卡夫食品市场行为分析
卡夫国际营销环境分析
情景一卡夫的国际市场营销状况调查报告卡夫简介卡夫标识卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。
在全球聘用约六万多名员工。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
截至2007年12月底，毕菲特旗下的巴郡持有8.6%卡夫股票，是持股量最多的机构投资者。
卡夫目前在纽约证券交易所上市。
道琼斯宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。
2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。
美国卡夫公司是美国最大的食品和饮料企业，成立于1852年，在全球155个国家中销售其众多的知名品牌产品。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
在大中华区，卡夫旗下拥有众多知名食品品牌，包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、菓珍、麦斯威尔、Singles、菲力、Toberone、Planters、可口、卡夫奇妙酱和欧斯麦。
卡夫于1982年和1984年分别进入台湾和中国大陆市场，大中华区总部设在北京。
一、卡夫开展国际营销的背景及动因背景1、经济全球化使竞争加剧。
经济全球化的一个重要表现就是区域大市场的形成和全球市场一体化程度的提高。
这种趋势使世界各国之间的贸易规模迅速扩大,全方位的目标市场选择已成为国际化程度较高的企业选择目标市场的主要模式。
经济全球化给市场营销带来新的特点,也给市场营销组织设计提出了新的要求。
面对激烈变化的全球市场营销环境,为了提高企业市场竞争力,作为营销保障的营销组织也必须适应这一要求,适时迅速地进行调整。
卡夫食品有限公司目标市场营销策划
卡夫食品有限公司目标市场营销策划（上）精算1001班张圆 2010111039一、公司简介卡夫食品有限公司是全球著名的食品和饮料制造公司。
现今，卡夫凭借其优质的产品和创新的能力已经发展成为北美第一大，也是世界第二大食品和饮料公司，在全球155个国家中销售其众多的知名品牌产品。
在全球70个国家拥有超过94000名员工，9个研发中心和约175家工厂。
在20世纪80年代登陆中国市场，其生产的果珍饮料，鬼脸嘟嘟饼干等食品饮料深受广大消费者喜爱。
（1）.公司主营业务：休闲食品及饮料制作，休闲食品包括饼干（奥利奥，趣多多，鬼脸嘟嘟），巧克力，欧斯麦等等，饮料包括咖啡，速溶饮料等等。
（2）.公司主要竞争对手：雀巢食品有限公司，康尼格拉食品（3）.公司近期运营情况：截止2012年5月，，第一季度净利润同比增长1.8%，卡夫当季净利润从去年同期的7.99亿美元，净营收增长4%至130.9亿美元。
有机营收增长6.5%，价格增长5.5%。
第一季度净利润增至8.13亿美元。
卡夫食品中国的营销投入比上一年增加了24%，营收比上一年增长30%，达到8亿美元。
（4）.市场份额：除最大竞争对手雀巢外，其在世界的市场份额已达20%以上，在中国同行业市场份额已达27.8%（5）.公司竞争优势：多元化的产品结构链满足不同层次消费人群需求。
二、市场细分根据消费者对食品的不同偏好需求，将卡夫的目标市场分为以下几个（1）.青年群体：青少年正处于生长发育阶段，对休闲食品需求量大，对新鲜事物接受能力强，对于口味的要求更加多样化。
（2）.中年群体：中年同志正处于年富力强阶段，工作压力大，生活节奏快，对舒缓压力，释放心情的食品较为热衷。
（3）.老年群体：老年朋友处于身心都衰弱的阶段，更加注重营养的均衡与身体的健康。
三、目标市场选择四、。
卡夫食品.市场营销
有各种有趣 鬼脸的饼干
奶香饼干， 口感香脆
产品策略
——多品牌战略
序号 品类 品牌名称
1
饼干 趣多多曲奇
2
奥利奥夹心
3
奥利奥巧脆
卷
4
奥利奥威化
5
乐之夹心
6
乐之薄片
7
鬼脸嘟嘟夹
心
8
太平苏打
9
太平咸酥薄
片
10
太平奶酥夹
心
11
太平消化饼
12
富丽
13 果汁冲调 TANG果珍 饮料固体
14 咖啡
人员差异化。卡夫与顾客之间建立起了一种前所未 有的情感联系，从而创造了新价值。
形象差异化。品牌多样化，产品形象为顾客所熟知。
目标市场定位:
高质量
固饮
咖啡 饼干
低价格
高价格
低质量
卡夫饼干部分产品定位如下表：
品牌 趣多多
奥利奥
品类
曲奇
甜味夹心
乐之
咸单片
太平苏打 苏打
鬼脸嘟嘟 甜味夹心
富丽
甜单片
产Байду номын сангаас利益
5. 联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画 展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这 一主题。
SWOT 分析
机遇
▶健康食品的需求增加 ▶中国市场巨大 ▶并购可实现性增大
威胁
▶行业竞争加剧 ▶新产品的威胁 ▶经济前景不乐观
优势
▶雄厚的资金 ▶成熟的品牌，尤其饼干 ▶完善的质量管理 ▶优秀的人才 ▶完善的渠道 ▶资源在全球内的优化配置
S0战略
▶抢占高速发张的饼干市场 ▶加大投入发展核心产品
《卡夫案例分析》课件
随着消费者消费习惯和趋势的变化，卡夫公司需要及时调整业务定位，以适应市场需求 变化。
卡夫的应对策略
产品创新
卡夫公司加大研发投入，鼓 励员工提出设计和创新，提 升产品质量和创意性，以满 足消费者需求。
市场份额拓展
卡夫公司不断加强对全球市 场的投资和扩张，开拓新通 路和渠道，提升市场份额， 扩大品牌影响力。
提高品牌知名度
