卡夫食品市场行为分析

课程论文

论文题目：卡夫食品市场行为分析

学院：旅游学院

年级专业：11级人力资源管理

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学号： ***********

写作时间： 2013年5月

【摘要】

现今，市场经济越来越发达，而国际贸易往来也越来越频繁，琳琅满足的进口食品进入中国市场，那些首先登陆中国市场的进口食品则开始遭遇挑战。本文则以卡夫食品为例，从其广告、产品、价格、合并和营销分析其市场行为，同时对其发展和提升提出适当的建议。

【关键字】

卡夫食品；市场行为；市场行为的思考。

随着我国国民经济持续增长，人均收入不断增加，城市化进程的加快，普通百姓越来越追求高品质的生活质量。进口零食以其上乘品质、营养健康、新奇口味、精美包装、繁多品种和优惠价格等受到了年轻“繁忙一族”的普遍欢迎。巧克力、糖果、饼干、口香糖、润喉糖、果汁饮料、果冻、咖啡、茶、干果、麦片等类产品在市场上十分走销。如今进口零食在我国一、二级城市十分流行，是人们时尚生活的一部分。进口零食在国内越来越受到广大市民的喜爱和推崇。

在中国，越来越多的人将休闲食品作为自己每日必须消费的一部分，无论是学生、上班族还是中老年人，各个年龄层的人对于进口食品也是越来越感兴趣，因为人们发现日常需要补充的营养不单单是从一日三餐而来，这些休闲食品也可以为自己提供一些身体需要补充的营养。也正因为进口食品的风靡，我国进口食品激烈的市场竞争已经开始呈现，如何从宏观上规范进口食品市场行为，如何引导进口食品产业健康发展，使企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展，是我们必须认真研究的课题。为了解决这些问题，需要对我国进口零食产业的市场行为有较为全面的认识和了解。基于上述原因，本文围绕卡夫食品公司的广告行为、产品行为、价格行为、合并行为和营销行为五个方面进行了分析和探讨，并从中得到了相应的结论。

一市场行为及其类型

市场行为是指企业在根据市场供求条件并充分考虑与其他企业的关系的基础上，所采取的各种决策行为。企业所采取的各种行为受到市场结构状况和特征的制约，同时，市场行为又反作用于市场结构，影响市场结构的状况和特征。

在论及市场行为时有一个重要前提，即这里所说的市场行为主要是指寡头垄断即寡占条件下的市场行为，而不是指在完竞争或完垄断条件下的市场行为。一来现实经济生活中极少见到后两种类型的市场形态，二来这两种类型下的市场行为往往也是可以忽略的。因为在完全竞争的原子型市场结构中，存在着大量互相独立的买者和卖者，它们的供求总量决定价格。但就单个卖者来说，面临的是一个既定的市场价格，它们是市场价格的接受者，任何一个企业的市场行为都不会对其他企业的行为产生影响。而在完全垄断的市场结构中，一家企业独自垄断市场，提供整个产业的产销量，企业与产业合二为一，毫无区别。垄断企业独自决定市场价格，它不是价格的接受者，而是价格的制定者，它不受任何竞争威胁，可以全然不考虑竞争对手的市场行为。因此，无论是完全竞争还是完全垄断，这两种市场形态条件下的市场结构是直接与市场绩效相联系的，它们的市场行为是可以忽略的，而寡占条件下的市场行为，却是十分复杂多样的。［１］

二卡夫食品市场行为分析

（一）广告行为

广告是产业组织研究的主题之一。在现代经济生活中，随着竞争程度的日益加剧，广告在传递信息、沟通产销和占领市场方面的作用也日见突出，广告费支出已成为现代企业重要的交易费用。广告可分为传递“硬”（直接）信息的广告和传递“软”（间接）信息或完全不传递信息的广告。硬信息包括产品存在、价格、零售的配送渠道、产品的物质形态等等，而大多数电视广告都不提供除产品存在以外的其他信息。

卡夫的愿景是“让全球饮食及生活更加精彩”，广告宣传及推广上，多采用电视、网络、户外广告等，注重理性化、感性化、情感化的诉求。以奥利奥为例，世界各国的小孩聚在一起快乐地吃奥利奥，营造出一种美味无国界的温馨场面；工作族早上匆忙抓起一包奥利奥挤上公车，在公车上享受早餐，精神振奋地走进公司，满足一天营养需要；一户人家的天伦之乐，奥利奥点缀其中。在奥利奥“扭一扭，舔一舔，泡一泡”广告词深入人心的同时，奥利奥成就营养可口、健康人生的主题也得到了彰显。

