渠道网络营销峰会“双微”推广

渠道网络营销峰会“双微”推广
作者：
来源：《国际公关》2014年第04期
项目背景：
渠道网络是一家帮助企业进行渠道建设的互联网企业，给国内大量中小企业提供渠道建设、整合营销、电子商务三大板块的服务，在中国互联网排名第49位，旗下4大招商平台——渠道网、创业商机网、89178商机网、爱商网占有网络招商行业49%的市场份额，日均访问量超过200万人，给社会创造的效益相当于每天开10个广交会，实际落地能达到“每日建设5千个销售渠道、每年帮助100万人成功就业”的效果。

北京优势普元营销传播机构承担了年度营销盛典活动——渠道网络营销峰会的重点信息“双微”推广工作。

在当前网络大数据时代，如何在眼花缭乱、应接不暇的新网络平台中始终屹立不倒、游刃有余，始终做出真正有效的传播？这要解决的是“怎样有效借助每个网络平台高潮时，进行有效的信息植入，达成商业传播目的”的问题。

项目策划：
渠道网络花200万元做年度营销盛典活动——渠道网络营销峰会，如果仅仅影响到会场的1000人，每人营销成本就高达2000元。

如何能让这个200万元的活动看起来像2000万的活动？让相关人士都知道渠道网络举办了这场业界最为隆重的聚会和颁奖盛典？同时，怎样能让广大受众在接收这些信息的时候是喜悦的、收获的并主动分享出去？甚至主动成为企业微信微博的粉丝，为未来的信息传递铺下一条高速公路？这就是优势普元要解决的问题。

本次推广的重点是把渠道网络年度营销峰会的信息宣传出去，顺便让社会各界了解渠道网络的行业属性的社会影响力，据此拟定了传播的核心信息为“渠道网络营销峰会于11月29日在北京索菲特大酒店召开；渠道网络是中国渠道建设领导者、中国互联网排名第49位、网络招商排名第一位”。

基于“网络传播内容为王”的原则，需要紧紧围绕峰会奖项及创博会内容本身，结合对目标读者有价值的资讯，进行创意构思表现和媒介执行，才能达到重点信息病毒性扩散的传播效果。

因此，本次传播的核心策略为：软硬结合、双微爆破，根据目标群的兴趣点制造高营养的双微内容，把渠道网络峰会的信息内容硬性植入，把渠道网络的优势特点软性植入，让目标群在不知不觉中了解和传递信息，达到目标信息快速爆破的目的。

项目执行：
一、内容展示
首先在内容构思上来说，渠道网络的核心目标群为两类，一类是需要投资创业的投资者、创业者，另一类是需要进行招商加盟的品牌企业。

所以，基于对创业者有价值的角度，首先创意出来的内容方向为：全球十大商业影响力人物对创业者的忠告、2013年行业调研报告揭秘中国创业市场的三大景观；另外，基于对品牌企业有价值的角度，创意出如下内容方向为：改革开放35年，历数企业渠道建设的N种“风靡大法”、揭秘2013年备受推崇的十大营销方法；再次，毕竟传播的主体是营销峰会和创博会本身，因此这块的内容也必不可少，具体内容创意方向为：金锐奖万里挑一“中国年度最具影响力品牌”瞩目跃出、渠道网络创博会首日吸引4万投资商到场等。

这六篇内容规划一出，得到了企业方的高度认同。

内容模块有了之后，怎样让这些内容表现更为精彩呢？毫无疑问，图形化文案的表现方式是目前最为有效的方法。

本次双微内容表现，一共采用了六种图形化文案表现手法——
1、格言漫画类比法
在“全球十大商业影响力人物对创业者的忠告”内容表现上，采用了“格言漫画类比法”。

通过”给创业者忠告”的话题，把渠道网络董事长与其他商界著名人物（比尔盖茨、马云等）相提并论，提升企业总裁的身份和地位，正因为这些忠告都是经过精心雕琢而具备转发分享价值，通过大量的转发甚至收藏，达成了峰会信息和领导人包装等两大信息有效传递的效果。

2、数据启示点读法
在“2013年行业调研报告揭秘中国创业市场的三大景观”内容表现上，采用了“数据启示点读法”。

之前，渠道网络研究院通过半年时间，花费了大量财力和物力做出网络招商行业调查报告，具备极高参考价值，但其采用的word纯文字表现方式，让很多人不太愿意读。

所以这次通过简单的“数据和启示”的图文点读方式进行全新呈现，把对读者最有用信息挑选出来，并刻意突出对渠道网络有利的数据，如78创业商机网和89178招商加盟网的市场份额等，巧妙达到强化和广告宣传的目的。

