中外广告史 学习指南
中外广告史的实践教学(3篇)
第1篇摘要：广告作为一种重要的市场营销手段，其发展历程丰富多彩。
通过对中外广告史的实践教学，学生可以深入了解广告业的演变、广告策略的变迁以及广告在文化传播中的作用。
本文将从实践教学的意义、内容和方法三个方面进行探讨，旨在提高学生对广告史的认识和实践能力。
一、引言广告史是一门研究广告业发展、广告策略变迁以及广告在文化传播中作用的学科。
通过对广告史的实践教学，学生可以培养历史思维、批判性思维和创新能力，提高对广告业的认识和实践能力。
本文将结合中外广告史的教学实践，探讨如何开展有效的实践教学。
二、实践教学的意义1. 提高学生的历史素养通过对中外广告史的实践教学，学生可以了解广告业的发展历程，认识不同历史时期广告的特点，从而提高历史素养。
2. 培养学生的批判性思维实践教学要求学生对广告史上的事件、人物和现象进行深入分析，这有助于培养学生的批判性思维。
3. 增强学生的创新能力通过对广告史的实践教学，学生可以借鉴历史上的成功经验，结合时代特点，提出具有创新性的广告策略。
4. 提高学生的实践能力实践教学要求学生将所学知识应用于实际，这有助于提高学生的实践能力。
三、实践教学的内容1. 中国广告史实践教学（1）古代广告：介绍中国古代广告的起源、形式和特点，如广告碑、广告画等。
（2）近代广告：分析近代广告的发展历程，探讨广告策略的变迁，如报纸广告、海报广告等。
（3）现代广告：研究现代广告的发展趋势，探讨广告在文化传播中的作用，如电视广告、网络广告等。
2. 外国广告史实践教学（1）西方广告史：介绍西方广告的起源、发展历程和特点，如古希腊、古罗马时期的广告。
（2）欧美广告史：分析欧美广告的发展历程，探讨广告策略的变迁，如报纸广告、电视广告等。
（3）亚洲广告史：研究亚洲广告的发展趋势，探讨广告在文化传播中的作用，如日本、韩国等国的广告。
四、实践教学的方法1. 课堂讲授教师结合中外广告史的发展脉络，进行系统讲解，使学生掌握广告史的基本知识。
中外广告史第四章新时期我国大陆广告
新媒介
其他
店铺类 包装类 书籍类
1、电视广告
史实： 1958年5月1日，我国第一座电视台——“北京电视台”（今中央电视 台的前身，1978年5月1日改名为“中央电视台”）开始实验性播出；9 月2日正式播出。1973年5月1日“北京电视台”开始试播彩色电视节目， 同年10月1日转为正式播出。在地方电视台方面，上海、广州地区走在 全国地方台的前列。1958年10月1日，上海电视台开始试播，1959年9 月27日正式播出。1959年9月30日，广东电视台开始试播，1960年7月 1日正式播出（当时称“广州电视台”，1979年元旦改为现名）。
中外广告史
第四章 新时期我国大陆广告
第一节 过渡时期的广告（1977-1979）
1978年年底，中共十一届三中全会确立了全党全国人民将工 作重心转移到经济工作和四个现代化建设上来的基本方针， 提出了“对内搞活，对外开放”等口号，标志着以阶级斗争 为纲的政治时代的结束和改革开放与现代化建设新时期的开 始，为广告事业的恢复和发展创造了条件
2、报纸广告
我国当代的报纸广告业，在1979年以前的30年中，发展缓慢、停滞， 以至逐年递减。
十一届三中全会以后，我国报纸广告进入一个新的历史时期，1979 年春，《天津日报》、《解放日报》、《文汇报》首先恢复刊登商 业广告
80年代起，我国报纸广告迅猛发展
1985年，我国报纸广告营业额占全国广告营业额的36.3%，位居 首位；2007年，全年报纸营业额达322.2亿元，占全国广告经营 额的18.5%
•1979年3月15日，上海电视台又率先播出第一条外商电视广告——瑞士雷 达表广告。
2、早期的外商广告
（1）1979年11月，中共中央宣传部发出了《关于报 刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》
中外广告史第三章
当时的广告法规不够完善，对广告内容和形式的限制较少，导致 一些不良广告的出现。
媒介技术的快速发展
随着媒介技术的快速发展，广告的传播方式和手段不断更新换代， 对广告业提出了更高的要求和挑战。
03 现代广告业繁荣与创新
CHAPTER
现代科技对广告业影响
01
数字化与互联网技术的广泛应用
通过口头传播信息，如叫卖、 吆喝等。
实物广告
将商品直接展示给消费者，如 悬挂招牌、陈列商品等。
标记广告
在商品或包装上加上特定的标 记或符号，以便消费者识别。
文字广告
以文字形式传播信息，如海报 、传单等。
中西方早期广告比较
01
02
03
广告形式
中国以实物广告和标记广 告为主，西方则以口头和 文字广告为主。
06 总结回顾与拓展思考
CHAPTER
中外广告史第三章重点内容总结
广告代理制的起源与发展
广告代理制起源于19世纪中叶的美国，随着广告业的发展和市场竞争的加剧，广告代理公司逐渐崛起并成为广告市场 的主导力量。
广告公司的组织结构与管理
广告公司通常采用扁平化的组织结构，注重团队协作和创意激发。同时，广告公司也建立了一套完善的管理制度，包 括项目管理、财务管理、人力资源管理等。
如虚拟现实、增强现实等技术的运用，让广告更具吸引力和互动性。
当代广告创新实践与案例分析
创新广告策略