卡夫公司注重品牌建设和传 播，积极开展营销和宣传活 动，提高品牌知晓度和认可 度，吸引更多消费者关注。
卡夫公司战略调整的成果
1
竞争力提高
卡夫公司通过优化产品和服务质量，识别和满足消费者需求，在竞争中获得了更多的市场份 额。
2
品牌价值增强
卡夫公司重视品牌建设和管理，通过不断创新和营销，增强了品牌的价值和知名度。
总结报告内容
卡夫公司历史和背景
卡夫公司面临的挑战
卡夫的应对策略
卡夫公司战略调整的成果
卡夫成功的经验
展望卡夫未来的发展
本次课件总结了卡夫公司的历史，介绍了它面临的挑战和策略，同时分析了卡夫公司战略调整的成果，总结了 成功的经验和分享了未来的展望。
最后，期望卡夫公司可以在竞争中不断创新和发展，为消费者提供更好的服务和体验。
3
市场份额扩大
卡夫公司扩大了市场覆盖范围，提高了市场份额，拓展了市场空间，增强了公司的全球影响 力。
总结卡夫公司成功的经验
研发投入
• 加大研发投入，不断提 高产品质量和竞争力。
品牌管理
• 重视品牌建设和管理， 提高品牌价值和知名度。
本土化策略
• 收集本地市场需求，完 善产品线与销售网络， 提高本地服务质量。
展望卡夫公司未来的发展
卡夫通心粉的市场调查案例
卡夫通心粉的市场调查案例当卡夫介绍Easy Mac,高管们已经信心满满。
毕竟该产品是已经流行的卡夫通心粉和奶酪品牌的拓展,在美国文化中仅次于妈妈和苹果派。
作为一个专用微波的经典品牌,Easy Mac杠杆消费者对速度和便利的渴望。
希望便利产品会找到额外的用途,比如零食和快餐。
Mac的发布不辜负人们的期望。
尽管该产品有一个体面的第一年,卡夫的高管感到失望。
他们本来期望Easy Mac来占领一个5%的市场份额,但实际市场份额只有预期的一半。
品牌经理感到困惑。
他们相信Easy Mac是一个很好的产品,因为它表现良好在微波方面，而且吃起来就像原来的味道。
一项调查显示,超过2000人消费者知道Easy Mac,但是Mac产品的知觉都低于预期。
被采访消费者都知道Easy Mac。
但未透露购买它怀疑它的味道和质量。
这个使品牌经理感到惊讶,曾认为,卡夫的强度通心粉和奶酪的名字将使消费者确信产品味道好。
另一个难题:产品花费了几个步骤。
然而,卡夫高管营销研究发现消费者,他们发现了在那些尝了Easy Mac一个巨大的差距。
百分之五十五的用户说,产品味道好,相比之下,有20%的人表示不好吃。
更重要的是,一旦非尝了产品的人被告知,他们的意见变得这些用户一样。
卡夫公司高管认为问题是交流,而不是产品。
卡夫决定调整广告活动。
在一系列的焦点小组访谈,母亲们透露,他们喜欢产品，因为年纪大一点的孩子可以自己动手。
Easy Mac使孩子变得更加自力更生和减轻妈妈的工作负担。
卡夫和它的广告机构FCB在世界范围内,决定转变更多普遍的消费者便利作为更加关注的一点:“年长的孩子们可以自己动手”。
FCB创造了“兄弟姐妹”竞选片生活小插曲。
在一个学龄男孩喜欢Easy Mac 一个热气腾腾的碗。
他的妹妹问妈妈是否能帮她完成。
当哥哥解释说他自己制作的,妹妹更进一步的问他“妈妈知道”他完成自己烹饪的壮举。
他说“这是她的主意”。
广告的研究揭示了“兄弟姐妹”广告中得分比之前的广告较高。
卡夫公司简介与市场策略
卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)是美国 最大食品巨头。公司成立于1852年，是美 国最大的食品和饮料企业，世界第二大食 品公司，北美最 大的食品生产商，现直属 于菲利普· 莫里斯公司（全世界最大消费品 集团）。卡夫已拥有100多年的历史，卡夫 在超过70个国家开展业务，其产品全球150 个国家有售。
2004年11月15日，卡夫食品以14.8亿美元现金将自家糖果业务出 售给箭牌 包括卡夫的Altoids牌薄荷口香糖、Life Savers糖果、Creme Savers糖果以及Trolli橡皮糖Sugus瑞士糖等品牌 2007年7月3日卡夫食品以53亿欧元(72亿美元)现金收购达能全球 饼干业务。达能旗下的饼干包括LU、王子、闲趣、甜趣等。其中LU饼 干是欧洲第一大畅销饼干品牌 2010年01月05日卡夫以37亿美元现金，把美国及加拿大的的速冻 薄饼业务出售给雀巢。该业务包括的比萨品牌有DiGiorno， Tombstone，CaliforniaPizzaKitchen（加州匹萨厨房）)，Jack s和 Delissio。 2010年1月19日，卡夫同意以每股8.4英镑，收购价包括5英镑现金 及0.1874股卡夫新股（2.65亿股）换取1股吉百利股票总价值约120亿 英镑（197亿美元）收购吉百利。卡夫成功收购吉百利后，新组成的集 团每年可以拥有销售额500亿美元，成为全球最大糖果生产商，市场占 有率达14.8%
卡夫食品由艾琳· 罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年， 曾专责卡夫和纳贝斯克（Nabisco）的合并，2001 年更协助卡夫食品成功上市。2003年集团母公司 Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主 管贝斯· 豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪 （Roger K Deromedi）担任联合首席执行长 （Co-CEO）之后，她过档百事旗下的马铃薯片生 产分部Frito-Lay。自2006年6月起回朝任行政总裁， 2007年3月兼任公司主席。她在2008年福布斯全球 100位权力女性排行榜中名列第6。
加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案.
