第七章 竞争性营销策略分析
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B、大众熊猫汽车： C、其他汽车：
（二）综合训练二 通过了解市场上的各种不同品牌的手机产品，试分析 手机行业的竞争层次和不同产品所使用的竞争策略。完成 一份分析报告。 市场领导者： 竞争策略： 市场挑战者： 竞争策略： 市场追随者： 竞争策略： 市场补缺者： 竞争策略：
【职业技能训练】
一、营销意林
打造中国好莱坞
感悟： 二．典型营销案例分析
红旗轿车的变迁
问题讨论： 1.红旗轿车品牌沦落的主要原因是什么？ 2.红旗轿车重新定位成功是否有可能性 ，为什么？
三、营销技能综合训练
（一）综合训练一 目前家庭轿车市场竞争激烈，请查阅奇瑞QQ汽车和大 众熊猫汽车的相关资料，说明两款家庭微型汽车的竞争策 略有何不同？目前其他企业是否也参与了家庭微型轿车的 市场竞争？竞争策略如何？ A、奇瑞QQ汽车：
第二节
行业竞争策略分析
一、市场领导者的竞争策略分析 （一）扩大市场需求总量 （1）开发新用户；（2）开辟新用途；（3）增加使 用量。 （二）保护市场份额 （1）防御措施。 （2）进攻措施。 （三）扩大市场份额 （1）产品创新。 （2）质量领先。 （3）多品牌策略。 （4）大量广告策略。 （5）强力销售促进。
现代市场营销学习交流群：141516804 欢迎您多提宝贵意见！！
导入案例：
E人E本： 另类生存术
【问题思考】 1.E人E本的主要竞争对手有 哪些？ 2.E人E本在竞争过程中突出 了哪些竞争优势？
第一节
Leabharlann Baidu
行业竞争性分析
一、行业结构竞争性影响因素分析 （1）销售商数量及产品差异化程度。 （2）进入与流动 障碍。 （3）退出与收缩障碍。 （4）成本结构。 （5）纵向一体化。 （6）全球性经营。 二、行业竞争者识别 （一）按照竞争的现实程度分类 （1）现实竞争者。（2）潜在竞争者。（3）替代品竞争 者。 （二）按照竞争所满足不同的需求角度分类 （1）愿望竞争者。（2）普通竞争者。（3）产品形式 竞争者。 （4）品牌竞争者。 （三）按照企业在竞争环境中的不同地位分类 （1）市场领导者。 （2）市场挑战者。
（三）综合训练三 近几年，家庭电脑已经成为很多
家庭必备的学习、工作及娱乐的家庭 消费品。选取你熟悉的三个不同电脑 品牌，利用互联网对该三种品牌的市 场竞争状况进行分析，其各自存在哪 些优势？又同时面临哪些挑战？ （1）品牌一： 竞争分析： （2）品牌二： 竞争分析： （3）品牌三： 竞争分析：
第一节
行业竞争性分析
头脑风暴与应用： 美的集团最早以风扇和空调等产品为消费者所接受， 但近几年美的品牌纷纷出现在一些其他的家电产品上，并 对相应家电领域的领先者发出了挑战，试举例有哪些产品？
第一节
行业竞争性分析
三、行业竞争者评估及措施制定 （一）建立完备的竞争对手信息系统 （二）识别竞争者的经营战略 （三）识别竞争者的经营目标 （四）评估竞争者的优势与劣势 （1）成本竞争优势；（2）产品/服务差异化竞争优 势。 （3）市场补缺优势。 （五）估计竞争者的反应模式 （1）从容型竞争者；（2）选择型竞争者。 （3）强劲型竞争者；（4）随机型竞争者。 （六）选择对策——进攻或回避 1、强竞争者与弱竞争者 2、破坏性竞争者和良性竞争者
第二节
行业竞争策略分析
三、市场追随者的竞争策略 （1）紧密追随。（2）距离追随。（3）选择追随。 四、市场补缺者的竞争策略 （一）补缺市场的基本特征 （二）市场补缺策略 （1）按最终使用者专业化。 （2）按垂直层面专业化。 （3）按顾客规模专业化。 （4）按特定顾客专业化。 （5）按地理区域专业化。 （6）按产品或产品线专业化。 （7）按质量和价格专业化。 （8）按服务项目专业化。
