泛德林恩借势营销策划方案概述

中国市场总监业务资格培训认证

案例

⏹市场总监

☐销售经理

题目：站在巨人的肩上－－泛德林恩借势营销策划

姓名：陈珍妮

身份证号：350202*********

认证培训中心：中国市场总监业务资格认证培训厦门中心所在任职单位：厦门泛德林恩医疗设备有限公司

目录：

摘要…………………………………………………………..P3 1案例背景…………………………………………………...P3 2借势策略……………………………………………………P6 3借势的步骤与策略…………………………………………P7 4做好反借势的准备…………………………………………P10 5还未结束的借势营销………………………………………P11 后记……………………………………………………………P11

摘要

2003年非典过后，由于非典期间医疗设备装备过度而导致医疗设备营销界公认的市场淡季。经过了2003年下半年销售额锐减，公司经营进入负增长；2004年公司及时调整策略，即采用外联国药集团中国医疗器械工业公司，公司内部结构调整等方法，至2004年底，公司实现正增长30%，营业额达到270万元(RMB)，毛利60万元(RMB)。这在惨淡的2004年整个中国医疗设备营销市场极为罕见。

泛德林恩是个普通的民营企业，为什么会在整个医疗设备营销萧条地2004年取得如此不俗的业绩？安纳电气和泛德林恩又是什么关系？他们为什么又会和国药集团中国医疗器械工业公司扯到一起呢？事情的原由还得从泛德林恩本身及笔者的策划说起。

1案例背景

1.1项目借势背景

1.1.1泛德林恩公司简介

泛德林恩医疗设备有限公司成立于2000年,是香港安纳集团旗下在中国地区专业性经营医疗设备产品的子公司,公司设于中国福建省内有国际花园城市美誉的厦门,主要从事进口医疗设备在国内市场的经营.，专业代理经营进口急救系列产品，主要客户集中在部队医疗系统；经过3年的经营也逐步发展地方市场，在2003年借非典东风，2003年经销商，终端客户渠道得到较大的发展。2003年3月泛德林恩公司研发部门，自主研发心电图机和急救包项目，并在此基础上成立安纳电气有限公司，专业从事研发，生产。营销依然由泛德林恩负责。2003年1月安纳电气第一款单导心电图机推入市场，由于产品没有明显的技术优势，价格有时亦不明显；加上泛德林恩把大量的资金转向投资地产、广告业；故2003下半年业绩出现较大的滑坡。公司出现自有产品滞销，代理产品的代理权逐步丢失，人心涣散，资金紧张等危机。在可预见不景气的2004年中国医疗设备营销市场，泛德林恩何去何从呢？

1.1.22003年12月8日中央电视新闻联播有则新闻：2004年国家发改委加大中央国企改革，并以国药集团等5家国企为试点单位。国药集团不是卫生部唯一一家直属医药设备官企吗？国药集团不是卫生部指定唯一国家紧急救灾医疗物资调拨中心吗？泛德林恩不是和国药集团中国医疗器械工业公司有国短暂的合作吗？国药集团不是有丰富的资金和卫生系统官方资源吗？国药集团不是更看重营业额、而非纯利润额吗？我们为什么不和国药集团中国医疗器械工业公司联系上呢？我们为什么不把安纳电气独立经营呢？我们为什么不开展借势营销来弱化与弥补自身劣势、扩大优势呢？

确定了借国药集团中国医疗器械工业公司之势开展营销推广活动的大方针后，泛德林恩、安纳电气分别独立营销。可具体的借势营销又应该怎样开展呢？首先，得需要探讨国药集团中国医疗器械工业公司到底有何势可借。

1.2泛德林恩与国药集团中国医疗器械工业公司相关对比参数资料

1.2.1公司实力对比

泛德林恩医疗设备有限公司成立于2000年，是家典型的民营资本企业，专业代理经营进口急救系列产品，主要客户集中在部队医疗系统；有一定经销商，终端客户渠道。2003年3月泛德林恩公司研发部门，自主研发心电图机和急救包项目，并在此基础上成立安纳电气有限公司，专业从事研发，生产。

国药集团中国医疗器械工业公司卫生部直属的大型国有独资企业主要业务涉及国内贸易、进出口业务、会展、制造、咨询服务等领域，；是中国医疗器械行业协会会长单位；是中国医疗器械行业领域内的龙头企业，拥有较强的经济实力及良好的政府背景。

1.2.2相关经济指标对比

1.2.3销售网络对比

1.2.4销售产品对比

1.3何势可借与借势策略

1.3.1国药集团中国医疗器械工业公司有何势可借？

(1) 国药集团中国医疗器械工业公司卫生部直属的大型国有独资企业主要业务涉及国内贸易、进出口业务、会展、制造、咨询服务等领域，；是中国医疗器械行业协会会长单位；是中国医疗器械行业领域内的龙头企业，拥有较强的经济实力及良好的政府背景。淡化与弱化阻碍销售的泛德林恩劣势便是增加与扩大泛德林恩的优势。

(2) 国药集团中国医疗器械工业公司并担负国家救灾医疗器械的采购储备任务，每年都有大宗采购；可立竿见影解决安纳心电图机滞销问题，迅速增强品牌知名度、扩大产品占有率。

(3) 国药集团中国医疗器械工业公司与多家国内外著名医疗器械企业建立了密切的产品代理合作关系，产品涉及医用放射影像诊断设备、医用内镜类设备、麻醉监护设备、临床检验设备以及医用耗材等诸多领域。年销售额愈4亿元人民币，是目前中国最大的医疗器械销售企业。可以改善泛德林恩销售产品单薄，丰富地方市场人脉关系。

(4) 国药集团中国医疗器械工业公司每年主办的全国医疗器械博览会是亚洲最大、影响最广泛的专业博览会。展会面积达六万余平米，参观人数十万人次以上，至今已举办了50届展会。此可缩短与减少泛德林恩、安纳电气的传播及营销推广过程与难度，大幅度缩小泛德林恩、安纳电气的营销推广投入。

(5) 国药集团中国医疗器械工业公司营销推广中的不足之处。国药集团中国医疗器械工业公司营销推广中，存在重产品及官方关系轻对期房与分销商、终端客户、区域销售人员数量质量不均衡的较大缺陷。泛德林恩应针对国药集团中国医疗器械工业公司这些不足采取对应措施。

(6) 国药集团中国医疗器械工业公司调整经营策略，加大物流业务投入。泛德林恩可以利用其物流流通自产产品的流通。

在明确了国药集团中国医疗器械工业公司的可借之势后，泛德林恩、安纳电气的借势策略边清晰了起来。