加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案引言：本文是一份虽然简单但结构完整的促销方案，我们引用它的目的是，通过实践案例展现促销的过程，提供给读者感性的认识。
一、面临的问题由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。
问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。
重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案二、营销现状分析1、市场形势∙ 1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是7.5亿美元×21% = 1.575亿美元∙波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入约为1.575 ×40% = 6300万美元(按出厂价2.60美元计算约为4400美元)∙波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。
在购买中儿童自己起着非常大的作用。
影响其购买行为的主要因素是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。
父母有决定权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。
∙市场规模预测（见P156表13-3）按出厂价（2.60美元）：119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）= 1.29亿美元= 129百万美元按零售价（3.70美元）：1.84亿美元2、产品形势∙波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌，见下表：其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。
∙各品牌目标市场及定位见表13-2。
3、竞争形势∙主要竞争对手是克罗格公司∙ 1985~1990年儿童麦片市场份额比较1）共有6种品牌，其中2种主要品牌2）市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小3）主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。
1990年上半年广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7% 。
4、渠道形势∙在超级市场和便民店销售∙零售商平均每周促销2~3种品牌∙加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销三、公司优势∙加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的食品∙品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉∙市场份额逐年上升四、营销目标∙市场份额达到42%，比1990年提高1%∙销售收入达到按出厂价：129×42% = 54.18百万元按零售价：77.10百万元比1990年的预计销售收入（119×41%=48.79）增长11%∙确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠礼品的预算比例五、营销战略（STP）从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。
卡夫的营销策略分析
营销策略
产品策略
——多品牌战略
7 8 9 10 11 12 13 14
序号
1
品类
品牌名称
2 3 4 5 6
趣多多 奥利奥夹心 新奥利奥 饼 奥利奥威化 干 乐之夹心 乐之薄片
果汁冲调 饮料固体 咖啡
鬼脸嘟嘟夹 心 太平苏打 太平咸酥薄 片 太平奶酥夹 心 太平消化饼 富丽 TANG果珍 麦斯威尔
其他饼干品牌 • 王子
•
LOGO
“王子”是全球知名的饼干品牌，1994年进入中国。目前，“王子”在中国有3个系列 产品，分别为夹心饼干，曲奇星饼干和脆脆多小零食。 趣多多1998年进入中国市场，带来了它标志性的浓香巧克力口味曲奇。它短时期内迅 速在中国站稳脚跟，并不断推出令消费者惊叹的新口味 太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌 优冠富含正真牛奶成分，口味香浓美妙，深受孩子们喜爱。独特的“金十佳”营养配 方，补充10种孩子成长所需的维生素和矿物质，为孩子的健康成长打好营养基础。
LOGO
•
咖啡
• 麦斯威尔
• “滴滴香浓，意犹未尽”是美国前总统罗斯福在第一次品尝麦斯威尔咖啡 后给予的评价，自此以后，“滴滴香浓，意犹未尽”成为了麦斯威尔咖啡 的著名标语，也是对品牌百年品质的最好传承。
LOGO
• 麦氏典藏
• 麦氏典藏咖啡是日本和韩国速溶咖啡的第一品牌，2008年引进中国市场。 麦氏典藏以速溶咖啡的形式，提供咖啡馆般的馥郁醇香，为中国的消费者 带来了“馆式咖啡的体验”。
LOGO
卡夫旗下品牌
一切美味时刻，我们都用心呈现
旗下品牌：饼干、糖果、咖啡、固体速溶饮料
LOGO
•饼干：奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之 •糖果：怡口莲 荷氏 •咖啡：麦斯威尔 麦氏典藏 •固体速溶饮料：菓珍
奥利奥（卡夫食品）SWOT分析；OREOFoodSWOTAnalysis