第一节
行业竞争性分析
头脑风暴与应用： 举例说明，在你所消费的各种不同产品竞争市场上， 哪些产品存在激烈竞争？其市场领导者是谁？
第二节
行业竞争策略分析
二、市场挑战者的竞争策略分析 （一）市场挑战者的策略目标 （1）攻击市场领导者。（2）攻击实力相当者。 （3）攻击力量薄弱小企业。 （二）市场挑战者的进攻策略 （1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。 （4）迂回进攻。（5）游击进攻。
营销前沿
张朝阳（1964.10.31—）男，陕西省西安市人，搜狐公 司董事局主席兼首席执行官。
与王志东、丁磊被称为“网络三剑客”。1996年 在MIT媒体实验室主任尼葛洛庞帝教授和MIT斯隆商学 院爱德华· 罗伯特教授的风险投资支持下创建了爱特信 公司，成为中国第一家以风险投资资金建立的互联网 公司； 1998年2月25日，爱特信正式推出“搜狐”产 品，并将公司名称更名为“搜狐”。搜狐于2000年7 月12日，在美国纳斯达克成功挂牌上市。 搜狐公司目前已经成为中国最领先的新媒体、电子 商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲 的互联网品牌之一，对互联网在中国的传播及商业实 践作出了杰出的贡献。张朝阳现任搜狐公司的董事局 主席兼首席执行官。
第七章 竞争性营销策略分析
现代市场营销——肖涧松
第七章
竞争性营销策略分析
知识目标： 了解行业结构竞争性影响因素的组成； 掌握竞争者的不同分类识别方法； 掌握行业竞争者评估及措施制定的基本程序； 掌握处于不同竞争地位的企业的营销策略。 能力目标： 能够对企业所处行业竞争地位进行分析，并提出相应 的营销策略建议； 提高发现、分析和解决企业参与市场竞争的实际问 题的能力； 提高对周围营销企业竞争态势的高度敏感度，并能 够及时提出相应建议。 关键词：
（二）综合训练二 通过了解市场上的各种不同品牌的手机产品，试分析 手机行业的竞争层次和不同产品所使用的竞争策略。完成 一份分析报告。 市场领导者： 竞争策略： 市场挑战者： 竞争策略： 市场追随者： 竞争策略： 市场补缺者： 竞争策略：
【职业技能训练】
一、营销意林
打造中国好莱坞
感悟： 二．典型营销案例分析
红旗轿车的变迁
问题讨论： 1.红旗轿车品牌沦落的主要原因是什么？ 2.红旗轿车重新定位成功是否有可能性 ，为什么？
三、营销技能综合训练
（一）综合训练一 目前家庭轿车市场竞争激烈，请查阅奇瑞QQ汽车和大 众熊猫汽车的相关资料，说明两款家庭微型汽车的竞争策 略有何不同？目前其他企业是否也参与了家庭微型轿车的 市场竞争？竞争策略如何？ A、奇瑞QQ汽车：
第二节
行业竞争策略分析
一、市场领导者的竞争策略分析 （一）扩大市场需求总量 （1）开发新用户；（2）开辟新用途；（3）增加使 用量。 （二）保护市场份额 （1）防御措施。 （2）进攻措施。 （三）扩大市场份额 （1）产品创新。 （2）质量领先。 （3）多品牌策略。 （4）大量广告策略。 （5）强力销售促进。
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导入案例：
E人E本： 另类生存术
【问题思考】 1.E人E本的主要竞争对手有 哪些？ 2.E人E本在竞争过程中突出 了哪些竞争优势？
第一节
Leabharlann Baidu
行业竞争性分析
