现代广告学课后习题及答案

什么叫广告，它的涵义是什么？答：广告是以营利为目的，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。

它有以下涵义：（1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。

这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志，也是广告最基本的属性。

（2）广告是一种信息传播，对象是广大公众而不是个人。

（3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达到推销商品、劳务（服务）或观念的目的。

（4）广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。

广告对象与企业目标市场有何区别？答：广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中要达到的市场位置。

广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标市场。

广告对象首先是由企业的目标市场决定的。

但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。

两者存在着质和量的区别。

从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。

而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。

因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。

如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。

同时说服使用者和购买者成为广告对象的特点之一。

从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。

如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间，可以不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。

广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举2个例子。

答：A、广告媒体有以下特点：（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。

商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。

（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。

现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。

（3）虽然一般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒体开发仍存在一定的“禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的，有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。

如：文物古迹、纪念碑等是不能作为广告媒体的。

（4）任何媒体都有局限性。

这种局限性主要表现在以下方面：传播围和分布、媒体的接受对象、消费者对媒体的认同、媒体对艺术表现形式的局限、传播速度、媒体的传真程度等。

B、广告根据媒体的不同自然属性，一般可分为印刷品广告、电子媒体广告、其他媒体广告。

（1）印刷品广告：报纸广告、杂志广告（2）电子媒体广告：广播广告、Internet（国际互联网）广告（3）其他媒体广告：飞机广告、赠品你认为广告分类有何意义？试以一个角度或标准对广告进行分类。

（1）广告分类是认识广告的基础，它也便于加深对广告的理解。

（2）对现代广告分类的研究，是建立现代广告学畴体系和概念体系的基础。

（3）为了有效的制作广告，增加广告策划的成功率，有必要按不同角度和不同标准对广告进行分类。

根据广告商品的生命周期可分为：开拓性广告；竞争性广告；维持性广告。

如何认识现代广告的作用？答: 广告作为现代社会最普及的一种经济现象，已经成为现代生活中一个不可缺少的重要组成部分。

广告作为一种大众传播活动，已日益深入到人们的生活中，对社会政治、经济、文化等方面产生越来越重要的影响。

以下我们主要从企业和消费者角度来分析广告的功能，最后简单介绍广告在社会、艺术、媒体等方面的作用。

(1)广告对企业的作用: 促进企业外信息沟通顺畅；广告是企业宣传形象，塑造名牌商品的必要条件；它对企业产品生命周期的各个时期都有着重要的产出作用；广告对企业维持和扩大市场占有率，获得竞争优势起着重要作用；（2）广告对消费者产生的作用：广告是消费者获得商品信息的一个重要来源；广告能引导潮流，创造时尚，改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为；广告为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。

（3）广告对媒体的作用：广告支持着媒体的生存和发展；广告是媒体传播容的重要组成；（4）广告的社会、教育、文化和艺术功能：广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用。

如何认识广告史？答：A、广告是一种经济活动，广告的发展史就是广告随经济的发展不断充实、丰富的过程。

B、广告史是广告活动的再现，是探索广告活动规律和广告发展趋势的基础。

C、广告史是广告的瑰丽宝库，是广告学的有机组成部分。

D、今天，我们要站在现代的角度来看待广告史。

时代的发展需要从新的角度来审视广告史，也就是批判的继承。

E、结合实际谈谈中外广告史中对我国广告发展具有借鉴和指导意义之处。

谈谈你对广告发展趋势的看法。

答：从广告自身的发展情况来看，目前世界广告业普遍出现如下的发展趋势：（1）传播媒体的多样化，广告形式得以不断创新得益于科技的发展，当代广告媒体从容到形式都得到广泛的发展。

（2）广告服务趋于全方位化广告活动朝着为广告主提供完善的信息服务的方向发展。

而这种发展倾向的总体体现，就是广告活动的整体策划技术的普遍推广。

（3）广告理论研究的深入化一方面，广告理论分支越来越细，如广告心理研究、动机研究、广告主题研究、广告策划、广告媒体、广告环境、广告标题研究等等。

另一方面，广告学科的研究也越来越综合化。

（4）广告管理日趋严格化对广告行业的管理越来越严格，各国政府通过立法，或通过行业协会的自律行为，对广告加强管理，从而规广告行业使其健康发展。

（5）广告活动全球化世界经济一体化趋势和跨国公司的发展，产生了大量的国际广告活动。

（6）广告宣传国际化为了协调各国广告业的发展，国际广告界相继成立了各种行业性协会组织。

1938年，国际广告协会成立，并在各相继成立了广告协会。

结合广告史，简单谈谈对广告的认识。

（1）商品交换的需要是广告产生的根源，中外广告史证明了广告是随着市场经济的发展而发展的（2）广告对今天经济生活的影响越来越大今天的广告已成为世界上第一大无烟工业，其在经济生活中的作用越来越大。

