服务营销学 叶万春主编

第一章服务营销学导论一、服务营销学与市场营销学的关系（一）衍生，相通市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。

（二）发展，差异性1.研究对象不同市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。

服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。

2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。

3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。

4. 服务营销学更加突出有形展示问题。

5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。

6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。

二、服务营销的含义服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。

◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。

◆客体：服务产品组合和价值。

◆核心：交换和关系。

◆中心：管理顾客需求。

◆实质：社会管理过程。

三、服务营销的特点1. 营销主体的双重性。

2. 营销对象的参与性。

3. 营销组合的多样性。

4. 营销渠道的单一性。

5. 消费需求弹性大。

6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。

背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。

2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。

3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。

发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代）2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）第二章服务市场一、服务的定义服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾客的有关问题。

本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。

二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。

三、服务的特征1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。

——基本特征2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。

3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。

4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。

5. 所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。

●品质差异性带●品质差异性带来的营销问题及策略●不可储存性带五．服务如何分类？1.服务推广顾客参与程度分类法2.综合因素分类法3.服务营销管理分类法六．服务业有哪些分类方法？具体如何分类？1卖方相关分类法2买方相关分类法3服务相关分类法1生产服务业2生活性服务业3流通服务业4知识服务业5社会综合服务业七．服务市场运行机制的突出特点是什么？服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。

服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。

第三章服务消费行为一、服务消费趋势有哪些？1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势4、服务消费正在向追求名牌的境界发展二、服务产品的评价（一）服务产品的评价依据总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的无形性决定的。

服务产品的评价主要依据以下3种特征：1、可寻找特征（1）定义：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。

购买有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。

（2）对策改善服务设计，强化CI设计。

2、经验特征（1）定义指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。

一般服务产品都具有经验性特征。

（2）对策鼓励顾客试用服务；实施全面质量管理3、可信任特征（1）定义：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。

（2）对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树立目标市场领导者形象。

一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特征，服务评价相对更难（二）服务产品评价的特点 ( 试分析特点、相关的原因及对策)1、信息搜寻特点：人际性更强原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；消费者规避风险策略：关注口碑营销2、质量标准特点：单一性和间接性原因：主要借助于价格和实施等进行评价策略：性价比适当，设施与质量吻合3、选择余地特点：选择余地较小原因：服务品牌单一；服务半径有限；信息有限策略：提供多样化服务产品4、创新扩散特点：较慢原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强策略：注重信息沟通，提供承诺5、风险认知特点：更难原因：购买之前服务信息少；质量没有统一标准；出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。

策略：注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。

6、品牌忠诚度特点：更高更难原因：品牌转移成本高策略：实施会员制，建立稳定的关系7、对不满的归咎特点：可能将部分责任归为自己原因：顾客参与服务策略：对顾客参与给予指导三、服务购买决策理论（一）风险承担论1、主要观点该理论用风险认知的概念解释消费者的购买行为，认为：（1）消费者在购买服务的过程中较之购买有形产品具有更大的风险性，因而消费者的任何行动都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而这种后果则由消费者自己承担。

（2）消费者作为风险承担者要面临4种风险①财务风险：消费者决策失当而带来的金钱损失。

②绩效风险：现有服务无法达到顾客的预期要求水准。

③物质风险：由于服务不当给顾客带来肉体或物品的损害。

④社会风险：由于购买某项服务而影响到顾客的社会声誉和地位。

（3）消费者规避风险的措施①忠诚于满意的服务品牌或商号②考察服务企业的美誉度和信誉度③听从正面舆论领导者的引导④对于专业性技术服务收集大量信息2、管理意义（1）可以使企业客观地正视消费者购买服务的风险性事实，为企业协助消费者规避、减少、降低风险提供依据。

