第五组 战略分析 -卡夫特食品

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奥利奥夹心
企业能力分—卡夫的营销能力分析
多年的经营及业务扩展帮组卡夫培 养建立起顺畅的销售网络，同时通过 有目的的并购活动及有效的整合将被 并购企业原有的网络融入到卡夫集团 的全球销售网络中去。当然通过这些 资源卡夫也打造了众多食品品牌和畅 销品，在中国市场就拥有14个知名品 牌。
序 品类 号
1
品牌名称 趣多多曲奇
2000年12月，菲利普·莫里斯以承担40亿美元的债务，完成了对纳贝斯 克公司的收购，并即刻将纳贝斯克公司的经营整合到卡夫食品和卡夫国 际中。
2001年7月，菲利普·莫里斯通过发行股票融资86.8亿美元，用来补偿其 收购纳贝斯克公司的收购欠下的债务，这次公开发布股票，导致卡夫食 品公司成立未满10年结束了。
卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出。 7、1996 -- 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和
趣多多饼干。 8、2000 -- 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡
夫收购了纳贝斯克。 9、2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。 10、2005 -- 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。 11、2006 -- 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。
区
卡夫的组织资源分析
2006年6月艾琳·罗森菲尔德（Irene Rosenfeld）被任命为CEO。2007年3月担 任董事长，进行了公司管理团队的组织架构 进行调整，按地区、按产品划分组织架构， 更有效的管理卡夫。
董事 长
CEO
运营与 服务执 行副总
裁
公司法 务执行 副总裁
执行副 总裁兼 卡夫欧 洲区总
雀巢的竞争策略： �品牌策略 �高品质 �产品更新快,研发能力强，
品牌消费型,保守型, 主见型，年轻活力型。
竞争对手-康尼格拉食品公司
卡夫公司与康尼格拉公司对比
市场容量（亿美元） 员工（人）
收入（亿美元） 毛利率（％） 息税前利润
经营性利润比重（％） 净利润（亿美元） 每股收益（美元）
卡夫 375.0 98 000 415.5 33.70 61.4 12.54 19.6 1.981
1、1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 2、1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖
啡；纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。 3、1988 -- 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。 4、1989 -- 联合饼干在南方成立合资公司。 5、1994 -- 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。 6、1995 -- 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司；
卡夫公司资源分析—人力资源分析
卡夫集团为了保证现有的市场领先地位并取得发展，就必须对其全球 业务进行有效的管理，建立了独特的管理机构
卡夫食品
卡夫食品北美公司
卡夫食品国际公司
奶 酪 食 品 事 业
饼 干 事 业 部
饮
料
披
甜
萨
点
事
谷
业
物
部
部
事
业
部
中
欧
欧拉
亚
盟 区
、 东 非 、 中
丁 美 洲 区
太 区
东
康尼格拉 82.5 25 000 125.4 21.28 13.9 8.57 5.556 2.159
食品产业 12.1 3 500 10.3 33.70
1.2792 13.68 N/A 1.98
外部因素评价矩阵（External Factor Evaluation Matrix，EFE矩阵）
关键外部因素
ห้องสมุดไป่ตู้
历史
1903年，詹姆斯·卡夫（James Kraft）在芝加哥批发售出一批标准品种 的奶酪，成立了现在大家熟知的卡夫食品公司。
1916年卡夫获得加工奶酪的专利，开始大规模生产 像Goude 和蓝纹 这样的奶酪，并且于1920年开始出口到加拿大和欧洲，之后更在英格兰 和德国开设了工厂。
