关于新广告法禁用语那些事

背景说明

新《中华人民共和国广告法》已于2015年9月1日起施行。淘宝网根据新《广告法》及《价格法》、《商标法》、《反不正当竞争法》等法律法规的规定，结合淘宝网卖家实际经营情况，请卖家仔细阅读以下内容，避免和防范行政执法及民事诉讼的法律风险。若卖家违反前述法律法规规定，将会被执法部门处以数额较大的罚款，并有可能被消费者起诉而承担民事责任。

审议内容

一、所有类目商品适用的相关要求：

（一）不得在商品包装或宣传页面上使用绝对化的语言或表示用语。

1、《广告法》及监管部门明令禁止使用的：最高级、国家级、最佳、顶级、极品、第一品牌；

2、含有绝对化词义且无法通过客观证据证明，建议不要使用的：绝无仅有、顶尖、万能、第一、最低、销量+冠军、抄底、最具、最高、全国首家、极端、首选、空前绝后、绝对、最大、世界领先、唯一、巅峰、顶峰、最新发明、最先进等。

（二）不得在商品包装或宣传页面上使用“驰名商标”、“中国名牌”的字样、图案，如下图：

（三）不得在商品包装或宣传页面上使用或者变相使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌、军旗、军徽、军歌；不得使用或者变相使用国家机关和国家机关工作人员的名义。
（四）不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；也不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。
（五）医疗、药品、医疗器械、保健食品广告不得利用广告代言人作推荐、证明；不能利用未满十周岁的未成年人作广告代言人。
（六）除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。
（七）广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。
（八）在促销活动中，请谨慎使用“原价”字样，“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。
（九）经营者采用与其他经营者或者其他销售业态进行价格比较的方式开展促销活动，应当准确标明被比较价格的含义，且能够证明标示的被比较价格真实有依据。否则构成价格欺诈行为。



二、食品类目商品除适用第一条的要求外，还需注意以下要求：

（一）食品类商品不得在其商品包装或宣传页面上使用“国家免检产品”的字样、图案，如下图：

（二）广告

不得使用与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传食品具有治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。
例： 对…… 疾病有预防和治疗的作用；具有加强和调节心肌，扩张血管，增加冠脉血流量，改善心脏活力，降低血压胆固醇，软化血管等作用……、抗肿瘤……、让肿瘤患者走向康复……等。
（三）不得明示或暗示可替代母乳；不得使用医疗机构、医生的名义或者形象；食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。
（四）食品、新资源食品、特殊营养食品广告不得宣传保健功能，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示其保健作用。
以下为保健食品功能范围，未取得保健食品批号，不能使用下列词语及同义词：
1、增强免疫力；
2、辅助降血脂；
3、辅助降血糖；
4、抗氧化；
5、辅助改善记忆；
6、缓解视疲劳；
7、促进排铅；
8、清咽；
9、辅助降血压；
10、改善睡眠；
11、促进泌乳；
12、缓解体力疲劳；
13、提高缺氧耐受力；
14、对辐射危害有辅助保护功能； 15、减肥；
16、改善生长发育；
17、增加骨密度；
18、改善营养性贫血；
19、对化学性肝损伤的辅助保护作用；
20、祛痤疮；
21、祛黄褐斑；
22、改善皮肤水份；
23、改善皮肤油份；
24、调节肠道菌群；
25、促进消化；
26、通便；
27、对胃粘膜损伤有辅助保护功能。
（五）保健食品不得进行以下宣传：
1、表示功效、安全性的断言或者保证；
2、涉及疾病预防、治疗功能；
3、声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；
4、与药品、其他保健食品进行比较；
5、利用广告代言人作推荐、证明；