3、图文解读汇总法
在“改革开放35年，历数企业渠道建设的N种风靡大法”内容表现上，采用了“图文解读汇总法”。

通过总结汇总渠道建设的各种主流方法，以精简到位高度归纳的手法，把改革开放35年来，渠道建设的10大方法提炼出来，并以图文趣说的方式来点评各种方法的优劣势，让企业对号入座，形成思考，吸引广大企业家和经销商的关注和共鸣，同时，巧妙植入渠道网络全营销的渠道建设方法，并暗示其是目前为止最好的渠道建设方法，以引起目标群的兴趣和了解。

4、借势热点植入法
在“揭秘2013年备受推崇的十大营销方法”的内容表现上，采用了“借势热点植入法”。

借助年度岁末的总结之机，搜索提炼出九大社会公认的热点案例内容，把渠道网络成功案例与恒
大冰泉、小米营销等著名的营销案例进行捆绑，直接植入渠道网络之西凤酒全营销成功案例，成为2013备受推崇方法之一，让目标群在学到营销知识的同时，深度了解渠道网络的全营销方法，起到巧妙植入的极佳传播效果。

5、幽默漫画点睛法
在“渠道网络创博会首日吸引4万投资商到场”的内容表现上，采用了最为新颖的漫画表现形式。

通过简单幽默的漫画故事，把创博会开办的时间、地点、价值生动体现出来，一改以往普通新闻稿的纯文字表现方式，用耳目一新的漫画图片，吸引读者浏览关注和深刻记忆，达到新闻传播价值最大化效果。

同时，提炼出创博会的三大特色——“特色项目多、持币待购者多、成交速度快”等，简明扼要地点明了本届创博会的差异化价值。

6、数据新闻炫色法
在“金锐奖万里挑一‘中国年度最具影响力品牌’瞩目跃出”内容中，创意表现形式采用了“数据新闻炫色法”。

以往这类新闻，基本都是以文字新闻稿的形式进行发布，为了跟其他奖项形成差异，结合微博微信内容色彩化展示可能，创新性地以炫色的设计表现形式，把渠道网络金锐奖的高端感体现出来，并通过奖项评选的依据、数据、流程等的文字表现，表现出金锐奖的高含金量，也使得获奖企业荣耀了一把，获得了更多读者的目光，创造了获奖新闻的最新表现形式。

二、推广方式
有了精彩的内容，接下来就是如何把这些内容传达到目标群那里了。

由于内容在创意的时候，就具备了两个不同的特色，一个是普遍关注性，一个是局部关注性。

对于具备普遍关注性的内容，主要采用草根红人大号进行发布和转发，而对于具备局部关注性的内容，主要采用相应的财经大号进行转发。

微博的草根大号的特点的粉丝基数大，基本是几百万以上的量级，对创业者和品牌企业有价值的四条内容适合在这类账号发布，可以起到最佳的信息铺撒效果；微博的财经大号则基本是几十万的粉丝量级，人群精准度相应高些，创博会和奖项的内容更适合在这类账号发布，毕竟关于奖项和展会的信息，仅会在部分人群中得到关注，财经类的大号显然是最为契合的。

微博内容发布之后，为了让更多的人来主动关注，通过一个小小的引导提升了转发量和评论量。

由于内容好，基本每条内容的转发量都超过2千条，评论量超过1千条。

在微信的发布上，属于较为新颖的领域，目前微信上的大号，由于具备很强的私密性，基本很难判断其真实的粉丝是多少，选择的主要判断依据是其开通时间、以往发布内容的质量、数量、总量等。

基于目标群是品牌企业和投资者，微信内容除了在企业自身微信平台上发布外，扩散发布基本上选择it类、营销类的大号进行发布。

就现在的微信的发展情况而言，1-3万粉丝量的公众账号就基本属于大号了。

从实操监测显示，我们内容的转发率大约在20%左
右，也就是说，100个朋友圈中，大概有20个朋友进行该内容的转发，至于收藏数量就不得而知了，正常情况是收藏率高于转发率的10%。

项目评估：
6天的微博微信传播执行周期，通过图形化文案内容传播方式，达到重点信息全面爆破的效果。

吸引微信粉丝量上涨3000余人，吸引微信内容转发1.2万人次，吸引微博粉丝量上涨71万余人，吸引微博内容转发3.5万人次，吸引微博内容评论8000余次，花费不足20万元，整体影响人数超过1000万人次，平均千人传播成本不到20元。