当代广告业在策略上不断创新，如采用故事化营销、情感 营销等手法，通过引发受众共鸣和情感共振来提升品牌认 知度和好感度。
创意表现形式的多样化
广告创意表现形式日益多样化，包括微电影、动画、漫画、 H5互动页面等，以满足不同受众群体的审美和信息接收习 惯。
中外广告史 教学大纲
《中外广告史》课程教学大纲第一部分大纲说明一、课程性质与任务中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。
本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。
开设本课程的指导思想是使通过全面了解中外广告发展史，穷源朔流，从中撷取宝贵的广告实践经验，汲取丰富的营养，以启迪我们的智慧和灵感，激发创造活力，促进当代广告事业的繁荣和发展，并作为后人继往开来、发扬光大的借鉴。
二、与相关课程的衔接、配合、分工本课程的前导课程有：广告学概论、美学原理、广告策划、广告创意与表现等。
本课程的后续课有：广告法规与管理、网络广告实务、品牌竞争策略等。
三、课程教学基本要求1．史论结合广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。
只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。
广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。
在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。
《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。
2．静态与动态结合广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。
其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。
要反对让学生死记硬背一大堆僵化的知识，而提倡利用史类知识有效地启发学生的思维，培养学生的素质。
教学中注意史料教学与理论教学的结合，史实案例与借鉴发扬的结合，历史规律与解决现实问题的结合。
这样，把一潭死水变为一潭活水，就能调动学生积极思维的能力。
3．重点与一般结合对史学课程的学习，学生最感厌烦的是史料太多，对有否必要记住那么多知识表示怀疑，这就需要在教学中给以必要的调整。
中外广告史新编第十章英法德俄等国的广告
（一）培养人们的爱好，扩大需求，从而积极地影响人们对商品的需要。 在质量方面提高人民的消费水平，促进生产的进一步发展。
（二）帮助顾客，介绍商品最合理的使用方法。不仅反映商业对消费者 的关怀，同时为合理使用社会创造的物质财富及更充分地满足人民的 需求提供先决条件。
（三）广告业应当促进社会主义商业服务水平的提高，以便消费者通过 广告宣传，能尽快地、方便地买到他们所需的商品。
思考题 小结
目录
本章小结
❖ 在印刷术应用的初期，世界广告兴起的中心是在英国。19世纪以后，英国的广告业得 到迅速发展，列为世界三大广告中心之一。20世纪70～80年代，科技提高广告代理公 司的水平。英国主要的广告媒介有电视、电台、报纸、杂志、电影、户外和交通工具 等。
❖ 1631年，法国最早的印刷周报《报纸》出版，出版人雷诺道特被称为“法国报业之 父”。19世纪30年代，法国巴黎就出现了广告代理商店。二次大战以后，法国报刊广 告业得到了发展。法国是世界上广播电视事业较为发达的国家之一。法国的广告注重 艺术性，各类广告画面设计精心，制作考究，富有魅力，体现了法国优秀的民族艺术 传统。
❖ 俄罗斯的广告业在保持原有传统的基础上，又具有某些新的特点：电视、广播、报纸 和杂志是俄罗斯最重要的广告媒介；俄罗斯的广播广告更使外国公司感兴趣；报刊印 刷水平较低。
思考题 小结
目录
思考题
❖ 1、英国作为早期世界广告的中心，其广告发展对世界广 告业有哪些贡献？
❖ 2、请举例说明法国的广告如何注重艺术性的表现，至今 还有哪些可供借鉴的ຫໍສະໝຸດ 方？思考题 小结目录
第一节 英国的广告
一、广告发展概况
英国各类海报
思考题 小结
中外广告史课件主要内容
中外广告史课件主要内容中外广告的历史演进阶段•一、以生存、生产信息交流为中心的广告群体活动时期•二、以简单的商品生产和交换为主要内容的广告个体活动时期•三、以专业化运作和行业竞争为主要特征的广告行业竞争时期•四、以资本运营和规模化运作为重要手段的广告产业运作时期广告的起源●广告的出现和人类社会的历史一样久远，是伴随着人类社会的族群生活及人类日常活动而出现的。
●综合考察人的信息交流活动，广告的起源最早可追溯到原始社会早期。
早期的广告主要是与人类生存、生活密切相关的信息，借助口语和肢体、符号、实物等口语的辅助手段传播，也可以称作生活形态或文化广告。
●原始社会大部分时期内，文化广告都占据着主导地位。
●原始社会末期，政治广告和军事广告的原始形态开始出现。
用于氏族部落争战的烽火、氏族图腾明显地发挥着社会广告的作用。
●随着氏族制度的瓦解，阶级和国家的产生，广告环境发生了巨大的变化，出现了文化、政治、军事广告的成熟形态。
而最重要的变化就是商业广告出现了。
●商业广告是随着商品交换的产生而产生的。