OREO Food SWOT Analysis StrengthsAmong Kraft Foods’ many strengths is its standing as the largest branded food and beverage company in North America and the second largest worldwide. Kraft Foods are found in more than 99 percent of all households (Company Overview 1). Nabisco is one of the seven Kraft brands that bring in more than $1 billion in revenues each year ($3.5 billion) (Grant 235). Nabisco is ranked as the top cookie maker, with $1,432,539,000 in sales for the year of 2006 (see appendix A). Nabisco has consistently been the leader in the industry, selling nine of the top twenty cookies worldwide, including OREO, the world’s largest selling cookie brand (for cookie sales, see Appendix B).One of Kraft’s most important strengths is the power o f their brands. They work to grow these brands by:∙Focusing on fast growing sectors such as snacks, beverages, andconvenient meals.∙Addressing consumer needs for health and wellness.∙Expanding their presence in faster growing distribution channels.∙Targeting fast growing demographics and economic segments.Focusing on fast growing sectors is the strength we will base our new product on. Kraft Foods will be introducing a new fat free OREO cookie. As we closely observed the shift in society’s eating habi ts, we realized that we needed to come upwith a new product to accommodate those who do not purchase our products; those who are not currently purchasing our products. This may include consumers who abide by some kind of strict diet plan. Since the new recent health diet trend is low or no fat diets, we used the facts and statistics in the development of our new product, the Fat Free OREO. Our new product will contain 0 grams of fat per serving and 0 grams of sugar, because we are substituting sugar for the sweetener, Splenda.WeaknessesWhile Nabisco is the top cookie maker, our sales have slowly declined the past few decades. An important reason for the declines in Nabisco’s cookie and cracker business is that during the 1980’s, Nabisco aggressively increased its price causing consumers to buy less (Cookies 2). Nabisco still holds the largest part of the business, however, private labels have begun to heavily cut into Nabisco’s market share. Our product will be made with more expensive ingredients as all healthy foods are, therefore, we will not be lowering the cost of our product which will be a weakness. The price of our new product will be a few cents higher than the price of the regular OREOs. While the original OREOs are priced around $3.00 per package, the Fat Free OREO will be sold for $3.15 per package.Another reason for the decline in sales is that we do not make products that serve the health conscious society. Nabisco has introduced several reduced fat products, but consumers more recently have become interested in low or no fat intake. Nabisco’s OREO cookies have a total of 7 grams of fat and 14 grams of sugar perserving (three cookies), while one of our competitors are marketing new cookies that have 4.5 grams of fat and 5 grams of sugar per serving. We hope that developing this new product will raise our sales and reach the