房地产市场营销实务

1、产品生命周期：指产品从进入市场开始，直到退出市场为止所历经的生命过程，指的是产品的市场寿命，不是使用寿命。

2、市场细分：指按照消费者在市场的需求、购买动机、购买行为和购买能力等方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为若干不同的消费群，然后选择合适的子市场作为企业服务的目标市场过程。

3、房地产定位：是房地产企业对产品所施行的市场定位行为，是根据企业现有产品在市场上做出的位置，塑造本企业产品与众不同，有鲜明个性或特色的形象，以适合目标顾客的需要或偏好。

4、营销组合：企业用来实现营销目标的工具，包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。

5、需求:指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。

6、顾客让步价值：是整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分；整体顾客价值指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值等。整体顾客成本指顾客在购买商品和服务工程中所消耗货币、时间、精神、体力成本等。

7、产品组合：一个特定的销售者所提供的一组产品。

8、关系营销：指与关键客户建立起的长期交易关系，并通过不间断的承诺和为对方提供高质量的产品和服务，公平合理的价格来达到实现关系营销的目的。

论述题

1、简述房地产营销渠道的类型和特点？

（1）直接分销渠道指房地产生产者直接吧商品销售给购房者，而不通过任何中间环节的销售渠道，简称直销或自销。优点：1）直接面对市场2）降低销售成本3）满足消费者的不同要求；缺点：1）占用一定的人力、财力和物力2）风险较高3）影响营销效率。

（2）间接分销渠道是房地产生产者通过中间商销售房地产的渠道。优点：1）提高效率2）缓解资源不足的矛盾3）分散风险4）满足消费者的不同要求。缺点：1）提高了房地产产品的价格2）容易降低售前和售后服务的质量3）不便于直接沟通信息。

（3）第三种分销渠道：开发商与中间商形成利益共同体，两者优势互补，利用整体优势共同提高业绩，兼具两者优点。

2、目标市场和细分市场的联系与区别？

它们是不同的概念，既有联系又有区别，目标市场企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。市场细分是按消费者购买欲望和需求的不同划分消费者群体的过程。而目标市场的选择则是从细分后的各个市场中选择一个或几个市场作为房地产企业营销活动的目标市场细分市场是目标市场选择的前提和基础，没有有效的市场细分，就没有科学的目标市场选择，选择目标市场的根本原因就是为了更好的集中企业人力、物力和财力来开发经营目标市场所需要的房地产产品，以最少的投入，获得最佳的经济效益。

3、按产品好服务的两个要素划分整体的产品分为哪几类？并举例说明。

（1）纯有型产品：即提供产品的同时不提供任何服务。例：盐、牙刷

（2）伴随服务的有型产品：是为吸引顾客在消费产品的同时提供一种或几种服务。例：家用电器、手机等

（3）混合型产品：即产品和服务的比例大体相同，即提供产品又提供服务，在吸引顾客方面起到的作用不相上下。例：美容等（4）伴随产品的服务：服务是主导，产品是辅助。例：飞机/火车赠送水

（5）纯服务：只提供纯粹的服务。例：理发、洗浴、心理医生等

4、房地产定价程序？

所谓房地产定价程序，就是根据企业的营销目标，确定适当的定价目标，综合考虑各种定价因素，选择适当的定价方法，具体确定企业商品价格的过程。一般可分为六个步骤：（1）确定定价目标（2）估算成本（3）估计需求（4）分析竞争状况（5）选择定价方法和定价策略（6）选定最后价格

5、房地产市场调查的程序？

房地产市场调查是一项复杂而细微的工作，为了提高调查工作的效率和质量，市场调查必须有计划、有步骤地进行。一般科分为四个阶段：

（1）调查准备阶段包括：1、确定调查目标，拟定调查项目2、确定资料来源和调查方法3制定调查计划4、培训调查人员（2）正式调查阶段包括：1、查询文字资料阶段2、实地调查阶段

（3）结果处理阶段包括：1、整理分析资料2、编写调查报告

（4）跟踪调查阶段

6、房地产市场细分条件？

（1）可衡量性指市场细分的标准和细分以后的房地产市场必须是可以识别和可以衡量的。

（2）可进入性是指房地产企业对细分后的房地产市场能够有效进入和为之服务的程度。

（3）可盈利性细分后的房地产市场不仅要保证房地产企业在短期内盈利，还要使企业在较长时期内获得良好的经济效益；不仅能

保持稳定的收益，还必须有一定的发展潜力；而且，有时不仅要有经济效益，还要有社会效益、生态效益，一确定良好的企业形象。（4）稳定性市场细分的目的在于正确选择目标市场，集中力量开拓经营，扩大销售，增加企业盈利。要求细分的市场不但要有一定的市场容量和发展潜力，而且要有一定程度的稳定性，即占领市场后的相当长时间内不需要改变自己的目标市场。

（5）可行性指能否制定好实施相应有效的市场营销计划

7、房地产产品生命周期理论？

房地产产品寿命周期理论是房地产企业制定产品决策的重要依据。房地产产品生命周期是指房地产产品从进入市场开始，直到退出市场为止所历经的生命过程，指的是产品的市场寿命，不是使用寿命。房地产产品生命周期相对的划分为四个阶段，即

（1）投入期主要特点是消费者对该产品不太了解，销售量小；单位产品生产成本和促销费用较高；企业利润少，甚至亏损；产品本身不够完善，市场竞争者较少。这一阶段的策略要突出一个“短”字，主要营销策略有以下几方面：1）快速掠取策略2）缓慢掠取策略3）快速渗透策略4）缓慢渗透策略

（2）成长期主要特点是销售量迅速增加；单位成本大幅度下降；利润增加；竞争者纷纷加入，市场竞争较为激烈，这一阶段的策略要突出一个“好”字，企业可采取以下三种策略：1）改进产品质量2）广告重心的转移3）适时变相降价

（3）成熟期主要特点是销售额和利润额的增加达到顶峰后开始缓慢下降；竞争者增多，竞争最激烈。这一阶段的策略要突出一个“改”字。这是采取的策略主要有以下两种：1）市场改进和产品改进，寻找新的消费者2）营销组合改进

（4）衰退期主要特点是销售量急剧下降；利润低甚至为零；大量竞争者退出市场；消费者的消费习惯发生转移。这一阶段的策略要突出一个“转”字。要采取以下策略：1）全不放弃2）部分放弃3）完全放弃

8、结合房地产企业实际论述竞争导向和顾客导向有何区别，是否成立？

以顾客为中心的房地产企业在制定竞争战略时，会更多的集中在顾客的发展上，以顾客为向导的企业，其目标只有一个，就是满足顾客需求。顾客向导的企业其优势为辨别新机会并确立具有长远意义的战略方案，但若竞争者在此机会中投资大量精力，则房地产企业将无法避免与其冲突。

以竞争导向为中心的房地产企业，行动随竞争者的行动的变化而变化，这类企业通常花大量时间和精力在各个市场上逐个跟踪竞争者的行动及其市场份额