中国古代广告的发展按照社会政治及经济发展状况大致经历了四个时期：●广告的萌芽时期：包括原始社会时期和先秦时期●广告的初步发展时期：包括秦汉时期和三国两晋南北朝●广告的发展兴盛时期：包括隋唐时期●广告的成熟繁荣时期：包括宋元明清时期商业广告的形成和发展◆原始社会末期和奴隶社会初期，生产力的发展、生产关系的变革以及产品出现剩余，直接促成了行业的形成以及商品的生产和交换，进而催生了中国古代商业广告的产生和初步发展。
◆春秋战国时期，商人的活动日益频繁，商品交换的规模不断扩大。
商人阶层在这一时期出现了分化，分为行商和坐贾。
商业广告的产生，有两个基本前提：◆物质方面，生产力水平提高，剩余产品的交换成为可能，信息交流活动日益频繁，交流范围不断扩大，传播媒介日益丰富。
◆社会组织方面，出现了社会大分工第一次社会大分工：畜牧业与种植业分离第二次社会大分工：手工业与种植业分离第三次社会大分工：商业与手工业分离第三次社会大分工促使了行业的形成和商品生产及商品交换的出现，这是商业广告出现最直接的动因。
《中外广告史》自学考试课程考试大纲
《中外广告史》自学考试课程考试大纲一、课程性质与设置目的《中外广告史》是一门研究广告在不同国家和地区的发展历程、特点和规律的学科。
通过对本课程的学习，考生能够系统了解中外广告的起源、发展、演变以及当前的发展趋势，掌握广告发展的历史脉络和重要事件，为今后从事广告相关工作或进一步的学术研究奠定坚实的基础。
二、课程内容与考核目标（一）中国广告史1、先秦至隋唐时期的广告（1）了解这一时期商业活动的发展与广告形式的出现，如口头叫卖、实物陈列等。
（2）掌握早期招牌、幌子等广告形式的特点和作用。
2、宋元明清时期的广告（1）熟悉宋代以来印刷术的发展对广告传播的影响，如印刷广告的出现。
（2）理解明清时期商业繁荣背景下广告形式的多样化，如对联广告、店铺装饰等。
3、近代中国广告（1）掌握鸦片战争后外国广告公司的进入及其对中国广告业的影响。
（2）了解近代中国民族工商业的发展与国货广告的兴起。
4、现代中国广告（1）熟悉新中国成立后广告业的曲折发展历程。
（2）掌握改革开放以来中国广告业的快速发展与创新，包括广告形式、媒介的变化等。
（二）外国广告史1、古代西方广告（1）了解古希腊、古罗马时期的广告形式，如墙体涂鸦、公告牌等。
（2）掌握中世纪欧洲商业活动中的广告特点。
2、近代西方广告（1）理解工业革命对广告业的推动作用，如大规模生产与市场竞争对广告需求的增加。
（2）熟悉近代报纸、杂志等媒体的兴起与广告的发展。
3、现代西方广告（1）掌握 20 世纪以来西方广告业的繁荣与创新，如广告创意、策划、营销等理念的发展。
（2）了解西方主要国家广告业的发展特点和趋势。
（三）广告发展的规律与趋势1、广告发展与社会经济、文化的关系（1）理解广告作为经济发展的晴雨表，其发展与经济繁荣程度的关联。
（2）认识广告对文化传播的作用，以及文化对广告创意和表现的影响。
2、新技术对广告的影响（1）探讨互联网、移动通讯等新技术的出现给广告带来的变革，如数字广告、社交媒体广告等。
中外广告史重点问题
新时期我国的大陆广告、香港台湾广告史、美国广告发展史、国际广告组织与管理、21世纪全球广告趋势等内容是学习的重点。
第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告一、我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道（2）实物广告：将要换的东西陈列出来（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。
二、我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。
战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。
唐代：灯笼广告、旗帜广告。
宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。
元代：印刷广告明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。
三、简述我国唐代商品经济和商业的发展情况。
唐代商品经济和商业发展非常显著，具体表现为以下几方面：首先，农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。
丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。
其次，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。
第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。
四、简述音响广告的发展。
（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。
西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。
（2）西周时期，出现了音响广告。
中外广告史新编第一章广告的起源至鸦片战争前的广告
思考题 小结