target audience we are aiming our marketing efforts towards. Also, since our competitor’s cookies only contain 4.5 grams of fat, it will be essential to have less fat but still have a great taste.OpportunitiesCategory leadership provides us with major strategic advantages. It brings the benefits of scale, consumer loyalty, and in-store emphasis by retailers. Kraft holds the number one share position in 21 of the 25 top categories in the US and 21 of the top 25 country categories internationally. These advantages place Kraft in the position to obtain a significant share of a category’s growth and profit, generating additional resources to reinvest in marketing and innovation, and enabling them to continue ongoing leadership and profitability. In addition, the packaging for the Fat Free OREO will have a seal, labeling the product “Weight Watchers, 4 points per serving,“ which will generate more interest a nd reassurance throughout the target market.ThreatsA threat that we face is the competition of other cookie brands, such as Keebler, which is the second largest cookie manufacturer in the US. Their annual sales are around $554,318,700. Just as we want to generate a new group of consumers, wewant to keep our current consumers as well. Keebler has been a tough competitor of ours for a long time. In addition, since we are developing and trying to market a new product, we have developed a new competitor as well. AngelLite is the only other brand that has a fat free sandwich cookie on the market. The company specialized specifically in low fat or fat free foods, and currently has 140 products on the market. Although they are a relatively new company, their sales are quickly increasing along with their recognition. Therefore, we will be competing with a company that has already developed recognition and has had its new product similar to ours on the market for five months.。
卡夫集团及环境分析
卡夫奥利奥环境分析一、宏观环境分析1、政治法律环境由于人们对食品安全的关注、市场竞争的日益激烈以及与国际接轨的需要，食品企业面临一个健全的法律环境，目前食品企业除了应该遵守一般企业的通用法律，如《产品质量法》、《不正当竞争法》、《广告法》等，以外，还必须遵守《食品卫生法》和食品行业规范；强制性国家标准，如《标签标准》、《食品理化指标检测标准》、《食品卫生指标检测标准》、《包装材料卫生指标标准》等；带婴幼儿食品必须有功能性的特殊食品，如保健食品、婴幼儿食品必须执行更为严格的产品规范；出口食品必须符合世界卫生组织及FDA的注册要求，建立符合国际食品法典要求的食品控制体系。
2、经济环境随着经济的发展人民的生活水平不断提高，中国居民的饮食习惯、饮食结构都发生了很大的变化，工业品、制成品等方便食品的需求正逐步增长，随着中央关于发展农村经济有关政策的出台，食品加工工业的产值将有一个大的发展。
中国加入WTO后，对于企业也将生产四个方面的好处：有利于适量进口国外质优价廉的食品工业原材料，降低生产成本，提高产品的质量档次。
有利于推动企业进一步完善现代企业制度，更好地利用或借鉴因外资金、技术、经营和管理经验，提高企业的管理水平，有利于促进企业的科技进步和技术创新，有利于企业的食品出口，逐步发展具有比较优势的产品系列。
3、科学技术环境随着科学技术的迅猛发展，新的食品原料、加工工艺、加工设备不断涌现，食品企业纷纷加大对研究开的的投入，把先进的科学技术运用到食品的生产加工中来。
因此食品企业应关注信息技术、生物工程、纳米技术、微波技术等新技术的发展以及对现有食品加工技术的影响，在坚持传统，发扬特色的基础上，实现创新战略，生产制造出科技含量更高的产品，跟上时代前进的步伐。
4、人口环境和社会文化环境卡夫为赢得中国消费者的信赖和喜欢，卡夫对自己的产品和定价都做了调整，比如：为了争取众多中国客户，卡夫意识到，即使身为一个全球性的公司也必须转变其自身理念，赋予接近市场前端的人更多的自主权。
卡夫营销策略
卡夫营销策略
卡夫是一家全球领先的食品和饮料公司，拥有数百个知名品牌。
