趣多多市场营销分析
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趣多多市场营销分析
S W O T
企业背景及简介
趣多多饼干是卡夫食品有限公司的产品之一，卡夫食品有限公司（简称卡 夫）（英语：Kraft Foods ）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开 展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、 糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国 家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧 洲及发展中国市场。
市场环境现状分析
作为登陆中国市场有一定时间的卡夫食品下的趣多多品牌 ，在消费者心目中已经树立了一个较为恒定的品牌形象， 但是产品的记忆点始终不够明晰。2009年4月，趣多多把 有点Crazy，无厘头傻里傻气，充满怪异念头，个性十足 的Cookie Guy曲奇人饼干形象引入了大陆市场。
随着人们生活水平的提高和的社会的进步，人们的消费 方式出现了多样化，趣多多软式甜饼是在曲奇的基础上经 过改良而形成的，其口味软酥香甜。它分为三种口味：经 典巧克力味，红提口味和黄油口味。 符合了人们的消费 流行。
消费者行为分析
——健康因素 • • • • • • • • 时下，人们在越来越追求方便快捷生活方式的同 时，休闲食品的健康营养价值也越来越得到人们 的重视。营养保健型饼干如各种蔬菜饼、粗粮饼 、维生素干相继面世，这种产品严禁使用焦亚硫 酸钠作改良剂，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相 替代。趣多多饼干用不饱和脂肪酸较高的油脂， 加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满 足现代人的营养需求。
市场环境现状分析
为了更好了解趣多多的消费市场，我们对浙江财经大 学东方学院的学生就对趣多多认识和消费情况进行了 抽样调查。（调查报告详见附录） 调查发现，大学生这一群体对趣多多的需求量还 是比较大的，尤其是女生，比较偏爱零食。 那么，趣多多企业是怎么营销自己的呢？
消费者行为分析 ——个体因素
• 经过调查，趣多多饼干要比一般的饼干价格高一 些，但是又在于消费者的接受范围之人。需要有 经济基础，注重口感要求，对于品牌有要求的， 同时也会忽略它的价格的消费者。
定价策略
影响产品定价的因素是多方面的 ，包括定价目标、成本、 市场需求、竞争者的产品和价格等 。一般来说，产品的定价 上限通常取决于市场需求，下限取 决于该产品的成本、费用 等。在上限和下限内如何确定价格 水平，则取决于一个企业 的定价目标、政府的政策、法规和 竞争者同类将产品的价格 ，其中竞争因素构成了对价格上限 的最基本影响。
——产品生命周期
产品生命周期一般分为四个阶段
产品引入阶段→市场成长阶段→市场成熟阶段→市场衰退阶段
趣多多现在正处于成熟期
产品策略——产品品质
• 趣多多曲奇自1963年第一批产品在美国问世以来，一直是 世界最畅销的巧克力曲奇。每年仅在美国生产的趣多多曲 奇就超过50亿块。1998年，美味的趣多多曲奇来到中国 ；2002 年果仁奶油新口味在中国上市；2004年咖啡新口 味上市；2006年香橙口味全新上市。趣多多产品的独特性 在于完美融合了真正好曲奇和香浓巧克力豆。趣多多！不 同美妙滋味，就在豆里面。 • 营养素含量(每100克)热量(大卡)502.39碳水化合物(克 )66.30脂肪(克)24.50蛋白质(克)5.00
Chinese University Marketing Competition