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第四节 唐宋时期的广告
三、两宋经济概况
公元960年至1279年是我国历史上的两宋时期，也是经济发展的又 一个繁荣期。宋代打破了坊市的束缚，不但住宅和商业区的围墙被废 除，而且可以在大街小巷等处临街开设店铺，形成了居民住宅与商业 店铺混杂交错的局面，使各行业自由买卖、自由竞争，商业活动有了 更广泛的活动余地。宋代还取消了“日中为市”的限制，市场交换的 地域和时间不再为官方规定限制，随时随地可以进行，商业活动有了 更广阔的活动余地，出现了异常活跃的局面。
3、灯笼广告 唐代以后，坊市制度取消，街市繁华，夜市出现，城市夜生活日
益丰富。繁荣的商业区已经取消了时间限制，出现了通宵达旦的繁荣 景象。灯笼广告在这种形势下进一步发展。
北宋时期商业广告就是在这种雄厚的商业经济的基础上发展起来的。 除了原有的幌子、酒旗、灯笼广告各显其能外，随着新型都市的发达 繁荣，各类招牌、店堂装饰、音响与印刷广告得到新的发展。这些丰 富多彩的广告形式不仅适应了都市商业贸易的需要，而且在广告艺术 技巧方面较前有很大的提高。
思考题 小结
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第四节 唐宋时期的广告
思考题 小结
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第四节 唐宋时期的广告
二、唐代广告发展
4、诗歌广告 唐代诗歌鼎盛，许多诗人曾为一些产品赋诗，用诗歌这 种艺术形式在客观上为商品进行了宣传服务，这种类型的 诗歌广告在我国古代社会里保留的不多，却一直流传到今 天。
5、商品陈列、展示广告 唐代的市场规模和商品种类都有所增加，商品陈列和展 销时有出现。
20世纪初，英国的考古学家斯坦因在我国新疆发现一张隋初高昌国 （当时西域一个小国）的“告白”残纸。纸上写道：“……自官 私……延昌卅四年甲寅，……家有恶狗，行人慎之。”等字样，其中 的“延昌卅四年”就是指延昌三十四年（公元594年）。这是现存的 我国古代最早的广告实物，并且带有某种公益的性质。
中外广告史第二讲《隋唐到明清时期广告》
3.商标广告 商标广告 元朝的漆器是普遍使用的器皿。 标记工匠的名号成为元朝商标广告 的发展趋势。
元 杨茂造剔红花卉纹漆尊 ，其上用针细刻“杨茂造”单行款
元曲里的叫卖广告 元曲是元朝时期兴起的一种民 间艺术形式，以反映民间平民百姓 的日常生活为主，因此可以从中得 到大量广告实证资料。其中吆喝广 告出现比较多，以字字押韵的唱腔 喊出，既琅琅上口又婉转动听，具 有很好的广告效应。
3.商标广告
宋朝时期可考证的户外广告形式已经比较完 主要分为招幌广告；招牌、牌匾广告；欢门、 备。主要分为招幌广告；招牌、牌匾广告；欢门、 灯笼、灯箱广告几种。 灯笼、灯箱广告几种。 附：招幌广告和招牌广告的区别。招幌广告 由实物演化而来，最初是简单地将欲售卖的产品 悬挂起来，吸引买者的注意，后来为了便于悬挂 和更具有识别性，经过代代发展，有些很有代表 性的实物就被制作成了形状或含义相近的象征物， 成为一种行业性的识别物或知名商家的标识物加 以悬挂，招幌广告是最能够体现古代中国广告民 族特色的一种广告形式。而招牌、牌匾广告通常 由旗帜广告发展而来，最初只是一块布帘，后来 帘上标商贾名号，继而一些坐贾由于长期在固定 的方经商，便以木牌代替布帘，在木牌上题写文 字或名号以使之更为坚固耐用，且视觉效果更好。
1.旗帜广告
明朝旗帜广告的最大特点是 三角形火焰旗的广泛应用。这 种形式的旗帜在后世也被广泛 继承和应用。此外，竖长方大 旗也是当时典型的旗帜形式。 明代图腾广告中龙图腾又产生 新的变化，设计出九龙形象， 用在不同建筑、器物及服装上。
宋 落地招牌广告 刘家上色沉檀楝香
宋 落地招牌广告 久住王员外家
4.印刷广告 印刷广告
印刷术发明、发展史。实例:济南刘家 功夫针铺的广告印刷铜版实例。这一实例表 明，宋朝印刷术的发展，促进了印刷广告的 发展，同时也促进了以纸张为载体的商标广 告的发展。在这一时期，由于印刷术的不断 完善，商业印刷广告开始在民间出现并普及， 在数量上已经可以和政治性广告并驾齐驱了。
中外广告史大纲
中外(zhōngwài)广告史课程(kèchéng)教学大纲一、课程(kèchéng)代码：二、课程(kèchéng)类型：专业课三、课程(kèchéng)性质：必修课四、学分：2课时：22五、考核方式：考查六、先修课程：《广告史》、《平面构成》、《色彩构成》、《设计概论》等。
七、适用专业：视觉设计八、课程教学目标：以全新视野审视中外广告发展历程，系统、全面阐述广告演变规律和特点。
描述中外广告发展的政治环境、经济环境、商业环境和广告环境，勾勒中外广告发展的基本脉络；介绍不同时期、不同国家和地区丰富多彩的广告表现形态，以及不同广告表现形态之间的演进关系；分析探讨中外广告发展的历史地位、历史作用及社会影响。
广告产生于人类的生存与生产活动，又服务于人类的生存与生产活动的。
广告发展经历了以生存、生产为目的的原始群体广告活动时期，以行商、坐贾推销商品为生活手段的个体广告活动时期，这几个时期的交替与发展是中外广告发展的内在要求的逻辑体现，反映出了广告发展的基本规律。
