如何提升顾客的信任度

企业必须提升顾客对其产品的信任度

毕业论文作者王海涛

（2008.11.10.三次修改稿）

论文提纲：

一、引言——由三鹿奶粉事件引出的思考

二、对顾客信任度内涵的理解和认识

（一）顾客信任度的内涵

（二）顾客信任度的功效

三、企业家和营销人员对顾客信任度认识的误区

（一）把顾客满意等同于顾客信任

（二）以为价格优惠是提高顾客信任度的关键所在

（三）认为提高市场占有率也就提高了顾客信任度

（四）过分依靠广告效应来提升顾客的信任度

四、提高顾客信任的策略

（一）建立顾客数据库

（二）提高内部服务质量，重视员工忠诚的培养

(三) 制定合理的产品价格

（四）提升顾客转换的“门槛”

五、怎么样才能提高顾客的信任度?

（一）确定客户取向

（二）安抚不满的客户。

（三）提供周到而人性化的服务。

（四）提供及时而全方位的信息。

（五）给予顾客便利。

六、必须把顾客满意提升到顾客信任

（一）何谓顾客满意

（二）何谓顾客信任

（三）从顾客满意提升到顾客信任

七、结尾

企业必须提升顾客对其产品的信任度

（乌拉特前旗）函授学员王海桃

一、引言：由三鹿奶粉事件引出的思考

最近，三鹿奶粉因含三聚氰氨超标导致数万婴幼儿中毒事件，不仅伤害了一大批婴幼儿的身心健康，也给政府带来太大的麻烦，引起消费者的极大愤慨，而三鹿乳品企业也必定因此而倒闭。这一件轰动全国乃至世界的奶品不安全事件，也引发出一些值得企业家和消费者深刻的思考的问题，其中最重要的是企业必须提升顾客对其产品的信任度。

随着市场竞争的日益加剧，顾客对企业产品的信任度已成为影响企业长期利润高低的决定性因素。其实，也是企业生死存亡的决定因素。中国石家庄山鹿奶粉事件，日本前些时发生的毒大米事件，就是例证。三鹿奶粉事件给企业家一次深刻的教训和启示：企业产品必

须做到“质量第一，取信于顾客”。欲建立企业，须先建立信誉；欲做大企业，须先做好信誉；欲做强企业，必须牢守信誉。从社会学的角度讲，诚实守信，一向被我们民族视为“立人之本、立业之本”。能做大做强、久盛不衰的企业，有哪个不是把关质量，恪守信誉的企业？我国许多老字号、老品牌，如北京的同仁堂的药品、聚德成的烤鸭、四川成都的麻婆豆腐，以及最近盛行的永和豆浆等，都是因为他们坚持质量第一，取信于顾客，获得了长久的顾客对其产品的信任度。

二、对顾客信任度内涵的理解和认识

对当前的企业来说，营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率，更应体现在拥有多少忠诚的顾客。美国经济学家赖克尔德和萨塞曾经对许多行业进行了长时间的观察分析。他们发现顾客信任度在决定利润方面比市场份额更加重要。当顾客信任度上升5个百分点时，利润上升的幅度将达到25％～85％。与此同时，企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的顾客能向其他消费者推荐企业的产品和服务，并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格。

消费者都有这样的经历和体会，只要认中的品牌商品，宁可多花些钱，宁可不远千里让人去捎买某种物品也不贱买就近的自己认为不信任的商品。比如，超市的鸡蛋每斤两元五角，而偏远山村的鸡蛋每斤六元，却宁可花六元买山村的鸡蛋，因为山村的鸡蛋是绿色的食品，可以信赖的。又如，买电视机，虽然长虹、TCL都是名牌，质量都也过关，但是，海尔多年良好的售后服务赢得了广大顾客的信任，

所以，同样买一台29英寸的电视机宁可多花300元也要买海尔的产品。这就是信任度的效应。由此看来，忠诚顾客是企业竞争力的重要决定因素，更是企业长期利润的根本源泉。

下面从理论和实例概述一下顾客信任度的内涵和功效

（一）顾客信任度的内涵

顾客信任度是一个多维的概念，是顾客长期以来所形成的对某企业的产品和服务的一种消费偏好，是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合。

忠诚顾客，是指那些能拒绝企业同行竞争者提供的价格优惠，持续地购买本企业的产品或服务，甚至为企业义务宣传的顾客。

五年前，我买了一辆澳柯玛电动车，每年享受两次厂家派来工人的免费维护，至今电动车完好无损。后来，我家先后买了四辆澳柯玛电动车，而且在我的义务宣传下，周围许多人也买了澳柯玛电动车。我成了澳柯玛电动车厂家的忠诚顾客。我的经历可以充分证明顾客信任度的功能及其效应。

（二）顾客信任的功效

企业经营实践表明：买方市场条件下，顾客信任才是现代企业最宝贵、最可靠、最稳定的资产。高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键，也是企业长治久安的根本保证。其功能主要表现为六大效应：

1．盈利效应。忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增

加企业的销售收入和利润总额。

2．广告效应。忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。”

3．示范效应。忠诚顾客一经形成，不仅对企业的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。

4．降低成本效应。忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。

5．经营安全效应。忠诚顾客会很乐意尝试企业其他的产品，这就使得交叉销售得以成功，从而实现了企业经营的多元化，大大降低了企业的经营风险。

6．竞争优势效应。忠诚的顾客，不仅为其他企业进入市场设臵了现实壁垒，也为本企业进入新市场提供了扩张利器，这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势。

三、企业家和营销人员对顾客信任度认识的误区

随着顾客忠诚度理论在许多行业被广泛应用，顾客信任度战略已成为营销管理理论的热点。然而，许多企业经营者对“顾客忠诚度”