（二）产品行为

全球零食领域的强大集团卡夫食品总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约一百七十个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食品。

卡夫食品拥有十一个年销售额超过十亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、三角牌巧克力、纳贝斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。我们所熟知的就有菓珍、麦斯威尔、鬼脸嘟嘟、太平苏打、趣多多、达能等等。此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。

（三）价格行为

一直以来，进口食品都是以一种高贵、典雅的姿态出现，消费以中心城市为主，消费群体以白领、文化阶层为主。消费者的品牌忠诚度较高，而价格竞争不是企业最常用的竞争方式，卡夫也不例外。与广告相比，降价是一种最为激烈、成本极高、风险最大的竞争行为，降价的目标通常是为了击败竞争对手、扩大市场份额。由于进口食品高姿态和高风险同时存在，降价行为并不是卡夫竞争的主要方式。

卡夫的价格在所有零食中处在较高的水平，在一定程度也显示了它在零食行业一定的领导地位。普通企业可以利用价格作为竞争手段，而卡夫因为具有品牌优势和确保一定的利润空间，不会让所有产品降低价格来迎战，相反的是，在一一年，卡夫还因为面粉等原材料的上涨对其产品的价格进行了上调，因此，卡夫的战略，可能更多的是用新的产品来与低价市场进行比拼。

（四）合并行为

合并是产业组织理论着重研究的重要企业行为之一，也是反垄断法所处理的主要经济行为。简单地讲，合并就是两个独立经济组织的结合。其主要标志是：一、成为一个统一的经济法人；二、接受统一的领导；三、相互间利润可以转移。

合并的形式有三种，一、横向合并，指两个或两个以上生产同种产品、或生产具有替代性产品的企业之间的合并。由于这种合并会减少竞争者个数、提高合并企业的市场份额，所以，在世界上许多国家是限制或禁止的；二、纵向合并，是指两个或两个以上其产品具有投入———产出链关系的企业的合并。如乳品加工厂和奶牛场合并，对前者而言，它是后向合并，对后者而言，它是前向合并。三、混合合并，是指两个或两个以上其产品既不能替代，也不存在投入——产出链的企业的合并。[2]

二零一零年，卡夫以一百一十七英镑的价格收购吉百利。卡夫收购吉百利之后成为了全球糖果业的老大。吉百利不仅产业集中，品牌信誉好，而且已经在世界各地建立了良好的销售物流渠道，吉百利也给卡夫带来了印度、南非、土耳其等几大市场的份额。

不过，这次对吉百利的收购更多的是带来的消极影响。首先，则是英美文化的冲击。吉百利是一个具有一百八十五年历史的英国老品牌，这个公司非常重视员工福利和参与社区服务，所以深受英国人的喜爱。而卡夫是一个美国的品牌，这样的收购必然会引发公司管理文化的冲突，而英国的消费者对吉百利信心的丧失也会导致英国市场份额的丧失。卡夫还因为收购吉百利受到庞大债务的拖累，不仅如此，卡夫还要支付伴随公司控制权变化而来的混乱局面所带来的无可避免的成本。

（五）营销行为

营销是一种因商业而产生的商业行为，也属于行为的范畴。由于每个产品都需要营销，使得消费者在接收过多的商业营销行为之后，对这种纯商业营销产生麻木反感，甚至厌恶。这导致了现在很多营销越来越成为一种无效的营销，不仅耗费了大量的金钱，损失了企业的品牌形象，还使得企业发展受到阻碍。但是适当巧妙的营销手段仍可以为企业创造不错的收益，带来不错的反响。

多年的经营及业务拓展帮助卡夫培养并建立起顺畅的销售网络，同时通过有目的并购活动及有效的整合讲被并购企业的原有网络融入到卡夫集团全球销售网络中去。自八四年卡夫集团进入中国市场以来，经过多年对市场的精根细作，通过以华东、华北、华南和西部四大销售区域的划分，在中国中心城市已经建立了较完善的分销渠道网络和分销渠道管理体系。截止零七年底，卡夫的销售网络已覆盖一百八十六个城市，同家乐福、沃尔玛、易初莲花等国际销售巨头合作，拥有约三万两千多家零售网点，与四百六十八就经销商建立了战略合作伙伴关系，卡夫也打造了众多知名的食品品牌和畅销的产品。卡夫公司在中国市场拥有三大品类十四个品牌，其各品类都处于市场领先者地位。

在对卡夫的SWOT分析中，卡夫食品在市场竞争中还是具有很大优势的，其优势通过加