1989年 3月，菲利普·莫里斯将卡夫和通用食品部门合并，称为卡夫通 用食品公司。成为美国最大、全球第二的食品公司。
裁
全球人 力资源 执行副
总裁
执行副 总裁兼 卡福国 际总裁
执行副 总裁兼 卡夫北 美区总
裁
研发与 质量执 行副总
裁
战略执 行副总
裁
执行副 总裁兼 首席营
销官
企业能力分析—卡夫财务能力分析
通过对材料的整理发现，卡夫2008年公司的收入增加到了422亿美元，盈利增加到 29亿美元，从收入/盈利的角度来看，卡夫很好的度过了2008年的全球经济衰退。通 过卡夫最新的资产负责表发现公司资产中275亿美元是商誉价值，还有超过185亿美 元的长期债务。这个现象有些不好，卡夫的长期债务增加了50%.我们可以看出卡夫 的业务处于上升阶段，应收账款周转率，总资产周转率等方面都有提高，资产负责率 也在下降，减少了公司的财务风险。流动比率和速动比率提高说明公司短期负债能力 强。
权重 评分
加权分数
机会
1、越来越多的人在外吃饭，图方便快捷的饮食
0.15
4
2、市场需求大、市场可开发度大
0.15
4
3、市场环境逐渐变好
0.10
3
4、科学技术的迅猛发展，新的原料、加工工艺、加工设备
0.10
4
不断涌现
6、政府的重视，各种食品安全条例的发行
0.05
2
7、食品产业趋向发展健康食品
0.10
3
2010年01月05日卡夫以37亿美元现金，把美国及加拿大的的速冻薄饼 业务出售给雀巢。该业务包括的比萨品牌有DiGiorno，Tombstone， CaliforniaPizzaKitchen（加州匹萨厨房）)，Jack s和Delissio。
在我大中华历史
• 卡夫于1982年及1984年 分别进入台湾和中国大陆 市场，大中华区总部设在 北京市。在大中华区共有 2500多名员工，研发中心 位于苏州和广州。4家工厂 分别设于北京、天津、苏 州和广州。卡夫大中华区 所有工厂均获得“ISO9001系列国际质量体系”认证卡夫食品于1984年进入 中国市场，在中国约有4,000名员工，经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶 饮料在内的四大消费品类。 卡夫食品企业管理（上海）有限公司。
外部宏观分析
政治P
供应商议价 现有竞争者
潜在进入者
企业
经济E
买方议价 替代品
科技T
社会S
波特五力模型
行业新入者
农业部门、
供应商
农副产品供应商
供应商议 价能力
新入者 威胁
行业内现有竞争者
雀巢、康妮格拉
相关利益 群体
替代品威 胁
替代品
天然食品
购买商议 价能力
购买商
超市、食品店、消 费者
消费者分析
13公斤！ 你在逗我吗？
卡夫食品有限公司
战略决策报告
第五组期末大作业
小组成员介绍
组员：莫意敏 负责：企业资源分析
SWOT分析
组长：张宇
负责：PPT 制作 波士顿矩阵 IE矩阵
定量战略计划矩阵 (QSPM矩阵)
组员：杨楠 负责：消费者分析
组员：陈洁 负责：竞争者分析
组员：张鹤巾 负责：外部宏观环境分析
组员：李万余 负责：企业资料查询
威胁
1、石油成本上升导致食品企业的成本翻番
0.10
2
2、农产品成本增加导致原材料成本增加
0.10
2
3、生产和运输成本增加
0.05
2
4、替代产品比较多
0.05
1
5、竞争对手较多、市场竞争大
0.10
3
总计
1.00
0.60 0.60 0.30 0.40
0.10 0.30
0.20 0.20 0.10 0.05 0.30 3.15
目录
● 企业外部环境分析 pest分析 波特五力模型 消费者分析 竞争对手分析 行业分析（EFE矩阵）
● 企业内部环境分析 IE矩阵 波士顿矩阵 IFE矩阵 SWOT分析 定量战略计划矩阵(QSPM矩阵)
公司愿景和使命
卡夫的愿景：
·让今天更美味
卡夫的使命:
成为毋庸置疑的全球食品行业领导者
卡夫食品奉行以下七条核心价值观： �鼓励相互信任 �像所有者一样行动 �力求简洁 �开放，包容 �实事求是 �理智与情感并重 �讨论、决策和传达
• 是卡夫食品的中国总部在中国250个城市设有办事处在北京，苏州，上海，广 州和江门等地设有8个生产基地，卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州 成立。
• 三地各有分公司处理业务，中国大陆为卡夫食品（中国）有限公司，香港为 卡夫食品有限公司（香港），台湾为卡夫食品股份有限公司（台湾）。
在我大中华的发展史
凭着其百年的管理经验和国际 品牌的运作经验，判断出了卡 夫系列产品具有向更广阔的休 闲零食产业发展的趋势。进行 了市场细分