STP战略和差异化战略的选择 S---------Segmenting（市场细分） T---------Trageting（市场选择） P---------Positioning（市场定位）
营销战略——市场细分
Байду номын сангаас
目标市场细分： 按消费者的年龄细分：儿童市场、青少年 市场、成人市场。 把市场上的顾客有大致相同的食品偏好归 为一类，他们对趣多多甜品的甜度和口味 需求类同。
附录：
同学你好！这是关于趣多多产品的市场调查，感谢您在 百忙之中抽出时间来填写调查问卷，谢谢您的配合。
1、您的性别 A男 B女
2、您有听过或吃过趣多多吗？ A有
3、您喜欢趣多多曲奇饼吗？ D不喜欢
B没有
A很喜欢 B较喜欢 C一般般
4、您去买趣多多的频率是多少？ A经常 B偶尔 C从不
5、您认为趣多多曲奇的定价如何吗？A太贵了 B可以接受 C 便宜
趣多多在考虑、调查、衡量了各 方面因素后，把价格定位 在了高价格，事实也证明较高的价 格能够使趣多多利润最大 化。
分销渠道策略
• 不仅在各大超级市场有销售，还有其他的便利店， 网店，还有工厂直销。通过做各种广告来拓宽销售 渠道。这样几条渠道齐头并进，有利于销售。
促销策略——广告策略
• 伴随着英文广告歌曲，趣多多 把有点Crazy，无厘头傻里傻气 ，充满怪异念头，个性十足的 Cookie Guy曲奇人饼干形象引 入了大陆市场，有声有色的广 告吸引了儿童少年的注意力， 并且印象深刻。 • 我不逗谁逗的广告词风趣幽默 ，独特有个性。
营销战略——市场选择
• 目标市场战略有无差异性营销战略、差异性营销战略和集 中性营销战略。 • 趣多多采取差异性营销战略，采用无差异化战略最大优点 是成本的经济性：大批量的生产、销售，必然降低产品单 位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用。对儿童市 场、青少年市场、成人市场进行销售。
营销战略——市场定位
6、您最常去买趣多多的地方是哪儿？ A海港超市 B老庄 超市 C老庄便利店 D其它地方 7、你选择购买趣多多的原因是？ A包装 B卡通形象 C 口味 D品牌 8、您购买趣多多一般什么场合吃？ A当早餐 B当正餐 C 休闲时 D出门时充饥 9、您认为产品的包装设计对产品的销售有什么影响？ A 没影响只要产品好就行 B有影响给消费者留下好印象 C 很重要直接影响购买欲望 10、您对趣多多曲奇饼干的广告印象如何？A很深刻 B没 印象 C不太好 11、您希望趣多多还能生产出什么口味的曲奇？
消费者行为分析 ——年龄分析 女性消费成时尚，趣多多饼干原 来似乎只是一种儿童食品，但如 今这一情况正发生改变。调查结 果显示，目前饼干消费中女性消 费比重较大，女性消费中又以年 轻女性居多，这些女性往往会在 包中或家里放上一两包饼干，既 可对付当一顿早点，又可充当两 餐之间的休闲小食品。
趣多多营销战略
• 趣多多集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身，形成绝 佳的美味组合，迅速受到消费者的喜爱 。世界上多数人 都吃过饼干。与面包、糕点等烘焙食品相比，饼干更耐贮 藏，更易携带，无论是老人还是孩子， 无论是上班还是 家居、无论是看电视还是外出旅游，饼干都是充饥消闲的 理想零食，因此在商场 超市中，口味不同的趣多多曲奇 饼干，会在货架上占据重要位置。
产品策略——产品组合
• 趣多多是卡夫旗下的品牌之一，卡夫以奶 酪起家，扩展列其他食品：Kraft(卡夫)、 Maxwell House（麦斯威尔）、Tang（果珍 ）、Sugus（瑞士糖）、Milka（妙卡巧克 力）、Toblerone（瑞士三角巧克力）和 Jacob Suchard（瑞莎）等。
产品策略
包装策略
包装作为商品的重要 组成部分，其营销作用 主要表现在保护商品、 便于储运、促进销售、 增加盈利的作用。趣多 多采用不同口味不同颜 色的包装，并且每个口 味有多种包装，大致呈 现出圆形、方形的包装 。高档价格的包装也比 较精美。装潢精美、使 用方便的包装能够满足 使消费者的某种心理， 增加购买欲望，促进销 售，增加盈利。