（2）对于密切服务企业与消费者的关系，化解在服务购买过程中出现的矛盾具有理论指导意义。

（二）心理控制论1、主要观点认为现代社会中人们不再为满足基本的生理需要所困扰，控制周围环境的需要成为驱动人们行为的主要力量。

因此，消费者感受到的对周围环境的控制程度越高，对服务的满意度也越高。

这种心理控制包括对行为和感知的控制两个层面。

行为控制表现为一种控制能力，需要注意平衡消费者与服务企业的行为控制。

感知控制是指在购买服务过程中消费者对控制周围环境能力的认知、了解的心理状态。

2、管理意义通过管理控制来调节满意度。

例如，在服务过程中增加顾客的参与；向消费者传达适当的信息，让消费者感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分理解服务全过程，减少风险忧虑。

（三）多重属性论1、主要观点认为服务业具有多重属性，包括明显属性、重要属性及决定属性，同一服务企业由于服务环境和服务对象的差异性，其属性的地位会发生变化。

明显属性：引起消费者选择性知觉、接受和贮存信息的属性。

重要属性：是表现服务业特征和服务购买所考虑的重要因素的属性。

决定属性：是消费者实际购买中起决定作用的属性。

决定属性一般是明显属性，重要属性不一定是决定属性2、管理意义根据各属性的地位权重设计服务产品，实施相关营销策略。

（四）期望不确认论1、主要观点认为消费者通过比较期望与感受来评价服务。

如果感受到的服务等于或好于期望的服务，那么消费者就是满意的。

2、管理意义管理者可以通过控制顾客的期望和感受来调整顾客的满意度。

（1）管理期望：有效地告诉消费者可以期望什么，以及不能期望什么。

（2）管理感受：感受的服务可能不是实际的服务。

（五）角色一致论1、角色某个人通过经历和沟通学习到的、为了最有效地实现目标、在一定社会交往中所实施的一组行为模式。

2、观点认为顾客与服务员工的行为都与相互的角色期望一致时，双方都是满意的。

3、管理意义（1）通过设计角色行为，提高满意度。

（2）与消费者和员工就这些角色行为进行沟通。

第四章服务营销理念一、关系营销的含义关系营销：是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进，并在必要时终止关系的互利交换行为。

关系营销的核心是什么？关系营销与交易营销有哪些区别？核心：交换和关系。

区别：1、联系二者相辅相成，相互促进。

关系营销在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能够持续不断地确立和发展。

2、区别（四）、顾客满意服务的内涵 P751、纵向递进层次物质满意层次精神满意层次社会满意层次2、横行并列层次经营理念满意营销行为满意视觉形象满意产品满意服务满意（五）、试分析顾客满意度与理想服务产品、实际服务产品的关系顾客满意度=理想服务产品－实际服务产品三、超值服务理念★★（一）超值服务的概念 P80超值服务就是用爱心、诚信和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。

1、超越用户的心理期待2、超越常规3、超越产品的价值4、超越时间界限的服务5、超越内外界限6、超越部门界限7、超越经济界限第五章服务营销战略规划一、SWOT分析法如何展开？分别形成哪些战略？展开1、企业在行业中的地位2、企业的资本状况及融资渠道3、企业的目标市场顾客的信赖度、忠诚度4、企业服务产品进入市场的难易度5、企业竞争对手的状况6、企业的决策者、管理者、员工素质7、企业与社会有关部门的关系8、企业服务产品开发空间的大小1、是否有新的商机或新的竞争对手入侵2、是否创新替代服务产品或被替代服务产品所取代3、国际、国内市场的变化是否有利于服务企业的环境4、各类环境的变化对服务企业的发展是否有利5、企业的定位是否得当等战略：1 so战略即扩张性战略2 st战略即分散化战略3 wo战略即防卫性战略4 wt战略退出性战略二、竞争战略（一）竞争优势战略1、总成本领先战略2、差异化战略3、集中化战略：成本集中，差异化集中（二）竞争地位战略1、市场领导者2、市场挑战者3、市场追随者4、市场补缺者三、目标市场营销战略（一）市场细分（二）市场定位（三）选择目标市场战略四、服务市场营销组合：7P是服务企业依据其营销战略对营销过程中的7要素变量进行配置和系统化管理的活动。