不同时期的广告活动均有不同的表现特征及时代特色，这些表现特征和时代特色不仅在横向上反映不同时期广告发展的兴衰程度，而且在纵向上具有很强的延续关系和文化传承关系。
均辅以大量精美广告图片，让学生了解中外广告史的概况脉络，为以后的学习打下基础。
九、说明教师上课前应该熟练掌握教材内容和参考书内容，制定好合理的教学方案。
授课时能够抓住教学内容的重点、难点和疑点进行深入浅出的讲解，课程教学中信息量要大，做到收放自如，形象而生动。
教学手段合理。
建议采用多媒体教学和课堂板书授课相结合，避免过分重视动手实践能力的培养而轻视理论知识。
教学过程中应该重视学生参与的积极性，启发和诱导学生的创新设计思维。
使用教材及参考资料如下：1．《中外广告史新编》杨海军编著，复旦大学出版社2．参考资料：《中外广告史》杨海军，编著，武汉大学出版社十、基本教学内容与课时分配第一章中国古代广告的起源与早期发展【教学目的与要求】1中国古代广告(guǎnggào)的起源2中国古代广告(guǎnggào)的历史分期3广告的初步发展(fāzhǎn)传播时期【教学(jiāo xué)重点】广告的初步(chūbù)发展传播时期【教学难点】广告的初步发展传播时期【主要内容】1.1广告的发展和兴盛时期1.2广告的成熟繁荣时期1.3广告信息传递的特殊符号1.4广告信息传递的特定标记1.5先秦时期的广告活动第二章中国古代广告的传播【教学目的与要求】1秦汉时期的中国古代广告2三国两晋南北朝时期的中国古代广告3隋唐时期的中国古代广告4宋元明清时期的中国古代广告5清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期【教学重点】清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期【教学难点】清代商业的繁荣及中国古代广告发展的全盛时期【主要内容】1.1秦朝商业广告的表现形式1.2三国两晋南北朝时期商业广告的表现形式1.3隋唐时期的社会广告表现形式1.4宋代商品经济的发达及广告表现的繁荣第三章中国古代广告的特点及发展规律【教学目的与要求】1中国古代广告的特点2中国古代广告的发展规律【教学重点】中国古代广告的发展规律【教学难点】中国古代广告的发展规律【主要内容】1.1中国古代商业广告的表现形式1.2中国古代商业广告的发展规律第四章清朝末年的中国(zhōnɡɡuó)近代广告【教学(jiāo xué)目的与要求】1鸦片战争前后(qiánhòu)的近代广告2洋务运动时期的广告(guǎnggào)传播3辛亥革命(Xīnhài Gémìng)前后的广告传播4近代广告管理的出现【教学重点】近代广告管理的出现【教学难点】近代广告管理的出现【主要内容】1.1辛亥革命前后的报刊广告1.2洋务运动时期的中国民族工商业第五章民国时期的中国广告【教学目的与要求】1民国初年的广告传播2民国初年的广告研究和广告教育3抗战时期的中国广告4解放战争时期的中国广告【教学重点】解放战争时期的中国广告【教学难点】解放战争时期的中国广告【主要内容】1.1抗战时期国统区的广告业1.2抗战时期沦陷区的广告业1.3抗战时期解放区的广告业第六章建国后至改革开放前的中国广告第七章广告业的全面复兴第八章在探索现代广告运作模式中前进第九章新形势下广告业的发展第十章香港、澳门、台湾地区广告发展简史下编外国广告史第十一章外国(wàiguó)古代的早期广告第十二章中世纪时期(shíqī)的广告第十三章世界近代(jìndài)广告发展史第十四章世界现代(xiàndài)广告发展史第十五章世界(shìjiè)当代广告发展史第十六章世界各国广告管理、教育与国际广告组织和奖项课时分配表执笔人：黎江川 ; 审核人：________________ ; 审订人：_________________2014年9月5日内容总结（1）中外广告史课程教学大纲一、课程代码：二、课程类型：专业课三、课程性质：必修课四、学分：2课时：22五、考核方式：考查六、先修课程：《广告史》、《平面构成》、《色彩构成》、《设计概论》等（2）均辅以大量精美广告图片，让学生了解中外广告史的概况脉络，为以后的学习打下基础。
中外广告史教学大纲
《中外广告史》教学大纲一、基本信息课程代码：课程总学时：34 学分：2适用专业：广告学二、课程的性质、目的与任务本课程是广告专业的一门专业主干课、必修课，也是广告专业的一门入门课。
通过一个学期的学习，使学生能够了解中外广告的发展历史；当代世界广告的发展现状；中外广告的发展比较。
分结合我国的广告业界实际，最终达到古为今用的效果。
三、教学基本内容与基本要求（一）广告的起源至鸦片战争前的广告本章主要论述人类广告的起源及中国早期广告的主要形式；不同历史阶段，广告的发展、传播形式与社会经济之间的关系。
学习本章主要使学生了解中国社会经济发展的基本状况，找出广告发展的历史渊源；理解不同历史阶段中，广告传播方式的演变。
（二）鸦片战争至新中国成立前的广告本章介绍近代到新中国成立以前的广告业发生于与发展的概况；旧中国的各种政治力量如何利用广告位自己的目标和利益服务。
学习本章要重点了解近代报纸与杂志出现对广告业发展的意义；广告教育出现的重大意义；了解经济社会发展与广告之间的关系。
（三）新中国成立来的我国大陆广告本章主要介绍新中国成立后我国广告业的发展，主要包括：恢复时期取得的成绩；文化大革命对广告业的摧残；过渡时期的广告业发展；新时期广告业取得的历史突破和成就。
