保险网络营销与传统营销的整合研究

保险网络营销与传统营销的整合研究

内容提要保险营销是一种服务营销，其营销方式有其自身的特征。本文通过对保险网络营销与传统营销的比较，提出两种营销模式存在的优势和缺陷，并就两种模式的整合提出设想。

一、引言

保险营销是保险企业以保险服务为“商品”，通过市场交易功能向顾客进行销售的一种活动。保险营销涉及许多问题，其中营销渠道的选择至关重要。对于保险企业来说，如果不能使目标顾客即准客户在想买的时间和地点买到自己销售的保险商品，就不能达成最终的营销目标。所以保险企业必须考虑在何时、何地和由谁来提供保险服务，这就涉及到保险营销渠道的选择和中间商选择等一系列营销决策问题。由于保险服务是以信息为基础，随着投保人对保险的认知与了解，保险人对投保人的服务将逐渐演变为一种低度接触的服务 (low-contact services)。而保险传统营销中与顾客的高度接触逐渐也带来种种问题，这就要求对传统的、陈旧的、以地点为中心的分销观念进行彻底的反思。与传统营销的时间、地点及服务方式相比，保险网络营销恰恰是一种跨时空的全新经营理念和商业模式。本文将就保险网络营销与传统营销进行比较，并就两种模式的整合提出措施。

二、保险网络营销与传统营销的比较

1.保险传统营销的特征及其缺陷

保险传统的营销渠道包括直销制与中介人制。传统直销制是保险公司职员直接接触保险客户并向其销售保险单的一种保险营销方式。

保险中介人制是指利用保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品的方法。

但是，由于保险代理人或经纪人以利润目标为导向，机会主义与道德风险时有产生，给保险营销带来一定的问题。由于保险市场信息具有不完全和不对称性，保险中介人特别是保险代理人、保险经纪人加入保险商品的买卖之后，由于其自身利益与委托人利益不一致，在一定意义上可能加剧买卖双方的信息不对称。表现之一是隐瞒、欺骗，即保险中介人利用其专业知识，帮助一方当事人隐瞒信息。如代理人或经纪人更清楚投保财产的风险大小，但他不向保险人反映真实风险状况，而是促成合同签订，以获得代理佣金；另外，保险中介入与投保人或被保险人相互勾结，骗取保险赔款，或将不能承保的保险标的予以承保，违法操作。表现之二是保险中介人利用投保人的“轻信”，或对保险的无知，提供虚假信息，随意曲解保险条款，回避除外责任、弄虚作假，获得自身利益。另外，保险代理在动员社会公众参加保险时，许诺将提供一系列的优质服务，而一旦投保以后，便疏远投保人，只顾去开拓新的业务渠道。其结果是，社会公众对保险代理人的信任度下降。保险代理人在短期利益驱动下，随意曲解保险条款，回避除外责任、弄虚作假，违法操作。以上几种情况，不仅损害保险人和中介人的公众形象，更加剧了保险公司的经营风险。

2.保险网络营销的后发优势及其在当前技术条件下无法克服的困难

网络营销作为一种新型，独特的保险商品销售模式正生机勃发。据2000年3月，国际保险行销研究会(LIMRA)对美国和加拿大73家保险公司就网络保险行销问题进行的专项调研结果显示，在73家保险公司(其中含59家美国公司和14家加拿大公司)中，目前有93％的公司以公众网络或客户、业务员私人网站的形式利用资源，另有5％的公司预计在2001年开始使用网络，当然还没有保险公司将网络作为营销的主流方式。原因在于各公司仍在摸索什么样网络战略更适合于本公司的类型、文化和运作模式。但不管怎么样，网络保险作为一种全新营销模式，其具有的诸多优越性是传统营销所不能比拟的。

第一，节省费用，降低成本。据专家调查，通过网络出售保险或提供服务比通过电话或中介人销售效果更好。房租、佣金、薪资、印刷费、交通费、通讯费将大幅度减少，保险公司只需支付低廉的网络服务费。因此网络保险成本低，进入障碍小，而且接触面广，有利于保险事业发展，因而也成为各大保险公司进入网络的一大战略。

第二，多层次的信息发布，有利于构建保险公司的品牌形象。由于互联网具有国际开放性，保险公司可在互联网上建立网址，注册自己的产品商标，通过公告牌和电子邮件向全球发布电子广告，以较为低廉的成本扩大公司的影响，提高知名度，国外不少小公司，如亚马逊公司将网络视为一种“均衡装置”。如果