为了提高品牌影响力和市场份额，卡夫采用了多种营销策略。
首先，卡夫注重产品创新和研发。
他们不断推出新产品，以满足不同消费者的需求，吸引更多的消费者购买。
例如，他们推出了无糖、低糖和无乳制品等各种健康饮食选择，以迎合健康意识日益增长的消费者群体。
其次，卡夫注重品牌建设和品牌推广。
他们不仅通过传统的广告渠道，如电视、杂志和户外广告，推广自己的品牌，还通过社交媒体等数字营销方式与消费者互动。
卡夫还与一些知名人士和博主合作，加强品牌的社交媒体曝光。
此外，卡夫还注重与零售商和合作伙伴的合作。
他们与大型超市和便利店建立了合作关系，确保他们的产品可以在全球范围内得到充分的分销。
卡夫还与其他品牌和公司合作，推出联合产品和跨品类的促销活动，以吸引更多的消费者。
此外，卡夫还采用了促销和市场推广活动来增加销量。
他们经常举办促销活动，如赠品、折扣和特价销售，以吸引消费者购买他们的产品。
卡夫还与一些慈善机构合作，通过慈善促销活动来提高品牌形象和认可度。
最后，卡夫致力于提供卓越的客户服务。
他们重视消费者的建议和反馈，并根据消费者的需求和偏好调整产品和营销策略。
卡夫还定期组织市场调研和消费者调查，以了解消费者的购买
意愿和需求，从而为他们提供更好的产品和服务。
总之，卡夫采取了多种营销策略来提高品牌影响力和市场份额。
通过产品创新、品牌建设、合作伙伴关系、促销活动和客户服务，他们成功吸引了大量消费者，并不断扩大自己在全球市场的地位。
卡夫食品研究报告
卡夫食品研究报告
根据卡夫食品的研究报告，该公司是全球领先的食品和饮料生产商之一。
卡夫食品的产品涵盖了多个品类，包括咖啡、奶酪、巧克力、糖果、面食、乳制品和饮料等。
该公司在全球范围内拥有数百种知名品牌，如卡夫、奥利奥、马克华菲、吉百利等。
研究报告显示，卡夫食品在全球市场的表现良好。
其产品广泛销售于超市、便利店、餐厅和咖啡馆等各种零售渠道。
卡夫食品注重产品的质量和创新，积极开展市场研究和消费者洞察，以满足不同消费者的需求。
研究报告还指出，卡夫食品在可持续发展和社会责任方面取得了一定的成就。
该公司致力于减少对环境的影响，提高生产效率和资源利用率。
此外，卡夫食品也积极参与社区发展和慈善事业，努力回馈社会。
然而，研究报告也指出了一些潜在的挑战和风险。
其中包括食品行业竞争激烈、原材料价格波动、监管压力以及消费者偏好和趋势的变化等。
综上所述，卡夫食品是一家在全球范围内具有广泛市场份额和知名品牌的食品和饮料生产商。
该公司通过注重产品质量和创新，积极深入了解消费者需求，并在可持续发展和社会责任方面取得成就。
然而，卡夫食品也需要应对行业竞争和市场变化所带来的挑战。
卡夫 亚太市场的增长秘诀：因地制宜
两个广告都很有意思 ， 但第一个 的效果不错 ， 第二个则
不行 。 因何在？因为（ 原 在亚洲这些市场 ）把客人吃掉可不是 ，
待客之道。我们的经验教训是 ： 创意可以移植 ， 但要因地制宜。 ＷＳ ： 们 在 收购 企业 时 ． Ｊ你 如何 确 保 自己的全 球 品牌 不会侵 蚀 当地 品牌 ？ 潘 特 ： 得 问 自己这样 一个 问题 ， 在产 品组 合 中， 你 “ 哪 些是你 想要 保 留下来 的？” 如果 自己的品牌 比收购 过来 的 品牌 弱 ， 自己的品牌 就得 让路 。我们 买下 达能公 司 的饼 那 干业 务时 ， 夫在 这类 产 品的 高端部 分 实力很 强 ， 卡 而达能 在 中低端 很强 ，将 两者 结合 起来 就 能让 我们 拥 有 一个非 常全 面的 产品组 合 。 同样 ， 在涉及人员管理 的时候 ， 你也得 问一个 问题 ，最 “ 好的人 才在哪里？如果答案是人才 不在 自己公 司这边 ， ” 而是 在收购过来 的公 司那里 ， 那就得去发掘那些人才 的潜力 。 ＷＳ ： 进行 购并交 易 时 ， 哪些文 化上 的挑 战？ Ｊ在 有 潘特： 在所 有组织中 ， 人们都会慢 慢适应 自己的做事风 格、 流程 以及周 围的同事 。但突然之间 ，由于购并交易 ）公 （ ， 司来 了很多外 面 的人 ． 你会 觉得 “ ． 哇 这些人 做事 风格不 一 样， 思考方式也不一样 ” 。因此 ， 往往会发生一些文化冲击。 吉列公司（ ２０ 在 ０ ５年 以 ５ ０亿 美 元 的 价格 ） 宝 洁 ７ 被 收 购后 ，宝 洁公 司 的人说 ：这 些新 来 的 同事很 有 创新 精 “ 神， 应该 能从他 Ｉ Ｉ 里学 到东 西 。” ＇Ｉ ］ 就这样 ， 融合 后 的公司 更加 强大 。卡夫 收购 达能 的饼 干业务 时 ， 发生 了 同样 的 也 事情 。文 化上 的互 相学 习是非 常重要 的。 ＷＳ ： 为企 业 的领导 者 ， 该注 重宏 观战 略 ， 是关 Ｊ作 是 还 注 经营 细节 ？ 潘特 ：９ ０年 前后 ， 列 国际（ｉｅ ｅ Ｉｔｒａ ｏ ａ 的 １９ 吉 Ｇ ｌ ｔ ｎｅ ｔ ｎ１ ｌｔ ｎ ｉ ） 总裁名 叫托尼． Ｔ ｎ ｅｙ。他说 过一句话 ，上帝给你 莱维（ｏ ｙＬ ｖ） “ 双 眼睛 ． 一只用来看清前方 ， 另一 只用来小心脚下 。因此 ， ” 不能简单 地说我 只负责 战略层面 。 而忽视 当月的策略实施 ； 同样 。 如果只关 注具体 细节 ， 整体战略执行起来就会走样 。 ＷＳ ： Ｊ 品牌 经理如 何 为现有 的 品牌 增加 价值 ？ 潘特 ： 品牌 经理 是 消费者 在 公 司 内的代 表 ， 能 只是 不
卡夫惠州市市场营销组合策略
卡夫惠州市市场营销组合策略摘要卡夫食品有限公司是全球第二大的食品公司，卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售，视中国为公司的重要市场之一，也是其拓展发展中国家市场的全球战略重点。
卡夫是食品企业，所以其所要生产的产品便决定了该企业走上市场后所要实施的营销策略，所以食品所具有的性质决定了卡夫要加强与零售商的合作，即沃尔玛等大型超市，这样才能具有对市场的决对控制权。
沃尔玛公司是世界上最大的连锁零售企业。
目前，沃尔玛在全球27个国家开设了超过10,000个商场，下设69个品牌，全球员工总数220多万人，每周光临沃尔玛客2亿人次，沃尔玛处于惠州市市中心繁华地段，人流量大，交通方便，沃尔玛在惠州只有4年的历史，但却有3家分店，其规模在惠州最大。
沃尔玛物美价廉，种类繁多，提倡天天平价。
沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺，沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。