S W O T
企业背景及简介
趣多多饼干是卡夫食品有限公司的产品之一，卡夫食品有限公司（简称卡 夫）（英语：Kraft Foods ）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开 展业务。在全球聘用约六万多名员工。卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、 糖果、乳制品及饮料。卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国 家有售。卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧 洲及发展中国市场。
市场环境现状分析
作为登陆中国市场有一定时间的卡夫食品下的趣多多品牌 ，在消费者心目中已经树立了一个较为恒定的品牌形象， 但是产品的记忆点始终不够明晰。2009年4月，趣多多把 有点Crazy，无厘头傻里傻气，充满怪异念头，个性十足 的Cookie Guy曲奇人饼干形象引入了大陆市场。
随着人们生活水平的提高和的社会的进步，人们的消费 方式出现了多样化，趣多多软式甜饼是在曲奇的基础上经 过改良而形成的，其口味软酥香甜。它分为三种口味：经 典巧克力味，红提口味和黄油口味。 符合了人们的消费 流行。
消费者行为分析
——健康因素 • • • • • • • • 时下，人们在越来越追求方便快捷生活方式的同 时，休闲食品的健康营养价值也越来越得到人们 的重视。营养保健型饼干如各种蔬菜饼、粗粮饼 、维生素干相继面世，这种产品严禁使用焦亚硫 酸钠作改良剂，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相 替代。趣多多饼干用不饱和脂肪酸较高的油脂， 加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满 足现代人的营养需求。
市场环境现状分析
为了更好了解趣多多的消费市场，我们对浙江财经大 学东方学院的学生就对趣多多认识和消费情况进行了 抽样调查。（调查报告详见附录） 调查发现，大学生这一群体对趣多多的需求量还 是比较大的，尤其是女生，比较偏爱零食。 那么，趣多多企业是怎么营销自己的呢？
消费者行为分析 ——个体因素
• 经过调查，趣多多饼干要比一般的饼干价格高一 些，但是又在于消费者的接受范围之人。需要有 经济基础，注重口感要求，对于品牌有要求的， 同时也会忽略它的价格的消费者。
定价策略
影响产品定价的因素是多方面的 ，包括定价目标、成本、 市场需求、竞争者的产品和价格等 。一般来说，产品的定价 上限通常取决于市场需求，下限取 决于该产品的成本、费用 等。在上限和下限内如何确定价格 水平，则取决于一个企业 的定价目标、政府的政策、法规和 竞争者同类将产品的价格 ，其中竞争因素构成了对价格上限 的最基本影响。
——产品生命周期
产品生命周期一般分为四个阶段
产品引入阶段→市场成长阶段→市场成熟阶段→市场衰退阶段
趣多多现在正处于成熟期
产品策略——产品品质
• 趣多多曲奇自1963年第一批产品在美国问世以来，一直是 世界最畅销的巧克力曲奇。每年仅在美国生产的趣多多曲 奇就超过50亿块。1998年，美味的趣多多曲奇来到中国 ；2002 年果仁奶油新口味在中国上市；2004年咖啡新口 味上市；2006年香橙口味全新上市。趣多多产品的独特性 在于完美融合了真正好曲奇和香浓巧克力豆。趣多多！不 同美妙滋味，就在豆里面。 • 营养素含量(每100克)热量(大卡)502.39碳水化合物(克 )66.30脂肪(克)24.50蛋白质(克)5.00
Chinese University Marketing Competition