一、行业结构竞争性影响因素分析 （1）销售商数量及产品差异化程度。 （2）进入与流动 障碍。 （3）退出与收缩障碍。 （4）成本结构。 （5）纵向一体化。 （6）全球性经营。 二、行业竞争者识别 （一）按照竞争的现实程度分类 （1）现实竞争者。（2）潜在竞争者。（3）替代品竞争 者。 （二）按照竞争所满足不同的需求角度分类 （1）愿望竞争者。（2）普通竞争者。（3）产品形式 竞争者。 （4）品牌竞争者。 （三）按照企业在竞争环境中的不同地位分类 （1）市场领导者。 （2）市场挑战者。
（三）综合训练三 近几年，家庭电脑已经成为很多
家庭必备的学习、工作及娱乐的家庭 消费品。选取你熟悉的三个不同电脑 品牌，利用互联网对该三种品牌的市 场竞争状况进行分析，其各自存在哪 些优势？又同时面临哪些挑战？ （1）品牌一： 竞争分析： （2）品牌二： 竞争分析： （3）品牌三： 竞争分析：
第一节
行业竞争性分析
头脑风暴与应用： 美的集团最早以风扇和空调等产品为消费者所接受， 但近几年美的品牌纷纷出现在一些其他的家电产品上，并 对相应家电领域的领先者发出了挑战，试举例有哪些产品？
第一节
行业竞争性分析
三、行业竞争者评估及措施制定 （一）建立完备的竞争对手信息系统 （二）识别竞争者的经营战略 （三）识别竞争者的经营目标 （四）评估竞争者的优势与劣势 （1）成本竞争优势；（2）产品/服务差异化竞争优 势。 （3）市场补缺优势。 （五）估计竞争者的反应模式 （1）从容型竞争者；（2）选择型竞争者。 （3）强劲型竞争者；（4）随机型竞争者。 （六）选择对策——进攻或回避 1、强竞争者与弱竞争者 2、破坏性竞争者和良性竞争者
第二节
行业竞争策略分析
三、市场追随者的竞争策略 （1）紧密追随。（2）距离追随。（3）选择追随。 四、市场补缺者的竞争策略 （一）补缺市场的基本特征 （二）市场补缺策略 （1）按最终使用者专业化。 （2）按垂直层面专业化。 （3）按顾客规模专业化。 （4）按特定顾客专业化。 （5）按地理区域专业化。 （6）按产品或产品线专业化。 （7）按质量和价格专业化。 （8）按服务项目专业化。
第一节
行业竞争性分析
头脑风暴与应用： 举例说明，在你所消费的各种不同产品竞争市场上， 哪些产品存在激烈竞争？其市场领导者是谁？
第二节
行业竞争策略分析
二、市场挑战者的竞争策略分析 （一）市场挑战者的策略目标 （1）攻击市场领导者。（2）攻击实力相当者。 （3）攻击力量薄弱小企业。 （二）市场挑战者的进攻策略 （1）正面进攻。（2）侧翼进攻。（3）包围进攻。 （4）迂回进攻。（5）游击进攻。
营销前沿
张朝阳（1964.10.31—）男，陕西省西安市人，搜狐公 司董事局主席兼首席执行官。
与王志东、丁磊被称为“网络三剑客”。1996年 在MIT媒体实验室主任尼葛洛庞帝教授和MIT斯隆商学 院爱德华· 罗伯特教授的风险投资支持下创建了爱特信 公司，成为中国第一家以风险投资资金建立的互联网 公司； 1998年2月25日，爱特信正式推出“搜狐”产 品，并将公司名称更名为“搜狐”。搜狐于2000年7 月12日，在美国纳斯达克成功挂牌上市。 搜狐公司目前已经成为中国最领先的新媒体、电子 商务、通信及移动增值服务公司，是中文世界最强劲 的互联网品牌之一，对互联网在中国的传播及商业实 践作出了杰出的贡献。张朝阳现任搜狐公司的董事局 主席兼首席执行官。
第七章 竞争性营销策略分析
现代市场营销——肖涧松
第七章
竞争性营销策略分析
知识目标： 了解行业结构竞争性影响因素的组成； 掌握竞争者的不同分类识别方法； 掌握行业竞争者评估及措施制定的基本程序； 掌握处于不同竞争地位的企业的营销策略。 能力目标： 能够对企业所处行业竞争地位进行分析，并提出相应 的营销策略建议； 提高发现、分析和解决企业参与市场竞争的实际问 题的能力； 提高对周围营销企业竞争态势的高度敏感度，并能 够及时提出相应建议。 关键词：