公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。
一.产品线卡夫食品在惠州沃尔玛主要有包括饼干，糖果，固体速溶饮料，咖啡。
卡夫旗下拥有众多知名食品品牌，包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、菓珍、麦斯威尔、、可口、卡夫奇妙酱和欧斯麦。
一共拥有4条产品线（一）饼干太平系列饼干：太平三层高钙梳打（香葱、奶盐、海苔和芝麻四款经典口味），太平全麦（红枣、芝麻、花生）奥利奥：奥利奥缤纷双果（树莓味+蓝莓味，甜橙味+芒果味），奥利奥冰淇淋（香草味，抹茶味），草莓味，原味，巧克力味。
迷你奥利奥趣多多：趣多多硬脆曲奇，趣多多软式甜饼，趣多多黄油曲奇，迷你趣多多王子：王子夹心饼干，王子脆脆多小零食，王子曲奇星饼。
其他品牌：优冠，闲趣，乐之，佳钙，沃尔玛卡夫旗下的饼干品牌非常之多，占了饼干种类的绝大部分。
（二）糖果怡口莲：原味，咖啡味，蓝莓味，榛仁味荷氏：午夜风暴、柠檬香蜜、蓝莓、绿茶，荷氏维果C（三）咖啡麦斯威尔：原味，特浓，无糖二合一，香醇咖啡，咖啡搭档，巧克力味，奶茶味，（四）固体速溶饮料菓珍：甜橙口味，苹果口味、桃子口味、葡萄口味和芒果口味惠州沃尔玛中卡夫商品的产品线相当丰富，它遍及了各式各样的食品，在超市食品区总是能够发现它旗下品牌，尤其是饼干，在其相关商品中占了绝大多数，经调查发现，前来购买卡夫食品的顾客非常之多，而他们也表示是经常性的购买。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
课程论文论文题目：卡夫食品市场行为分析学院：旅游学院年级专业：11级人力资源管理*名：**学号： ***********写作时间： 2013年5月【摘要】现今，市场经济越来越发达，而国际贸易往来也越来越频繁，琳琅满足的进口食品进入中国市场，那些首先登陆中国市场的进口食品则开始遭遇挑战。
本文则以卡夫食品为例，从其广告、产品、价格、合并和营销分析其市场行为，同时对其发展和提升提出适当的建议。
【关键字】卡夫食品；市场行为；市场行为的思考。
随着我国国民经济持续增长，人均收入不断增加，城市化进程的加快，普通百姓越来越追求高品质的生活质量。
进口零食以其上乘品质、营养健康、新奇口味、精美包装、繁多品种和优惠价格等受到了年轻“繁忙一族”的普遍欢迎。
巧克力、糖果、饼干、口香糖、润喉糖、果汁饮料、果冻、咖啡、茶、干果、麦片等类产品在市场上十分走销。
如今进口零食在我国一、二级城市十分流行，是人们时尚生活的一部分。
进口零食在国内越来越受到广大市民的喜爱和推崇。
在中国，越来越多的人将休闲食品作为自己每日必须消费的一部分，无论是学生、上班族还是中老年人，各个年龄层的人对于进口食品也是越来越感兴趣，因为人们发现日常需要补充的营养不单单是从一日三餐而来，这些休闲食品也可以为自己提供一些身体需要补充的营养。
也正因为进口食品的风靡，我国进口食品激烈的市场竞争已经开始呈现，如何从宏观上规范进口食品市场行为，如何引导进口食品产业健康发展，使企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展，是我们必须认真研究的课题。
为了解决这些问题，需要对我国进口零食产业的市场行为有较为全面的认识和了解。
基于上述原因，本文围绕卡夫食品公司的广告行为、产品行为、价格行为、合并行为和营销行为五个方面进行了分析和探讨，并从中得到了相应的结论。
一市场行为及其类型市场行为是指企业在根据市场供求条件并充分考虑与其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。
企业所采取的各种行为受到市场结构状况和特征的制约，同时，市场行为又反作用于市场结构，影响市场结构的状况和特征。
在论及市场行为时有一个重要前提，即这里所说的市场行为主要是指寡头垄断即寡占条件下的市场行为，而不是指在完竞争或完垄断条件下的市场行为。
一来现实经济生活中极少见到后两种类型的市场形态，二来这两种类型下的市场行为往往也是可以忽略的。
因为在完全竞争的原子型市场结构中，存在着大量互相独立的买者和卖者，它们的供求总量决定价格。
但就单个卖者来说，面临的是一个既定的市场价格，它们是市场价格的接受者，任何一个企业的市场行为都不会对其他企业的行为产生影响。
而在完全垄断的市场结构中，一家企业独自垄断市场，提供整个产业的产销量，企业与产业合二为一，毫无区别。
垄断企业独自决定市场价格，它不是价格的接受者，而是价格的制定者，它不受任何竞争威胁，可以全然不考虑竞争对手的市场行为。
因此，无论是完全竞争还是完全垄断，这两种市场形态条件下的市场结构是直接与市场绩效相联系的，它们的市场行为是可以忽略的，而寡占条件下的市场行为，却是十分复杂多样的。
［１］二卡夫食品市场行为分析（一）广告行为广告是产业组织研究的主题之一。
在现代经济生活中，随着竞争程度的日益加剧，广告在传递信息、沟通产销和占领市场方面的作用也日见突出，广告费支出已成为现代企业重要的交易费用。
广告可分为传递“硬”（直接）信息的广告和传递“软”（间接）信息或完全不传递信息的广告。
硬信息包括产品存在、价格、零售的配送渠道、产品的物质形态等等，而大多数电视广告都不提供除产品存在以外的其他信息。
卡夫的愿景是“让全球饮食及生活更加精彩”，广告宣传及推广上，多采用电视、网络、户外广告等，注重理性化、感性化、情感化的诉求。
以奥利奥为例，世界各国的小孩聚在一起快乐地吃奥利奥，营造出一种美味无国界的温馨场面；工作族早上匆忙抓起一包奥利奥挤上公车，在公车上享受早餐，精神振奋地走进公司，满足一天营养需要；一户人家的天伦之乐，奥利奥点缀其中。
在奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”广告词深入人心的同时，奥利奥成就营养可口、健康人生的主题也得到了彰显。
（二）产品行为全球零食领域的强大集团卡夫食品总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的品牌组合。
卡夫食品向全球约一百七十个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。
卡夫食品拥有十一个年销售额超过十亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、三角牌巧克力、纳贝斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。