通过本章学习，使学生真正理解政治对广告的干预与影响；了解我国广告业今天成就的来之不易。
（四）台湾、香港地区广告简史本章主要论述了港台地区50年代以来广告业在各个时期的面貌、特征及其成就；港台地区的媒介发展和现实状况；两岸三地的广告交流。
学习本章应使学生了解港台广告的发展概况；重点在于能够将同一期的港台广告状况同大陆进行比较，找出异同点；借鉴肝泰地区的广告业发展经验。
（五）外国广告的分期与发展本章主要论述了各个古代文明中出现和发展的早期口头、文字、图形广告；近代广告业的发展和成熟；不同时期广告业在空间、手段和策略上的现代发展概况。
学习本章应了解相关国家的历史发展；不同国家不同历史阶段广告的发展比较；了解世界古代广告发展过程中的重要史实及典型事件。
中外广告史重点--by joan
1.各个时代广告主要表现形式：①古代：叫卖，招牌，招贴，海报，实物等 p2②近现代：报纸，橱窗，霓虹灯，路牌，招贴等③现代：广播，电视，互联网，手机等2. 原始广告表现形式：烽火传信、鼓号传信、竹号传信、结绳记事、图画文字、象形文字、图腾崇拜。
P73. 槐市：这是一个开放性的市场，没有围墙，因以一排槐树为标志进行交易，故称之为“槐市”（西汉）。
市场交易者多是在京城求学的太学生，交易物品从家乡带来的生活，学习和娱乐用品，以及经书传记和笙磐器物为主。
P244. 旗亭：汉代市场内标志性建筑，市官的官舍。
P255. 妇人当垆：早期的美女广告，汉代卓文君当垆卖酒p286. 彩楼、欢门广告是宋代新出现的广告形式。
P477. 标记广告、（最早的）铜板印刷广告：宋代“济南刘家功夫针铺”。
P51、538.招牌广告（宋代）：①标识作用②是使用好词好句针对受众心理进行诉求。
相比较而言，前者所占比重较大。
到了明代，由于商业中心城市增多，区间贸易发达，商家的竞争更加激烈，相比较而言，商家更注重招牌广告内容的设计，即使是起标志作用的招牌，也更富有文化内涵，并彰显民俗风情的独特艺术魅力。
P719.文明社会的文化广告大致可分为三大类：p92（1）与服饰文化相关联的广告表现形式。
例如：黄色象征中央权力机构（2）商品广告和文化广告的混合体。
例如：吟唱广告（3）以文化传播、文化娱乐为主要内容的广告表现形式。
如：喜庆节日悬挂灯笼，彩楼，欢门10.政治广告：多指统治者设立的代表权力、权威的标志物，歌功颂德的象征物，以及借助特定媒介和特定渠道传递、自上而下颁布的政令、法规、文件、文书等。
P9511.1933年8月1日，《东西洋考每月统记传》在广州创刊，这是我国境内出版的第一份中文近现代报刊，由普鲁士传教士郭士力创办。
P12012.《申报》（1872-04-30—1949-05-26）是我国近现代出版时间最久、影响最大的一张报纸，由英国人美查创办。
《中外广告史》课程教学大纲
《中外广告史》课程教学大纲第一部分说明部分一．课程性质与教学目的《中外广告史》是广告学专业开设的一门选修课程，4学分，72学时，开设一学期。
通过该课程的学习，学员能比较系统地了解中外广告发展的历程，将对学员学习其他相关的广告学科目奠定了一个坚实的基础。
人类广告发展史是人类信息革命发展的历史，是一面反映社会文明的镜子。
从广告发展的轨迹中可以挖掘出许多有价值的历史资料，探索更有意义的广告问题，也为广告学的教学研究提供宝贵经验。
我国改革开放以来，广告事业突飞猛进发展，无论是广告理论研究还是广告实践，都取得了可喜的成绩。
虽然我国广告发展的历史源远流长，但我国广告业在发展过程中曲曲折折。
世界上发达国家广告业界丰富的经验，以及国外前卫的广告设计理念、科学的广告经验和运作方式、先进的管理模式等等，都值得我国广告业借鉴。
学员在学习中要不断总结比较国外广告发展的优势、特点、经验、管理模式，思考我国广告业的发展问题。
二．课程的基本教学要求每个国家广告的发展都是与时代紧密相连，与社会经济发展息息相关的。
课程的信息量大、内容又琐碎。
在教学中，第一，要注重将有趣生动的史料与广告发展史的基本理论紧密结合起来讲解；第二，要注重介绍每个国家广告发展演变的特点，要帮助学生作归纳整理。
第三，要引导学生对国外的一些广告作法进行研究，从而思考我国广告发展的方向。
三．教学媒体的运用本课程的文字教材使用由陈培爱著的《中外广告史》，中国物价出版社2002年8月第2版。
学习参考书：1．《世界广告史话》樊志育中国友谊出版公司2．《中国当代广告史》佘虹邓正强著四．本课程平时成绩占20%，要求以平时作业的方式按时完成。
平时作业分四次完成，省校统一布置三次，各教学点根据具体教学需要自行布置一次。
第二部分大纲本文绪论[教学要点]广告是社会发展的必然产物，它伴随着社会的经济而产生发展起来，广告发展史尤其与社会组织形成、经济发展、信息技术产业和重大社会变革紧密相关。
中外广告史第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告
▪
17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。上午1时33分59秒上午1时33分01:33:5921.8.16
