产品的生命周期的特点及营销策略.

2）成长期的营销策略
6
1
• 不断开发新市场 • 建立广泛的分销渠道
5
2
• 改进产品，增加新的功能 • 改变广告宣传的重点 • 降低价格
4
3
• 营销组合改进
3）成熟期的营销策略
成长中的成熟
成长率开始下降， 没有新的分销渠道可利用
稳定中的成熟
潜在消费者基本上全部购买（新规需求基本满足〕 主要为重置需求和再购需求
通信技术专业教学资源库 深圳职业技术学院
《通信营销》课程
产品的生命周期
的特点及营销策略
主讲： 王永学
课程团队：王永学 董月秋 成敏娟 邱原 赵晓吉
产品生命周期各阶段的特征与营销策略
• 引入期 • 成长期
引入期
• 成熟期
• 衰退期 2
成长期
1 3 4
成熟期
成熟期
（一）电信产品投入期
产品成本较高
• 产品改进
4）衰退阶段的营销战略
• 维持策略 ：企业继续按照原来的市场细分定位和营销组合策略经营，直到这种产品完全退出市场为止。 • 收缩策略：缩小市场范围，维持最低数量的销售，企业把资源集中在某些最有利可图的细分市场和销售 渠道上，从中获取利润。 • 延长寿命策略 ：通过价值分析，降低产品成本，以便于进一步降价；增加产品新功能，开辟新用途；加 强市场调研，开拓新的目标市场；改进产品设计，提高产品性能、质量、外观等，从而使产品生命周期 实现再循环。 • 放弃策略 ：对于衰落比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。把早已研制成功的新产品推向市场， 进入一个新的产品生命周期。
投入期
成长期
成熟期
衰退期
目标
创造产 品知名 度和促进试用
最 大 限 度 地占 有市场份额
保卫市 场份额 获取最大利润
对该品 牌削减 支出和 挤取收 益
通信技术专业教学资源库 深圳职业技术学院
谢谢
主讲： 王永学
课程团队：王永学 董月秋 成敏娟 邱原 赵晓吉
衰退中的成熟
销售额总量开始下降 消费者转向其它产品或替代品
成熟阶段市场的特点
竞争方式： 降价，加大促销， 加大R&D等 利润减少
竞争加剧 弱者 退出
整个生产能力过剩 成长率下降 行业存在两类竞争者： 处于支配地位的大型企业 和补缺企业
策略
• 市场改进
◆寻找新的细分市场，把电信产品引入尚未使用过的市场，应用于其它行业或领域。 ◆寻找能够刺激消费、增加使用频率的方法。 ◆重新定位市场，寻找有潜在需要的新客户。
获利较少，甚至亏损
电信 产品 投入期
销售量增长缓慢
市场竞争对手少 在投入期内购买产品的客户
往往ຫໍສະໝຸດ Baidu高收入者或爱好新奇者
（二） 电信产品成长期
销售量迅速增加 成本降低，利润增加 竞争对手开始出现
（三） 电信产品成熟期
持续时间最长 销售量已达最高点 成本低，利润最大 市场竞争激烈
电信 产品
（四） 电信产品衰退期
• 销售量明显下降，原有产品基本上没有销路 • 竞争对手相继退出市场 • 市场竞争突出地表现为价格竞争，此时价格已下降到 很低的水平
1）引入期的营销策略
促 销
高
低
高
价 格
快速撇 脂战略
缓慢撇 脂战略
低
快速渗 透战略
缓慢渗 透战略
快速撇脂：高价高促销
（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好
快速渗透：低价高促销
（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大 （5）有规模效应或经验曲线效应
缓慢撇脂：高价低促销
（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争
缓慢渗透：低价低促销
（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手