刻板、老套

人们外出旅游，不仅仅是为了度假、休闲，更多的是以体验异域文化、获取异地知识为目的。因此，求新求异、求知求美就成为现代旅游活动中旅游者重要的旅游需求。而导游语言鲜明、生动、优美的特点也正好满足了当前的旅游需求。现实工作中，一些导游总是按部就班的依词而讲，讲解没新意，没特色，使游客丧失聆听讲解的兴趣，从而产生厌恶、不配合工作等一系列行为，进而影响导游服务质量。

（四）不善于制造悬念

制造悬念又称“卖关子”，“抖包袱”。即导游先提出问题，但暂时不告之结论，而是让游客去思考、判断，最后再公布结论。这种方法能增强游客的参与性，

引人入胜，收到良好的导游效果。但有些导游员却不善于运用这种技巧，从头到尾平铺直叙，让游客倍觉乏味，从而影响导游服务质量优劣。

另外，一些导游员为迎合游客的低级趣味，常常会讲些“带彩”的小品，甚至是“黄段子”，有时还会推广一些本地“风味脏话”。这种现象普遍存在，但不应提倡。“黄段子”不管编得如何精彩，它只是一种低级、粗俗的”亚文化”，讲、听“黄段子”也仅仅是极少数人的“低级偏好”，但绝不能因为少数人的“偏好”而使自身及旅游地的形象受损。

四、提高导游讲解质量、提升景区形象的对策

（一）立足资源特色，塑造鲜明形象

导游讲解首先要以优美的自然景观、独特的人文景观、厚重的历史文化、浓郁的民族风情等因素为依托，为旅游者塑造富有个性的旅游印象。如风韵古朴的少数民族婚俗，及地方文化、地方话、民族服饰，还有民间工艺品等，交互融合在一起，构成具有地方特色的导游讲解。

（二）加大宣传力度，提升旅游形象

导游员首先利用新颖而富有特色的讲解词，给旅游者留下深刻的印象，在旅游者心中塑造良好的景区形象，其次，导游员可以采用唱山歌等形式表达出对旅游者的欢迎之意，同时教旅游者唱几句简单的山歌或地方歌曲，使其对该旅游地文化产生兴趣与憧憬。最后，在讲解过程中参入一些旅游者感兴趣的话题，在游客脑中形成丰满、生动的形象来。

（三）大力加强旅游人才的培养

在旅游人才的培养上，应采取加强旅游人才基地建设和现有旅游人员培训并重的原则，一方面加大旅游教育的投入力度，建立多渠道、多层次、开放型的教学

模式，不断加强应用型和复合型人才培养。另一方面，对现有旅游管理人员和服务人员进行强化培训，提高旅游管理水平和服务水平，以适应旅游业发展需要，使游客乘兴而来，满意而归，增强市场竞争能力。

（作者单位：1、中国海洋大学，2、焦作工贸职业学院）