《网店美工案例教程》 教学课件 第七章 新媒体广告投放数据分析

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7.2 新媒体广告付费模式 3．注册
广告付费模式：每次行动成本（Cost Per Action，CPA）
按照行为作为指标来计费，这个行为可以是注册、咨询、加入购物车等。
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7.2 新媒体广告付费模式
4．付费
广告付费模式：每次销量成本（Cost Per Sales，CPS）
• 通过实际的销售量进行计费，简单来说，就是平台帮助商家销售产品，从中赚取一定的佣金。 • 对于广告主来说，CPA 和 CPS 模式能够较为有效地降低投放风险，避免花了钱但没有效果的情况出现，因此
通过竞价方式进行广告投放的第三方平台 各房地产专业网络平台
包括旅游、汽车、理财等与客户匹配的平台 包括最新出现的VR技术，以及可能出现的更多新媒体平台
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7.3 新媒体广告投放渠道介绍 1．微博账号和微博“大 V”
企业或个人用户经营了微博账号
直接作为渠道进行广告发布 找其他微博“大 V”进行付费投放
①阅读量
一篇文章，在没有被转载或关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL） 分享等因素影响的情况下， 阅读量应该从发文开始稳步上升，随着时间推移逐步趋于平稳，最终保持在一个相对稳定的位置上。 一些阅读高峰时期，例如上下班时间段，阅读数据相对其他时间段有小幅上升，属正常情况。但是如 果发现，阅读量突然有“陡坡式”的增长，则可能有刷量嫌疑。
账号所属领域，如教育、母婴、职场
账号针对地域，如北京、浙江、华南
账号目标人群，如家长、妈妈、大学生
账号主要用途，如考研、找工作、补习辅导。
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7.4 微信公众号投放账号选择
微信搜索优点：能够找到某个细分领域的账号，有些账号的量级很小， 没有被收入榜单中，
但可以通过这个途径找到。
课堂讨论
例如，一家成都本地的少儿教育机构号，寻找目标用户是成都本地幼儿园家长，那么如何搜索 关键词呢？
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7.3 新媒体广告投放渠道介绍
3． 腾讯广点通
广点通是腾讯旗下的广告投放平台，通过它可以在腾讯各类产品的广告位上投广告，包括 微信广告、QQ 广告、腾讯视频广告等。 对普通用户来说，最常接触到的是“微信广告” 。
微信广告
QQ广告
腾讯视频广告 腾讯新闻广告 腾讯信息流广告 优量广告 腾讯音乐广告
也越来越多地受到广告主的青睐。
课堂讨论
请判断下面的说法属于哪种投放多，收费越贵 3 某公众号 KOL 接了一款产品广告，商家承诺每一笔订单返 20%的佣金
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7.3 新媒体广告投放渠道介绍
《万达新媒体广告投放蓝皮书》详细列举了新媒体投放的方向
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7.4 微信公众号投放账号选择
3． 广告公司
广告公司可以根据需求做定制化服务，并且找号速度很快。尤其是时间紧急，来不及用上 述两个方法搜索时，找广告公司是比较适合的方法，不过 此方法需要支付一定的费用。
课堂讨论
请你运用本节介绍的方法，分别找到 5 个职场领域的公众号和 5 个时尚领域的公众号
职场领域 时尚领域
对号主的信 任度高
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7.5 微信公众号投放账号评估 2．避免投放广告到“刷量”的公众号
刷量：通过手动操作或机器操作去增加文章数据，例如阅读量、 点赞量等，从而造成看 似粉丝黏性较强的效果。
？如何避免投放广告到“刷量”的公众号
通过三个数据指标进行判断：阅读量、点赞量、后台粉丝的男女性粉丝比例
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7.5 微信公众号投放账号评估
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7.2 新媒体广告付费模式 2．点击
当点击才产生费用时 付费模式：每次点击成本（Cost PerClick，CPC）
➢ 例如搜索引擎上的关键词竞价排名广告，展现不收费，点击才收费。CPC 和 CPM 的关系可以用点 击率 CTR 来连接，即：CPM=CPC×CTR×1000。
从这个算式可以看出：千分之一的点击率是一个临界值，此时CPM=CPC；如果 CTR>1/1000，那么 CPM>CPC；如果 CTR<1/1000，那么CPM<CPC。
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7.5 微信公众号投放账号评估
②点赞量
➢ 一些初级的刷量者，在刷阅读量的同时忘记同时刷点赞量（现为“在看数” ），导致点赞量特别低。 如果一篇文章有好几万的阅读量，点赞量才几个， 那么很有可能是刷量造成的。
➢ 一些账号同时刷了阅读量、留言数和“在看数”，也可能会忽略留言区的点赞。 如果“在看数”有几百，而留言区最高的点赞数只有几个，那 么也有“刷量”可能性。
交互性强
新媒体广告可以双向甚至多 向传播，用户可以主动搜索 获取广告，也可以通过广告 进行互动。
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付费模式灵活
新媒体广告可以实现按效果 付费，例如按实际曝光量、 点击量等，可以更灵活地控 制预算投入以及衡量投入产 出比。
定位精准
更精准地定位用户人群，触 达目标用户。
7.1 新媒体广告投放概述 1．新媒体广告新特点 课堂讨论
