牙膏产品定性研究报告V2

启示：金口健可作为云南白药牙膏的年轻化时尚化的产品，但金口健的品牌名称略 显土气，需要进行适当的改进，并且要配合一定的广告宣传
理性
云南 白药
民族品 牌
偏男性
在巩固好现有消费者的基 础上，开拓新的消费群体
可作为云南白药年轻 化时尚化的牙膏换代 产品
对金口健品牌认知不 明确，品牌基础差， 需要配合广告、促销 等一系列的宣传推广
设计精美时尚的产品外包装，能够在众多的同 类产品中抓住消费者的眼球
不同口味与包装的结合与变化，产生系列包装 的概念
促销活动少，很难引起消费者的购买兴趣 现场陈列不够醒目，很难在众多的牙膏产品中 脱颖而出，消费者找起来比较麻烦
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结论与建议-品牌延展
发现：原有的云南白药牙膏具有药用的功效，价格相对较贵，适合使用的人群有限， 限制了年轻消费者的购买
东方卫视 2.20
云南都市频道 2.19
湖南卫视 1.94
昆明第一频道 1.51
浙江影视娱乐频道 1.48
凤凰卫视 0.78
中央新闻频道 0.47 Source: CTR2010年数据库TOP10
首先电视广告宣传投入明显小于外资品牌；
其次外资品牌在各级省级卫视全面开花，而云南白药主要集中在央视和云南地区， 受众群体有限
牙膏产品及品牌定性研究报告
目录
1
研究概述
2
执行安排
3
结论与建议
4
详细研究分析
2
研究思路
云南白药牙膏和金口健牙膏目前在消费者心目中的地位，制定适合的营销策略
核心问题一 牙膏的基本分类与认知
核心问题二 牙膏品牌认知与形象测试
核心问题三 牙膏的基本购买行为
™牙膏基本分类 ™口腔问题及注重的功效
™牙膏品牌认知 ™牙膏品牌形象
过时
中老年人
亲切 保密配方
稳重 陈旧
安全
阳光
活力四射
青春
热情 勇于追求
时尚 休闲
二者形象相差甚远，很难与年轻消费者进行有效的沟通 可利用“云南白药”良好的品牌基础，打造一支年轻化时尚化的牙膏产品/品牌
9
结论与建议-形象改变
要抓住年轻时尚的消费人群，需要实现两个“突破”
突破原有 简单包装
突破目前 终端现状
SWOT分析
机会
牙膏品牌使用转换率高，需 要把握好终端市场
年轻消费者对牙膏真正的功 效并不在乎，更关注包装、广 告、促销等外因
威胁
面临外资牙膏品牌的竞争， 终端争夺战无优势
品牌形象不时尚、不年轻， 很难吸引到年轻的消费人群
8
结论与建议-形象改变
云南白药的品牌形象与年轻人的形象相差甚远，很难赢得年轻人的青睐与关注
佳洁士
中央一套 湖北影视频道
江苏卫视 湖北公共频道
中央八套 江苏综艺频道
东南卫视 重庆少儿频道 湖北综合频道 重庆新闻频道
9.07 6.33 5.91 5.31 4.68 4.57 4.15 4.04 4.03 3.97
云南白药
中央一套
单位：千万元人民币 9.95
中央八套
7.27
昆明第六频道 2.69
价格进行牙膏分类
味进行品类划分
年轻消费者并无人群 分类的概念
17
牙膏功效评判
对于牙膏的功效，消费者对其期望值并不高，认为牙膏并不能解决；出现一定 的口腔问题时，会对症购买牙膏，但使用后很少会考虑效果 可见牙膏在年轻消费者认知中，仅仅作为牙齿的清洁产品，对于功效作用并不 看重
价格越来越贵
药用功效 升级功效 基本功效
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目录
1
研究概述
2
执行安排
3
结论与建议
4
详细研究分析
15
详细研究分析
牙膏的基本分类与认知 牙膏品牌认知与形象测试 牙膏的基本购买行为
牙膏品类认知模糊
作为每天都会用到的快消品，消费者对牙膏产品的品类认知模糊，仅仅当做牙 齿清洁的必需品
牙膏品类认知
无提示前，消费者仅凭 仅有少数消费者能够按照功效、口
™购买的频率及渠道 ™购买考虑因素 ™购买的规格及花费
3
研究设计
研究方法：定性小组座谈会（Focus Group） （小样本获得市场信息的方法）
人员甄选
邀约10-12人，通过 会前甄别，留下8-10 位最符合条件的消费 者参加座谈会
座谈时间
每组会议1.5-2小时
4
样本甄选
本次研究仅在北京地区执行1场，入会共计10人
年轻人更注重对理念、 情感、生活方式的沟通
金口健
11
结论与建议-广告宣传差异
高露洁
辽宁卫视 广东珠江频道
广西卫视 江西卫视 贵州卫视 天津卫视 山东卫视 江苏教育电视台 北京影视频道 中央少儿频道
28.21 18.92 13.82 10.72 9.22 8.82 8.25 7.62 6.38 5.46
样本甄选条件
20-35岁的女性 每天使用牙膏产品在2次及以上 牙膏产品主要由本人购买并且是品牌的决策者 过去半年内未接受过任何形式的市场调查、研究、访问 同一组被访者的工作单位互不相同或相互认识 被访者本人及家人没有在以下单位工作：
市场研究公司/社情民意调查机构 广告公司、公关公司、策划公司 各种媒体机构 牙膏等日化用品的生产、批发、销售公司/机构
5
目录
1
研究概述
2
wenku.baidu.com
执行安排
3
结论与建议
4
详细研究分析
6
目录
1
研究概述
2
执行安排
3
结论与建议
4
详细研究分析
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结论与建议-SWOT分析
优势
民族品牌，消费者具有强烈 的亲切感
对其功效认可度高，具有较 高的信赖度
劣势
品牌知名度较低，需要一定 的市场教育成本投入
价格贵，促销活动少，在终 端卖场很难打动消费者
12
结论与建议-广告宣传差异
主要牙膏品牌在网络的广告费用
品牌
单位：万元人民币
网络名称
广告费用投入
13.77
276.00 3.92
0.12
Source: CTR2010年数据库
云南白药无网络广告投入
对于年轻人接触最多的媒体—— 网络，只有外资牙膏品牌进行了 广告费用投入 其中佳洁士牙膏在网络广告方面 的投入较高，并且主要集中在搜 狐网上 云南白药牙膏并没有进行网络广 告宣传，年轻人对其了解较少
修复口腔溃疡 改善牙龈肿痛
……
抗过敏 止血
美白 祛火
防蛀 ……
牙齿清洁 口气清新
除异味 祛渍
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口腔问题与牙膏功效的关系
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结论与建议-整体规划
随着市场需求的变化，不断完善产品 巩固云南白药在药性牙膏的领导者地位，树 立业内优势
推出适合年轻群体的牙膏换代产品，在包装、口味 上进行适当改进 重视终端，现场陈列、促销活动等需要加强完善
明确定位，完善各层级产品，确定宣传口号 进行商品化测试，确定最终上市产品 细分客户，立足核心客户，辐射其他客户