我们所熟知的就有菓珍、麦斯威尔、鬼脸嘟嘟、太平苏打、趣多多、达能等等。
此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。
（三）价格行为一直以来，进口食品都是以一种高贵、典雅的姿态出现，消费以中心城市为主，消费群体以白领、文化阶层为主。
消费者的品牌忠诚度较高，而价格竞争不是企业最常用的竞争方式，卡夫也不例外。
与广告相比，降价是一种最为激烈、成本极高、风险最大的竞争行为，降价的目标通常是为了击败竞争对手、扩大市场份额。
由于进口食品高姿态和高风险同时存在，降价行为并不是卡夫竞争的主要方式。
卡夫的价格在所有零食中处在较高的水平，在一定程度也显示了它在零食行业一定的领导地位。
普通企业可以利用价格作为竞争手段，而卡夫因为具有品牌优势和确保一定的利润空间，不会让所有产品降低价格来迎战，相反的是，在一一年，卡夫还因为面粉等原材料的上涨对其产品的价格进行了上调，因此，卡夫的战略，可能更多的是用新的产品来与低价市场进行比拼。
（四）合并行为合并是产业组织理论着重研究的重要企业行为之一，也是反垄断法所处理的主要经济行为。
简单地讲，合并就是两个独立经济组织的结合。
其主要标志是：一、成为一个统一的经济法人；二、接受统一的领导；三、相互间利润可以转移。
合并的形式有三种，一、横向合并，指两个或两个以上生产同种产品、或生产具有替代性产品的企业之间的合并。
由于这种合并会减少竞争者个数、提高合并企业的市场份额，所以，在世界上许多国家是限制或禁止的；二、纵向合并，是指两个或两个以上其产品具有投入———产出链关系的企业的合并。
如乳品加工厂和奶牛场合并，对前者而言，它是后向合并，对后者而言，它是前向合并。
三、混合合并，是指两个或两个以上其产品既不能替代，也不存在投入——产出链的企业的合并。
[2]二零一零年，卡夫以一百一十七英镑的价格收购吉百利。
卡夫收购吉百利之后成为了全球糖果业的老大。
吉百利不仅产业集中，品牌信誉好，而且已经在世界各地建立了良好的销售物流渠道，吉百利也给卡夫带来了印度、南非、土耳其等几大市场的份额。
不过，这次对吉百利的收购更多的是带来的消极影响。
首先，则是英美文化的冲击。
吉百利是一个具有一百八十五年历史的英国老品牌，这个公司非常重视员工福利和参与社区服务，所以深受英国人的喜爱。
而卡夫是一个美国的品牌，这样的收购必然会引发公司管理文化的冲突，而英国的消费者对吉百利信心的丧失也会导致英国市场份额的丧失。
卡夫还因为收购吉百利受到庞大债务的拖累，不仅如此，卡夫还要支付伴随公司控制权变化而来的混乱局面所带来的无可避免的成本。
（五）营销行为营销是一种因商业而产生的商业行为，也属于行为的范畴。
由于每个产品都需要营销，使得消费者在接收过多的商业营销行为之后，对这种纯商业营销产生麻木反感，甚至厌恶。
这导致了现在很多营销越来越成为一种无效的营销，不仅耗费了大量的金钱，损失了企业的品牌形象，还使得企业发展受到阻碍。
但是适当巧妙的营销手段仍可以为企业创造不错的收益，带来不错的反响。
多年的经营及业务拓展帮助卡夫培养并建立起顺畅的销售网络，同时通过有目的并购活动及有效的整合讲被并购企业的原有网络融入到卡夫集团全球销售网络中去。
自八四年卡夫集团进入中国市场以来，经过多年对市场的精根细作，通过以华东、华北、华南和西部四大销售区域的划分，在中国中心城市已经建立了较完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系。
截止零七年底，卡夫的销售网络已覆盖一百八十六个城市，同家乐福、沃尔玛、易初莲花等国际销售巨头合作，拥有约三万两千多家零售网点，与四百六十八就经销商建立了战略合作伙伴关系，卡夫也打造了众多知名的食品品牌和畅销的产品。
卡夫公司在中国市场拥有三大品类十四个品牌，其各品类都处于市场领先者地位。
在对卡夫的SWOT分析中，卡夫食品在市场竞争中还是具有很大优势的，其优势通过加强已经逐渐发展成为公司的核心竞争能力，成为公司发展的助推器，主要有以下几点：第一，雄厚的资金优势；其次，是经过多年精心创建和维护的品牌优势；再则，以其先进的工厂生产线设计、严格的污染源防治、过敏源的控制及周密的生产流程管理，确保了卡夫产品的安全性及高质量；此外，卡夫还具有人才优势、销售网络优势等等。
三市场行为分析的思考随着市场的发展，特别是消费者消费习惯的改变给卡夫提供了巨大的发展机会。
中国经济实力不断增强，消费潜力和市场规模巨大，由此将激发各食品生产企业想尽一切办法扩大其在中国的市场份额，树立良好的品牌形象，这个机遇也将给卡夫带来发展的机会。
同时，由于生活水平的提高，食品消费的目的不仅仅是为了单纯地满足饥饱，更重要的事为了保持和维持健康的身体状况。
在食品安全问题层出不穷的今天，消费者对健康食品的需求越来越大，这样，能够满足人们健康需要的食品开始逐渐吸引消费者的注意并有成为主流的趋势。
卡夫若能集中资源开发符合健康要求的产品，并通过自身的资金，人才及多年创造的品牌优势来迅速占据市场，就能在食品业界中保持已有的优势地位并取得不断的发展。
卡夫虽然实力超群，但仍面临着许多外界的威胁。
如果它不能正确地对待及应对这些外在威胁，就有可能丧失其市场领先地位。
这些威胁主要来自于如下两个方面。
行业竞争不断加剧，中国食品市场的快速发展和巨大规模使得众多企业展开激烈的竞争，无论是完全竞争格局的饼干类还是垄断竞争的咖啡和固体果汁冲剂调料饮料品类，都有着不可低估的竞争对手。
因此，卡夫怎样在如此激烈竞争之下保全自己的地位是一个相当重要的问题。
加强多种方式的营销，增强其企业品牌的公益性都不失为一个好的选择。
第二是层出不穷的新产品的威胁。
卡夫虽然拥有品牌优势，但各食品企业都在竭尽全力开发新的产品来从各方面及层次迎合消费者，通过新奇的产品策略来取胜于市场，从而造成食品市场种类繁多，那么消费者对新产品的尝试愿望将降低对原产品的忠诚度并减少购买数量。
因此卡夫是否应当减缓其新产品的研发速度及市场推广速度，保住自己的品牌优势及现有消费群体的忠诚度。
【参考文献】[1] 陈昌利.我国乳品产业市场行为分析[J]:生产力研究,2006:1~2.[2] 陈昌利.我国乳品产业市场行为分析[J]:生产力研究,2006:3.[3] 李洋慧.我国葡萄酒工业的市场行为分析与思考[J]:中外葡萄与葡萄酒,2004.[4] 史忠良.产业经济学[M]：经济管理出版社，1998.[5] 戴伯勋.现代产业经济学[M]：经济管理出版社，2001.[6] 马建堂.结构与行为——中国产业组织研究[M]：中国人民大学出版社，1992.[7] 苏东水.产业经济学[M]：北京高等教育出版社，2010.。