第五章企业形象设计(1)

然的，在人类的历史上，通过不同的标记和象征来 区别自己与别人的差异的现象，其意义和今天的CIS 现象有非常类似的地方。SONY公司的高级主管黑木 靖夫先生认为：CI就是企业的差别化战略。台湾的 CI大师林磐耸则认为：CI就是企业经营理念和精神 文化，运用统一的整体传达系统（特别是视觉传达 设计），传达给企业周边关系或团体（包括企业内 部与社会大众），并使其产生一致的认同感和价值 观。这些说法很有道理，其一，企业形象就是通过 企业识别系统来表示其不同于别人的特点；其二， 这种独一无二的特点有他自身的涵义，体现了该企 业的文化、精神和价值观。
第五章企业形象设计(1)
（2）系统性 一般来说，社会公众对企业形象的认识只是一种简单的判断，这种
判断是模糊的，仅仅用好和坏就可以定位和表示，但实际上，企业形 象本身远非这么简单，它是一个各种物质或非物质形态所构成的复杂 系统，具有很强的系统性。从物质形态上来看，企业形象的要素包括 产品质量、功能、色彩、包装等产品因素，商标、服装、厂房等标志 因素；从行为要素的角度来看，企业形象的要素包括员工素质、行为 规范、习惯等内容；从企业精神风貌的角度来看，企业形象还包括企 业目标、企业宗旨、企业风气等内容。这些要素虽然看起来错综复杂， 但却并非杂乱无章，而是相互依存互为条件，各要素之间有着内在的 联系，并有着整体的系统性。对于社会公众来说，一个企业的整体印 象是通过各种媒体的渠道，由多方面信息综合而成，因此，塑造企业 形象需要从整体入手，进行全面规划，任何一个环节出现问题，都会 影响企业形象。
（4）企业的CIS设计应考虑企业的长期发展战略， 只有符合企业战略，才能保证企业战略目标的实现。
第五章企业形象设计(1)
2）公众中心原则 坚持以公众为中心的原则，首先要进行准确的公众 定位，任何产品都有其针对的消费者群，企业形象的 塑造应针对其主要消费者群体，CIS涉及也应考虑该 消费者群的特点，做到有的放矢，千万不要企图以所 有社会公众为目标，追求对任何人来说都是“完美” 的企业形象，而事实上这是不可能做到的。正确的做 法是确定首要公众，进而有所兼顾。其次，在准确定 位的基础上，满足目标公众的需要。消费者之所以购 买产品，不是因为产品的物质形态本身，而是产品的 功能能够满足人们某些方面的需要。
第五章企业形象设计(1)
（4）相对稳定性 企业形象的动态性说明其不断变化的过程，这种变化过
程是指一个客观存在的长期趋势，并不意味着它是海市蜃 楼、雾里看花，没有规律可循。企业形象的产生发展是一 个连续过程，在一定期间内具有相对稳定性，是可以认识 和把握的。其中的道理很简单，企业形象始终和企业紧密 结合在一起，并且无法分割，企业是其赖以存在的物质基 础。随着企业的变化，企业形象也就发生变化。对一个特 定期间来说，企业的状态是相对稳定的，因而企业形象也 保持相对稳定。另外，企业形象的动态性和相对稳定性并 不矛盾，而是相互统一的，相对的稳定性，实际上就是动 态稳定，企业形象在发展变化的过程中，也总是要继承其 原来的基础。
第五章企业形象设计(1)
2020/12/11
第五章企业形象设计(1)
5.1 企业形象的概述
5.1.1企业形象的含义 1）企业形象的内涵
所谓企业形象，是指企业内外对企业的整体感觉、印 象和认知，包括公众印象、公众态度和公众舆论三 个层次。公众印象来自不同个体的认知和判断，并 由此而形成具有相对稳定性的公众态度，公众态度 的表达会进一步形成公众舆论，公众舆论的扩散和 传播则对人们的行为进行导向。
