05 渠道设计

• 适应特定种类中间商的变化。
• 主要环境发生变化，包括经济、社会文化、 竞争、技术或法律领域的变化。
• 面临冲突或其他行为问题。 • 回顾与评估。
2、设立并调整分销目标
有效的渠道计划工作首先要决定达到什么 目标，进入哪个市场，目标包括预期要达 到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥 的功能等等。
Baidu Nhomakorabea第五章 渠道设计
本章要点
• 案例：当“分销之王”遇到“直销鼻祖” • 渠道设计的前提和原则 • 渠道设计的流程 • 影响渠道结构的因素 • 选择最佳渠道结构的方法
渠道设计的前提
• 为达成终端顾客满意，分销渠道一般需要提供哪 些服务？
• 可以通过何种营销努力来提供这些服务？
• 由哪一类机构提供这些服务，可以做得更好，效 率和效益更高？
– 访问推销员不及店铺营业员信任度高； – 由于推销员主动上门，给人以强行推销之感，易使顾客产生逆反心理； – 个别推销员有携款潜逃的行为； – 培养优秀推销员越来越难； – 访问时顾客不在家的情况越来越多，访问销售成功的机率越来越低
设计渠道宽度
• 渠道宽度的类型
– 分销渠道的宽度，是根据经销某种产品的批发 商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。 如果一种产品通过尽可能多的销售点供应给尽 可能宽阔的市场，就是宽渠道，否则，便是窄 渠道。
行业协会、
销
增
商
重大活动和
知晓度努力
增
值
值
再
电话销售、电话营销
再
售
售
商
内部支持
商
——安装、培训和服务小组
全服务
响应性支持 财务稳健性 最低总成本
本田成功打入美国摩托车市场
• 从前，大多数摩托车经销店设在市郊，这里肮脏不堪，嘈杂 喧闹。本田进入美国市场后独辟蹊径，将经销商场大都设在 市中心。例如，它一度在纽约市的麦迪逊大街设立过经销店， 这里距中心火车站和班车集中地仅3个街区之遥。
高新技术产品的B2B渠道细分市场
服务产出
推荐信和证书 财务稳健性与长期性 产品描述与检验 主动的建议与咨询 决策过程中的响应性辅助 一站式解决方案 最低价格 安装和培训支持 售后解决问题的响应 与供应商的持续关系 总计 占被调查者的比重
最低总成本
5 4 11 10 14 4 32 10 8 1 100 16%
• 到1965年，本田在美国各州设立了1 500多家经销店，确保产 品供应及时、方便。本田除了销售摩托车并提供相应的服务 外，还积极向经销商提供另一种服务，即开发新市场，发掘 新客户，如为那些开始不想买而想租摩托车的人提供租车服 务。到1965年，其租金收入达4 000万美元左右，这不仅增加 了额外收入，还使不少顾客由租用转为购买。一般公众都不 太愿意租用庞大、昂贵的哈利·戴维森，而倾向于租用轻便的 本田。总之，本田成功地打入美国摩托车市场与其能清楚地 认清顾客需要，设计出满足顾客需要的渠道密不可分。
验、品牌或所有权掌握渠道主动权
渠道设计的基本原则
1、接近终端 2、市场覆盖 3、精耕细作 4、先下手为强 5、利益均沾 6、世上没有解不开的疙瘩 7、钱不能打水漂 8、争取做渠道领袖 9、变则通，通则久
渠道设计的流程
确认渠道设计 决策的必要性
设立并调整分 销目标
明确分销任务
设立各类可行 的渠道结构
• 渠道管理者们应该做到以下三点：
（1）熟悉营销组合中其他领域的目标、策略，以 及企业其他相关的目标与策略。
（2）确立分销目标，并对其进行明确阐述。
（3）检查其设立的分销目标是否与企业的市场营 销和其他整体目标相一致。
3、明确分销任务
• 保持完备的存货清单（详列出数量和种类） • 提供快捷的交付（具体列出天数与小时） • 提供信贷。 • 提供紧急服务。 • 提供部分装配服务， • 提供包装和特殊制作服务
• 提供诸如问题分析、产品选择、应用和停 止使用产品等方面的技术帮助。
• 持续获取市场信息。 • 提供仓储空间。 • 允许合并型号和取消级别。 • 为多种客户处理定单和单据。 • 提供退货服务
4、设立各类可行的渠道结构
• 渠道的长度（层次数） • 渠道的宽度（各层次中间商数量） • 渠道的广度（多种渠道数）
响应性售后支持 全服务关系
4 4 10 9 9 1 8 15 29 11 100 13%
6 5 8 8 10 18 8 12 10 15 100 61%
财务稳健性与 长期性 16 25 20 10 6 3 6 10 3 1 100 10%
B2B细分市场购买高新技术理想的渠道系统
高新技术产品制造商
经
挑选渠道成员
选出“最佳” 渠道结构
评估影响渠道 结构的因素
1、确认渠道设计决策的必要性
• 开发新产品或产品系列。 • 为现有产品确立新的目标市场。 • 对其他营销组合的组成部分做出重要变革。 • 从头开始建立新企业，或建立兼并或购置
后的新企业。
• 中间商的政策发生变化，而新政策会妨碍 企业达成其分销目标的情况下，应更换中 间商。
制造商
制造商 零售商
制造商 批发商 零售商
制造商 一级批发商 二级批发商
零售商
顾客 零层渠道
顾客 一层渠道
顾客 二层渠道
顾客 三层渠道
企业采用零层渠道的优劣势
• 企业采用零层渠道会获得很多好处：
– 更易熟悉市场。 – 周转迅速。 – 启动容易。 – 易于控制价格。 – 可强化推销效果。
• 在采用零层渠道时企业也会陷入许多不利之处，诸如：
建立渠道目标
1.顺畅 • 最基本的功能，以短渠道较为适宜 2.增大流量 • 追求铺货率，广泛布局，多路并进 3.便利 • 应最大限度地贴近消费者，广泛布点，灵活经营 4.开拓市场 • 一般较多地倚重经销商、代理商，待站稳脚跟之后，
再组建自己的网络 5.提高市场占有率 • 渠道保养至关重要
6.扩大品牌知名度 • 就是争取和维系客户对品牌的信任度与忠诚度 7.经济性 • 要考虑渠道的建设成本、维系成本、替代成本及收益 8.市场覆盖面积及密度 • 多家分销和密集分销 9.控制渠道 • 厂家应扎扎实实地培植自身能力，以管理、资金、经
渠道的长度、广度和宽度
设计渠道长度
• 渠道长度的类型
– 分销渠道的长度，是企业分销渠道中中间环节 的数目，而中间商是指同一产品的又买又卖者 和帮助转移商品所有权的机构。商品在分销中 经过的环节越多，分销渠道就越长；反之越短。
– 具体可分为四种基本类型：零层渠道、一层渠 道、二层渠道和三层渠道。
不同长度的渠道模型