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7.5 微信公众号投放账号评估
③后台粉丝的男女性别比例
“性别比例”数据可以在公众号后台查看，在文章投放前可以要求号主 截图。如果账号后台粉丝的男女性别比 例中，“未知性别”占比达到 5%甚至更多，那很可能是通过“购买粉丝”进行人工刷量。这些虚假粉丝在后台 的 “性别”通常显示为“未知性别”，因为这类微信号很多都没有填写个人资料
• 根据渠道特 点，生产出 符合用户喜 好的投放素 材
数据优化
• 通过数据分 析不断优化 渠道和素材， 优化投放策 略、提升投 放效果。
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7.2 新媒体广告付费模式
在新媒体广告投放的过程中，根据广告对用户的影响深度不同，可以大致分为四种投放目的，即曝光、点击、 注册、付费，也分别对应了四种典型的新媒体广告付费模式。
图 7-11 西瓜数据上职场公众号榜单
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图 7-12 秋叶账号基本情况
7.4 微信公众号投放账号选择 2．微信搜索
在微信“搜一搜”功能中，输入 关键词，就 可以搜索出名字带有 这个关键词的账号。
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7.4 微信公众号投放账号选择
2．微信搜索
？ 关键词来自哪里
可以从账号名字 中 可能带有的词语倒推
你最近接触到的新媒体广告有哪些，哪条让你印象深刻？请分享一下这条广告给你留下印象的 原因。
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7.1 新媒体广告投放概述 2．新媒体广告投放流程
梳理需求
• 投放前要了 解需求，确 定目的、目 标人群和与 之匹配的广 告付费模式。
确定渠道
• 首先要知道 有哪些已有 渠道，然后 再筛选出优 质渠道。
准备素材
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7.5 微信公众号投放账号评估 投放前对账号进行质量评估
微信公众号的数量目前已经超过了 2000 万，但是据不完全统计，
80%的公众号头条阅读量不到 1000 次。
这也意味着真正优质的、粉丝黏性强的账 号并不多。如果不提前了 解这些账号的情况，那么投放就像在“雷区”盲行， 很容易让投放 资金“打了水漂”。
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7.5 微信公众号投放账号评估
1．评估是否适合投放
看竞品或同类账号是否在此公众号投放广告 具体方法：翻找该公众号过去 3 个月的文章，如果存在以下两种情况，一般说明竞品投放效果还不 错，是加分项
①不止一家竞品有投放
一家竞品可能会“踩雷”，但很 多家竞品同时 在该公众号投放广 告，说明有效果。
② 同家竞品有重复投放：
选择标题和切入点比较通用的方法:找出目标账号近一二个月的文章， 总结出高阅读量文章的标题和内容中经常 出现的关键词，从这些关键词去寻找产品介绍的突破口。
课堂讨论
来自媒体账号文章中的高频关键词包括读书、写作、演讲、分 享、行动、坚持、成长、改 变等。 假设你想在该账号投放英语类课程，在选题方面，打算强调坚 持学英语带来的巨大 改变、学英语就是“成为更好的自己”等。请你尝试为这篇投放素材写 3 个包含上述关键 词的标题。 例如：《现在开始这样学英语，3 个月后你将发生巨大改变》
在微信公众号投放中，素材主要指文案投放。文案能否打动用户，几乎 直接决定了用户是被转化，还 是会流失。，一篇文案投放到某个公众号效果好，并不意味着它批量投 放到所有账号效果都会好。如 果想要提高投放转化率，需要根据投放账号调性，有针对性地准备文案。
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7.6 投放素材准备
标题和切入点主要起吸引用户阅读的作用，根据用户的阅读喜好去调整，更容易获得高阅读量；推荐产品时， 主要是突出产品卖点。
图7-6 腾讯广告资源
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7.3 新媒体广告投放渠道介绍
微信广告
图 7-7 朋友圈广告
图 7-8 公众号广告
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图7-9 小程序广告
7.3 新媒体广告投放渠道介绍 4．今日头条信息流广告
今日头条信息流广告采用关键词标签技术，可以实现精准定位目标用户，而且信息流广告穿 插在内容流中，对用户来说体验相对较好。
图 7-10 今日头条信息流广告
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7.4 微信公众号投放账号选择
在微信公众号投放 “软广”或“硬广”是目前比较常见的一种投放形式。 在投放前，我们需要先找到一批备选账号。 3 种比较常用的寻找账号的途径：
公众号榜单
微信搜索
广告公司
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7.4 微信公众号投放账号选择
1． 公众号榜单
在“西瓜数据”“新榜”“清博数据”等平台，可以轻松找到不同领域的公众号榜单并且可以查看粉丝详情。 优点：通过榜单找账号的优点是能够聚焦于某个领域，而不是泛泛地找。尤其想找一些“领域大号”时，只 要关注榜单上排名前列的账号即可，非常快速 方便。
如果投放效果很差，同一家公司 短期内复投 的概率不大，所以看 公司有无二次投放
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7.5 微信公众号投放账号评估
1．评估是否适合投放
如果某个微信公众号过去没有竞品投放，甚至从来没有被投放过，则可以用点赞比、留言比、推 送频 率、原创比例4 项指标评估。