3）企业形象与企业识别
企业形象的英文表示为Corporate Image，简称CI，而 企业识别的英文表示为Corporate Identity，其简写也是 CI，因此，二者的简称在字面上是完全相同的。但应注意， 两者的实际内涵是不同的，具体地说，企业形象和企业识 别是完全不同的两个概念。企业形象的概念前面已有详细 解释.所谓企业识别实际上是指传播和塑造企业形象的工 具和手段。企业导入CI（企业识别）的目的是通过塑造优 良的企业形象，提升市场竞争力和企业内在素质，但不代 表CI（企业识别）就是企业形象。从逻辑关系上看，企业 识别与企业形象是因果关系。
第五章企业形象设计(1)
（3）动态性 企业形象并不是一成不变的，而是始终处在一个动态变化的过程之
中，这种变化过程就是企业形象的动态性。企业形象之所以具有动态 性特征，主要有两个方面的原因。首先，构成企业文化要素的企业存 在状况不断发生变化，如企业的生产经营状况、企业的产品质量、企 业的服务意识、企业的市场地位等因素无时无刻不在发生变化，这种 变化直接导致企业形象的变化，在某种程度上，这一变化过程本身就 是企业形象的变化。其次，社会公众价值观对企业的要求不断发生变 化。企业形象的好坏本身就是社会公众的判断。随着社会的发展，技 术的更新，物质产品越来越丰富，市场越来越繁荣，人们对产品和服 务的要求自然会越来越高，消费观念也逐渐发生变化，看待企业的眼 光也越来越“挑剔”，在这种情况下，即使企业保持自己的一贯特色， 其形象在公众眼中也会发生变化业形象的分类 判断企业形象的标准不同，企业形象的划分也就
不同。根据不同的标准，企业形象主要可以划分为 以下几个类别： （1）正面企业形象与负面企业形象 （2）内在企业形象和外在企业形象 （3）直接企业形象和间接企业形象 （4）主导企业形象和辅助企业形象
第五章企业形象设计(1)
随着时代变迁，过去曾是维护企业形象尚方宝剑的“经久耐用”， 已逐渐不再是消费者选择的唯一因素，而丰富多彩、美观大方、时髦 前卫正成为许多消费者新的追求。如果还是仅仅抓住“耐用”这一点 而不考虑其他方面，可能给消费者陈旧、落后的印象，给企业形象造 成消极影响。因此，要保持企业的良好形象，就不能一成不变，必须 在企业本身状况和社会公众欣赏眼光中求得动态平衡。
第五章企业形象设计(1)
“二战”后，国际经济开始复苏，工商企业发展迅 速，产品日益丰富的同时也促使市场竞争日益尖锐 和激烈。在这种情况下，经营者普遍感觉到，仅仅 依靠视觉设计标准化还不够，企业必须采取一种更 新的方法，强调自己与竞争对手的差别和个性化特 征，必须对经营理念、行为规范和视觉表达等方面 的因素进行统筹设计和策划，形成一种企业识别系 统，来塑造良好的企业形象，才能在竞争中立于不 败之地，于是CIS战略就逐渐产生和发展起来，企业 形象也成为企业竞争的重要思想。
第五章企业形象设计(1)
4）特色、创新原则 企业形象反映企业的文化、理念和精神，CIS的设计 应始终仅仅把握这一主题。企业文化、理念不可能千 篇一律，即使是规模、行业、地区相同的企业，其意 识形态和价值观念也会有较大差别，换句话说，每个 企业都有其不同于其他企业的文化特色。正如SONY公 司的高级主管黑木靖夫先生所说：CI就是企业的差别 化战略。CIS就是要给企业一个独一无二的Identity （识别），这也正是一个企业区别与其他企业，尤其 是同行业竞争对手的本质所在。 5）效益兼顾原则 效益兼顾要求企业在CIS设计时，要充分体现经济效 益和社会效益兼顾的思想。企业经营的原则是利益最 大化，但最大化原则必须建立在遵纪守法、符合社会 公德的基础上，不可为了本企业的私利，置社会公众 利益于不顾，如果这样做，还谈什么塑造企业形象呢？ 更不用说什么CIS设计了。