（3）广告对今天企业经营的作用是不可忽视的，广告作为信息传递和促销手段，已成为现代企业营销策略的重要组成部分。

（4）广告已日益国际化、专业化、电子化。

Internet和卫星时代的来临，使广告的文化兼容性受到挑战。

（5）广告对社会生活的渗透越来越大，广告传递的主要对象是消费者，目前广告已影响到很多人的消费行为。

（6）广告学的发展现代广告经过半个世纪的发展历程，已经从“术”的阶段走向“学”的阶段。

广告学产发展，一方面，分支越来越细，另一方面，它又融众多学科为一体，其综合性越来越强。

广告理论研究和运用进入了一个新的阶段。

简述什么是广告的真实性。

答：广告的真实性是对广告的最基本的要求。

各国对广告真实性都有明确规定。

所谓真实的广告必须符合以下三方面的要求：（1）容实事（2）广告的许诺必须是能够实现的（3）广告作为一个整体不能给人造成误解。

我国的具体规定是：“广告容必须清晰明白，实事。

不得以任何形式弄虚作假，蒙蔽或欺骗用户和消费者。

有缺陷的处理商品、试制和试销商品，都应当在广告中注明，不得给人误认。

”简述现代广告宏观管理的作用。

答：现代广告宏观管理的作用主要表现在：（1）维护广告的真实性维护广告的真实性，是广告管理的最重要容之一。

它直接关系到消费者的利益、社会再生产的顺利进行，以及广告事业的健康发展。

（2）正确地引导消费者广告宏观管理要使广告正确地引导消费，为建设我国的两个文明服务。

比如限制高消费广告刺激，禁止反动淫秽广告等。

（3）保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序诈骗性广告和不真实性广告的区别是什么？答：诈骗性广告和不真实性广告都属于欺骗性广告，两者主要区别如下：（1）诈骗性广告是指广告主或广告制作单位或人员在主观上就存在要欺骗消费者的意识。

诈骗性广告在广告主方面的主要表现形式如下：a、在广告中做出根本不可能实现的或根本不准备实现的许诺。

“许诺”本身是作为欺骗和“吸引”消费者购买的手段。

b、把质量低劣的商品说成是优质商品。

c、隐瞒商品的重大缺陷。

特别是隐瞒会给消费者生理或心理造成严重危害的缺陷。

d、有意夸大商品的优点或用途。

利用文字游戏等对消费者进行愚弄。

e、利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄。

目前最常见的现象如：利用还缺少论证的科学结论，对消费者进行欺骗。

f、利用广告造成消费者的某些恐惧心理或不健康心理，使消费者为了解除恐惧只能买所推荐的商品。

（2）不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实有违的和欺骗效果的广告。

这部分广告重者也要受到法律追究。

造成这类广告的原因很多，主要如下：a、广告媒体对广告表现的限制如时间和空间等是造成不真实广告的一个重要原因。

b、广告主对自己的商品过分自信。

c、理解上的差异。

首先，广告主与消费者对同一商品及其表现可能会产生理解上的差异。

其次，消费者、广告主与广告制作人员对同一商品理解上的差异。

今天，媒体出现的巨大变化，将对广告提出严峻的挑战，请分析媒体变化提出的要求。

答：第一，媒体正在发生的巨大变化可以从以下几方面来看：（1）从质上看，今天，信息可以在极短的时间，甚至在以秒计的时间传到世界几乎每一个角落。

传播速度的障碍对于广告来说正在逐步消失。

从信息传播的质量来看，无论是图像还是语言都可以用极高的传真程度和极少的损失进行快速传递。

（2）从量上看，信息的量正在无限增长。

第二，媒体出现的巨大变化将对广告功效产生重大影响，我们认为目前广告活动中必须注意以下几方面的问题：（1）广告观念必须改变。

媒体发展导致的首要问题是：媒体发展的无限性与消费者接受信息能力的有限性开始形成尖锐的矛盾。

一个广告很容易就会被淹没在信息的汪洋大海中。

这对科学进行广告提出了更高的要求。

面对这种形势，要求广告主和广告经营业首先必须在观念上有一个大的转变。

过去是我说什么你听什么，我什么时间说，你什么时间听，今天必须转化为消费者想听什么，我告诉他什么，他什么时候有时间，我什么时候告诉他。

（2）互联网媒体将会越来越重要。

广告功效的发挥与哪些媒体问题有关？答：广告功效的发挥与以下媒体问题有重要关系。

（1）媒体选择问题媒体的选择和使用，是决定广告有效性的前提。

这涉及媒体对企业商品目标对象的覆盖程度和围；媒体自身对商品的影响，即“光环”效应等。

严格地讲，广告功效的发挥是特定的广告作用于特定目标市场的过程。

这就是为什么要认真对待媒体选择的原因。

（2）媒体组合策略的制定任何一种媒体都有一定的局限性，选择不同的媒体的同时，要有计划、有步骤地进行广告，充分发挥不同媒体的不同特点。

只有这样，才可能以尽可能少的费用取得尽可能大的传播效果。

（3）媒体的播放频次和播放时间媒体和广告数量发展的无限性和消费者接触媒体有限性的矛盾，决定了媒体播放时间与频次的重要性。

它既涉及广告的费用支出，同时又涉及广告的有效性。