中小企业实战营销策略

市场营销的核心概念
市场 交易 交换
基本需求
市场营销 核心概念
价值
欲望 产品需求
产品
全面营销四大板块
营销部门 高层管理 其他部门 内部营销
社会责任营销
全面营销
传播 产品与服务 渠道 整合营销
关系营销
道德 环境 法律 社区
顾客 渠道 合作伙伴
营销环境的构成
经济
自然 资源
科学 技术
人口
竞争者
政治 法律
成本领先战略 差异化战略 集中战略
市场地位与竞争战略
市场领导者 市场挑战者 市场跟随者 市场补缺者
STP战略
• S-市场细分 • T-目标市场选择 • P-市场定位
顾客满意战略
（customer satisfaction strategy)
CS（Customer Satisfaction ）的含义
营销战略的层次结构
企业战略的三个层次：
• 公司战略
•
业务单位战略
计划
执行
• 职能部门战略公司战略
组织
控制
衡量结果
业务单位战略
执行
诊断结果
职能部门战略
采取修正行动
营销战略规划的基本程序
企业 高级
外部环境 分析
企业 使命
企业战 略业务
市场 营销
决策 SWOT
STP
与
单位的 策略
管理 层
内部环境 分析
顾客 顾客 确定的质量 减确少定知的觉质风量险 减少知觉风险
品 品 牌 牌 的 的 功 功 能 能
品牌的价值和 无品形牌资的产价的值形和成 无形资产的形成
生产厂商 生产厂商
形象和声望 提形高象心和理声满望足 提高心理满足 知名度有利于 形知成名消度费有者利忠诚 形成消费者忠诚
提高营销 提 的高 有营 效销 性 的有效性 形成企业 核形心成竞企争业力 核心竞争力
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价值 时间价值 体力价值 精力价值
顾客总价值 顾客总成本
顾客让渡价值
品牌的功能
品牌化提高 名顾牌客化价提值高
顾客价值 标识化
有利标 于识 重化 复购买 有利重复购买 品牌化有利于 形成品价牌格化差异 有利价格差异 知名度有助于 产知品名扩度展有、助延伸 产品扩展、延伸
中小企业市场营销策略
高翔 博士
主要内容:
• 市场营销的核心理念 • 市场营销的基本策略 • 市场营销的组合工具 • 市场营销的策划应用 • 中小企业的策略选择
模块一 市场营销的核心理念
• 营销的本质 • 营销观念的新阶段 • 营销环境的分析 • 消费者行为分析 • 营销调研
市场营销的本质
Marketing is a societal process by which
Ⅰ 成长型战 略（SO）
Ⅳ 多经营战 略（ST）
威胁
优势
消费者需求特征
• 多样性和差异性 • 伸缩性和周期性 • 层次性和发展性 • 可变性和可诱导性 • 联系性与可替代性
消费者行为的影响因素
消费者的购买行为
商品所 能提供 的效用
内在因素
个人因素 心理因素
外部因素
政治 经济 社会 文化
图 影响消费者购买行为的因素
individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products and services of value with others. - Philip Kotler
A
公 后向一体化 司
大
制
造
原材料供应企
商
业等供应商
前向一体化
批发商
零售商
前向一体化
消费者 用户
多元化成长策略
• 同心多元化 • 水平多元化 • 集团多元化 • 建议
波特五力分析模型
潜在进入者
新进入者威胁
侃价能力
供应者
同行业竞争对手 （现有企业竞争）
购买者
侃价能力
替代品威胁
替代品
市场竞争的一般战略
• 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果 （或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉 状态。
CS营销战略
• 把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功 能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系 统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客 满意。
顾客让渡价值
顾客让渡价值的概念
顾客让渡价值 = 总顾客价值 - 总顾客成本
2
3
3
图9－4 GE产业吸引力与企业地位矩阵
企业成长战略
• 密集化成长 • 一体化成长 • 多元化成长
刺激现有顾客购买 竞争者手中夺食
激发潜在顾客购买
产旧
品新
市场渗透 产品开发
市场时间差
市场开发
旧
增加品种、提高档次、 改进包装、增加服务
新
市场
B公司（国内外 同种类型的企业）
前向一体化
水平一体化
获得商 品支付 的代价
消费者购买行为类型与过程
消费者的购买角色
营销调研过程
确定问题和 调查计划（非 正式调查阶 段）
是否要 进一步 调查
是 制定营销 调研计划
停止调查
反馈
资料
资料整
收集
理/分析
/预测
提出结论 和建议
制定营销调研计划
• 设计调查计划时要求做出的调查决策有：资料来 源、调查方法、调查工具、抽样方法、接触方法 以及调查预算等。市场调查计划书的内容包括以 下方面：
– 摘要； – 调查目的； – 调查内容和范围； – 调查方针和方法； – 调查进度和经费预算； – 附录
• 小组调查访问 • 上门访问调查 • 街头拦截访问 • 深度访问
营销调研方法
• 信函调查 • 电话调查 • 网络调查 • 观察法
模块二 市场营销的基本策略
• 企业SBU及其策略 • 企业成长战略 • 波特五力分析模型 • 竞争者分析 • 市场竞争的一般战略 • 市场地位与竞争战略 • STP战略 • 顾客满意战略 • 品牌战略
企业 目标
建立和 调整
组合 4P
实施
营销控制
波士顿“市场成长—市场份额”矩阵
明星类 高
问题类
市
场
增
金牛类
长
率
瘦狗类
低
10x
1x
0.1x
相对市场占有率
图9－2 BCG市场成长—市场份额矩阵
GE产业吸引力与企业地位矩阵
企 业 地高 位 （ 竞中 争 能 力低 ）
产业吸引力
高
中
低
1
1
2
1
2
3
1. 投资/成长 2. 选择性投资 3. 收获/撤资
供应商企业营销中介顾客 社会
公众
Fra Baidu bibliotek文化
宏观营销环境
7
微观营销环境
SWOT分析矩阵
SO战略：企业利用其 内在优势并把握良 机
WO战略：利用外部机 会来改进企业内部 弱点
ST战略：利用企业长 处去避免或减轻外 来的威胁
WT战略：直接克服内 部弱点和避免外来 的威胁
机会
劣势
Ⅱ 扭转型战 略（WO）
Ⅲ 防御型战 略（WT）