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第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告
燧人氏
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第一章、原始社会末期到鸦片战争前的广告
▪ 伏羲氏——教人结网捕鱼、狩猎 ▪ 伏羲根据天地万物的变化，发明创造了八卦，
人为遂皇，伏羲为戏皇，神农为农皇也。遂人以火纪， 火，太阳也。阳尊，故托遂皇于天。”是神话中以智慧 、勇敢、毅力为人民造福的英雄。 燧人氏，又称“燧人”，三皇之首，河南商丘人，他在 今河南商丘一带钻木取火，教人熟食，是华夏人工取火 的发明者，结束了远古人类茹毛饮血的历史，开创了华 夏文明，商丘因此被誉为华夏文明的发祥地。燧人氏的 神话反映了中国原始时代从利用自然火，进化到人工取 火的情况。
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中外广告史
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绪论
▪ 经济广告出现的三个要素： 1. 人类有互通信息的需要； 2. 人类有剩余商品交换的需要； 3. 具有产生广告手段和形式的物质条件。
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广告发展的条件
▪ 广告要得到大规模的发展，必须依赖商品生 产和商品交换的发展，以及生产力的不断提高 和广告手段的进步。生产力发展作用下的经济 发展是推动广告进步的主要动力。
13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.8.1621.8.1601:33:5901:33:59August 16, 2021
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14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年8月16日星期一上午1时33分59秒01:33:5921.8.16
《中外广告史教案》(自拟,教育部评估规格格式)
教案2011～2012学年第2学期课程名称《中外广告史》系(院、部) 中文系教研室(实验室) 广告学授课班级2011级广告学专业主讲教师职称使用教材《中外广告史新编》（陈培爱）菏泽学院教务处制二○一二年二月教案（首页）这种广告形式在各个古代文明中都是比较普遍的。
（三）标记广告：标记广告也是我国古老的广告形式之一。
最初，在物件上加刻铭文、年号，是为了装饰。
随着时代的进步标记式样开始简单一般是把制造者或官工的印记刻在上面。
把刻着印记的产品拿到市场进行交换，那么文字自然就具有商标和招牌的作用。
（四）物价广告（五）“商”与“贾”不同的广告形式周朝时，人们懂得使用货币。
货币作为媒介把买与卖分为两个过程。
春秋时期，我国已有商贾之分。
“商”：按地区远近和供求的实际情况，带着货物前往进行交易的称为商。
“贾”：把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。
由于而者的经营方式不同，于是出现了两种不同的广告形式。
1．行商与音响广告：商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于吆喝不但费口舌，且声音传不远，于是“音响广告”就应运而生了。
行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类音响来代表不同的行业（音响广告在西周时代便出现了）2．坐贾与招牌、幌子：贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招牌和幌子。
招牌最初是一种无字的布帘，以后在帘子上写上店名。
继而又以木牌代替帘子，在木牌上题写文字，可称为“店标”。
幌子原为布幔，幌子主要表示经营的商品的类别和不同的服务项目，可称为“行标”。
第二节战国至隋朝前的广告战国至隋1100年间，商业广告虽然从形式上看没什么创新，但内容上却进步多了，人们懂得运用“智巧”在生意上取胜。
一、经济概况二、商业广告的发展（一）悬帜广告悬帜广告出现在战国时期。
这是坐贾出现以后采用的一种广告形式。
起着招引顾客的作用。
（唐初诞生了最早的报纸《邸报》清朝将《邸报》改为《京报》。
但不准刊登广告。
近代以后，中国境内出版的第一份中文杂志是1833年8月在广州创办的《东西洋考每月统计传》，也是中文刊物最早刊载“行情物价表”之类商情的刊物。
中外广告史(第二版)PPT8
第一节 城市与商业的发展
一、欧洲城市的兴起
城市 恩格斯曾指出，城市是中世纪的花朵。在中世纪文明中，没有什么比城市的兴起具有更大 的社会意义了。
对于中世纪的封建领地、庄园广大的乡村来说，城市不仅拥有完整与封闭的城墙和高大的 城门， 而且是一种与农村相分离的体制外的异己力量：市民阶级登上政治舞台，人们对财富的 渴望更加强烈；商品经济的发展持续地瓦解着封建经济的基础，一种若干年后埋葬西欧封建社 会的新型力量在城市中不断孕育并最终壮大。这是当初创立集市的封建主们始料不及的。
第二节 欧洲主要国家的广告活动