三、化妆品类商品除适用第一条的要求外，还需注意以下要求：
（一）化妆品除不能使用绝对化用语外，还不能使用纯天然制品、无副作用等绝对化语言；
（二）化妆品广告不得涉及化妆品性能或者功能、销量等方面的数据；
举例：肌肤15倍透亮白皙，7天后奇迹般呈现亮白光采等语句。
（三）化妆品名称、制法、成份、效用或者性能不得虚假夸大；
（四）化妆品广告不得宣传医疗作用或者使用医疗术语；
（五）化妆品不得以他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用。
举例：使用消费者数人的对比照片来说明产品疗效；引述×××教授、专家的介绍，以教授、专家的名义使人误信效用。


对于新广告法规定的以上要求，您的看法是？（请在页面右侧进行投票）

选项一： 表示理解
A、一贯都实事求是，也不会用到以上禁用语；
B、虽然之前也会用到文中的词汇来为商

品做宣传，但新法出来后会遵循要求；
C、可以换种说法所以也不受影响，考验文案功底嘛；
D、确实应该好好规范一下广告措辞，市场才能良性竞争；

选项二：不能理解
A、太难了，有些用词比较没意识，一个不当心就违规了；
B、消费者还是没办法区分商品好坏，没法挑选优质商品；
C、其他（请在下方框中具体写明）

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对于新广告法规定的以上要求，您的看法是？

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- A、一贯都实事求是，也不会用到以上禁用语；
- B、虽然之前也会用到文中的词汇来为商品做宣传，但新法出来后会遵循要求；
- C、可以换种说法所以也不受影响，考验文案功底嘛；
- D、确实应该好好规范一下广告措辞，市场才能良性竞争；
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魏均新 杭州市市场监督管理局法规处老师

全国人大常委会于2015年4月新修订的《中华人民共和国广告法》，已于2015年9月1日实施了。该法第四十四条明确规定“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定。”由于互联网的快速发展，互联网广告已明显多于传统媒介广告，今后有可能成为工商机关监管广告行为的重点。
根据新广告法第二条的规定，广告活动主体包括广告主、广告经营者、广告发布者和广告代言人。前面三个主体，旧广告法就有，而广告代言人是新广告法增加的广告主体。新广告法第五十六条规定，广告代言人代言“关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的”，直接与广告主、广告经营者和广告发布者一同承担连带民事责任，不以是否明知或者应知为条件。换句话说，消费者有权直接向广告代言人索赔。其他明知或者应知广告虚假或者违法，仍然予以“作推荐、证明”，造成消费者损害的，广告代言人也承担连带民事责任。互联网广告发布有其便捷性，所以有的互联网广告会出现集广告主、广告经营者和广告发布者为一身的状况。
广告主简单的说，就是商品或者服务提供的经营者，但新广告法不以广告主是否承担广告费用为商业广告的构成要件。广告经营者是设计、制作、代理他人广告的主体。通过一定媒介或者载体发布广告的主体为广告发布者，广告发布者可以受他人委托发布，成为独立于广告主的主体；也可以与广告主合二为一发布自己的商业广告信息（实务中工商机关往往只认定其为广告主）。是否属于广告发布者，不以发布的媒介是谁为要件。如通过第三方交易平台的网店经营者，能够以ID号、密码等登陆方式在网页上发布自己销售的商品或者提供的服务信息的，

即属于广告发布者，同时兼具广告主身份。但需要通过第三方交易平台审核才能发布的，则不属于广告发布者，广告发布者为实施审核的平台经营者。
专家头像
刘双舟 中央财经大学法学院教授、副院长

广告主应当对广告内容的真实性承担第一责任。

广告主是为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主是广告活动的发起人和原动力，因此广告主应当对广告内容的真实性负责。广告主对自己推销商品或者服务的真实情况是最了解的，由广告主对广告内容真实性进行把关是最直接和最有效的。但是由广告主对广告内容真实性负责，主要是强调广告主应当是广告内容的第一责任人，但是并不意味着其他广告活动主体对广告内容的真实性可以不负责任。

新广告法还规定，“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布”；“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。否者，均应依法承担法律责任。