服务营销学 叶万春主编

第一章服务营销学导论

一、服务营销学与市场营销学的关系

（一）衍生，相通

市场营销学是服务营销学的母体和基础，在理论基础、结构框架、学科性质、研究方法和学习方法上都是相通的。

（二）发展，差异性

1.研究对象不同

市场营销学：有形产品生产企业的整体营销行为。

服务营销学：服务企业的行为和有形产品营销中的服务环节。

2. 服务营销学加强了对顾客参与的研究。

3. 服务营销学认为人是服务产品的构成因素，因此强调内部营销。

4. 服务营销学更加突出有形展示问题。

5. 服务营销学更加关注质量的过程控制。

6. 服务营销学更加关注服务地点的选择和服务过程中的时间因素。

二、服务营销的含义

服务营销：是个人和组织通过创造并同他人交换服务和价值以满足需求和欲望的社会管理过程。

◆主体：面向市场提供服务的个人和组织。◆客体：服务产品组合和价值。

◆核心：交换和关系。◆中心：管理顾客需求。◆实质：社会管理过程。

三、服务营销的特点

1. 营销主体的双重性。

2. 营销对象的参与性。

3. 营销组合的多样性。

4. 营销渠道的单一性。

5. 消费需求弹性大。

6. 服务人员的技术、技能、技艺要求高

四、简述服务营销学的兴起背景和发展历程。

背景：1. 随着知识经济的到来，服务业得到了迅猛发展。

2. 在有形产品营销中服务日益成为焦点，服务已经成为制造企业获取竞争优势的源泉。

3. 经济全球化推动了服务营销在更大范围，更多领域的发展。

发展历程：1. 脱胎阶段（20世纪60—70年代）

2. 理论探索阶段（20世纪80年代初期—中期）

3. 理论突破及实践阶段（20世纪80年代后期至今）

第二章服务市场

一、服务的定义

服务：是指或多或少具有无形特征的一种或一系列活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决顾

客的有关问题。

本质：活动基本特征：无形性产生条件：一般需要借助有形资源，在互动中产生目的：为顾客提供利益，满足顾客需求。

二、服务产品：是员工以活劳动的形式所提供的服务形成的，它结合服务场所、设施、方式、

手段、环境等劳动资料、劳动对象综合构成。

三、服务的特征

1. 无形性（或不可感知性）：服务的特质及组成服务的元素，在许多情况下无形无质，很

难触摸；消费者在消费服务后所获得的利益很难被察觉。——基本特征

2. 不可分离性：服务的生产与消费通常在时间上不可分离。

3. 品质差异性：服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定。

4. 不可贮存性：服务不能在时间上储存，以备未来使用。

5. 所有权的不可转让性：服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权的转移。

●品

质

差

异

性

带

●品质差异性带来的营销问题及策略

●不

可

储

存

性

带

五．服务如何分类？

1.服务推广顾客参与程度分类法

2.综合因素分类法

3.服务营销管理分类法

六．服务业有哪些分类方法？具体如何分类？

1卖方相关分类法2买方相关分类法3服务相关分类法

1生产服务业2生活性服务业3流通服务业4知识服务业5社会综合服务业

七．服务市场运行机制的突出特点是什么？

服务产品的生产能力与购买能力之间的矛盾在通常情况下难以暴露，只有在矛盾相当尖锐激化的时候才反映出来，在一般情况下，人们不大注意也不太关心服务市场的供求关系，这表明服务市场的供求弹性大，服务市场运行的自由度高。

服务市场：是服务产品的现实和潜在购买者的集合。

第三章服务消费行为

一、服务消费趋势有哪些？

1、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势

2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势

3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势

4、服务消费正在向追求名牌的境界发展

二、服务产品的评价

（一）服务产品的评价依据

总的来说，对服务产品的评估较之对有形产品的评估复杂而困难，这是由服务产品的无形性决定的。服务产品的评价主要依据以下3种特征：

1、可寻找特征

（1）定义：指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。购买有形产品以可寻找特征为主，具有高实物载体的服务，也具有较多的可寻找特征。（2）对策改善服务设计，强化CI设计。

2、经验特征

（1）定义指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如技术水平和满意程度等。一般服务产品都具有经验性特征。

（2）对策鼓励顾客试用服务；实施全面质量管理

3、可信任特征

（1）定义：指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。

（2）对策：引用权威、专业的鉴定；奖励重复使用；创名牌；树立目标市场领导者形象。

一般来说，与有形产品相比较在评价服务时消费者更多依靠经验特征和可信任特

征，服务评价相对更难

（二）服务产品评价的特点 ( 试分析特点、相关的原因及对策)

1、信息搜寻

特点：人际性更强原因：大众媒体多适合传递可寻找特征方面的信息；

消费者规避风险策略：关注口碑营销

2、质量标准

特点：单一性和间接性原因：主要借助于价格和实施等进行评价

策略：性价比适当，设施与质量吻合

3、选择余地

特点：选择余地较小原因：服务品牌单一；服务半径有限；信息有限

策略：提供多样化服务产品

4、创新扩散

特点：较慢原因：服务很难演示和讲解，兼容性不强

策略：注重信息沟通，提供承诺

5、风险认知

特点：更难原因：购买之前服务信息少；质量没有统一标准；出现失误难于更改或退换；有时因技术性强难以评判。策略：注重信息沟通，加强全面质量营销，提供承诺。

6、品牌忠诚度