中外广告史 学习指南

中外广告史课程学习指南

一、课程简介

中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。共3 学分，54学时。

本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。穷源溯流，从中撷取宝贵的广告实践经验。

二、现有课程资源情况

目前，本课程主要有以下学习资源：

文字教材：《中外广告史教程》（第二版），陈培爱主编，中央广播电视大学出版社；三、学习目标

本课程的学习目标主要有如下两点：

1.通过对中外各国不同阶段广告发展基本情况的学习和了解，能从整体上把握广告业发展的规律，把握其内在脉络；

2.培养宏观的历史性视角，能站在历史的角度分析特定的广告现象，从而为广告专业其他课程的学习，打下坚实的基础。

四、考核方式介绍

本课程采取形成性考核和终结性考试相结合的方式进行考核。其中，形成性考核占总

成绩的20%；终结性考试占总成绩的80%；

形成性考核：采取网上形考的方式，包括4次网上形考作业。

终结性考试：

•考试方式：闭卷考试

•考试时间：90分钟

•考试范围：主教材、网上辅导文本及习题

•考试题型：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题

五、教学建议

1．史论结合

广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。

2．静态与动态结合

广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。要反对让学生死记硬背一大堆僵化的知识，而提倡利用史类知识有效地启发学生的思维，培养学生的素质。教学中注意史料教学与理论教学的结合，史实案例与借鉴发扬的结合，历史规律与解决现实问题的结合。这样，把一潭死水变为一潭活水，就能调动学生积极思维的能力。

3．重点与一般结合

对史学课程的学习，学生最感厌烦的是史料太多，对有否必要记住那么多知识表示怀疑，这就需要在教学中给以必要的调整。在课堂讲授中，应该采取“三讲”、“三不讲”的方法。即讲教材中的框架、思路；讲不同的历史阶段广告传播的特点与变化；讲对不同阶段的广告发展的新见解。而对教材中非重要的内容不讲，对一些琐碎、细微的知识点不讲，对给当前启示意义不大的问题不讲。鼓励教师为学生留出自我学习和思考的时间和空间。

4．传统学术型与应用型结合

广告史教学可以推行以案例教学法为中心的教学方式，力求在保留传统的理论讲授的基础上，把理论深度有机地溶入史学的案例中。在每个阶段的讲授中，最好能以一两个典型案例带出。近年来广告学理论著述越来越多，这些理论按道理应来源于对古今中外广告现象的分析和思考，然而，我们对广告史的关注又何其少也。当然，传统学术型与应用型的结合并不矛盾，其目的还是落实在应用上，增强课程的价值。

六、学习过程建议

（1）通过教学大纲明确课程性质及目标。

（2）在文字教材指导下了解课程内容框架及学习方法，安排教学进度，开展自学活动。通读教材，边学习边思考。边学习边在头脑中再现历史现实，而不要死记硬背；如果发现感兴趣的广告事件，及时查阅相关史料，加深理解。

（3）看录像课讲授，增加直观感性认识，深入领悟并消化重点、难点。本课程的录像课不是全面复述教材内容，而是主要对教材中一些比较重要或难于理解的内容进行了重点讲

解。偶尔还涉及到教材中没有提及但是也很重要的内容。所以学习本课程时，如果结合录像课进行自学。

（4）每一章中都提供了大量同步练习，建议学完一章后，下载相关的练习及时进行自测，以检验自己的学习效果。

（5）学习史类课程，为了更清晰系统地掌握历史脉络，建议同学们学会绘制思维导图，这对整理思路非常有帮助。思维导图举例：