一、法国的广告活动
市声广告
法国城镇中的店铺通常集中于中心区，店铺相连，广告的形式多是实物展示并辅以叫 卖。早在1630年，巴黎的一个医生就开设了一家特殊的商店，任何人只要三个苏（法国 古铜币），就可以在他的商店门口贴出一张广告，内容悉听尊便。历史学家普遍认为，这 是法国最早的广告机构。
11世纪时， 诺曼征服促使英格兰封建制度最后形成。 在持续的商业化扩散过程中， 英国 逐渐形成了集市、 港口、 市场和城镇相互交错的网络体系。
到11世纪晚期，英格兰大约有110个城镇，此后快速发展。随后，英国集市纷纷兴起，产 品更丰富，规模更大。据记载，12世纪最重要的集市有四个：圣吉利、圣爱符兹 、巴多罗缪 、 斯陶布里奇。这种集市大约每年举行二三次，每次为期两到三天，有时达一周以上。
第二节 欧洲主要国家的广告活动
一、法国的广告活动
市声广告 据1545年出版的《每日巴黎之107种叫卖声》一书记载，当时的叫卖声是非常丰富、
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中外广告史课程学习指南
一、课程简介
中外广告史是中央广播电视大学广告专业（本科）学生的一门重要专业必修课。
共3 学分，54学时。
本课程的基本教学任务是使学生全面、系统地了解掌握中外广告发展过程中的基本情况，基础知识和基本理论，了解影响广告业发展的主要因素，以及21世纪全球广告的发展趋势。
穷源溯流，从中撷取宝贵的广告实践经验。
二、现有课程资源情况
目前，本课程主要有以下学习资源：
文字教材：《中外广告史教程》（第二版），陈培爱主编，中央广播电视大学出版社；三、学习目标
本课程的学习目标主要有如下两点：
1.通过对中外各国不同阶段广告发展基本情况的学习和了解，能从整体上把握广告业发展的规律，把握其内在脉络；
2.培养宏观的历史性视角，能站在历史的角度分析特定的广告现象，从而为广告专业其他课程的学习，打下坚实的基础。
四、考核方式介绍
本课程采取形成性考核和终结性考试相结合的方式进行考核。
其中，形成性考核占总
成绩的20%；终结性考试占总成绩的80%；
形成性考核：采取网上形考的方式，包括4次网上形考作业。
终结性考试：
•考试方式：闭卷考试
•考试时间：90分钟
•考试范围：主教材、网上辅导文本及习题
•考试题型：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题
五、教学建议
1．史论结合
广告理论的发展应该立足于对广告发展历史与现状的科学总结。
只有深刻地把握广告史发展的科学性，才能精辟地进行理论总结，并使教学活动更为扎实有效。
广告史著的科学性应包括：合理的历史分期，合理的著述方法，合理的材料取舍，合理的认识评价，合理的归纳总结等诸多方面。
在写作主线上是以史实为主，还是以史评为主等，这些都决定着理论总结的价值。
《中外广告史》一书是以不同国家、地区的社会经济发展为主线，以不同历史阶段的传播手段变化为依托，在史论的结合上丰富了课程的教学内容。
2．静态与动态结合
广告学是一门应用性很强的学科，学生掌握史的知识并不是目的。
其目的是掌握运用客观规律解决实际问题。
要反对让学生死记硬背一大堆僵化的知识，而提倡利用史类知识有效地启发学生的思维，培养学生的素质。
教学中注意史料教学与理论教学的结合，史实案例与借鉴发扬的结合，历史规律与解决现实问题的结合。
这样，把一潭死水变为一潭活水，就能调动学生积极思维的能力。
3．重点与一般结合
对史学课程的学习，学生最感厌烦的是史料太多，对有否必要记住那么多知识表示怀疑，这就需要在教学中给以必要的调整。
在课堂讲授中，应该采取“三讲”、“三不讲”的方法。
即讲教材中的框架、思路；讲不同的历史阶段广告传播的特点与变化；讲对不同阶段的广告发展的新见解。
而对教材中非重要的内容不讲，对一些琐碎、细微的知识点不讲，对给当前启示意义不大的问题不讲。
鼓励教师为学生留出自我学习和思考的时间和空间。
4．传统学术型与应用型结合
广告史教学可以推行以案例教学法为中心的教学方式，力求在保留传统的理论讲授的基础上，把理论深度有机地溶入史学的案例中。
在每个阶段的讲授中，最好能以一两个典型案例带出。
近年来广告学理论著述越来越多，这些理论按道理应来源于对古今中外广告现象的分析和思考，然而，我们对广告史的关注又何其少也。
当然，传统学术型与应用型的结合并不矛盾，其目的还是落实在应用上，增强课程的价值。
六、学习过程建议
（1）通过教学大纲明确课程性质及目标。
（2）在文字教材指导下了解课程内容框架及学习方法，安排教学进度，开展自学活动。
通读教材，边学习边思考。
边学习边在头脑中再现历史现实，而不要死记硬背；如果发现感兴趣的广告事件，及时查阅相关史料，加深理解。
（3）看录像课讲授，增加直观感性认识，深入领悟并消化重点、难点。
本课程的录像课不是全面复述教材内容，而是主要对教材中一些比较重要或难于理解的内容进行了重点讲
解。
偶尔还涉及到教材中没有提及但是也很重要的内容。
所以学习本课程时，如果结合录像课进行自学。
（4）每一章中都提供了大量同步练习，建议学完一章后，下载相关的练习及时进行自测，以检验自己的学习效果。
（5）学习史类课程，为了更清晰系统地掌握历史脉络，建议同学们学会绘制思维导图，这对整理思路非常有帮助。
思维导图举例：。