STP战略和差异化战略的选择 S---------Segmenting（市场细分） T---------Trageting（市场选择） P---------Positioning（市场定位）
营销战略——市场细分
Байду номын сангаас
目标市场细分： 按消费者的年龄细分：儿童市场、青少年 市场、成人市场。 把市场上的顾客有大致相同的食品偏好归 为一类，他们对趣多多甜品的甜度和口味 需求类同。
附录：
同学你好！这是关于趣多多产品的市场调查，感谢您在 百忙之中抽出时间来填写调查问卷，谢谢您的配合。
1、您的性别 A男 B女
2、您有听过或吃过趣多多吗？ A有
3、您喜欢趣多多曲奇饼吗？ D不喜欢
B没有
A很喜欢 B较喜欢 C一般般
4、您去买趣多多的频率是多少？ A经常 B偶尔 C从不
5、您认为趣多多曲奇的定价如何吗？A太贵了 B可以接受 C 便宜
趣多多在考虑、调查、衡量了各 方面因素后，把价格定位 在了高价格，事实也证明较高的价 格能够使趣多多利润最大 化。
分销渠道策略
• 不仅在各大超级市场有销售，还有其他的便利店， 网店，还有工厂直销。通过做各种广告来拓宽销售 渠道。这样几条渠道齐头并进，有利于销售。
促销策略——广告策略
• 伴随着英文广告歌曲，趣多多 把有点Crazy，无厘头傻里傻气 ，充满怪异念头，个性十足的 Cookie Guy曲奇人饼干形象引 入了大陆市场，有声有色的广 告吸引了儿童少年的注意力， 并且印象深刻。 • 我不逗谁逗的广告词风趣幽默 ，独特有个性。
营销战略——市场选择
• 目标市场战略有无差异性营销战略、差异性营销战略和集 中性营销战略。 • 趣多多采取差异性营销战略，采用无差异化战略最大优点 是成本的经济性：大批量的生产、销售，必然降低产品单 位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用。对儿童市 场、青少年市场、成人市场进行销售。
营销战略——市场定位
6、您最常去买趣多多的地方是哪儿？ A海港超市 B老庄 超市 C老庄便利店 D其它地方 7、你选择购买趣多多的原因是？ A包装 B卡通形象 C 口味 D品牌 8、您购买趣多多一般什么场合吃？ A当早餐 B当正餐 C 休闲时 D出门时充饥 9、您认为产品的包装设计对产品的销售有什么影响？ A 没影响只要产品好就行 B有影响给消费者留下好印象 C 很重要直接影响购买欲望 10、您对趣多多曲奇饼干的广告印象如何？A很深刻 B没 印象 C不太好 11、您希望趣多多还能生产出什么口味的曲奇？
消费者行为分析 ——年龄分析 女性消费成时尚，趣多多饼干原 来似乎只是一种儿童食品，但如 今这一情况正发生改变。调查结 果显示，目前饼干消费中女性消 费比重较大，女性消费中又以年 轻女性居多，这些女性往往会在 包中或家里放上一两包饼干，既 可对付当一顿早点，又可充当两 餐之间的休闲小食品。
趣多多营销战略
• 趣多多集酥松的奶油曲奇和香醇的巧克力于一身，形成绝 佳的美味组合，迅速受到消费者的喜爱 。世界上多数人 都吃过饼干。与面包、糕点等烘焙食品相比，饼干更耐贮 藏，更易携带，无论是老人还是孩子， 无论是上班还是 家居、无论是看电视还是外出旅游，饼干都是充饥消闲的 理想零食，因此在商场 超市中，口味不同的趣多多曲奇 饼干，会在货架上占据重要位置。
产品策略——产品组合
• 趣多多是卡夫旗下的品牌之一，卡夫以奶 酪起家，扩展列其他食品：Kraft(卡夫)、 Maxwell House（麦斯威尔）、Tang（果珍 ）、Sugus（瑞士糖）、Milka（妙卡巧克 力）、Toblerone（瑞士三角巧克力）和 Jacob Suchard（瑞莎）等。
产品策略
包装策略
包装作为商品的重要 组成部分，其营销作用 主要表现在保护商品、 便于储运、促进销售、 增加盈利的作用。趣多 多采用不同口味不同颜 色的包装，并且每个口 味有多种包装，大致呈 现出圆形、方形的包装 。高档价格的包装也比 较精美。装潢精美、使 用方便的包装能够满足 使消费者的某种心理， 增加购买欲望，促进销 售，增加盈利。