1951年，美国国家广告公司（NBE）首先将其由威 廉·哥顿设计的巨眼标志广泛应用于各种媒体，同年， CBS企业也将其由哥顿设计的企业标识利用各种媒体 进行广泛宣传，这一举措使CBS公司的标识家喻户晓， 成为企业CI（导入）的先驱之一。
第五章企业形象设计(1)
5.1.3企业形象的发展 1）国外CIS的发展状况 2)CIS在中国的发展
1）全方位原则
导入CIS、塑造企业形象，必须综合考虑企业环境、 结构、组织实施和传播媒介等多种因素，全方位运 作。
具体地说，全方位原则主要坚持四个要求：
（1）CIS运作要考虑适应企业的环境。
（2）CIS运作应注意MI（理念识别）、BI（行为识 别）、VI（视觉识别）三者的平衡和相互关系。
（3）CIS的设计和运作，必须注意各种配套措施的 实施和衔接。
第五章企业形象设计(1)
企业形象具有以下三个基本特征： （1）主观性和客观性并存 企业形象本身来源于市场公众的感知和印象，受不同个体价值观、思 维方式、审美取向、生活经历、社会地位、性格差别等因素的影响， 不可避免地会打上深深的主观性烙印，如此以来，同一个企业在不同 人心目中会产生不同、甚至是大相径庭的印象便不足为怪了。此外， 企业自创立起就会逐渐形成其自身的独特形象，这种现象虽然源于主 观上的价值判断，其本身却又是一种客观存在，不管企业本身或他人 承认与否，是喜欢还是厌恶，企业形象始终是企业不可分割的一部分， 永远与企业共存。因此，企业形象又具有客观性。这里应注意，企业 形象的客观性并不是说企业形象无法更改，一成不变，恰恰相反，如 果企业认识到企业形象的重要性，充分发挥主观能动性，采取合理的 手段积极改变和完善自身，进行科学管理、改善经营、加强对外宣传 等活动努力塑造企业形象，企业形象就会不断得到提升。因此，企业 形象既有主观性，又有客观性，两种属性是同时存在，并相互统一。
第五章企业形象设计(1)
2）CIS的产生 现代意义上的CIS起源于美国。20世纪50年代初，由于汽车的发展与 普及，美国交通业迅速发展，私人车辆激增，高速公路也迅速发展起 来。一个有趣的现象引起了人们的注意，当车辆在高速行驶时，驾驶 员虽然不得不把注意力集中在前方，视野很窄，但对公路边的各种交 通标志却一目了然。这是什么原因呢？经过观察人们发现：这些标志 有一个共同的特点，没有过多的文字，只有简洁明了的图案，其颜色、 图形均按统一的标准设定。根据这种现象，一些企业家们在这种“瞬 间识别”效应的启发下聪明地设想，如果能按照类似的方法和标准设 计出企业的标志、符号，也一定能取得类似的良好效果。于是，一些 企业根据这样的设想设计出了自己企业的标志和图案，通过这种手段 来强化企业的品牌和形象，提高公众对本企业的认知度，扩大销售， 增加竞争能力。这些企业在高速公路两旁设立各式各样的广告牌和企 业招牌，用简单明了的独特图形、文字或符号作为识别标志，吸引驾 驶员的注意力。这些标识不需要司机阅读文字，很容易就能在瞬间被 一眼识别出来，逐渐在公众心中形成了深刻的印象，有效地提高了企 业在公众心目中的形象。作为信息传播媒介，这种由标准的字体、图 形和色彩绘制的企业标识，获得了良好的宣传效果，很快受到了美国 企业的普遍重视，被越来越多的企业广泛采用，最终演变成为一种经 营策略，也就是我们所说的CI策划。