小公司能利用网络提高其品牌知名度，他就可与较大的、较知名的公司进行有力的竞争。LIMRA的专项调研显示，50％的公司认同将网络作为构建公司品牌形象的重要途径。

第三，网络作为一种有效的沟通工具，拉近了保险公司与保户的距离。通过建立新型的“自动式”网络服务系统，保户足不出户就可以方便快捷地从保险公司的服务系统上获取出公司背景到具体保险产品的详细情况，还可以自由地选择所需要的保险公司及险种，并进行对比。这不仅避免了与保险中介打交道的麻烦，还可从网上获得低价、高效服务。

第四，网络作为有效销售渠道，拓宽了保险业务的时间和空间。互联网特点使得保险业务可以延伸至全球任何地区、任何一台上网电脑，实现全天候24小时作业，促使保险市场进一步向国际化、全球化方向发展。这种随时随地的、富有灵活性与应变能力的服务理念推动保险商品的销售。

第五，网络是培育准客户的有效方法，是保险公司实现市场领先的手段。要成功地推销保险商品，必须不断地获取一些可以接近的新客户，这就是准客户的开拓。准客户的开拓除了传统的直冲招揽、缘故法、介绍法、资料查阅法外，因特网则是最有效的方法。现在进行网络消费的人群中，大多为年轻人，他们掌握一定信息技术，顺应并推动信息时代的潮流，对于网上销售产品，他们是第一能接受的人群。对于以人口为资源的寿险公司，拥有这个不断成长壮大的“朝阳”人群，意味着占有未来的市场。

第六，在产品管理方面，对于保单变更、声明、批单，失效复效处理等事项，网络保险因其是一种“凝固服务”(frozen service)而具有得天独厚的优势。首先，无纸化的保单为保存管理节省大量的空间。其次，客户提出保单变更、复效等要求时，可以通过网络向保险公司提出，双方在网上进行洽谈，并将最终结果在网上实现。对于客户，节省了时间和精力；对于保险公司而言，节省了大量的人力与物力，双方都在网络营销中获益。

另外，网络对于保险公司招募员工、方便与业务员之间的业务往来，加强业务员与客户、准客户的联系及加强母子公司的联系、数据传递等方面提供了极大的方便。

当然网络营销也存在一些问题：①在线核保。保险公司对保险标的有较为详细的核保标准和核保要求，包括核保的金额、核保标的范围和核保险种范围等内容。对于风险较大、技术含量较高、保险金额较大的标的要求做到现场查勘，而这些都是在线核保所不具备的；②电子签名。由于我国还没有电子签单的相关立法，通过电子签名在线签订的保险合同即 E-policy不具有法律效力；③网上支付。由于信用卡制度在我国实行不普遍，使用者微乎其微，且只有牡丹卡、龙卡、长城卡等少数几种卡可以选择。所以网上支付也是保险上网的瓶颈之一；④技术导致的新风险。一是，电脑欺诈及故障，包括由电子技术导致的滥用信用卡、电信偷窃、自动柜员机偷窃及加密设施可能被破坏、签名可能被伪造。二是，责任问题。随着电子邮件、万维网等电子通信的发展，纸和无纸的界限变得模糊不清。保险公司可能面临与电子邮件相关的责任风险。三是，电脑系统及记录的破坏。目前有迹象表明，很少有公司能抵御潜在的黑客和计算机病毒。四是，隐私权的侵犯。公司搜索的信息可能会详尽地包括人们的消费和生活方式的各个细节，而这些人也许并不愿意将这些信息透露给别人。如果这些信息与电话、医疗、教育、交通、治安记录综合到一起，就可以对某个人的生活进行确切(有可能是侵犯性)描述。这些行为虽然提高了保险公司的市场定位能力，但同时却使投保人面临潜在的隐私权的侵犯和为此提起的诉讼。

三、险网络营销与传统营销的整合

1.保险网络营销与传统营销整合的理论解释

在有关服务营销的研究中，斯蒂芬与雷蒙德在1983的论文中提出，“环境特征和人际特征可能会影响顾客对服务营销交易的理解。”保险服务交易的环境包括服务的社会环境和自然环境，其中社会环境，主要是指服务提供者的服务水平、处理同顾客关系的技巧、个性、工作态度、质量水平的一致性以及他们的外观等。如果保险营销人员专业不精、态度不佳、口齿不清，或缺少对顾客的诚信，必然使投保人对保险服务的满意度产生负面影响。保险服务交易的自然环境是另一个同样重要的、会影响投保人对保险服务满意度的因素。科特勒 (1973)建议，可用“气氛”来描述交易的自然环境，包括视觉、听觉、嗅觉和触觉的感受。例如，交易环境的色彩、亮度，空间的使用和装修的风格，服务人员声音的大小和音调，空气的味道和新鲜度，交易时的气温等。因此，营销人员可以通过操纵自然环境来创造顾客对交易环境及最终服务的正面