本身产品：
消费人群：
健康型（太平、优冠、果珍等）
儿童型（奥利奥、王子、优冠等）
享受型（奥利奥、王子、趣多多等） 成人型（太平、麦斯威尔等）
5岁到15岁的消费群喜欢有趣味性的，有好吃的食品。而卡夫的“鬼脸嘟嘟” 产品在造型上有趣味性并且好吃。（如：趣多多、奥利奥、鬼脸嘟嘟、王子） 16岁到25岁为主要消费群。这一阶段的人群喜欢新鲜、口味多样化的食品。 （如：趣多多、奥利奥、菓珍、乐之、怡口莲） 26岁到40岁则为第二大消费群。他们主要是购买来给孩子吃，在选择上更加 注重健康，同时由于他们的年龄较大，所以也会选择自己更加熟悉的品牌。 （如：何氏、麦斯威尔、炫迈、菓珍）
卡夫中国将在产品、品牌及推广上不断 创新，这将带来更多的市场机会。在整 合了达能饼干在中国的业务后，产品线 更加丰富，进一步拓展了销售覆盖渠道， 对生产及管理进一步进行优化。这都将 进一步促进卡夫中国在2012年的发展。
人们的消费观念的转变
• 生活方式：人们的生活方式影响了食品的总需求和需求结构，由此要 求食品开发生产适合人们生活方式的食品品种，食品企业要及时认识 到人们生活方式的变化及其规律，并且主动地迎合这一变化，甚至以 自己的核心产品来主动引导变化，使自己长期处于市场领导地位。 风味偏好：不同地区的消费者对食品的需求结构会有明显的不同，尤 其表现在风味偏好方面，因此食品企业应针对不同的市场细分来执行 不同的产品战略，重点是针对特定消费者的风味习惯来提供特色食品。 时代潮流：随着人民生活水平的提高和社会的进步，人们的消费方式 出现了“四化”。即多样化，方便化，多功能化，高转化率化。
卡夫相关财务指标一览表
财务比率 流动比率 速动比率 存货周转率 应收账款周转率 流动资产周转率 总资产周转率 资产负责率
2008年 1.04 0.57 5.24 9.54 3.99 0.52 54.76%
2007年 0.79 0.45 5.81 9.34 4.17 0.52 57.92
2006年 0.94 0.54 4.59 7.09 3.20 0.44 73.02%
企业愿景与使命、价值观
卡夫食品有限公司
卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)是美国最大食品巨头。公司成立于1852 年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的 食品生产商，现直属于菲利普·莫里斯公司（全世界最大消费品集团）。 卡夫已拥有100多年的历史，卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全 球150个国家有售。
· 在中国，人均饼干的年消不到0.5公斤，
但是欧洲，比如英国人均饼干年消费 为13公斤，这个差距是巨大的。
35倍！市场什么的！ 墙上几个大字，那都 不是事！！
在咖啡领域，欧洲的人均消费是中国人均消费的35倍。 显然，从基本的消费情况看，整个中国市场已经有了 很大的增长潜力。 其次，消费者对食品的选择向品牌产品升级，特别是 全球和国家对食品安全的要求的提高，消费者对食品 的品牌愈加重视，在购买时更倾向于选择大公司的产 品。 。
北美和卡夫国际两个 单位分别管理北美地区市场和欧洲及发展中国家市场。截止至
AD2009 年3月底，股神巴菲特旗下的巴郡基金公司持有1.067亿股卡夫 公司股票，是持股量最多 的机构投资者。卡夫已在纽约证券交易所上市。 道琼斯宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份 股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制 造公司。公司旗舰子公司纳贝斯克公司。
卡夫 产品 分类
饼干
糖果 咖啡 固体速溶 饮料
奥利奥 太平梳打 王子饼干
趣多多 怡口莲
荷氏 麦式典藏 麦斯威尔
果珍
竞争对手分许
雀巢公司 公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩， 目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产 品系列。其中的雀巢咖啡销量最大，主要 是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使 得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、 “ 则依，偎以” 人的为感本觉，。以雀质巢量秉为重承，一为贯世的念 界和各原国理 的消费者提供优质食品，带来美好生活。