农产品营销复习资料.doc

第一节我国农产品市场营销现状

农产品一一来源于农业的初级产品，包括植物、动物和微生物产品。

1、农产品营销逐渐受到重视

2、批发市场成为流通主渠道城市生鲜农产品809广90%通过批发市场提供

3、现代物流发展迅速超市配送大卖场

4、营销中介发展活跃包括个体户、专业户、合作社等形式

发展的不足基础设施和整体功能有待完善和提高、结构性矛盾较突出、品牌商标意识有待增强、创新不够°

二、农产品市场营销基本要素

农产品基地-营销队伍、行业协会、市场定位、品牌、营销网络

有型市场网络 ----- 批发市场，零售市场配送中心，生鲜超市等，无形市场网络一一网上营

销

第二节农产品营销内涵、对象、体系

内涵1、主体：个体和组织2、生产、加工、储藏、运输、交易等环节° 3、受客观条件的制约

农产品营销的基本特征1、营销产品：自然性和生物性2、销售产品：季节性和期限性3、市场需求：批量性、连续性和多样性4、主流产品：稳定性5、政府干预：必然性

基本职能1、两个市场实现顺利交易2、保证产品的品质3、提高农产品价值4、引导文明、健康消费

二、农产品营销研究对象及其体系

研究对象农产品市场的发展过程；农产品的流动方式；农产品的销售规则；

研究体系以经营方式为主题的理论和训练体系；以农产品营销实践为前提，提高经营者素质的理论体系；技能体系

第三节农产品营销对我国经济发展的意义

一、研究和学习农产品营销理论与实务的意义

二、培养农产品市场营销经纪人1、农村剩余劳动力的出路2、农产品营销市场矛盾的解决3、搞活农产品市场也是当务之急4、提高农产品营销队伍的综合素质5、农产品国际市场开发急需操作人才

三、掌握农产品营销知识技能的方法1、吃透主要理论2、大胆创新3、掌握必须的法律法规知识

4、坚持实践

企业与营销环境的关系

2. 1. 1农产品营销环境的含义

关系农产品经营组织的生存和发展，影响与制约农产品经营企业营销战略的制定和实施，对农产品营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种外部因素的总称。

农产品营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。

具有以下四个特点：（1）客观性（2）动态性（3）复杂性（4）不可控性

2. 1.2企业与营销环境的关系

有效识别环境机会与环境威胁，

通过可控因素，利用机会，规避威胁。

农产品营销宏观环境

宏观环境（microenvironment）也称为总体环境，由比较强大的社会力量所构成，它可以影响微观

环境中的各种力量。包括人口、经济、自然、技术、政治法律、文化环境等

2.2. 1人口环境

1、人口总量：决定着市场容量

2、人口结构：包括年龄结构、性别结构、受教育程度利家庭特点等。

3、人口分布和流动

2.2.2经济环境

1、消费者收入：通常由以下指标衡量

国民生产总值，一个国家或地区的所有常住单位在一定时期内在国内和国外所生产的最终成果利提供的劳务价值。国民生产总值反映一个国家的经济水平

国民收入，一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期（通常为一年）内所创造的价值总和。用国民收入总量除以总人口的比值，即是人均国民收入

消费者收入，消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入，主要是指消费者的实际收入

2、消费支出模

（1）消费者的支出模式和消费结构的变化

恩格尔（1821-1896）是德国统计学家。他在1875年研究劳工家庭支出构成时指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的支出比例将会上升。

（2）恩格尔系数的计算公式如下：

恩格尔系数二食物支出变动的百分比/收入变动的百分比

恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。

联合国对国家家庭富足的指标

60%以上的为绝对贫困国家50%-60%为温饱型国家40%-50%为小康型国家30%-40%为富裕型国家30%-以下为极富裕国家。

评价：根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：日前我国农村已经进入小康型的阶段。而城市居民已经进入富裕型阶段。但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平还远没有达到“小康”和“富裕”。消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。

消费者储蓄和信贷情况的变化

消费者储蓄一般有两种形式：一是银行存款，增加现有银行存款额；二是购买有价证券。消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，以购买商品。

2.2.3自然环境

1、环境保护：农业环境污染和生态环境保护区成为阻碍农业可持续发展和影响人体健康的重要因素。

2、对农产品营销的营销体现在几方面：选择生产技术、生产原料、制造程序时；产品设计和包装装潢设计时；分销和促销过程中；产品售前、售中、售后服务中。

2.2.4技术环境

从农产品开发方面看，现代生物技术中的细胞工程、遗传育种、基因工程等，技术的开创和发展，不仅促使农产品数量大幅度增加，农产品品质不断提高，而旦还能开发出自然界过去

没有的农业生物新品种。从对农产品营销渠道的影响看，随着工厂技术的发展，特别是Internet技术的出现和广泛应用，农产品营销渠道模式正在发生深刻的变化。从对农产品促销的

影响看，由于网络营销是一对一和交互式的双向沟通，顾客能直接参与农产品营销活动，与营销者进行商务洽谈和情感的沟通，有助于加强企业营销人员与顾客的合作等，及时地把握市场机会，而传统的通过媒体或其他促销工具的单向式促销行为，不仅促销成本高，而且促销效率低。

2.2.5政治法律环境

农产品营销活动客观上需要政府扮演管理者的角色，对农产品活动进行必要的、适度的宏观调

控。

我国已颁布实施的与农产品营销有关的法令主要有：“环境保护法”、“消费者权益保护“反不正当竞争法”等。企业应认真分析、规避风险、守法经营。

是指对组织的经营者有直接与立即影响的环顾客、竞争者、公众

法”、“价格法”、“广告法”、“计量法”、研究有关法律、法规对农产品营销活动的影响，2.3农产品营销微观环境

微观环境（microenvironment）也称个体环境，境因素包括组织内部环境、供应商、营销中介、

2.4营销环境分析方法

2.4. 1企业内外情况对照分析法

内外部分析，也称为SWOT分析，是指一个公司需要界定其内在资源的强势与劣势，以及外在环境的机会和威胁。

2.4.2矩阵分析法

综合分析环境的机会与威胁

农产品营销产品策略

1农产品消费需求

农产品消费的基本特征大部分农产品属于生存资料和生产资料，是满足人类基木生活、生产的必需品。农产品的需求具有层次性、多样性、需求弹性较大、可诱导性、季节性和地域性等特点。

消费者对农产品消费需求的变化一般规律：当收入达到一定水平后，消费者对食品质量（包括商品质量和服务水平）的要求越来越高，对价格的敏感度逐渐降低。

消费者对农产品购买的总的变化趋势是：安全、方便、保健、多样。

具体变化

食物结构一一经历了细粮化、副食化演变之后，已进入主食优质化。

选购食品标准一一越来越重视食品的特色、营养成分、安全卫生和易加工性消费倾向一一品牌消费已经成为一种潮流

购买渠道一一超市这一新兴的零售业态越来越受到消费者的喜爱

2.农产品营销的产品策略

（一）产品策略

1、树立整体产品观念，创造更多的产品价值核心产品形式产品附加产品（延伸产品）

2、创新产品